Cómo elaborar una estrategia de salida al mercado

Entrar en nuevos mercados siempre representa un riesgo. Sin embargo, una estrategia de salida al mercado bien estructurada puede minimizar los riesgos en una nueva área. Esta guía tiene como objetivo ayudar a las empresas a elaborar una estrategia de salida al mercado, basada en datos, que permita reducir los riesgos potenciales de expansión.

¿Qué es una estrategia de salida al mercado?

En pocas palabras, una estrategia de salida al mercado es un sistema planificado para la distribución y entrega de bienes y servicios a un nuevo mercado objetivo. Esto incluye la comunicación de mensajes de marketing y valores de tu marca. 

La estrategia de salida al mercado tiene como objetivo lograr una adaptación de tu producto (product-market fit) en una región o nicho específico, y establecer la presencia de tu empresa en el mercado meta.

Muchas empresas buscan expandirse a nuevos mercados para lograr reconocimiento de marca, mayores ventas y estabilidad comercial. Para esas empresas, es esencial elaborar una buena estrategia de salida al mercado. Justo eso es lo que vamos a cubrir en esta guía.

Elaboración de una estrategia exitosa de salida al mercado

La expansión de una empresa a nuevos mercados conlleva un tipo de riesgo similar al de abrir una nueva empresa. Requiere una planificación estratégica detallada y los resultados no ocurren al azar o de manera repentina.

Estos son los puntos clave a considerar para crear una estrategia viable de salida al mercado.

Asegúrate de que tu empresa esté lista para entrar a un nuevo mercado

Antes de comprometerte a expandir tu negocio, es necesario que todo tu equipo esté de acuerdo sobre el movimiento de tu empresa en un nuevo escenario internacional. Para iniciar el proceso, comienza por abordar los siguientes puntos:

• Alineación de objetivos. Antes de tomar decisiones estratégicas, debes hacerte esta pregunta: ¿qué quiero lograr con la expansión global? Sé específico cuando se trata de tus objetivos finales y asegúrate de que sean medibles. 

• Capacidades internas. Debes considerar seriamente las características necesarias para el éxito en mercados internacionales. ¿Necesitas invertir en una nueva infraestructura? ¿Cuánto costará? ¿Tienes un presupuesto adicional para la expansión? 

• Recursos humanos. Piensa detenidamente en el estado actual de esta área en tu empresa y considera las brechas de personal que puedas tener.

Pregúntate si: ¿tengo el personal que necesito para gestionar la expansión? ¿Pueden mis equipos existentes asignar tiempo para proyectos globales? ¿Tengo que emplear a nuevos profesionales o contratar una agencia externa?

• Momento óptimo. Por último, pero no menos importante, determina el mejor momento para expandirte. Este factor implica un análisis cuidadoso del mercado objetivo, su clima político actual, la economía global, entre otros.

Determina una posible adaptación entre tu producto y el mercado

Debes valorar el posicionamiento de tu producto en el mercado (y región) actual antes de comenzar a evaluar un nuevo mercado para la expansión. En el momento de construir una estrategia de salida al mercado, tu tarea es investigar a tus futuros clientes ideales en detalle y estimar una demanda potencial.

Puedes analizar el mercado potencial con la herramienta de Market Explorer de SEMrush. Así podrás comprender si hay suficiente demanda para ti en la región y si vale la pena seguir explorando dichas opciones. Sin una investigación de mercado larga y costosa puedes obtener resultados relevantes con esta herramienta.

Para empezar, puedes utilizar tu dominio o elegir uno de tus competidores potenciales que ya están presentes en tu mercado meta. No olvides elegir un país objetivo.

Lo primero a lo que hay que prestar atención es el tráfico del mercado del año anterior. Si el tráfico disminuye, esto indica que dicho mercado pueda ser menos interesante para los negocios. Si el tráfico del mercado está creciendo, esta puede ser una buena opción para la inversión y el desarrollo de tu empresa.

Considera las peculiaridades del mercado local

Al realizar la evaluación inicial del mercado ya habrás notado ciertos detalles relevantes del mercado elegido. Ahora es el momento de echar un vistazo más a fondo a las peculiaridades, para que no te enfrentes a sorpresas desagradables en el futuro.

1. Examina la situación económica

Evalúa minuciosamente el estado de la economía en la región elegida para ver si es una buena opción.

Starbucks ganó muchos mercados extranjeros pero no ha podido replicar este éxito en Australia. 

