Cada vez son más las grandes empresas interesadas en involucrar a sus empleados en una estrategia de employee branding.
El objetivo: lograr que los empleados se conviertan en embajadores de marca a través de sus redes sociales.
¡Todo un reto!
Para conocer un poco más sobre esta estrategia, vamos a empezar por definir el concepto y explicar qué beneficios reporta su implementación, tanto para la propia empresa como para sus empleados.
También analizaremos algunos de los principales problemas con los que nos podemos encontrar a la hora de implementar una estrategia de employee branding, así como las claves necesarias para poder superar estas barreras y lograr los resultados esperados.
¿Qué es el Employee Branding?
El employee branding busca que los empleados internalicen la imagen y los valores de la marca que la empresa quiere proyectar a sus stakeholders (clientes, proveedores, inversores, etc), entre los que se encuentran los clientes y los potenciales clientes.
Tal y como da a entender Lisa Strøm Pedersen en su post “Why Employee Branding in Social Media Is so Powerful for B2B Companies”, la internalización de la marca supone que el empleado alinee su comportamiento y su punto de vista con el branding de dicha marca.
Esta proyección que hace el empleado de la marca sucede tanto en el ámbito offline como en el online, y es precisamente en las redes sociales donde la proyección de la marca que haga el empleado va a reforzar o perjudicar el branding que la empresa construye en los perfiles sociales oficiales.
Las redes sociales son un canal en el cual el comportamiento y la imagen del empleado es pública y, por tanto, percibida positiva o negativamente por los stakeholders.
El employee branding no hay que confundirlo con otros conceptos como el employer branding que busca potenciar la imagen de la empresa con el fin de atraer y retener empleados con talento o con el internal branding, que pone el foco en incentivar a los empleados para lograr objetivos y garantizar la satisfacción del cliente.
Pero, ¿por qué es tan importante que los empleados se involucren en la estrategia de branding en las redes sociales?
La respuesta a esta pregunta tiene mucho que ver con la confianza y la credibilidad que tiene para la gente las opiniones de los empleados sobre la empresa.
Tal y como afirma William Arruda en “Three Steps For Transforming Employees Into Brand Ambassadors”, la palabra de un empleado tiene más crédito para un cliente potencial que lo que pueda decir o hacer cualquier departamento de marketing, incluso el propio CEO.
Según el Edelman Trust Barometer publicado en 2017, los empleados son percibidos como la fuente más fiable y creíble a la hora de hablar sobre el trato a los empleados y a los clientes por parte de la empresa, sobre sus ganancias financieras y su desempeño operacional, sobre las prácticas de negociación y de gestión de crisis, sobre los esfuerzos por innovar, sobre opiniones relacionadas con la industria a la que pertenece la empresa y sobre los acuerdos y programas para abordar los problemas de la sociedad empresarial.
Tal y como vemos en la siguiente diapositiva extraída del citado estudio, la opinión de los empleados sobre todos estos asuntos goza de mayor credibilidad que la opinión que pueda dar el CEO, los ejecutivos seniors, un informe académico o los medios de comunicación.
En este sentido, ¿por qué no hacer que la realidad que muestran los datos juegue a nuestro favor?
¿Cómo?
El employee branding es la respuesta.
¿Por qué debemos implementar una estrategia de Employee Branding en redes sociales?
El objetivo de ejecutar una estrategia de employee branding en redes sociales es lograr que los empleados, a través de sus perfiles sociales, apoyen la marca de la empresa de diferentes maneras:
- Difundir los contenidos corporativos (posts, enlaces) con su comunidad.
- Participar en los eventos de la marca, tanto online (webinars, twitter chats, campañas en redes sociales) como offline (por ejemplo, si la marca organiza una maratón, lograr que el empleado se saque una foto participando en ella y que la suba a su cuenta de Instagram con el hashtag de la campaña).
- Hacer comentarios positivos sobre la marca y recomendarla.
- En el caso del departamento comercial y de recursos humanos, hacer uso de LinkedIn para implementar estrategias de social selling y de reclutamiento, respectivamente, a través de unos perfiles optimizados y alineados con la marca.
La estrategia de employee branding puede orientarse a todos los empleados en general, pero también puede tener un encaje especial en el caso de los cargos ejecutivos, los mandos intermedios, el departamento de marketing, el de recursos humanos y el equipo comercial.
Aunque hablaré de medidas generales, también haré hincapié en cómo esta estrategia puede beneficiar de manera específica a los comerciales de la empresa.
