El marketing basado en cuentas o Account based marketing es una técnica para captar prospectos entre negocios B2B que ha existido desde siempre.
Pero el mercado ha ido cambiando y en la década del 2000, los profesionistas empezaron a confiar en estrategias de venta apuntando hacia un mercado amplio, olvidando que la hipersegmentación es un factor clave para obtener leads cualificados.
Ahora bien, ¿por qué el marketing basado en cuentas está retomando su protagonismo?
Principalmente, creemos que la simplicidad es una de las características que ha puesto sobre la mesa este tipo de marketing.
Anteriormente, cuando hablábamos de técnicas de ventas en un mercado masivo, era muy complicado crear un producto que cubriera las necesidades del mercado al que se apuntaba y, aunque todavía sigue representando un verdadero reto, no podemos negar que la hipersegmentación ayuda a las empresas a crear una estrategia basada en las necesidades específicas del cliente, prospecto, etc.
Y justo eso es lo que permite el account based marketing.
En pocas palabras, representa la oportunidad de cerrar más ventas cualificadas, porque los esfuerzos de marketing van dirigidos a una cuenta o cliente en específico.
Pero, ¿qué es realmente el account based marketing?
¿Cómo puede ayudar este tipo de estrategias a mi negocio?
¿Cómo puedo diseñar una estrategia de esta envergadura?
¿Qué herramientas debo usar para impulsar mi empresa bajo esta premisa?
Todas estas preguntas serán contestadas a continuación.
¿Qué es el account based marketing?
La personalización, es una de las características que mejor define al account based marketing, un tipo de técnica muy mencionada actualmente porque se trata de buscar prospectos cualificados entre negocios B2B.
Y aunque su concepto puede sonar familiar con respecto a las técnicas de ventas del clásico mercadeo, tiene algunas diferencias que identificaremos más adelante.
¿Recuerdas la pelicula The Pursuit of Happiness, protagonizada por Will Smith?
Cuenta la historia de un corredor de bolsa, que en medio de su pobreza luchó hasta convertirse en lo que es ahora, un millonario.
Pero no queremos que te centres en la trama del film, sino en la actividad a la que se dedicaba Chris Gardner, el protagonista.
Chris realizaba llamadas durante todo el día en busca de prospectos interesados en la propuesta económica que él les tenía preparada.
Asistía a algunas citas con algunos posibles clientes y les daba atención personalizada para aclarar dudas, entre otras cosas.
Es el mejor ejemplo para explicar lo que es el account based marketing, una técnica de mercadeo que se centra en una empresa, a la que le llamamos cuenta, para la cual se ejerce una campaña personalizada, por lo que es muy factible que se logre captar a ese prospecto y convertirlo en cliente.
Con el account based marketing es la empresa quien elige las cuentas a las que quiere convertir y crea una campaña de marketing específica para cada cuenta o prospecto.
Diferente forma de actuar al Inbound Marketing, por ejemplo, que crea un plan de acción dirigida a un mercado pequeño, pero con la intención de captar la mayor cantidad posible de prospectos.
Ventajas que ofrece el marketing basado en cuentas
Hablar de account based marketing es hablar de personalización y como especialistas de marketing sabemos que la personalización es el rey de cualquier estrategia de mercadeo y ventas.
De modo que es impensable crear una estrategia de marketing basado en cuentas y no ganar, paulatinamente, clientes altamente cualificados.
Todo suena bien pero, ¿cuáles son las ventajas reales de este tipo de estrategia?
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Sólida conexión entre marketing y ventas
Seamos claros, entre los departamentos de marketing y ventas siempre ha habido una leve, pero legendaria competencia.
Lograr que ambos se conecten para conseguir la mayor cantidad de clientes es un asunto complicado y no es que con la aplicación del marketing basado en cuentas la sincronización entre ambos departamentos se da de forma natural, pero el asunto mejora porque ambos están trabajando bajo el mismo idioma y esto es porque sus esfuerzos van dirigidos a cuentas únicas y no a potenciales clientes individuales.
Analiza cómo han sido las tareas y los papeles de cada departamento individualmente por años.
Marketing ha sido adiestrado para crear técnicas que les permita atraer a un determinado nicho de mercado, mientras que ventas ha sido entrenado para un cliente o grupo de clientes específicos que tienen el potencial de convertirse en clientes.
Es decir, desde siempre ambos departamentos han trabajado de forma aislada.
Ahora, como el ABM - marketing basado en cuentas - sugiere trabajar sobre una cuenta a la vez, es necesario que marketing y ventas se pongan de acuerdo para generar acciones que permitan captar a ese único cliente (empresa - cuenta) que tienen en la mira.
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Marketing elevado al cuadrado
La esencia del marketing basado en cuentas es conocer profundamente a quienes toman las decisiones con respecto a la cuenta a fin de generar valor y mensajes que permitan atraerlos hacia la contratación o compra de productos.
