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A pesar de la creciente conversación sobre las búsquedas con 0 clics y la proliferación de las funcionalidades SERP, los resultados de búsqueda de Google están compuestos fundamentalmente por enlaces azules.
Los 10 enlaces azules (en realidad, son más bien 9 en el escritorio “infinitos” en el móvil) forman la base de los resultados de búsqueda en la mayoría de los casos, incluso cuando aparentemente las funcionalidades especiales dominan el escenario.
La lista de resultados orgánicos, uno encima de otro, es la esencia de los resultados y lo más probable es que en algún momento desaparezcan.
Aquí tienes el por qué.
¿Qué son los enlaces azules (y qué dicen sobre Google)?
Antes de analizar por qué creo que los 10 enlaces azules tienen los días contados, vamos a repasar qué son los listados de resultados de búsqueda de Google.
Y no me refiero a su aspecto, cómo funcionan o su función, creo que todos sabemos bastante sobre el tema. Para el objetivo de este artículo, creo que es más interesante lo que los “enlaces azules” dicen sobre Google, los usuarios y la Búsqueda como concepto. Además, quiero ser claro desde el principio, mi idea no es que Google elimine los resultados orgánicos. Más bien me refiero a que la forma en la que se presentan no es sostenible en el tiempo.
Los resultados orgánicos en los SERP son como un viaje de negocios. No viajas para hacer turismo o visitar una ciudad. Más bien, viajas con un propósito concreto y una vez que lo logras, te vas.
Los resultados orgánicos, con su oferta de enlaces de 8 o 9 páginas son un viaje de trabajo. Vas a la página, consigues la información y terminas.
Los resultados orgánicos no te llevan más allá de la página en la que haces clic (de ninguna forma estructurada). No te guían, no te ofrecen un camino ni nada parecido, simplemente son opciones, ni más, ni menos.
Como declaración de principios, los resultados orgánicos afirman que “la gente es utilitarista. Tienen un objetivo muy específico, quieren conseguir información concreta y se salen del ecosistema”.
Este enfoque no favorece mucho a los resultados de búsqueda por lo que dicen de las personas y su búsqueda de información. Incluso Google lo admite de forma indirecta con su noción de “la búsqueda como un viaje”. Es decir, Google entiende que para que una persona tenga una comprensión completa de un tema, ha de realizar la búsqueda en varias capas/etapas.
El problema es que conseguir información y conocimiento no es un viaje de negocio. Necesitas entender el meollo de un tema. Por eso, la forma en la que Google presenta los resultados de búsqueda con enlaces azules cambiará.
El problema: los 10 enlaces azules no te permiten explorar
Adquirir conocimiento es algo mucho más complejo que realizar una pregunta y ser capaz de proporcionar una respuesta. Si fuera lo único que les preocupa a los usuarios, no habría necesidad de ofrecerles 10 enlaces azules, como tampoco habría necesidad de ninguna forma de URL.
Las respuestas directas de Google satisfacen a la mayoría de los usuarios que buscan una respuesta tácita y realmente lo único que necesitas es la URL que se encuentra debajo del Resultado destacada en el que puedes hacer clic o no.
Como profesor, siempre he visto el conocimiento como la construcción de esquemas (a la Piaget). Conseguir un conocimiento profundo y legítimo de algo requiere varios intentos. Es decir, se necesitan varias piezas de contenido desde múltiples puntos de vista que tratan múltiples temas y subtemas.
Así es como el ser humano construye un esquema. Por eso los estudiantes, en el colegio, aprenden por “unidades didácticas”, en lugar de un tema un día y otro totalmente diferente al día siguiente.
No se trata de un concepto nuevo. Cuando describimos el embudo de marketing como “desordenado” es precisamente por el mismo concepto de cómo se crea el conocimiento y cómo se familiarizan los usuarios con un tema.
Sabemos de sobra que la gente mirará un producto, investigará un poco, quizás posponga la compra, se lo pensará, conseguirá más información, investigará alternativas, lo pensará un poco más, buscará más información en profundidad y entonces, y solo entonces, comprará el producto (con suerte).
¿Por qué se da este proceso? Simplemente, porque la gente quiere sentirse cómoda antes de realizar una compra. ¿Cómo se siente uno “cómodo” con una compra? Familiarizándose con el producto y con sus necesidades. Creando esquemas de conocimiento, entendiendo el producto, sus beneficios, las alternativas, y las consideraciones posibles. Solo entonces se sentirá listo para hacer la compra.