En primer lugar, comenzó a ingresar al mercado sin comprender completamente a los clientes potenciales. Starbucks comenzó a promover el café como un producto, pero para los australianos, ir a una cafetería era una experiencia social, más allá de un lugar más de “comida rápida”. Además, la compañía no entendió las preferencias de café de los australianos: el café de Starbucks era simplemente demasiado dulce para su gusto.

En segundo lugar, la situación económica jugó un papel crucial en la desaceleración de la expansión de Starbucks en Australia. Como resultado de la recesión mundial de 2008, la empresa se vio obligada a cerrar dos tercios de sus tiendas en dicho país, ya que el poder adquisitivo de los clientes potenciales en el nuevo mercado había sido afectado. 

Starbucks tenía suficientes recursos financieros para mantenerse a flote, pero no todas las marcas pueden sobrevivir en tal situación.

2. Analiza las leyes y regulaciones locales

Incluso las marcas grandes pueden tener problemas cuando se trata de leyes locales. 

Por ejemplo, cuando Uber intentó expandirse a Corea del Sur, muchos asumieron que iban a tener éxito. Después de todo, la empresa contaba con mercados bien establecidos en muchas naciones del mundo. Sin embargo, Uber no logró entender su mercado objetivo, y esto tuvo graves consecuencias. 

La industria del taxi en Seúl es difícil debido a que hay demasiados taxis, y a la vez, a una desaceleración de la tasa de crecimiento de la población. Solo Seúl tiene más de 70.000 taxistas (frente a los 13.000 de la ciudad de Nueva York). El gobierno comenzó a reducir el número de taxis y las oficinas ya no emiten licencias. Como resultado, el precio de las licencias de taxi ha aumentado significativamente.

Si Uber comenzara a operar en el mercado, la industria del taxi habría experimentado una reducción considerable. El gobierno temía una reacción adversa de los representantes de la industria y el desarrollo de Uber en Corea del Sur se fue obstaculizado como resultado de estos problemas regulatorios.

¿Conclusión? Sin la información adecuada, cualquier plan de expansión del mercado es imprudente.

3. Entiende la política local

Para controlar el clima empresarial de un lugar, también necesitas un conocimiento adecuado de la política local. Es posible que algunos mercados no resulten tan atractivos debido a un clima político poco favorable a las inversiones o a la inestabilidad general. 

En el mundo empresarial, esto se refleja en el análisis PEST (ELI). A la que suele referirse la comunidad empresarial global cuando considera la expansión del mercado.

4. Considera las barreras lingüísticas

Analicemos la expansión de WhatsApp en Alemania. WhatsApp ha adquirido 1.200 millones de usuarios con éxito en todo el mundo. Sin embargo, antes de expandirse a Alemania, fallaron en la traducción de sus términos de uso al alemán. 

Como resultado, la Federación de Organizaciones de Consumidores Alemanes presentó una demanda contra la empresa alegando que el lenguaje técnico era "en gran parte incomprensible" para los usuarios alemanes. Un pequeño descuido le costó a la empresa más de un cuarto de millón de euros.

Una marca más pequeña probablemente no habría superado este desafío sin salir ilesa.

5. Estudia la sensibilidad del precio

Observa factores como la cantidad promedio de ingresos disponibles que tienen los residentes. Si el margen es demasiado bajo, es posible que los residentes no puedan permitirse tus productos.

6. Ten en cuenta la estacionalidad

Por último, pero no menos importante, las realidades geográficas, como las temporadas inversas entre los hemisferios norte y sur, pueden tener un gran impacto en la demanda de los consumidores.

Comprende cómo las diferencias culturales influyen en las decisiones de los clientes

Las diferencias culturales son un obstáculo potencial al desarrollar una estrategia de lanzamiento al mercado. No todos los mercados potenciales tienen los mismos patrones de comportamiento del consumidor.

La comunicación, la adquisición y la toma de decisiones varían de un país a otro. Por lo tanto, siempre debes hacer una investigación previa y abordar preguntas como:

• ¿Tus clientes objetivo normalmente toman decisiones en grupo o compran productos, individualmente, con solo ingresar rápidamente su tarjeta de crédito?

• ¿Necesitan tanta comunicación personal como en Brasil o Japón, donde las reuniones cara a cara son más populares que las llamadas telefónicas y las videoconferencias?

Considera la fallida expansión de DoorMint en la India. DoorMint comenzó como un marketplace de pedidos de servicios online, y conectaba a los proveedores (por ejemplo, plomería, control de plagas) con los clientes.

