A medida que pasamos el 2021, queda claro que el marketing de contenidos cambia más rápidamente que nunca. Los confinamientos han cambiado drásticamente los hábitos de consumo en todo el mundo y los negocios de todos los tamaños se han visto forzados a adaptarse.
El espacio digital es ahora un lugar muy competitivo cuando se trata de marketing. Por lo tanto, es absolutamente crucial comprender las tendencias actuales de la industria y poder identificar las áreas en las que potencialmente puedes mejorar y crecer.
Para equiparte con los datos más recientes, hemos realizado una encuesta entre 1.500 profesionales de marketing de diferentes países y analizado más de 17.000 ofertas de trabajo de marketing de contenidos en las webs de empleo más grandes.
Además, comparamos los hallazgos del informe con la edición de 2019 de la encuesta, para tratar de resaltar tendencias y conclusiones a largo plazo, con hallazgos muy interesantes.
Para ilustrar mejor nuestros hallazgos, y lo que significan para ti, aquí tienes un desglose de los datos:
- Estrategias de marketing de contenido y su eficacia
- ¿Cuáles son los principales objetivos y retos de las empresas en marketing de contenidos?
- ¿Cuáles son las tácticas más eficaces de marketing de contenidos?
- ¿Cómo miden su éxito las empresas?
- ¿Cuánto gastan las empresas en contenido?
- ¿Cómo es el equipo de marketing de contenidos típico?
- ¿Qué herramientas utilizan los equipos de marketing de contenidos?
- ¿Qué tipos de contenido se generan y dónde se distribuyen?
- ¿Externalizan las empresas su contenido?
- ¿Cómo se distribuye en el funnel de marketing?
- ¿Con qué frecuencia se revisa el contenido?
- ¿Cuáles son las habilidades más demandas para un profesional de los contenidos?
- Conclusiones clave de la encuesta
- Metodología
- Como conclusión
Estrategias de marketing de contenidos y su eficacia
La implementación de una estrategia de marketing de contenidos es vital en el panorama digital de hoy en día. Permite a las organizaciones crear relaciones y comunidades, generar leads y, lo más importante de todo, incrementar las ventas. Pero, ¿cuántos negocios están implementando estrategias? Y ¿cómo evalúan su rendimiento?
Tanto los profesionales de b2b como los de b2c están tomando la iniciativa, y hemos encontrado un importante número de encuestados que afirman haber puesto en marcha una estrategia. Muchas de estas empresas han alcanzado el éxito y más del 70% cree que sus esfuerzos de marketing de contenidos funcionan mejor ahora que el año anterior.
Por supuesto, las organizaciones han tenido que lidiar con las consecuencias de la situación derivada de la COVID-19. Según el Content Marketing Institute (CMI), el 94% de los profesionales de contenidos cambiaron su estrategia en 2020 como resultado directo de la pandemia, reenfocando significativamente sus mensajes y ajustando sus calendarios editoriales. Mientras que estas pueden ser reacciones en el corto plazo, el CMI argumenta que las organizaciones necesitarán continuar investigando y comprendiendo las necesidades cambiantes de los usuarios de Internet cuando desarrollen su estrategia a largo plazo.
Para empezar a crear tu propia estrategia de marketing de contenidos, asegúrate de consultar nuestra guía dedicada al tema en profundidad.
¿Cuáles son los principales objetivos y retos de las empresas en marketing de contenidos?
Antes de que entremos a considerar las métricas de rendimiento, es necesario entender primero qué están intentando conseguir las organizaciones con sus esfuerzos de marketing de contenidos. Y los principales retos que se encuentran en su camino.
Podemos ver que, en general, las empresas siguen teniendo los mismos objetivos principales, con la intención de atraer leads de alta calidad y tráfico como parte prioritaria.
Para conseguir estos objetivos, las empresas están creando contenido para la parte superior del embudo de marketing (ToFu). Según un estudio reciente realizado por Semrush, las guías tipo "cómo" son la forma más eficaz de lograrlo, con infografías y checklist que aporten valor. Este tipo de contenido permite a las empresas crear relaciones con potenciales clientes porque conectan con ellos y, más importante todavía, porque son relevantes.