A propósito de lo anterior, una vez que ventas y marketing, finalmente, están trabajando alineadamente, la empresa trabaja para personalizar lo más que se pueda la estrategia de venta.
Se logra elevar los beneficios que un departamento de marketing aporta a la empresa y se aumenta la probabilidad de trabajar sin fallas, sumando cuentas para la empresa.
Palabras sabias las de Joe Chernov, vicepresidente de Marketing de InsightSquared, un software de análisis de datos, él afirma que el marketing basado en cuentas está orientado a no tener desperdicio.
Se refiere a que el ABM apunta sólo a cuentas o contactos que, probablemente, finalicen su embudo de ventas con la adquisición de un producto, servicio o con cualquier relación comercial que lo una a tu empresa, por lo tanto, no quedan desperdicios de una estrategia de account based marketing.
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Mejor utilización de los recursos
Ante la afirmación de Joe Chernov, nace una nueva ventaja sobre el uso del ABM y es que, debido al amplio conocimiento de la cuenta a la que se quiere conquistar, se usan los recursos adecuados para atraerlos, mantenerlos y convertirlos.
Este tipo de relaciones se puede comparar con una relación amorosa.
Mientras más tiempo pasas al lado de una pareja, más cosas conoces sobre ella: qué le gusta, su comida favorita, su lugar preferido y así una larga lista de requerimientos o cosas por saber.
Lo mismo sucede con la investigación que lleva a cabo un departamento de Marketing - Ventas dentro de una estrategia de ABM.
Como el asunto se trata de la personalización, el equipo trabaja para conocer cuáles son los mecanismos o canales para llegar a sus “cuentas prospectos” para evitar errores y malgastar los recursos del entorno.
Al final del camino se logra atraer la atención de la cuenta y, muy probablemente, la contratación de servicios o la compra de los productos.
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ROI imbatible
Es un hecho que cualquier estrategia de marketing y ventas debe estar orientada a la obtención de un ROI positivo, de otra forma, ¿cómo se lograría la sustentabilidad y rentabilidad del negocio?
Un estudio llevado a cabo por SirusDecision, una agencia de investigación y asesoría B2B, reveló que más del 92% de los especialistas de marketing encuentran el account based marketing como un elemento extremadamente importante dentro de sus acciones de marketing para el proceso de captación de leads.
Sin duda, una cifra que definitivamente nos refleja la importancia e impacto que tiene el ABM a la hora de trabajar por un buen ROI, porque si no arrojara buenos resultados para la rentabilidad de la empresa, no estaría dando de qué hablar en el mercado y mucho menos, seria una tecnica usada actualmente.
Recordemos que todas las tecnicas de ventas, además de buscar la confianza y fidelidad del consumidor, o en este caso, de cuentas, también busca el ahorro de los recursos y sumar más puntos para el ROI.
¿Cómo crear una estrategia basada en ABM? Paso a paso
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Paso 1: Alinear marketing y ventas
Como ya lo hemos mencionado anteriormente, el marketing basado en cuentas supone ejercer grandes esfuerzos desde marketing y ventas, dos departamentos que desde siempre han trabajado de forma desalineada, pero con el ABM, deben aprender a trabajar juntos para evitar el desperdicio de recursos, ganar un ROI potentemente bueno y obtener un cliente satisfecho.
Como especialistas de marketing y comunicación, creemos que los asuntos internos de la empresa deben resolverse antes de intentar proyectar “algo” sobre la empresa.
Antes de empezar a crear una estrategia basada en cuentas, nuestra recomendación es que se empiece a trabajar para que, finalmente, marketing y ventas tengan una alineación holística.
Lograrlo es una tarea ardua que, quizás, demande mucho tiempo pero es necesario para que el proceso de captación y conversión se dé sin fallas.
La idea es que hagas un nuevo ensamblaje para un equipo integral de account based marketing.
Recuerda que las relaciones entre B2B suelen ser diferentes a las que se construyen entre B2C, y tu equipo debe estar alineado a las demandas de las cuentas.
La mejor forma de lograrlo es estableciendo los mismos parámetros, términos o acuerdos para que ambos puedan generar acciones sincronizadas desde sus respectivos departamentos.
Por ejemplo: la clasificación de MQL debe ser igual para ambos, guardando las diferencias de cada departamento, marketing tendría que respetar cómo ventas ve a los leads cualificados y viceversa.
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Paso 2: Buscar y definir tus cuentas de alto valor
Ahora que ya está todo resuelto “dentro de casa”, toca empezar a buscar lo que en Inbound Marketing denominamos leads.
El marketing basado en cuentas se enfoca en aquellas empresas que quizás siempre quisiste conquistar.
