El marketing emocional apela a los sentimientos y sensaciones del consumidor con el fin de que genere un vínculo afectivo con la marca.
Esta estrategia de venta busca conectar con las personas y hacerles sentir que la marca es cercana, incluso propia. Su objetivo es que los consumidores se sientan identificados con la personalidad de la marca y con sus comportamientos, despertando una reacción emocional (normalmente positiva).
El marketing emocional puede emplearse para movilizar a las personas hacia la compra de un producto o servicio, para captar nuevos clientes o para fidelizar a los que ya tenemos.
Pero... ¿Qué papel juegan las emociones en todo esto? ¿Por qué son tan importantes en el marketing?
Te lo cuento.
¿Por qué es importante el marketing emocional?
Cuando hacemos un análisis del comportamiento de los usuarios en las redes sociales, lo primero que acostumbramos a hacer es observar el número de conversaciones sobre un tema en concreto.
Rastreamos lo que se dice de nuestros productos/servicios y de nuestra marca, así como los comentarios tanto positivos o negativos que pueda haber.
Pero para hacer un análisis más profundo sobre cómo se comporta tu audiencia, es necesario avanzar un poco más y analizar cualitativamente las emociones y los sentimientos implícitos que los usuarios sienten cuando comparten sus opiniones en la red.
Hay que valorar las emociones como realmente se merecen, dado que juegan un papel fundamental en la relación de los consumidores con las marcas.
¿Cuáles son las características del marketing emocional?
El análisis de las emociones en marketing te ayudará a entender mejor a tu audiencia.
A la hora de tomar decisiones sobre tu estrategia de marca, tienes que entender qué motivaciones hay detrás de las decisiones de compra de tus clientes.
La mayoría de sus decisiones se toman en función de cómo se sienten en ese momento, en el instante en que compran, no en la lógica.
Esto hace que precisamente las emociones en marketing sean un elemento fundamental.
Tu público no compra tus productos/servicios, sino que compran la promesa de cómo se sentirán cuando los utilicen. Porque los usuarios buscan arreglar sus problemas y mejorar sus vidas a través de los productos/servicios que compran.
La importancia de las emociones y la lealtad a la marca
Para crear una campaña de marketing exitosa, no es necesario un gran presupuesto, sino más bien una muy buena estrategia.
Sólo recordamos aquello que nos hace sentir, lo que nos despierta alguna de nuestras emociones, por eso, hemos de aprovechar las emociones para ayudar a los usuarios a recordar nuestra marca.
El aumento de las menciones sobre tu marca en las redes sociales es positivo siempre y cuando los mensajes también lo sean.
De hecho, hacer un seguimiento de los cambios de sentimiento hacia tu marca, monitorizando todo aquello que se habla sobre ella, te permitirá reaccionar rápidamente ante cualquier crisis en social media.
Los sentimientos y las emociones hacen que la gente comparta las publicaciones.
Si estamos contentos o disgustados con alguna marca, empresa o servicio, utilizamos las redes para hacernos eco de cómo nos sentimos.
Las emociones en marketing juegan un papel vital para que los usuarios conectemos con las marcas de una forma personal y humana.
Tenemos ejemplos concretos en todo lo que concierne al branding tanto de Apple como de Nike.
El símbolo, el eslogan "Think different" o "Just do it", el diseño y la diferenciación de los productos nos atraen, pero lo que realmente nos cautiva es la conexión emocional por la marca.
Cuanto más contenido emocional tengamos sobre una marca, más posibilidades habrá de que el consumidor se convierta en un usuario leal.
La lealtad hacia una marca se incentiva cuando existe y perdura una conexión emocional hacia ella.
En el caso que comentaba de Apple, han utilizado la simplicidad, el diseño minimalista y, sobre todo, el deseo de convertirnos en parte de esta revolución tecnológica.
Las emociones son la razón principal por la que los consumidores prefieren los productos de una marca concreta.
Por eso, para entender bien el comportamiento de compra del consumidor, hay que basarse en el conocimiento de las emociones y en su influencia para la toma de decisiones.
Algunos científicos consideran que todo el espectro emocional puede reducirse sólo a 4 emociones básicas: la felicidad, la tristeza, el miedo y la ira.
Sin embargo, las emociones en marketing pueden ampliarse a varias subcategorías como las que describo en este artículo; felicidad, tristeza, pertenencia, miedo/sorpresa, ira/disgusto.
Cuanto más fuerte se sienta la emoción, más animará a los compradores a comprar tus productos.
Cada una de las emociones funciona de forma distinta a la hora de crear tus estrategias de marketing.
Y la respuesta a la emoción nos empuja hacia una acción (de compra, suscripción, concienciación o rechazo).
Cuando las estrategia de marketing emocional se utilizan correctamente, ayudan a las empresas a diferenciarse y a ser recordadas por su público.
Por lo tanto, el marketing emocional es importante porque las emociones juegan un papel fundamental en las decisiones y recuerdos de los consumidores.