Mientras tanto, hay muchas formas de que los profesionales de contenido generen tráfico, como el tráfico directo, el referido, y, por supuesto, las consultas de tráfico orgánico objetivo. El tráfico orgánico es particularmente valiosos y rentable, ya que proporciona resultados a largo plazo. En la mayoría de los casos este contenido es evergreen, lo que significa que, una vez que lo has publicado, continua atrayendo visitantes y generando valor.
¿Cuáles son las tácticas más eficaces de marketing de contenidos?
Por lo que hemos comentado con anterioridad relacionado con los retos y objetivos, los profesionales de marketing deben interesarse en aquellos procesos y enfoques que les ayuden a alcanzar el éxito. Luego, ¿qué ha funcionado a las empresas en el año pasado?
Queda claro en la encuesta que las empresas han seguido utilizando las mismas tácticas y métricas que el año anterior, lo que sugiere que les han funcionado bien.
Por supuesto, la optimización en los motores de búsqueda es una táctica eficaz, por las mismas razones que hemos repasado en la sección anterior. Para descubrir cómo crear contenido orientado a SEO, puedes consultar nuestra guía paso a paso y asegurarte de que creas contenido que proporciona valor en el largo plazo.
De la misma manera, replanteando y actualizando contenido, las empresas pueden invertir sus recursos con más eficacia, así como alcanzar múltiples plataformas y audiencias. Este enfoque tiene también beneficios SEO, porque permite a las empresas adaptar sus estrategias de palabras clave y seguir siendo relevantes (para aprender más sobre este tema, consulta nuestra guía de replanteamiento de contenido).
Como podemos ver (y ya lo hemos comentado), el uso de las guías tipo "cómo" también ha experimentado un crecimiento importante. Podría decirse que se debe a su flexibilidad; se pueden utilizar tanto en la etapa ToFu como en la etapa intermedia del embudo (MoFu), abordando las necesidades de la audiencia y aprovechando la tendencia de consumo más amplia que prefiere el contenido educativo a la publicidad tradicional. Como resultado, nos encontramos con una forma muy eficaz tanto de conseguir como de nutrir leads potenciales, así como de atraer tráfico orgánico.
¿Cómo miden su éxito las empresas?
Las empresas han adoptado un variado número de métricas para medir su éxito, como puedes ver a continuación.
Como era de esperar, estas métricas se correlacionan en gran medida con los objetivos que hemos visto en la sección anterior, donde el tráfico orgánico a largo plazo impulsado por SEO es más importante para las empresas que las sesiones o las visitas a la página.
También es destacable que el ROI gana peso, puesto que las empresas quieren ver que sus inversiones de contenido se traducen directamente en beneficios. En los últimos años, esta ha sido una métrica difícil de medir, pero se ha convertido en un paso crucial para los negocios que quieren conseguir el máximo de sus presupuestos de marketing y asegurarse de que crean contenido para la fase final del embudo de marketing (BoFu) que convierte.
¿Cuánto gastan las empresas en contenido?
Dado este reciente énfasis en el ROI, es interesante ver cuánto gastan las empresas en sus esfuerzos de marekting de contenidos.
El cambio más importante se encuentra en las expectativas de presupuesto, ya que las empresas gastan más en sus esfuerzos de marketing de contenidos debido a la competencia creciente. Hay, además, otra razón; las empresas reconocen los beneficios de la rentabilidad a largo plazo del contenido orgánico sobre los anuncios de pago. Se trata de un aspecto respaldado por una encuesta de 2019 realizada por Databox, que halló que el 70% de las empresas generaron más ventas mediante el SEO que mediante el PPC.
De cualquier manera, estas tendencias de presupuesto solo parecen aumentar, y los encuestados esperan que su gasto aumente en 2021.
¿Cómo es el equipo de marketing de contenidos típico?
A medida que ha aumentado la importancia del marketing de contenidos, las organizaciones se han dado cuenta de la necesidad de un equipo interno dedicado de profesionales con experiencia en este campo. Pero, ¿cuál debería ser el tamaño de un equipo así? Y ¿cuáles son los profesionales más demandados?