A medida que la empresa se expandió, decidieron especializarse con un enfoque únicamente en lavandería online y tintorería. Esta elección resultó un error fatal en la India, donde los lavadores tradicionales o dhobi han satisfecho esta necesidad durante mucho tiempo. DoorMint no pudo competir con la tradición.

Especifica los intereses y datos demográficos del mercado objetivo

Además de una base cultural firme, también debes prestar atención a la demografía e intereses de tu mercado objetivo. Pueden ser muy diferentes en una nueva región.

La herramienta de Market Explorer de SEMrush permite estudiar las características de la audiencia del nuevo mercado. Este nivel minucioso de datos te ayudará a prepararte para una expansión exitosa y evitar sorpresas desagradables.

Haz clara tu propuesta de valor

Considera qué beneficios pueden esperar los clientes y cuáles son tus diferenciadores clave. Responde estas preguntas:

• ¿Cómo tu producto o servicio resuelve/mejora los problemas?

• ¿Qué beneficios pueden esperar los clientes?

• ¿Por qué los clientes deberían comprar de ti en lugar de tus competidores? En otras palabras, ¿cómo eres mejor que tus competidores?

Luego, define una propuesta de valor que será una intersección de los tres.

Ten cuidado a la hora de investigar tu mercado específico, porque lo que funciona en una región o nicho puede fallar en otra. Tu oferta puede ser demasiado compleja o irrelevante para el nuevo mercado, el precio puede ser demasiado alto o pueden haber otros obstáculos. Incluso las marcas exitosas descubren que hay algunos mercados donde sus productos y servicios no tienen una gran demanda.

No acabes como Coca-Cola, intentando comercializar botellas de dos litros en España. A pesar de la popularidad de la marca, su campaña fracasó porque los refrigeradores españoles normalmente no podían contener botellas tan grandes. O considera la lección aprendida por General Foods en Japón. La empresa gastó millones de dólares en la comercialización de mezclas para pasteles, pero las ventas siguieron siendo bajas porque solo el tres por ciento de los hogares japoneses tenían hornos.

Para concluir, debes definir tu propuesta de valor correctamente. Lograr un encaje entre el producto y el mercado objetivo se debe al enfoque de necesidades desatendidas de un cliente en específico.

Define tu estrategia de entrada al mercado

La globalización ha cambiado la forma en que las empresas enfocan sus estrategias de distribución.

Si pensamos en una producción física, la fabricación ahora puede extenderse por todo el mundo y los productos pueden ser entregados a los mercados a tiempo. Es similar a las empresas de eCommerce que pueden gestionar la entrega de bienes de proveedores locales. Para las empresas de software, mientras tanto, las fronteras geográficas a menudo sólo importan en términos de legislación, contratación de talentos y barreras idiomáticas.

No obstante, las incertidumbres económicas pueden influir incluso en los negocios "globalizados". Esto significa que debes pensar detenidamente antes de elegir tus canales de distribución en un nuevo mercado. Considera una variedad de canales:

La distribución directa se produce a través de los canales propios de la empresa. Cada vez más empresas se están moviendo en esta dirección. La distribución directa permite a las empresas eliminar a los intermediarios y poseer cada parte de la operación, lo que resulta en una mayor satisfacción del cliente.

La distribución indirecta implica asociarse con terceros para vender y cumplir la propuesta de valor de tu empresa. Muchas empresas de renombre utilizan este enfoque para aprovechar las relaciones a través de socios externos. 

Así es como SEMrush entró en el mercado japonés, con la ayuda de una agencia de marketing digital: oRo. Esta asociación estratégica ayudó a duplicar los resultados de rendimiento en el mercado.

Las empresas también tienen la opción de un sistema de distribución híbrido, que involucra mecanismos tanto propios como de terceros. Hoy en día, muchas empresas (por ejemplo, Nike) confían en este modelo, dándoles lo mejor de ambos mundos.

Prepárate para los sistemas de pago más comunes en tu nuevo mercado

Consideremos los métodos de pago TP (transacción con tarjeta presente) y TNP (transacción con tarjeta no presente) en diferentes países.

¿Sabías que el 30 por ciento de los españoles prefiere pagar con cartera móvil/digital y luego tarjeta de crédito?

Fuente: Global Payments Report, Worldpay

Y en latinoamérica existen diferentes tipos de pago. En México, un gran porcentaje de los consumidores prefiere pagar mediante tarjeta de crédito.

