Hacer crecer tu negocio no es solo cuestión de contratar más personal o conseguir un margen de beneficios más amplio, para ello, debes aplicar un concepto del que se habla poco pero que es clave: la escalabilidad en marketing.
Porque escalar tu negocio es también cuestión de conseguir que tu departamento de mercadotecnia se pueda centrar en lo verdaderamente importante, dejando todas aquellas tareas menos relevantes en manos de la automatización.
¿Qué es la escalabilidad?
La escalabilidad en los negocios es la capacidad de los mismos para crecer de manera continua y para estar preparados para aumentar su tamaño sin perder calidad en su oferta de productos o servicios.
La escalabilidad en marketing usará técnicas asociadas a esta disciplina para conseguir ese aumento del que he hablado.
Si lo piensas bien, pocas empresas comienzan con oficinas en edificios de última generación en el centro de una gran ciudad.
La mayoría (por no decir todas) comienza como algo pequeño, una actividad profesional a menor escala o un hobby que se convierte en una profesión.
Sea como sea, cuando las cosas van bien y el negocio comienza a coger fuerza, las cosas no se pueden seguir haciendo igual.
No se puede seguir llevando la contabilidad en una servilleta, ni hacer las facturas de una en una, ni llamar por teléfono a los proveedores para hacer un nuevo pedido.
¿La solución? La automatización de tareas y procesos.
En mi actividad profesional reciente me he topado con un producto del que sabía poco y que me tiene completamente enamorada: el software de gestión empresarial o ERP.
Este tipo de software sirve para casi cualquier cosa que tenga que ver con la escalabilidad de un negocio: agiliza trámites, automatiza tareas, proporciona información en tiempo real y ¡sobre todo! evita errores humanos derivados de hacer las cosas en servilletas de papel.
Pues bien, al marketing le pasa exactamente igual.
¿Cómo se aplica en marketing?
Si tu negocio crece y crece y quieres empezar a automatizar tareas que antes hacías de forma manual, implementas un ERP.
No es nada sencillo, precisamente, y requiere aproximadamente un 1% de la facturación anual de la empresa en cuestión, dependiendo del sector y del alcance del proyecto.
¿Se puede implementar un software parecido que dé unos toques de magia en marketing?
Sí y no.
Sí, porque se pueden automatizar muchas tareas que te permitirán llegar a más cosas.
No, porque el marketing no es enviar hojas de pedidos, sino decisiones estratégicas que debe tomar una persona.
¿Quiere esto decir que es imposible aplicar la escalabilidad en marketing? ¡Ni mucho menos!
Hay muchas maneras de automatizar aquellas tareas que son más tediosas y que no requieren de talento estratégico, como el envío de correos electrónicos, la generación de informes o las respuestas automáticas en determinados momentos.
Pero hay que hacerlo bien, porque mientras tú pierdes la cabeza intentando llegar a todo, tu cliente objetivo está recibiendo continuamente impactos de tu competencia, lo que impide que tus esfuerzos de marketing brillen.
Además, los retos de la hiperconectividad nos lo están poniendo complicado, ya que la audiencia está a un solo clic de investigar todo lo que quiera, pudiendo encontrar productos similares al tuyo a menor precio o con un plazo de entrega más breve o con los gastos de envío gratis.
Esto dibuja un panorama donde crear una audiencia y mantener la lealtad de los clientes es mucho más difícil que antes porque ¿recuerdas? tu negocio está creciendo y no conoces a todos y cada uno de tus clientes como cuando hacías los pedidos a mano y la contabilidad en una servilleta de papel.
Técnicas de escalabilidad en marketing para negocios
Si lo que quieres es llegar a todo, actualizar las redes sociales cuando toca y no seis meses después, que los correos se envíen a los destinatarios adecuados, que las campañas se auditen como deben y poder medir el rendimiento de tu equipo de trabajo para detectar cuellos de botella y mejorar procesos, necesitas técnicas de escalabilidad.
Nos adentramos en el grueso de este artículo donde espero poder darte las pautas que necesita tu departamento de marketing para que el negocio sea escalable.
Construye una marca omnicanal
Es más fácil decirlo que hacerlo, pero la clave de la escalabilidad es conseguir una gran coherencia entre canales.
¿Qué quiero decir con omnicanal?
Que los clientes deberían alucinar con tus productos y servicios, no con las inconsistencias que hay entre tus cuentas en redes sociales y cómo les atiende el servicio de atención al cliente.
La experiencia de compra online está cada vez más interrelacionada con la compra en la tienda física y no te puedes permitir fisuras en este sentido.