Hay una gran cantidad de técnicas, mecanismos o formas para crear tu lista de posibles cuentas.
Inicialmente te recomendamos responder a estas preguntas :
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¿Cuáles son las características de las cuentas que quieres sumar a tu empresa? ¿Cuáles son las cuentas que guardan similitud? Esto te puede ayudar a filtrar algunos otros potenciales clientes, pues si guarda las mismas características que la primera, hay probabilidades de que el resto puedan convertirse en cuentas de tu empresa.
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¿Qué empresas están visitando tu sitio web? Partiendo desde las premisas del Inbound Marketing, estos datos te puede estar arrojando grandes oportunidades de negocios en B2B. Así que empieza a chequear el comportamiento de los usuarios en el sitio web.
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¿Tu empresa está buscando penetrar en nuevos mercados o nichos? Empieza a mapear los nombres de las posibles cuentas de ese micromercado a fin de identificar sus necesidades.
Una vez que ya tengas las cuentas identificadas, hay que dar un paso hacia atrás y verificar:
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Paso 3: Verificar el contenido de la empresa
Sabemos que el contenido es la forma más natural de acercarse a los prospectos, así lo ha determinado el Inbound Marketing y se ha demostrado mil veces que sí funciona.
De modo que, para generar un mensaje eficaz y personalizado, hay que dar vuelta hacia atrás y verificar cuál es el contenido que mejor responde a las dudas de las posibles cuentas a fin de ofrecerlo de acuerdo a la etapa del embudo de ventas que se encuentra el cliente.
La analítica web es una parte importante para determinar qué es lo que funciona en el sitio web.
Hablamos de artículos más visitados, páginas más vistas, tiempo de sesión etc., pero en marketing basado en cuentas esto no es todo.
Hay que trabajar fervientemente en la personalización, pues (como ya lo dijimos en repetidas ocasiones) es el aspecto clave para anclarse y conquistar a las cuentas.
De hecho, un estudio realizado por la agencia de consultoría ITSMA afirma que el 75% de los ejecutivos de empresas están abiertos a leer contenido que no ha sido solicitado, si estos contienen ideas que aporten valor a su marca.
De manera que la única forma de ofrecer productos o servicios personalizados para cada cuenta es mediante contenido que aporte valor.
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Paso 4: Establecer los medios de comunicación adecuados para cada cuenta
Concordamos que las Redes Sociales, blogs y demás herramientas digitales son un gran aporte de la industria para mejorar la comunicación entre empresas y sus potenciales clientes.
Con respecto al ABM, el asunto no es distinto, para garantizar el camino a la personalización, hay que analizar cuál de tantos canales es de gran utilidad para mantener la comunicación con las cuentas.
Medios tradicionales como revistas y anuncios en periódicos no pierden protagonismo en este tipo de estrategias que busca la conquista de cuentas, así que no tengas miedo en implementarlas, si un previo estudio da buenos indicios.
De igual forma hay que darle protagonismo a las Redes Sociales y al blog quienes, en parte, son responsables de captar la atención de las posibles cuentas.
Recuerda que, aunque la comunicación debe estar pensada en una empresa, son gerentes, jefes o ejecutivos de departamentos los que deciden cerrar tratos.
Es decir, jamás dejes de crear mensajes para personas.
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Paso 5: Aplicar tu plan de acción
Con este paso, se pone en marcha el plan sobre account based marketing y de igual forma que una estrategia de marketing digital tradicionalmente aplicada, solo que esta vez se trata de crear estrategias pensadas en cada cuenta individualmente.
Determina con tu equipo de marketing cuáles son algunas de las campañas más efectivas para ser visibles ante los ojos de los potenciales clientes.
Es decir, ya conoces las cuentas a las que quieres conquistar, ya tienes el contenido y también a un equipo integral de marketing y ventas basado en cuentas, ahora, ¿cómo te expones?
Compartir contenido mediante PPC es una fantástica forma porque permite opciones de segmentación avanzadas.
En este punto, el equipo de ventas también debe ser partícipe activo porque debe estar alerta a los requerimientos del prospecto y así dar respuestas rápidas y valiosos consejos que impulsen la bajada de la cuenta por el embudo de ventas.
Finalmente, después de poner en marcha la campaña toca analizar, medir, optimizar y extraer de los errores, aquellos aprendizajes que permitan mejorar las campañas en una segunda fase.
El marketing automatizado es una forma grandiosa de ayudarte a crear campañas personalizadas, al mismo tiempo que creas una presencia personalizada para cada caso en concreto.
Echa un vistazo a softwares como Salesforce, asesórate con especialistas a fin de empezar a crear tu estrategia de marketing basada en cuentas, pero sobre cualquier cosa, investiga qué es lo que está buscando resolver aquellas cuentas que tienes en la mira.