A medida que las empresas compiten con más fuerza por ser visibles en los motores de búsqueda, no sorprende que la demanda de redactores de contenido de alta calidad y especialistas en SEO continúe aumentando.
También hay un aumento en la demanda de gerentes y jefes de marketing de contenido, lo que indica que las empresas están buscando profesionales que puedan crear y mantener estrategias de contenido, así como demostrar habilidades de liderazgo básicas.
¿Qué herramientas utilizan los equipos de marketing de contenido?
Para las empresas que quieren conseguir el máximo de sus esfuerzos de marketing de contenidos, es necesario aprovechar las herramientas de software y soporte. Pero ¿qué clase de programas utilizan los equipos de marketing de contenidos?
Las herramientas de SEO y de analítica continúan siendo las más utilizadas en las empresas. Un repunte en el uso de herramientas editoriales también sugiere que los equipos se están enfocando más en la calidad y consistencia de su contenido.
Como resultado de la pandemia, también podemos ver que las empresas están invirtiendo más en programas de gestión y colaboración, a medida que los equipos se hacen remotos.
¿Qué tipos de contenido se generan y dónde se distribuyen?
Para alcanzar sus objetivos, las empresas utilizan numerosas formas de contenido visual y escrito, si bien algunos son más eficaces que otros. Además, también hay una gran cantidad de formas de distribuir el contenido, en función de la probabilidad de alcanzar al público objetivo. Entonces, ¿cuál es el formato más popular?
Dado el énfasis que las empresas están haciendo en los resultados orgánicos, es bastante sorprendente que los artículos del blog, con algo de distancia, sigan siendo el formato de contenidos generado más popular. Este tipo de contenido no solo atrae tráfico, además, empuja a los usuarios hacia abajo en el embudo de contenido, que, como hemos visto, se alinea con los objetivos de generación de leads de la mayoría de las empresas.
Este énfasis en el lead nurturing a través del funnel explica además por qué el email marketing sigue creciendo en popularidad, al igual que el aumento de la producción de ebooks y white papers. Los ebooks en particular son una muy buena forma de madurar los leads alcanzados, permitiendo a las empresas demostrar autoridad, crear una lista de correo electrónico e incluso generar beneficios directamente. Para saber más, consulta nuestra guía dedicada sobre cómo escribir un ebook.
¿Externalizan las empresas su contenido?
Si bien es un tema que divide a determinadas personas, la subcontratación de contenido puede ser una excelente manera de alcanzar tus objetivos de marketing. Pero, ¿cómo es de popular esta práctica? Y ¿en qué áreas se subcontrata más?
Hay un descenso del número de empresas que subcontratan sus necesidades de marketing de contenidos, con menos de un tercio de los negocios siguiendo esta práctica.
Sin embargo, para aquellos que lo hacen, hay un incremento importante en la necesidad de servicios de redacción de contenido, lo que se alinea con la demanda de artículos para el blog, ebooks, casos de estudio y otros formatos de contenido. Al mismo tiempo, hay más profesionales de contenidos que ofrecen sus servicios de forma remota, proporcionando a las empresas la oportunidad de elegir más calidad y profundidad.
Los servicios de diseñadores y animación de vídeo también se han incrementado, lo que sugiere que las empresas están más dispuestas a subcontratar roles creativos. El coste es un factor importante, porque este tipo de especialistas a tiempo completo son generalmente más caros.
¿Cómo se distribuye en el funnel de marketing?
El contenido tiene aplicaciones varias en las distintas etapas de embudo de marketing. Por ejemplo, en la parte superior del embudo (ToFu), los leads potenciales están en la fase de descubrimiento y buscan sobre todo información. Generalmente, esto significa artículos, infografías o publicaciones en las redes sociales.
A medida que avanzamos, sin embargo, se requiere contenido más detallado como ebooks, white papers y piezas en profundidad.
¿En qué etapa se están centrando más las empresas?
Como puedes ver, casi dos tercios de las empresas están dando prioridad a la creación de contenido para la fase ToFu. Tiene correlación con otros elementos de la encuesta que sugieren que atraer tráfico y generar clientes potenciales de calidad son los objetivos de la mayoría de los equipos de marketing de contenidos.