La forma en la que los resultados de búsqueda están configurados, con el énfasis en los enlaces azules complementados con las funcionalidades SERP, se considera un camino de adquisición de conocimiento lineal. Los resultados de búsqueda están configurados para ofrecer respuestas rápidas, ya sea mediante las funcionalidades SERP o mediante el contenido que se encuentra en las URLs posicionadas.
Dicho de forma simple, los resultados de búsqueda no están pensados para explorar. No están configurados de forma que el usuario pueda profundizar en un tema. Incluso cuando vemos el gráfico de conocimiento, en la mayoría de los casos la exploración es horizontal. Te permite moverte desde un activo de conocimiento al siguiente sin que eso signifique necesariamente profundizar.
Vamos a tomar el caso de un famoso, en este caso, Oprah:
Google, mediante el Gráfico de conocimiento, hace dos cosas (fundamentalmente):
- Proporciona información de contexto (como una visión general de un tema, noticias y pestañas).
- Te conecta con otros recursos relacionados con la entidad (mediante libros o pestañas de programas de televisión).
Compáralo con el enfoque de Wikipedia sobre el mismo tema:
En lugar de, simplemente, conectar con otros activos relacionados con el tema, ofrece un conocimiento mucho más profundo del tema, ya que permite abarcar varias facetas para conocer quién es Oprah, desde su infancia hasta su religiosidad, pasando por su influencia e impacto en la sociedad y en la cultura pop.
Esto no quiere decir que Google no esté mostrando “pistas” de que es capaz de segmentar un tema y que puede ser fácilmente explorado desde los resultados de búsqueda.
Por ejemplo, cuando buscamos la enfermedad de la COVID-19, observamos que Google ha hecho un buen trabajo en este sentido:
En este caso, Google segmenta el tema general mediante un formato que permite explorar varios componentes que comprenden un tema más amplio (por lo menos a un nivel inicial de exploración).
Los resultados de búsqueda que no están configurados de esta manera no permiten a los usuarios una exploración guiada verdadera.
No estoy hablando de nada que no Google no sepa. Creo que la idea de crear unos resultados de búsqueda que permitan a la gente explorar un tema de forma dinámica y profunda, junto con un elemento diferenciador, es la idea que hay detrás de Google MUM.
Google MUM y la necesidad de expandirse más allá de los resultados como los conocemos
MUM lidia con todos los aspectos de los que carecen los resultados de búsqueda tal y como los conocemos. Básicamente, porque los resultados actuales son el resultado de la capacidad de Google y MUM es un gigante que sobrepasa ampliamente estas capacidades.
Para los que no sepan de qué estoy hablando, MUM, como su propio nombre indica, es un “modelo unificado” con la capacidad de entender la información de imágenes y texto (con más formatos audiovisuales que pronto tendrán cabida).
La idea que hay detrás es que los resultados de búsqueda incorporen formatos audiovisuales que proporcionen información a los usuarios. La consecuencia natural es que estos resultados no estarán diseñados de la misma manera.
Además, la idea de MUM es analizar los aspectos de la búsqueda y proporcionar información segmentada que intente predecir las diversas necesidades de los usuarios. Ese es su enfoque integral y de múltiples capas que ofrecerá información en los resultados de búsqueda.
Se trata de un análisis y un desglose del tema vertical. Para lograrlo, Google va a reformatear los resultados de búsqueda tal y como los conocemos. En lugar de ofrecernos un listado de 9 o 10 opciones que hablen de lo mismo, (o 2 o 3 resultados, si Google está enfocado a múltiples intenciones,), es probable que Google deba profundizar de forma que los usuarios puedan explorar en cada uno de los aspectos de la información relevante de una forma más holística.
El clásico ejemplo que trato de usar normalmente es la consulta de un partido de los yankees:
Los resultados que encontramos son bastante lineales, un conjunto de sitios para conseguir entradas para partidos de baloncesto.
En la segunda entrada mostrada, Google intenta entender de forma más profunda qué implica la consulta:
Y aquí es precisamente a donde quería llegar. Estamos hablando de un resultado de búsqueda que enlaza a una página que recoge todo lo que deberías considerar antes de comprar entradas únicamente desde la perspectiva de la pandemia.
La información qué deberías saber antes de ir a un partido de los Yankees es un camino de conocimiento en sí mismo. Hay un puñado de cosas que deberías considerar antes de ir a un evento de este tipo (además de la COVID). Se me ocurren una docena de cosas sin meditar mucho en ello:
- ¿Puedo llevar mi propia comida? Si es así, ¿debería estar en una bolsa que lo indique claramente, como sucede en muchos otros estadios?