Beneficios del Employee Branding para la empresa
Las principales ventajas de este tipo de branding para la empresa es lograr un incremento en la reputación y credibilidad de la imagen de la marca, expandir el alcance de la estrategia de contenidos en redes sociales y en última instancia, el aumento de las ventas.
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Mayor alcance de la marca
Si la empresa cuenta con el apoyo activo de los empleados en la difusión e interacción con la marca en redes sociales, conseguirá que el rendimiento y los resultados sean mejores.
No estamos hablando de hacer un RT automático en Twitter, no.
Tampoco estamos hablando de inflar artificialmente el engagement de un post con la ayuda de la plantilla.
Estamos hablando de otra cosa.
Al principio ponía el ejemplo de la maratón y de la importancia de compartir en las redes sociales la participación del empleado en el evento a través de sus perfiles personales.
La credibilidad y el alcance de esa publicación va a generar interacciones positivas por parte de su red de contactos, seguidores y amigos.
Otro ejemplo: si la empresa organiza webinars formativos y los empleados participan con sus dudas y comentarios e incluso recomiendan a sus contactos la formación a través de sus perfiles de Twitter o LinkedIn, la audiencia y el engagement del evento será mayor.
Otra forma de participar en la estrategia de branding de la marca en las redes sociales es curar contenido corporativo a través de sus perfiles.
Si la empresa tiene un blog y sus contenidos son útiles para su comunidad, es ideal que los empleados compartan estos enlaces y ayuden a generar tráfico hacia el sitio web.
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Incremento de la confianza en la marca
Esta ventaja se apoya en la alta prescripción del empleado sobre la empresa.
Si el empleado se involucra en la estrategia de employee branding, aumenta la reputación de la marca en las redes sociales.
Esto supone un aumento de la competitividad de la empresa que le permite posicionarse como una opción más atractiva para sus potenciales clientes que otras empresas competidoras del mismo sector.
Si el producto o servicio que ofrece un sector controlado por varias empresas es muy similar, la manera en la que se sienta el consumidor respecto a la marca influirá en su decisión de compra.
Muchos usuarios están dispuestos incluso a pagar más por un producto si saben que con esa transacción están colaborando con una empresa que respeta el medioambiente, ofrece unas condiciones laborales justas o se implica en causas solidarias.
Si los empleados proyectan una imagen positiva sobre la empresa, los clientes se sentirán bien consumiendo sus productos.
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Aumento de las ventas
Aunque los dos beneficios señalados influyen en un incremento de las ventas de manera indirecta, también es posible que lo haga de una manera más dirigida.
En este sentido, las redes sociales, en especial LinkedIn, resultan especialmente importantes para los equipos comerciales.
Desde hace años se ha ido consolidando lo que denominamos Social Selling, una metodología de ventas que mejora los procesos de generación de leads y detección de prospectos con el fin de obtener mejores resultados de venta, eliminando la necesidad del cold calling.
Según se afirma en LinkedIn, el Social Selling consta de 4 pilares:
- Crear una marca profesional.
- Prospectar correctamente.
- Posicionarse como experto compartiendo contenido relevante sobre el sector.
- Construir relaciones de confianza con los prospectos.
Estas premisas, a su vez, son la base fundamental para ejecutar una correcta estrategia de personal branding.
El concepto de personal branding es fundamental cuando hablamos de Social Selling.
Si un comercial no tiene un perfil de LinkedIn optimizado, no crea ni cura contenido relevante, no prospecta adecuadamente a través de los parámetros de búsqueda ni genera confianza en las interacciones con los prospectos, jamás podrá llevar adelante una correcta estrategia de Social Selling que genere resultados positivos de venta.
En este contexto, la implementación previa de una estrategia de employee branding es condición sine qua non para lograr que la estrategia de social selling funcione.
Beneficios del Employee Branding para los empleados. Caso práctico: equipos comerciales.
Ya hemos visto algunas de las ventajas de implementar una estrategia de employee branding para la empresa.
Veamos ahora cómo esta estrategia también puede beneficiar a los empleados.
No obstante, como hablar de “empleados” resulta muy difuso e impreciso, ya que el impacto de la estrategia no es igual en un administrativo, un asistente de recursos humanos o un director de marketing, vamos a centrarnos en el caso práctico de los equipos comerciales.