Su principal ventaja es que permite establecer relaciones más duraderas con los clientes, que difícilmente van a olvidar algo que les haya emocionado. Estas emociones también permitirán mejorar el posicionamiento y la imagen de marca.
Aunque las emociones se pueden comunicar efectivamente en los anuncios de televisión como veremos más adelante, existen también otros elementos importantes de una marca que también provocan reacciones emocionales.
Elementos de marca que influyen en el marketing emocional
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La personalidad de la marca
Las marcas comunican su personalidad a través de su branding, de su empaquetado, de su "voz", es decir, el tipo de comunicación que realizan en redes sociales y de cómo se describen a sí mismos y a sus productos/servicios.
Como hay gustos y caracteres para todos, a todo el mundo no le gusta el mismo tipo de personalidad y así, habrá personas que se sientan más atraídas por un tipo de personalidad que por otro.
La narrativa que utilizan las marcas en sus textos de publicidad y promoción genera un tipo de emoción que gustará a un público determinado.
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Los colores
La psicología del color nos muestra cómo los colores pueden alterar el estado psicológico y emocional de una persona.
Muchas marcas utilizan los colores para causar un tipo de sentimiento pensando cuidadosamente en las emociones que quieren representar.
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El comportamiento
Cuando hablamos de marketing emocional vemos el impacto que generan las marcas en la mente de las personas.
Estos inputs vienen dados no sólo por imágenes, vídeos y palabras, sino también por el comportamiento de la marca.
Cómo responde y actúa la marca influirá en la percepción que tengas sobre ella, por ejemplo, las marcas que se involucran en el cuidado del medio ambiente.
En el caso de Adidas utiliza los residuos plásticos para sus prendas deportivas, como cuentan en este vídeo.
Cuando pienses en tu estrategia de marketing emocional, piensa en qué tipo de sentimientos quieres hacer sentir al usuario.
5 sentimientos que provocar con el marketing emocional
1.- La felicidad
El principal objetivo en tu estrategia de marketing ha de ser transmitir que tus clientes estén felices y sonrientes.
La búsqueda de la felicidad es una carrera interminable en la que la mayoría de las personas nos encontramos y por eso, es la emoción más fácil de apelar cuando las marcas se anuncian.
Promesas del tipo: "con este producto serás la persona más feliz del mundo" son fáciles de encontrar o bien utilizando el sentido del humor como en el vídeo que pongo de ejemplo.
Pero ojo, aunque el positivismo incrementa el compromiso de marca ,no quiere decir que tengas que centrar todos tus mensajes a la felicidad.
Además, como casi todo el mundo busca este sentimiento, lo que ocurre en algunas ocasiones es que el usuario se acostumbra a él y ya no responde tan bien, es decir no lo empujamos a la compra o a la reacción que nosotros queremos que se produzca.
Por otra parte, seguramente alguna vez te habrá pasado algo que te ha hecho increíblemente feliz y cuando has intentado reproducirlo de nuevo, ya no ha sido igual.
Como el sentimiento de ser madre/padre por primera vez, es una alegría que no puede volverse a reproducir o la primera vez que hiciste una cosa en concreto, porque las siguientes ya no se sentirán igual.
Algo parecido ocurre en marketing.
Hay que crear nuevas acciones, ideas y estrategias que desemboquen en la felicidad de tu audiencia, para que sigan transmitiendo felicidad o alegría.
2.- La tristeza
Aunque todas las marcas persiguen hacer felices a sus clientes, no podemos centrarnos sólo en la felicidad a la hora de desarrollar nuestra estrategia de marketing.
El resto de las emociones son vitales para crear dinamismo y poder contar historias.
Los diferentes sentimientos y emociones promueven resultados distintos.
Cada vez hay más marcas que apuestan por crear anuncios con contenido conmovedor.
Como ejemplo, observa la recién estrenada y dura campaña de tráfico, dónde te preguntan, en un accidente de tráfico quién prefieres ser, ¿quién vive o quién muere?
De esta forma, pretenden que el usuario sea consciente de las consecuencias de las imprudencias al volante.
El objetivo es hacernos sentir la tristeza de lo que ocurriría tanto en el caso de que sobreviviéramos al accidente, como en el caso de que nos fuéramos para siempre.
Imágenes tristes y duras que conmueven e impactan al espectador para que reciba el mensaje de la Dirección General de Tráfico.
Normalmente, las campañas con historias tristes, luego tienen un desenlace conmovedor y eso hace que la gente recuerde la marca.
3.- La pertenencia al grupo
La gente se siente más segura y cómoda cuando pertenece a un grupo.
Sentir que formas parte de un grupo que comparte algo en común genera, por lo general, satisfacción.
El sentido de pertenencia nos da la confianza y la tranquilidad de saber que el resto de miembros nos apoyan y lo mismo ocurre con las marcas.
Una estrategia de marca puede basarse en crear un fuerte sentimiento de pertenencia hacia esa marca y hacer que los clientes se sientan orgullosos de formar parte de ella.