De hecho, el 68% de los compradores en la tienda física consulta el móvil para mejorar su experiencia, bien para buscar mejores opciones de entrega, otras tallas o la disponibilidad en otras tiendas físicas.
Por no hablar de los que buscan reseñas de otros clientes online para tener una referencia de si la tienda física es una buena opción para ellos o los que buscan un descuento en la versión ecommerce de la tienda física sobre la que tienen plantados los pies.
Sea como fuere, ambas experiencias, la de la tienda física y la de la tienda online debe ser coherentes.
A ver, que lo repito para que quede claro, deben ser coherentes.
Esto significa una marca sólida en internet, con una web optimizada en dispositivos móviles, ofrecer descuentos a los que acudan a la tienda física en caso de que quieras potenciarla y unas redes sociales y reseñas de primera, no de tercera regional.
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Técnica 1 - Haz pruebas A/B
Seguro que has oído hablar de las famosas pruebas A/B.
Consisten en crear dos versiones de una creatividad publicitaria, por ejemplo, y con ligeras variaciones, probar para saber cuál de las dos es la que mejor funciona con tu público objetivo.
Las pruebas A/B se pueden aplicar a casi cualquier cosa en marketing digital: campañas de display, newsletters, diseños de páginas de producto, fichas de productos, textos web y un largo etcétera.
¿Por qué realizar estas pruebas?
Precisamente porque cuando te diriges a 100.000 personas, no todas reaccionan igual.
Los que nos partimos la cara todos los días en marketing digital sabemos que predecir el comportamiento de usuario no es una ciencia exacta.
Si quieres aplicar la escalabilidad en marketing a las pruebas A/B hay muchas formas de hacerlo.
Por ejemplo, MailChimp, como otras muchas aplicaciones de email marketing, te permite hacer pruebas con tu base de datos.
Eso sí, el test debe ser bastante grande o los datos no serán fiables.
A otro nivel, Optimizely te permite hacer pruebas en tu web con textos, imágenes, versiones de landing pages y muchas cosas más.
No te voy a destripar ahora la potencia de esta plataforma, porque la veremos dentro de un momento como ejemplo de cómo escalar tus esfuerzos de marketing.
¡Pero sí que te ofrezco un adelanto!
Como se menciona en el vídeo, las pruebas A/B te permiten pasar más tiempo tomando decisiones estratégicas o pensando ideas creativas que implementando esos cambios que, de otra forma, te llevarían décadas (literalmente).
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Técnica 2 - Personaliza mediante automatizaciones
¿Sabías que el 41% de los consumidores afirma que comprarían más a las empresas de retail si les enviaran correos personalizados?
¡Menuda novedad!
Llevamos hablando de personalización años y, efectivamente, algo hemos avanzando.
Pero la personalización de la que te hablo es algo más que un “Hola, *|NAME|*”.
Las etiquetas merge son, sin duda, un buen lugar para empezar, pero puedes ir más allá (y lo sabes).
Por ejemplo, si pudieras saber cuál es la ruta que han seguido tus potenciales clientes para llegar hasta ti, qué han comprado, cuándo, qué otros artículos relacionados han investigado y conocer el historial de compra de cada uno de ellos para ajustar precios, ofertas y descuentos, la cosa pintaría de otra manera, ¿verdad?
Puedes hacer todas estas tareas de investigación a mano o puedes ¡automatizarlas!
Hay soluciones específicas para el sector ecommerce como SaleCycle que te permite implementar en tu sitio recordatorios, envíos de correos y otras formas de reducir tu tasa de carrito abandonado.
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Técnica 3 - Habilita la compra social
Según datos de Shopify, el descubrimiento de productos a través de las redes sociales junto con la segmentación de anuncios se ha incrementado un 202% en los últimos años.
¡Comprar en las redes sociales nunca ha sido tan fácil!
Solo necesitas habilitar el botón de compra en aquellas plataformas donde tengas presencia, además de aprovechar el potencial de las que están dando pasos más importantes hacia la completa compra social, es decir, Instagram y Pinterest.
Sephora es un buen ejemplo de lo que significa abrazar con toda el alma la compra social.
Apoyándose en enormes campañas de branding y alianzas con influencers y microinfluencers, aprovechan la escalabilidad en marketing facilitando a los usuarios que puedan comprar donde y cómo quieran.
Esto nos deja con una de esas preguntas a las que puedes dedicar más de cinco segundos, ya que gracias a la automatización de tareas, te puedes centrar en lo importante.
¿Es necesario estar en todas las redes sociales?
No, ni mucho menos.