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Personal Branding
Como ya hemos visto, la sincronización entre el branding personal del comercial y el branding de la marca en redes sociales es crucial para el éxito de la estrategia de employee branding.
El comercial debe alinear sus intereses profesionales con los intereses comerciales de la marca para propiciar un doble movimiento donde él crezca profesionalmente al mismo tiempo que impulsa activamente el crecimiento de la marca.
La necesidad de la empresa de optimizar y potenciar los perfiles de LinkedIn de sus agentes comerciales les beneficia en tanto que suponen un incremento de la diferenciación y competitividad de sus perfiles profesionales en un contexto altamente competitivo.
Los comerciales no tendrán que invertir en la construcción de su personal branding, la empresa lo hará por ellos.
En este sentido, la consolidación de una buena imagen de marca personal de los empleados los hará más atractivos para el mercado laboral, por lo que percibirán que sus oportunidades de mantenerse profesionalmente activos son mayores que la de otros profesionales homólogos que no cuenten con una buena presencia online.
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Aumento de las comisiones
En el caso de los equipos comerciales, el incremento de los resultados de venta suele traer consigo una mayor acumulación de comisiones.
La implantación de la metodología social selling les permiten extender su radio de acción comercial al ámbito online, por lo que las oportunidades de venta se incrementan.
No se trata de abandonar el offline por el online, se trata de sumar el online al offline.
Al fin y al cabo, vivimos una realidad donde las fronteras entre el off y el online han desaparecido.
Vemos un programa de tele mientras tuiteamos su hashtag o consultamos los precios y los modelos de los productos antes de ir a la tienda o incluso en la misma tienda.
Los clientes potenciales están a la vez en LinkedIn y en una oficina conectada por un teléfono, en Twitter y en la calle dando un paseo, rodeados de publicidad exterior.
Entender esto es imprescindible para ver la importancia de la omnicanalidad a la hora de comunicarse con los prospectos.
Cada vez más, los usuarios solicitan información comercial o soporte técnico a través de redes sociales como Twitter y las reuniones con potenciales clientes se acuerdan mediante un simple mensaje en LinkedIn.
Llegados a este punto, ya sabemos qué es el employee branding y cuáles son los beneficios para cada una de las partes.
Además, tenemos claro cuáles son las ventajas específicas que tendrían los comerciales de usar las redes sociales a través de sus perfiles en representación de la marca.
No obstante, ¿cómo logramos que los empleados apoyen activamente a la marca en las redes sociales?
¿Cómo los motivamos?
Para responder a esta pregunta primero debemos identificar las posibles objeciones de los empleados y las soluciones que vamos a ofrecerles para conseguir implementar una estrategia de employee branding viable.
Problemas a la hora de implementar una estrategia de Employee Branding en redes sociales
Lograr que los empleados apoyen activamente la marca en redes sociales no es fácil.
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La importancia del management
Si tus empleados no se sienten felices ni motivados con su trabajo en la empresa, pedirles que apoyen la marca a través de sus redes sociales personales es lo mismo que pedirle peras al olmo.
Muchas veces, la causa que condiciona los sentimientos de los empleados hacia la empresa está determinada por el tipo de management que se lleve a cabo.
Rhett Power, CEO de Wild Creations, ha identificado siete principios que deben orientar la gestión de los empleados para lograr convertirlos en embajadores de marca:
- Tratar bien a los empleados.
- Recompensar el éxito o el trabajo duro.
- Fomentar el compromiso del empleado con la empresa.
- Hacer que se sientan parte de tu proyecto.
- Escuchar las opiniones de los empleados y tenerlas en cuenta.
- Dejarles llevar las riendas de vez en cuando.
- Y, la más importante de todas, ser coherente con los valores de la marca.
Sin partir de este escenario, es muy difícil hacer prosperar una estrategia de employee branding.
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La comunicación interna
Para hablar de esto es interesante apoyarnos en la investigación realizada por Marie-Cécile Cervellon y Pamela Lirio, cuyas conclusiones podemos encontrar en el artículo publicado en MIT Sloan Management Review en 2017 “When Employees Don’t ‘Like’ Their Employers on Social Media”.
En la investigación realizada sobre varias empresas que habían implementado el employee branding se detectaron varios factores que obstaculizaron el éxito de la estrategia en las redes sociales.
Dos de ellos estaban intrínsecamente relacionados con un problema de comunicación inter-departamental:
- Falta de entendimiento entre los empleados de la estrategia social media de la empresa.