- ¿Cuál es la mejor manera de llegar hasta allí?
- Si soy un aficionado del equipo invitado, ¿puedo ir con seguridad?
- ¿Qué costumbres locales debería esperar?
- ¿Se acepta efectivo?
- ¿Hay sitios para pernoctar cerca?
- ¿Las zonas de alrededor son seguras por la noche?
En lugar de encontrar toda una sección o secciones de los resultados de búsqueda dedicados a qué deberíamos saber antes de acudir a un partido, nos encontramos con una o quizás dos resultados de búsqueda.
MUM significa ser capaz de predecir las necesidades variadas que envuelve una consulta y proporcionar recursos específicos para conseguir esa información (en lugar de simplemente enlaces a páginas, imágenes, etc).
Los resultados de búsqueda, como hemos visto, simplemente no pueden contener algo similar y de ninguna manera lo pretenden en estos momentos.
Lo más cerca que estamos es cuando Google nos ofrece múltiples resultados orgánicos (o incluso funcionalidades SERP) para abarcar múltiples intenciones. Pero se trata de algo muy limitado, ya que es una gran “mezcolanza” de URLs y funciones que sirven para cosas diferentes, pero se mezclan sin un orden claro.
La verdad es que estamos todavía en las fases más tempranas de MUM, ya que Google ha introducido dos funciones en este sentido: refinar esta búsqueda y ampliar esta búsqueda.
Sin embargo, estos elementos, a pesar de que son un punto de partida interesante, no necesariamente ayudan a que podamos hacer una exploración significativa, ya que en realidad son complementos. Los resultados de búsqueda no admiten este tipo de creación y exploración de esquemas más allá de ciertos elementos intercalados.
Además, estos elementos no inician una exploración del tema, así como tampoco lo hacen los resultados de búsqueda que desencadenan.
Vamos a echar un vistazo al carrusel “Ampliar esta búsqueda” que he conseguido con una palabra clave de senderismo de montaña:
Básicamente, obtenemos opciones para hacer montañismo de varias categorías como “hacer montañismo en la costa este” o “rutas de montaña peligrosas en USA”.
¿Se trata de algo sustancialmente diferente de una lista de rutas que ofrece Google en la función Descubrir más lugares?
Además, supongamos que utilizamos la función de búsqueda de “Ampliar esta búsqueda”. Al final conseguimos otros resultados de búsqueda con los mismos problemas que cualquier otro resultado:
Por el contrario, imagina que los resultados de búsqueda te ofrecen puntos de acceso sencillos para explorar información, no solo sobre rutas locales, sino también sobre equipamiento, formación, consejos, regulación local, etc.
Por eso, a pesar de que es interesante ver MUM como un punto de partida en los resultados de búsqueda, se trata de una repetición que no se acerca a lo que, en mi opinión, Google desea.
Si Google abraza los puntos de acceso mencionados, tendrá que rediseñar los resultados de búsqueda, y tendrá que ofrecer multitud de formatos para servir mejor al usuario. Tendrá que hacer algo más allá que los enlaces azules que conocemos en estos momentos.
El fallo fundamental de los resultados orgánicos en los resultados de búsqueda
Para ser justos, he estado eludiendo el problema fundamental que tienen los resultados orgánicos tal y como están planteados en estos momentos. Es decir, se basan en consultas y no en usuarios.
¿Sabes a qué me refiero?
La recomendación más antigua de Google siempre ha sido crear contenido web que considere al usuario por encima de cualquier otra cosa. Es un buen consejo que, hasta hace relativamente poco tiempo, Google no tenía forma de seguir tecnológicamente hablando.
Cuando se trata de resultados orgánicos, Google no piensa en el usuario; más bien está pensando en la consulta que este realiza. Trata de comprenderla y en los últimos años, ha hecho un buen trabajo al comprender algunas de las implicaciones latentes en dicha consulta. En estos momentos es posible que ya conozca mejor la intención del usuario.
Sin embargo, este término puede ser un poco engañoso. Que Google entienda la intención del usuario no significa que entienda lo que el usuario quiere decir. De momento, no ha creado una persona cuyas necesidades pueda predecir.
Si los resultados de búsqueda se hubieran creado en función de la habilidad para entender “quién” está realizando la consulta, las cosas serían diferentes. Para que conste, no estoy hablando de personalización (la mayor parte del tiempo). Más bien, me refiero a entender “perfiles”. Me refiero a que cuando Google pregunta “¿Qué dice este término sobre la persona que lo consulta?” junto a “¿Qué hay detrás del tema general de esta consulta?”.