Las redes exigen una presencia constante, activa y consistente para que sean efectivas.
Son el come-tiempo del día a día de un departamento de marketing digital.
Si no vas a poder atenderlas como es debido, céntrate en aquellas que te sirvan para escalar tu negocio mientras generas la conexión necesaria con tu audiencia.
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Técnica 4 - Utiliza los modelos de atribución
La gran pregunta es, ¿de dónde ha venido este cliente?
¿De las redes sociales, de la red de display de Google, de una buena reseña o de todo lo anterior?
Si no sabes cómo responder a estas preguntas a medida que tu negocio implementa nuevas acciones de marketing, no estás solo.
La falta de modelos de atribución es el pan nuestro de cada día en la mayoría de las empresas que tienen estrategias de marketing digital de cierto tamaño.
Gracias al cielo, tenemos formas de implementar estos modelos y de seguir a los usuarios a medida que se desplazan por las redes, los resultados de búsqueda y las reseñas de otros usuarios.
Sin embargo, no te obsesiones.
Como he comentado en infinidad de ocasiones en este mismo blog, el comportamiento del usuario digital es impredecible, mixto, confuso y a veces... irracional.
Yo misma me quise comprar un reloj ayer porque ¡lo necesitaba con urgencia! y al cabo de 20 minutos de búsquedas en internet me pareció una necesidad menos imperiosa.
Misterios de la naturaleza humana...
Ejemplos de empresas escalables
Ahora que sabes qué es un negocio escalable y cómo puedes ayudar desde el departamento de marketing a que la empresa prospere, te traigo un caso de estudio de una de las empresas que acabo de mencionar, Optimizely.
Atento a este vídeo.
En Nueva York, como en tu ciudad y en la mía, no hay una única biblioteca, sino unas cuantas.
Para ser exactos, 88 bibliotecas públicas dedicadas a la investigación y la atención de miles de ciudadanos amantes de la cultura.
Como gente inquieta y maja que son, los responsables de la red de bibliotecas de la ciudad que nunca duerme querían una web “un poco” más molona que algunas que yo me sé.
Para conseguir que el contenido que lanzan al mundo fuera consumido, se plantearon aumentar los suscriptores de su base de datos.
En lugar de tomar una decisión drástica, se plantearon realizar una serie de pequeñas pruebas A/B para ir puliendo distintos aspectos de la home.
Gracias a las pruebas implementadas, aumentaron la tasa de suscripción a su lista un 2.000%.
El ejemplo de esta red de bibliotecas nos demuestra que podemos centrarnos en solucionar problemas que afectan al rendimiento de nuestra estrategia digital implementando acciones que automaticen tareas como la medición.
Ideas para escalar tu negocio con acciones de marketing
Además de las tácticas de escalabilidad que he desarrollado en este artículo, no quiero terminar sin que puedas llevarte algunas ideas más que pueden hacer que el departamento de marketing ayude a que el negocio vaya a más.
Son ideas que con un poco de esfuerzo pero sin dejarte la piel, te pueden ayudar a darle un empujón a la venta.
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Acciones de gamificación para aumentar el engagement
La gamificación es una excelente manera de atraer a los clientes que beneficia a las dos partes.
Hay un buen puñado de plataformas que te permiten crear concursos en redes sociales de forma sencilla y seleccionar un ganador al que puedes recompensar con productos de tu propio negocio.
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Promociones personalizadas
Cuando pienses en selecciones no lo hagas pensando en el clásico descuento a toda tu base de datos sin ton ni son.
Utiliza las herramientas en las que te estás apoyando para descubrir a los usuarios más fieles y ofréceles un pase previo a tus nuevos productos, por ejemplo.
También puedes ofrecer descuentos cuando alcancen determinado ticket medio o a los miembros menos activos de tu lista de clientes para intentar reengancharlos con tu marca.
Hagas lo que hagas, trata de hacerlo con cabeza, solucionando problemas concretos como aumentar la tasa de apertura de los correos de promoción o aumentar el ticket medio o conseguir más reseñas en Google.
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Establece una metodología de códigos de seguimiento adecuada
En línea de lo que he comentado con anterioridad, tu estrategia de marketing es tan sólida como el sistema que utilices para seguirla.
Si no estás seguro de cómo rastrear los datos, dónde encontrarlos o si los datos son de confianza, tienes un problema.
Debes encontrar la forma de crear un sistema de códigos de seguimiento que se vinculen con tus campañas.
Si quieres saber más sobre analítica de contenidos y cómo seguir la eficacia de las campañas, consulta el artículo relacionado, es un buen punto de partida.