- Los empleados no eran lo suficientemente conscientes de la importancia de su papel en las redes sociales. La mayoría no sabían lo que se esperaba de ellos y desconocían incluso que existiese una política de social media establecida con lo que se puede y no se puede hacer en las redes sociales.
Es determinante que los empleados conozcan al detalle cuál es la estrategia Social Media que está llevando a cabo el equipo de marketing digital, cómo se articula y qué objetivos persigue.
También es indispensable que sepan exactamente qué rol ocupan dentro de dicha estrategia y cuáles son los límites existentes.
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La privacidad
Un tercer factor detectado en la investigación de Marie-Cécile Cervellon y Pamela Lirio fue el malestar entre los empleados por el uso de los perfiles personales de las redes sociales en un contexto profesional.
Este factor fue más pronunciado entre los empleados senior (en términos de edad y cargo) y entre los empleados que mantenían una estricta separación entre lo personal y lo profesional.
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Brecha digital
Muchas veces el problema viene de la mano de la falta de formación.
Los comerciales, por ejemplo, se ven sin las competencias ni el conocimiento necesario para comprender y ejecutar estrategias de social selling o incluso, apoyar a la marca en sus acciones de social media.
En ocasiones, los propios empleados carecen de perfiles en ciertas redes sociales, lo que hace aún más difícil la implementación de la estrategia de employee branding.
No es raro que sea la propia empresa la que, no sólo optimice los perfiles de LinkedIn, sino que vea la necesidad de crearlos porque ni siquiera existían.
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Falta de tiempo y constancia
Siguiendo con el caso específico de loscomerciales,la implementación de una estrategia de social selling muchas veces se ve frustrada por la falta de continuidad.
Como ya hemos visto, la difusión del contenido del blog corporativo a través de las redes sociales es uno de los pilares imprescindibles de la estrategia que permite a los comerciales estar en el radar de los clientes potenciales.
Este proceso consume muchísimo tiempo y es solo una acción de las múltiples que el comercial debe desplegar para llevar a cabo la estrategia.
Por ello, es imprescindible implementar la automatización de procesos de marketing y evitar que este tipo de acciones no vinculadas directamente con la interacción con los prospectos dependa del comercial.
¿Cómo poner en marcha una estrategia viable de Employee Branding en redes sociales?
Como ya hemos ido viendo, para poder construir una estrategia de employee branding viable debemos partir de un escenario donde la satisfacción del empleado sea alta y su voz sea tenida en cuenta y valorada por la empresa.
Una vez hayamos garantizado dichas condiciones laborales, Marie-Cécile Cervellon y Pamela Lirio proponen cinco buenas prácticas que garantizarán la efectividad de la estrategia de employee branding en las redes sociales, a la que yo me animo a sumar una sexta, la automatización de determinados procesos de social media.
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Implicar a los nativos digitales en la formación de los empleados de más edad
En algunos casos, como por ejemplo ocurre en L'Oréal, la compañía anima a los nativos digitales a colaborar con los empleados provenientes de generaciones analógicas para eliminar las barreras mentales que les impiden participar y apoyar activamente la estrategia de social media de la empresa.
Los nativos digitales entrenan y capacitan en el uso de las redes sociales a estos empleados de más edad con el fin de crear una cultura digital común.
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Esbozar las fronteras de la presencia en las redes sociales
Como ya he comentado,es imprescindible que los empleados sean conscientes de la estrategia de social media de la empresa y sepan qué papel juegan en ella.
De esta manera, están más predispuestos a mejorar la experiencia de los clientes en las redes sociales.
Tener conciencia del rol que deben desempeñar en las redes sociales les permite sentir que sus acciones contribuyen parcialmente al éxito de la marca en el ámbito digital.
Además, es importante que exista una política corporativa que regule la actividad en redes sociales con el fin de delinear una serie de límites dentro de los cuales los empleados puedan desempeñar, con la mayor libertad posible, su apoyo activo a la marca.
Aún más importante es que esta guía de social media sea comunicada a los empleados.
Parece de cajón, pero la investigación realizada este año por Marie-Cécile Cervellon y Pamela Lirio concluyó que se daban casos en los que un porcentaje de los empleados desconocía la existencia de dicha guía.
Casi todas las grandes empresas tienen este tipo de materiales.
Aquí te dejo la guía de Intel y la de IBM como ejemplos.