Sin embargo, es importante generar contenido para todas las fases del embudo, porque ayudará a convertir (¡y conservar!) esos leads. Mientras que el contenido FoTu es donde tienen puesto el foco principal, no significa que debas ignorar el resto de las etapas. Como revelamos en otro estudio reciente, el 86% de los profesionales de marketing también crean contenido MoFu, mientras que el 76% genera contenido BoFu.
¿Con qué frecuencia se revisa el contenido?
Una auditoria de contenido es un primer paso importante cuando se crea una estrategia de marketing de contenidos, pero también es una herramienta valiosa para comprobar la salud de tu contenido en marcha.
¿Con qué frecuencia lo hacen las empresas?
Como podemos ver, casi un tercio de los encuestados están auditando su contenido existente de forma regular, mientras que el 14% considera este proceso como de baja prioridad o no necesario en absoluto.
En la mayoría de los casos, este enfoque no es aconsejable. Auditar tu contenido en intervalos razonables, permite a las empresas descubrir contenido candidato para replantear, lo que potencialmente te ahorrará tiempo y dinero. También ofrece a los profesionales de marketing la oportunidad de entender por qué no funciona determinado tipo de contenido, vincular tu contenido con otras campañas de ventas y marketing e identificar oportunidades de mejora o contenido adicional.
Si no tienes claro cómo auditar tu contenido, asegúrate de comprobar nuestra guía completa paso a paso.
¿Cuáles son las habilidades más demandas para un profesional de los contenidos?
Hemos visto cómo han crecido los equipos de marketing de contenidos y que las empresas están utilizando este enfoque para generar leads, determinar el ROI y ser más competitivo en un campo donde cada vez hay más competencia.
Para lograr estos objetivos, es crucial contratar a las personas adecuadas con el conjunto de habilidades más adecuado. Por lo tanto, analizamos de cerca qué habilidades son las más deseables para los profesionales del marketing de contenidos, no solo en términos de capacidad técnica, sino también en cuanto a carácter y personalidad.
Nota sobre la metodología: analizamos los requisitos de empleados como se mencionaron en cada oferta de empleo. El porcentaje muestra las menciones sobre una habilidad en particular sobre el total de las ofertas de marketing de contenidos.
Habilidades duras (Hard skills)
En 2019, el término "marketing" era utilizado de forma más amplia. Hoy en día, la mayoría de las solicitudes reducen los requisitos a habilidades más específicas.
Como era de esperar, los conocimientos de SEO son la habilidad especializada más importante y la demanda de este tipo de profesionales se alinea con los objetivos de tráfico orgánico de las empresas. También hay un aumento significativo en el interés de los profesionales con habilidades y experiencia en email marketing.
"Estrategia" sigue siendo una habilidad demandada importante. Tiene sentido, dado que más y más empresas crean y adoptan estrategias de marketing de contenidos. Para este rol se mencionan muchas de las habilidades necesarias, ya que un buen estratega de contenido debe ser competente en edición, análisis, SEO y SEO técnico.
Habilidades blandas (Soft skills)
El liderazgo sigue siendo la habilidad más demandada por las organizaciones que están buscando nuevas contrataciones, lo que se relaciona con el incremento de las posiciones de gestión y dirección de marketing de contenidos que ya se resaltaron en otros puntos de la encuesta.
La habilidad de trabajar con fechas de entrega también sigue siendo fundamental, mientras que, curiosamente, la capacidad de resolver y superar problemas ahora tiene más preferencia que la capacidad de comunicación escrita. Esto sugiere que los profesionales de marketing de contenidos hoy en día tienen que servir a más de un propósito en sus equipos.
Conclusiones clave de la encuesta
Entonces, dada la información y las respuestas recopiladas, ¿qué podemos determinar sobre las tendencias inmediatas y a largo plazo dentro del marketing de contenidos? Y, más importante, ¿cómo puedes aplicar estos hallazgos para mejorar tus propios esfuerzos?
Aquí tienes las claves para llevar:
- Las estrategias de marketing de contenidos están ganando en eficacia. A pesar de que solo el 11% de las empresas evalúan el rendimiento de su estrategia como "excelente", más de la mitad cree que su enfoque está funcionando bien. Además, cerca del 70% de las empresas encuestadas cree que sus resultados de contenido tuvieron más éxito en 2020 que en el año anterior y solo el 8% cree que sus esfuerzos han retrocedido.
