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Consejos para empresas familiares en la era digital

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Consejos para empresas familiares en la era digital

Carmen Díaz Soloaga
Consejos para empresas familiares en la era digital

Algunas de las empresas más poderosas del mundo son empresas familiares.

Es un modelo empresarial que ha dado grandes frutos y que se encuentra en la misma casilla que el resto de las empresas en proceso de digitalización. 

¿Qué consejos para empresas familiares deberían seguir aquellas que deseen ver nuevas generaciones?

Empresas familiares en el mundo

¿Te sorprende saber que el 90% de las empresas españolas son familiares?

Parece que la empresa y la familia son dos cosas que no se deberían mezclar, pero la realidad es que los lazos de sangre son una de las formas más comunes de salir al mercado.

Y en el resto del mundo sucede exactamente igual.

Marriott, Walmart o Estee Lauder son empresas familiares donde los asuntos personales tienen mucho que ver con los profesionales.

Todas estas empresas de familia se enfrentan a los mismos retos, bien resumidos por el profesor Josep Tàpies, titular de la Cátedra de Empresa Familiar del IESE:

  • Padecer el síndrome del ADN

Que el fundador de la empresa sea un buen gestor, no significa que sus sucesores vayan a serlo.

Muchas empresas lo han aprendido de forma amarga, algunas de ellas bien conocidas en nuestro país.

  • Confundir los lazos de afecto con los contractuales

Separar las esferas familiares y empresariales es fundamental para que el negocio prospere.

Por fortuna, este tipo de negocios se apoyan cada vez más en órganos que ayudan a gestionar ambas esferas.

  • No respetar las reglas del mercado

A los empleados se les contrata por lo que valen, no por quién son.

Cuando se retribuye a un empleado por encima de su valía por ser de la familia, los problemas no tardan en aparecer.

  • Retrasar la sucesión

Quién sustituirá al fundador es uno de los grandes desafíos de cualquier negocio de estas características, como revelan los numerosos estudios sobre empresas familiares que se han realizado en todo el mundo.

Plantear el tema cuanto antes es clave para lograr una transición exitosa.

  • Confiar en que "a nosotros no nos pasará"

Sentirse cómodo con todos los puntos anteriores no hace sino crear la falsa sensación de que la empresa familiar está a salvo.

Lamentablemente, como sucede en otros muchos ámbitos, el acomodo reduce la competencia.

Consejos para empresas familiares en la era digital

Si todos estos aspectos ya son complejos, cuando se incluye en la ecuación el área digital, la cosa se complica.

¿Por qué? 

Porque el liderazgo en empresas familiares lo suele ostentar su fundador que, normalmente, se encuentra lejos de entender que la era digital ha llegado para quedarse.

Entre las recomendaciones para empresas familiares que quieran adaptarse a la era digital con éxito voy a centrarme en tres:

  1. La transformación debe venir de los propietarios.
  2. La velocidad.
  3. El valor añadido.

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Dominio no válido

1.- Los arquitectos del cambio son los propietarios

Los arquitectos de este gran cambio deben ser inevitablemente los dueños del negocio.

Si no es así, la era digital no calará en la organización y el tren se marchará vacío para siempre.

Aunque sean los órganos de gobierno de la empresa los encargados de conseguir que este cambio se materialice implementando las estrategias necesarias, si los dueños no están convencidos, el cambio no se producirá.

Una vez que esta cultura transformadora se haya asimilado, la empresa podrá operar en los dos aspectos que conseguirán que se asiente en la era 2.0 sin problemas: la globalización y la digitalización.

No es sencillo, pero lo que es seguro es que sin la implicación de la familia, el proceso y los efectos de un plan estratégico no tendrán efecto ni interna, ni externamente.

Un buen ejemplo de implicación familiar

Sabes que me gustan los ejemplos más que un tonto un lápiz.

Nos ayudan a reconocer en los demás nuestro propio potencial y los problemas que debemos solucionar.

Un buen ejemplo de innovación en empresas familiares es el Grupo Barceló.

Creado hace casi 90 años, el tercer grupo hotelero de España ha experimentado un proceso de digitalización que le ha permitido crecer e internacionalizarse hasta alcanzar la nada desdeñable cantidad de 220 hoteles en todo el mundo.

Son evidentes los múltiples esfuerzos que este grupo ha hecho por adaptar su negocio a las nuevas exigencias de la industria hotelera.

En palabras del Director de Arquitectura y Desarrollo Tecnológico de Ávoris (una de las marcas del grupo), Joan Barceló:

La velocidad es esencial en el marco de la fuerte competencia existente. Aquellos negocios que han adoptado sistemas ágiles, se encuentran listos para competir y ganar. 

— Joan Barceló

2.- La velocidad, la clave del cambio

Especialmente en las empresas familiares, la velocidad del cambio es otro elemento clave.

En este tipo de empresas, como en el resto, adelantarse a la competencia es el "quid" de la cuestión.

Entre otras cosas, la transformación digital significa cerrar la brecha entre tu negocio y los clientes en términos de experiencia y eficiencia operativa.

Hoy en día, el 90% de los datos no se aprovecha en tiempo real, sino a posteriori, siendo la inteligencia de datos una de las áreas críticas de mejora de todas las empresas, incluidas las familiares.

De este modo, identificar la información de competidores, clientes y el propio negocio se convierte en una prioridad para traducir los datos en capacidad de respuesta operativa.