Unos resultados de búsqueda que se dirijan al usuario sobre su consulta podrían intentar predecir diversas necesidades del usuario y ofrecer puntos de acceso para explorar esas necesidades. El aspecto y la funcionalidad de este formato es algo que no sabemos todavía, pero sí sé una cosa: unos cuantos enlaces que abordan 2-3 “intenciones”, definitivamente, no es suficiente.
En otras palabras, en lugar de tratar de interpretar el significado de posibles consultas, un enfoque más centrado en el usuario debería considerar las extensiones perimetrales del tema que toca la consulta y sus variados significados.
Creo, una vez más, que es precisamente eso lo que Google está tratando de probar mediante MUM. De cualquier manera, los resultados de búsqueda orgánicos enfocados en la consulta y no en el usuario, terminarán en un cisma, ya que dificultan su eficacia.
¿Qué aspecto deberían tener los resultados de búsqueda?
Los resultados de búsqueda deberían tener contenido tipo portal (a falta de una palabra mejor). Creo que el objetivo es crear un ecosistema que presente puntos de acceso a todo el espectro de material relevante desde el punto de vista del tema.
Si la gente necesita crear esquemas para adquirir conocimiento, entonces debe tener necesariamente, acceso a múltiples “pistas” que puedan seguir. Estos puntos de acceso, por supuesto, deben estar claros y bien definidos (en contraposición a la mezcolanza de resultados orgánicos de contenido que representa múltiples intenciones de usuario).
Creo que nos dirigimos hacia una fuerte segmentación temática que abarcará múltiples formatos de medios. Es decir, unos resultados de búsqueda que representen el panorama de la actualidad categorizada, de forma muy parecida a cómo lo hace Google con los resultados de búsqueda de la COVID, pero mucho más.
Una segmentación simple mediante material relacionado con temas no ayuda del todo si lo único que se consigue en cada categoría es una lista de resultados. Para poder realizar una exploración completa, cada categoría debe segmentarse aún más.
Toma, por ejemplo, el “Panel de conocimiento” de la estrella de fútbol americano Jerome Bettis:
En la pestaña de “Educación” encuentras un enlace a una web donde encuentras sus estadísticas de juego de la universidad, así como una serie de imágenes suyas jugando en la universidad, etc.
Pero, ¿y si en lugar de eso encontraras una serie de elementos multimedia que incluyeran todo tipos de vídeos según cada categoría (por ejemplo, vídeos suyos jugando en la universidad, entrevistas mientras estudiaba, etc.)?
Además, no se ofrece contexto sobre la universidad a la que fue (Notre Dame). Por lo tanto, ¿por qué no ofrecer resultados con información relacionada para contextualizar mejor la importancia para un jugador de participar en el programa deportivo de una universidad?
En otras palabras, para ser un verdadero portal de información, es necesario pasar de un simple listado de URLs. Esto no quiere decir que no esté a favor de los resultados orgánicos en los resultados de búsqueda. Muy al contrario, creo y espero que presenten todo tipo de URLs que hablen de una variedad de temas, subtemas y formatos de medios. Simplemente, no veo la lista de resultados del 1 al 10 como una forma eficaz de adquirir conocimiento, no como la columna vertebral de los resultados de búsqueda del futuro.
Los cambios son complicados, incluso para los motores de búsqueda
La dificultad reside en que, básicamente, Google (y otros motores de búsqueda) deberían desarrollar un nuevo producto, que es que lo que he descrito a lo largo de este artículo. ¡Es complicado pasar página de un producto que te ha hecho ganar miles de millones de dólares!
Los enlaces azules han funcionado, y todavía funcionan de forma excelente. Creo que Google es consciente de la necesidad de avanzar hacia un modelo de portal (como creo que pone de manifiesto MUM).
La pregunta que me planteo no es solo si Google avanzará desde los resultados de búsqueda tradicionales y la forma en que ofrece los resultados, sino ¿hasta qué punto? ¿Se resistirá a ir a toda velocidad hacia un modelo alejado de los resultados de búsqueda tradicionales o abrazará con entusiasmo una nueva construcción?
En cualquier caso, no veo un cambio repentino y drástico, sino un movimiento gradual hacia unos nuevos resultados de búsqueda a medida que la nueva tecnología se añade al algoritmo.