- No es solo generar tráfico y leads, sino generar ROI. El tráfico orgánico y las sesiones / páginas vistas siguen siendo los indicadores más comunes de éxito para la mayoría de las organizaciones, pero el ROI se está volviendo cada vez más importante a medida que las empresas buscan rendimientos financieros directos de sus esfuerzos de contenido. Mientras tanto, otras métricas tradicionales de SEO como los backlinks, la duración de las sesiones y las tasas de rebote siguen siendo importantes, aunque estamos asistiendo a un estancamiento en la importancia de las veces que se comparte un contenido en redes sociales.
- Los equipos de marketing de contenidos son por lo general pequeños. La gran mayoría de las empresas funciona con equipos de marketing de contenidos de entre 1 y 3 personas a pesar de que la evidencia de la encuesta es que estos equipos crecen lentamente. Por lo general, la mayoría de estos equipos están formados por un redactor, un especialista de SEO y/o un estratega de contenido mientras que, en el transcurso del último año, se ha producido un descenso del número de social media managers de estos equipos.
- Las empresas prefieren tener un equipo de contenido interno. En 2020 se produjo un descenso del 10% de empresas que subcontrataron sus necesidades de marketing de contenidos, sugiriendo que las empresas cada vez más prefieren crear su contenido in-house. De los roles que se subcontratan, los más solicitados son sobre todo los creativos (redactores, diseñadores y animadores de vídeo).
- Las empresas están incrementando sus presupuestos de marketing de contenidos. Para alcanzar sus objetivos de marketing de contenidos, las empresas están aumentando su gasto y esperan que siga siendo así en 2021. Como un indicador, el 47% de los encuestados gastan ahora más de 10.000 dólares en sus acciones anuales de marketing de contenidos comparado con el 38% de 2019.
- Los equipos utilizan más tecnología que nunca antes. Los equipos de contenidos siguen utilizando con mucha intensidad tecnología y software en sus enfoques, con un importante incremento del software de análisis, sistemas de programación y gestión y herramientas de automatización. Como era de esperar, dada la pandemia, también se ha producido un gran incremento del software de colaboración en equipo.
- Los artículos del blog siguen siendo la forma de contenido más popular. Las publicaciones del blog continúan siendo muy populares, lo que refleja la intención de la mayoría de las empresas de generar clientes potenciales y atraer tráfico orgánico. Dicho esto, los correos, los ebooks y los white papers todavía son populares, especialmente en la parte inferior del funnel.
Metodología
Encuesta de marketing de contenido
Para conseguir una imagen general lo más completa posible, le pedimos a más de 1.500 agencias de marketing, empresas B2B y B2C, empresas sin ánimo de lucro y otras empresas que compartieran con nosotros el papel que juega el marketing de contenidos y sus estrategias dentro de sus operaciones diarias.
También ampliamos nuestra encuesta de 2019, con el fin de recopilar datos más detallados y reflejar varios desarrollos y tendencias dentro de la industria. Debido a las preguntas adicionales, esto significa que en algunos casos no proporcionaremos una comparación directa entre resultados.
Habilidades más requeridas para un profesional de contenidos
Para identificar las habilidades más buscadas entre los profesionales de contenidos, Semrush Academy analizó más de 17.000 ofertas de empleo de marketing de contenidos en los sitios de empleo más grandes del mercado (Monster, Indeed y LinkedIn) en Estados Unidos, Inglaterra, Australia, Canadá e India.
Como conclusión
A medida que nos adentramos en 2021 y más allá, esperamos que los conocimientos y las tendencias descubiertas en este estudio puedan permitirte mejorar la eficacia de tus esfuerzos de marketing de contenidos. Los efectos de la pandemia actual sugieren que la industria solo va a ser todavía más competitiva en los años que vienen, por lo que los pasos que puedas dar para identificar áreas de mejora, o simplemente para conseguir una mejor comprensión del comportamiento de tu competidor, puede ser de gran valor.