A la larga, para las empresas familiares, invertir en experiencia del cliente es más rentable que conseguir nuevos clientes (unas 700% veces más, para ser totalmente precisos).

Lo que nos lleva a otro consejo para este tipo de empresa con características propias, y es que solo el 37% de los consumidores se siente ligado a sus marcas de preferencia.

O la experiencia al cliente es una prioridad en el camino de las empresas familiares, o perderán la batalla de la digitalización.

No hay vuelta de hoja, las cosas son así y las empresas familiares deben asumirlo.

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Ejemplo de empresa familiar centrada en el cliente

Probablemente no lo sabrás, pero Lidl es una empresa familiar con varias vicisitudes interesantes en su recorrido histórico.

A día de hoy, es la segunda cadena de hipermercados más importante de Alemania, y posee más de 10.000 locales a nivel internacional.

Su estrategia global está centrada en el consumidor, gracias a su fuerte presencia en redes sociales.

Curiosamente, su canal español es el más activo en YouTube con ideas de recetas, una escuela de jardinería y una sección dedicada al arte del café.

¿Tenías idea de esta actividad de la marca en España? 

Me atrevo a decir que o no la conocías o no en todo su esplendor.

3.- Rentabilidad y valor

Como comentaba al inicio de este artículo y de la mano del profesor Tàpies, las empresas familiares tienen a centrarse en su legado, dificultando la expansión y el relevo generacional cuando toca.

El problema está en que en la era digital la rentabilidad manda y las empresas familiares deben trabajar en la apertura a nuevos colaboradores y en reclutar el talento necesario para adaptarse a la nueva realidad.

Porque al fin y al cabo, toda empresa, incluso las familiares, deben ser rentables y aportar valor a los clientes.

Este es o ha de ser su fin último, ¿no?

Si alguna de estas dos premisas no se cumple en el proceso de digitalización, el plan debe ser rediseñado para ofrecer nuevas soluciones empresariales.

Una buena transformación digital podrá proporcionar crecimiento, productividad, innovación, recomendaciones de los usuarios y retención de talento. 

Algo que puede ser diferencial en las empresas familiares.

Ejemplo de empresa familiar rentable gracias a la adaptación digital

Hace veinte años, si te subías al metro durante la hora punta en Manhattan, estabas rodeado de personas con la nariz enterrada en los periódicos.

Hoy en día, todos miran sus teléfonos.

No hace falta que te diga que la tecnología digital ha ido erosionando sin descanso la industria editorial a lo largo de los últimos 15 años.

El desgaste ha sido tal, que los ingresos publicitarios de la industria entre los años 2000 y 2015 cayeron de 60 a 20 millones de dólares, comiéndose las ganancias de los últimos 50 años.

¿Sobrevivió alguien a esta carnicería adaptándose a la era digital?

Como ya te estarás imaginando la respuesta es afirmativa.

Sí, The New York Times supo anticiparse a lo que se acercaba, abrazando lo digital con todas sus fuerzas.

Empezaron implementando un modelo de suscripción de gran éxito que permitió a la empresa familiar continuar ofreciendo el mismo tipo de periodismo y contenido de alta calidad en el que sus lectores confiaban desde hace más de 167 años.

Con la independencia que tienen de los anunciantes, han podido tomar decisiones basadas en las historias en lugar de las demandas de los anunciantes.

¡Y funciona!

Según su informe de resultados de 2017, recaudaron casi 500 millones de dólares de ingresos digitales que es mucho más de lo que han recaudado otras publicaciones comoBuzzFeed, The Guardian y The Washington Post.

En el vídeo que puedes ver debajo de estas líneas, puedes vislumbrar la apuesta de este gigante por la era digital y cómo ha sabido mantener su propuesta de valor intacta pero totalmente digital.

A través de datos y ejemplos reales te he compartido bastante información sobre las empresas familiares en España y en el mundo. 

Ahora dime...

¿Regentas una empresa familiar y tienes alguna experiencia digital que compartir? ¡Te espero en los comentarios!

Carmen Díaz Soloaga
Leyenda

¡Llegar hasta aquí no es nada fácil!

Trabajo creando contenidos para pequeñas y medianas empresas que quieren generar más ventas y llegar a clientes cada vez más interesados en la información y menos por la publicidad invasiva.
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Comentarios

2000
Natalia de la Peña Frade
Superestrella

Sabe todo... bueno, casi todo.

Muy interesante el post, Carmen :-) ¡Siempre aportas valor! Me han sorprendido sobre todo dos cosas:
-> Aunque sabía que en España hay un montón de empresas familiares, no tenía ni idea de que eran tantas. ¡El 90%, casi todas!
-> ¡Lidl es una empresa familiar! :-O
Tengo que aprender a documentarme tan bien como tú, ¡siempre encuentras la mejor información!
Comparto el post, es muy bueno. ¡Felicidades!
Carmen Díaz Soloaga
Leyenda

¡Llegar hasta aquí no es nada fácil!

Natalia de la Peña Frade
¡Gracias Natalia! A mí también me sorprendió, tanto la cantidad de empresas que son familiares en España como la historia de Lidl (si la googleas encontrarás broncas entre hermanos y primos y otras cosas divertidas). Te recomiendo seguir a al profesor Josep Tàpies, he aprendido mucho de sus publicaciones si es que te interesa el tema.

Un fuerte abrazo, compañera.

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