Nike es un claro ejemplo de esta estrategia de marca, dado que el branding emocional es la que ha hecho a lo largo de los años.
Nike nunca se enfoca en vender su ropa deportiva, sino que invierte en campañas de marketing con grandes estrellas del deporte, promoviendo la idea de que todo el mundo puede ser un deportista de élite.
4.- El miedo y la sorpresa
El miedo es una parte esencial de un instinto de supervivencia y utilizarlo para las estrategias de marketing puede ser controvertido.
Entre la infinidad de negocios y productos/servicios como el tuyo, una forma de destacar es creando este sentimiento con el que no todas las marcas se atreven.
Lo ideal es que llames la atención de tu audiencia sin llegar a crear malestar pero, cuanto más llames la atención, mejores resultados obtendrás.
Trabajar el miedo en marketing es mucho más complejo que el resto de las emociones, pero si se hace bien, es más efectivo y genera más clics que los anuncios positivos.
5.- La ira y el disgusto
Dentro de las estrategias de marketing emocional, usar los sentimientos de ira o disgusto puede ser un poco arriesgado si no se realiza correctamente.
La mayoría de las empresas tienden a creer que es mejor no utilizar la ira o el disgusto para la creación de sus campañas, porque piensan que una emoción negativa puede crear impactos negativos.
Nos molestamos cuando vemos injusticia, cuando vemos insultos y faltas de respecto o cuando vemos gente sufrir y nos sentimos impotentes de no poder hacer nada al respecto.
En el anuncio en la campaña de la marca de compresas Always "Like a girl" de Procter & Gamble, en la que preguntaban: "¿cómo corren las chicas?", utilizaron un conocido insulto a las féminas para llamar la atención del usuario y realmente consiguieron provocar una fuerte reacción.
El anuncio incluso ganó el premio Emmy al mejor anuncio del año.
¿Cuáles son las ventajas del marketing emocional?
En resumen, el marketing emocional aporta una serie de ventajas:
- Mejora el posicionamiento de la marca, ya que será más fácil de recordar
- Asociación con ideas positivas: las emociones que se generan suelen ser ideas positivas
- Diferencia de la competencia, gracias a ese mensaje positivo y al efecto recuerdo
- Lealtad y fidelidad de los clientes, que se enamoran de la marca
- No implica costes, al tener potencial viralizador sin requerir un gran presupuesto
Las mejores estrategias de marketing emocional
Construye una relación de confianza a través de las historias de tus clientes
Crea tus campañas de marketing con historias de tus clientes satisfechos, de esta forma, tu público verá que puede confiar en tu marca porque otras personas ya lo han hecho y están satisfechas, de lo contrario no lo contarían.
Tanto las reseñas, los testimonios o las historias funcionan muy bien para generar lealtad hacia una marca, si las utilizas para tu estrategia de marketing, verás cómo ayudan a otras personas a decidirse por tus productos/servicios, porque quieren sentirse igual de "felices" que los usuarios que dan su testimonio y que ya los han probado.
Crea un sentimiento de urgencia
El temor de "me lo quitan de las manos" genera impulsos y presión entre la gente.
Si quieres que realicen una acción, poner un precio o una oferta por un plazo de tiempo limitado los presionará a comprar para evitar el riesgo de perderlo.
Cuando la gente tiene demasiado tiempo para decidirse, tienen otras prioridades y acaban por olvidarse de realizar la compra.
Sorprende a tu público
A todo el mundo le gusta las sorpresas, así que aprovéchalas para fascinar a tu audiencia.
Si quieres que hablen de ti, que tengan un buen recuerdo de tu marca y, sobre todo, que vuelvan a comprar tus productos, sorpréndeles.
Crea una campaña única para sorprender y emocionar a tu audiencia, como regalar un refresco a una salida del gimnasio.
Vende emociones, no productos
Si te centras en cómo se sentirán con tus productos/servicios, en lugar de lo buenos que son, vas a dar un paso hacia adelante dentro del proceso de compra, porque estarán visualizando el resultado de satisfacción de haber comprado.
Si vendes la idea de la comodidad que el cliente sentirá al no tener que desplazarse a la tienda porque le entregas el producto en su casa, la persona se imaginará cómodamente en casa recibiendo el producto.
Conclusión
Una estrategia de marketing emocional desencadenará las respuestas que deseas por parte de tu audiencia.
Cuando crees una campaña de marketing, ten en cuenta las emociones que quieres hacer sentir a tu público.
Recuerda que cuanto más atrevida sea la campaña, si está bien hecha, mayor impacto tendrá.
Estudia bien qué emociones usar y cuáles evitar en función del tipo de audiencia a la que te dirijas.
El peor resultado que puedes tener es que tu público no se emocione con tus campañas de marketing porque si no sienten nada, no harán nada.
Y tú, ¿cómo manejas las emociones en marketing? Comparte tus experiencias en los comentarios.