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Fomentar el compromiso con la marca
En este punto, se parte de la premisa de que si la empresa es capaz de trasladar a los empleados las expectativas que se tienen sobre ellos en la construcción de la marca y logran que sientan un apego emocional por ella, estarán más predispuestos a apoyar activamente a la marca en redes sociales.
Para lograr esto, es importante la comunicación interna (saber comunicar lo importante para la marca) y externa (conciencia de los esfuerzos de la comunicación mediante la publicidad, PR y social media).
Es clave el uso de redes sociales internas como Yammer o Workplace de Facebook, incluso hay empresas que han optado por establecer una comunicación directa vía grupos de WhatsApp o de Twitter.
Esto permite sincronizar la comunicación interna y externa para comunicar las iniciativas estratégicas de branding que necesitan ser apoyadas por los empleados, al tiempo que potencia el sentido de pertenencia de los empleados a la marca.
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Crear contenido relevante fácil de compartir
Las empresas deben proporcionar herramientas y asesoramiento a los empleados para que puedan crear y difundir contenido, tanto propio como aquel generado por la empresa.
Además, deben establecerse los canales necesarios para que el empleado pueda valorar la relevancia del contenido propuesto por el equipo de marketing y pueda hacer propuestas de mejora.
El objetivo es que el contenido que cree la empresa sea percibido por los empleados como altamente compartible con sus comunidades.
Esta es la única manera de que los empleados se conviertan en brand ambassadors.
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Escuchar y tener en cuenta la voz de los empleados
Le he escuchado a más de un directivo decir que los empleados le van a preguntar que cuánto se les va a pagar por poner sus redes sociales al servicio de la marca.
Un planteamiento de partida erróneo, ya que las investigaciones indican que los empleados responden más positivamente a las recompensas psicológicas intrínsecas como el reconocimiento público que a las recompensas extrínsecas, como las bonificaciones, que incluso pueden tener efectos negativos.
Esas recompensas intrínsecas pasan por escuchar y tener en cuenta el feedback de los empleados, considerar sus propuestas, premiar su colaboración en las diferentes acciones estratégicas que se esperen de ellos, felicitarlos por un trabajo bien hecho, etc.
La empresa debe respetar la personalidad y la manera natural de expresarse de cada uno de los empleados siempre que no rebase los límites establecidos por la política corporativa de social media.
Tal y como afirman Marie-Cécile Cervellon y Pamela Lirio,la base del employee branding es la confianza mutua y el respeto entre el empleador y los empleados.
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Automatización de los procesos de social media
La automatización de determinados procesos de marketing va en aumento, y esto es así, porque es capaz de poner remedio a ciertos problemas derivados de la gestión humana de tareas repetitivas y mecánicas.
En el caso concreto del employee branding, hemos detectado que la falta de tiempo y de constancia de los empleados a la hora de compartir el contenido del blog corporativo en sus perfiles sociales ponía en jaque la estrategia.
Una tarea mecánica cuya responsabilidad de ser ejecutada recaía hasta ahora en el propio empleado o comercial.
No obstante, existen herramientas como BlogsterApp que permiten que esa responsabilidad pase de la cancha del empleado a la del departamento de marketing, sin que ello suponga una carga extra de trabajo para el gestor de la cuenta, ya sea el propio equipo de marketing o una agencia externa que les lleve el marketing digital.
La automatización de última generación está dotada de inteligencia y parámetros de personalización que permiten humanizar la comunicación en las redes sociales.
Conclusiones
El employee branding es una estrategia que experimentará un crecimiento exponencial en los próximos años debido a la consolidación del empleado como la voz más fiable y valorada por el público.
No podemos prescindir de su implicación en la construcción del branding de la marca y es especialmente necesario potenciar su apoyo activo en las redes sociales.
La posibilidad de implementación de esta estrategia descansa en un giro copernicano que muchas empresas comienzan a dar en el ámbito del management y de la gestión de los recursos humanos.
Sin este cambio de modelo, la estrategia no funciona.
La pérdida de credibilidad de los CEOs y directivos en detrimento de la buena salud de la que goza la opinión de los empleados es el resultado de un tipo de management donde el empleado ha sido percibido y tratado como un gasto, en lugar de como una inversión.
La implementación del employee branding en las redes sociales se enfrenta a una serie de barreras que la empresa deberá saber deconstruir mediante la formación, el management y el uso de herramientas de social media marketing automation que hagan viable y factible el éxito de la estrategia.