Fuente: Global Payments Report, Worldpay

Las tarjetas de crédito y el efectivo siguen siendo la forma de pago más popular en Chile.

Fuente: Global Payments Report, Worldpay

Finalmente, en Argentina, un enorme porcentaje de los clientes usan efectivo , seguido de tarjetas de crédito y carteras digital/móvil.

Fuente: Global Payments Report, Worldpay

Entrar en uno de estos mercados sin estar preparado para aceptar los tipos de pago más populares puede afectar negativamente tus ventas potenciales. 

¿Qué hay de intentar penetrar un mercado mundial basado en una región o continente? Este enfoque es poco aconsejable. Al fin y al cabo, solo África tiene 54 países y Europa 44. Cada uno de estos países tiene culturas, idiomas e incluso preferencias de pago diferentes.

Determina el embudo de compra de tu cliente

Con algunos conocimientos previos sobre el mercado y tu público objetivo, puedes comenzar a desarrollar un embudo de marketing para atraer clientes potenciales y facilitar las conversiones. Mientras lo haces, hazte las siguientes preguntas:

• ¿Cómo te encontrarán los consumidores?

• ¿Cómo se van a convertir?

• ¿Cómo vas a convertirlos en clientes leales?

Los mejores embudos de ventas atraen nuevos clientes al mismo tiempo que fomentan la repetición de compras. Retener clientes existentes es mucho más lucrativo que adquirir nuevos.

En cuanto al conocimiento de marca, considera una campaña de amplio alcance para atraer nuevas personas a tu marca. Esto podría incluir todo, desde materiales digitales e impresos hasta eventos.

Prepara una estrategia de marketing

¿Cúal es un método comprobado para preparar una estrategia de marketing? Comienza analizando las estrategias de tus competidores. Con las herramientas adecuadas, el análisis de la competencia no es tan abrumador como podría parecer. 

Usa la herramienta de Análisis del tráfico de SEMrush para obtener acceso a información valiosa sobre los éxitos y fracasos de tus competidores.

Veamos el tráfico de Square en Japón como ejemplo. Como puedes ver en la gráfica, Japón ocupa el tercer lugar en términos de volumen de tráfico.

Tal como muestra la Visión general de las fuentes de tráfico, la mayoría de tráfico que reciben es directo. Este hecho indica una importante inversión previa en conocimiento de marca para ganar usuarios que visitan directamente.

Además, alrededor de un tercio de su tráfico proviene de la búsqueda orgánica. Esta cifra debería despertar tu interés lo suficiente como para echar un vistazo a sus páginas principales. Allí, vas a ver si el marketing de contenidos les da una ventaja competitiva.

En cuanto al tráfico de referencia, aquí es donde ayuda tener socios que te envíen tráfico. Si eres un competidor de Square, las empresas que llevan tráfico de referencia podrían convertirse en tus afiliados o distribuidores en el nuevo mercado.

Puedes aprovechar los conocimientos de las estrategias de la competencia y el mercado actual para definir tu embudo de compra y valorar el impacto en el mercado.

Crea tu plan de acción de expansión en una página

Ahora puedes elaborar un plan de acción en una página para la expansión del mercado. 

Puedes desarrollar tu propia plantilla de estrategia de lanzamiento al mercado o utilizar el que hemos creado. No importa el formato, asegúrate de que incluya:

• Geografía de expansión;

• Objetivos;

• Presupuesto;

• Tu propuesta de valor;

• Salida al mercado;

• Organización.

Al organizar tu enfoque en un documento de una página, puedes visualizar iniciativas y ver los detalles de todos los pasos de un vistazo.

¿Cómo pueden los datos ayudarte a construir una estrategia sólida de salida al mercado?

Es posible que te lleve un tiempo crear una estrategia de salida al mercado. Requiere mucha investigación y profundización adicional para evitar los tipos de errores que han afectado a grandes marcas como Uber y Coca Cola.

A medida que avances con tus planes para crecer globalmente, asegúrate de que tu decisión esté bien planeada y basada en datos. Evalúa detenidamente el mercado que estás considerando y no dejes nada al azar. Utiliza los elementos mencionados en este artículo como un checklist de entrada al mercado para guiar tu expansión.

¿Estás listo para desarrollar una estrategia de expansión de mercado? Obtén más información sobre cómo estimar el potencial del mercado a través del análisis del panorama competitivo.