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Estrategias de comunicación: Entrevista a Fátima Martínez López

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Estrategias de comunicación: Entrevista a Fátima Martínez López

Alicia Rodríguez Ruiz
Estrategias de comunicación: Entrevista a Fátima Martínez López

¿De qué sirve contar con una estrategia de comunicación?

Son muchas las empresas que se hacen esta pregunta sin llegar a una conclusión clara.

Para aclarar las posibles dudas al respecto, hoy he decidido contar con una profesional de demostrada experiencia en esta temática.

Me estoy refiriendo a Fátima Martínez López que, con la amabilidad y buena disposición que siempre la caracterizan, ha accedido a respondernos a siete preguntas, todas ellas relacionadas con las estrategias de comunicación de las empresas.

¿Quién es Fátima Martínez López?

Estrategias de comunicación - Entrevista a Fátima Martínez López

Antes de entrar directamente en materia, se impone hacer un breve repaso por la dilatada carrera profesional de Fátima.

En su recorrido laboral encontramos que estudió Publicidad y Relaciones Públicas y trabajó durante 13 años en Vocento como Directora Comercial de Madrid de ABC, Radio, TV y gerente de Multimedia.

Otros sitios de referencia donde ha trabajado son El País, Época o Grupo Sfera por mencionar unos pocos ejemplos.

En la actualidad es directora de Social Media FM, empresa que fundó en 2009 y que ofrece servicios de asesoramiento en comunicación a marcas y profesionales.

Su extenso currículo se completa con su actividad como ponente en eventos de marketing digital y social media, y como formadora en varias escuelas de negocio y empresas, ya sean grandes empresas o pymes.

Destacan, además, sus trabajos como profesora de marketing digital en Google Actívate, Foxize School o en el curso de Estratega y Community Management de CESMA business school.

Por si todo esto fuera poco, también cuenta con su propio blog “Luces y sombras de las marcas” y es bloguera habitual en “Con tu negocio” de Movistar.

A su experiencia en organización y puesta en marcha de estrategias de comunicación de empresas se le une su marcada visión de los negocios orientada a resultados.

La suma de todos estos ingredientes da como resultado una profesional polivalente y una apuesta segura para aquellas empresas que deciden contratarla.

Ahora que la conocemos un poco más, vamos con su entrevista que seguro nos deja mil consejos de utilidad que poder aprovechar en la estrategia de comunicación de nuestras empresas.

Estrategias de comunicación: Entrevista a Fátima Martínez López  

Empezamos esta entrevista pisando fuerte y yendo al grano. Según tu experiencia, ¿cuáles son las razones principales por las que una empresa ha de contar con una estrategia de comunicación?

Cualquier empresa que quiera llegar a buen puerto debe contar en primer lugar con un Business Plan o Plan de Negocio, donde se recoja el estado actual de la compañía y todas las acciones que se llevarán a cabo en un periodo concreto desde los distintos departamentos que la conforman.

Saber de dónde partimos y a dónde queremos llegar es esencial para el buen desarrollo de la misma.

Una de las partes esenciales de este Business Plan sin duda es el Plan de Comunicación, que nos servirá para:

  • Darnos a conocer si nuestra empresa es nueva.

  • Mantener nuestra marca en la mente de los consumidores si ya somos una empresa conocida.

  • Fidelizar a nuestros clientes, conociendo de primera mano qué opinan de nuestros productos y cómo podemos mejorarlos.

  • Y desde luego es también indispensable si queremos lanzar nuestros nuevos productos o servicios.

Pero no nos olvidemos, que dentro de este plan no solo tenemos que pensar en producto y marca, sino también y muy importante en los empleados.

Un buen plan de comunicación interna es esencial para que todo funcione.

Una empresa que no tenga un buen plan de comunicación sin duda lo tendrá muy complicado para contar con el apoyo incondicional de sus trabajadores y desde luego para vender sus productos.

En tu actividad laboral diaria asesoras a empresas sobre cómo y por qué diseñar una estrategia de comunicación adecuada pero, ¿son las empresas receptivas con esta necesidad o queda muchísimo camino todavía por hacer? ¿Cómo ves de maduras a las empresas en este tema?

Todo depende de si hablamos de una pyme o de una gran empresa.

Las pymes por lo general te escuchan atentamente, quieren participar activamente en el desarrollo de la misma, pero no son conscientes de sus limitaciones económicas.

Por un presupuesto exiguo quieren contar con los mejores medios, las mejores herramientas y los mejores profesionales y esto es cuando menos complicado.

Siguen pensando que las plataformas son gratuitas y, por tanto, los profesionales que las manejan deben tener un salario mínimo.

Cuando les hacemos presupuestos a su medida les parecen escasas las acciones y las plataformas, quieren su propia aplicación móvil, esta o aquella herramienta, sin saber siquiera qué les puede reportar (pero lo han escuchado, leído o visto en no sé dónde) y no se conforman con un CM joven o con corta experiencia, quieren al CM más famoso de la tierra.

En fin, suele ser bastante complicado porque además en muchos casos vienen rebotados de otra agencia o consultor con los que no han conseguido los resultados esperados por falsas promesas.

Muchas de las que me he encontrado durante estos años suelen pensar que tenemos una varita mágica para conseguir los resultados que quieren en un tiempo récord y por ese mínimo presupuesto.

En cuanto a las grandes empresas, son muy exigentes con los resultados como es lógico, pero saben de lo que hablamos y no solemos tener problemas de comunicación, ni con los presupuestos aunque lógicamente negocien e intenten que sea lo más rentable posible.

Diseñamos estrategias no solo personalizadas sino individualizadas para la compañía, pensando incluso en cada uno de los empleados de la misma.

El trabajo es más intenso en desarrollo de formaciones, acciones, puesta en marcha de herramientas y soluciones, pero te dejan trabajar a tu aire siempre que los resultados sean positivos.

Creo que en los últimos años hemos avanzado mucho pero aún queda mucho camino por recorrer.

¿Crees que existen conflictos entre la comunicación tradicional y la comunicación online? ¿Qué consejos darías a las empresas para fortalecer la convivencia diaria entre ambas?

Desde la llegada de Internet, en todas las empresas ha existido un conflicto entre la comunicación tradicional y la comunicación online.

Solo hay que ver el ejemplo en los grandes medios de comunicación.

Han pasado años hasta que poco a poco han entendido que no podían ser departamentos estancos sino que tenían que trabajar unidos para poder ofrecer un producto coherente.

En cuanto a marketing, muchas empresas deciden que se ocupe de la comunicación y estrategias online una agencia determinada, y de su comunicación y estrategias offline otra diferente, y esto es un gran problema a la hora de hacer coincidir los mensajes.

Quizás este problema viene motivado porque algunas agencias tradicionales conocen muy bien el mundo offline pero carecen de profesionales que dominen el online y viceversa.

Hay muy pocas agencias todavía que puedan dar servicios plenos 360 a una marca con sus propias plantillas.

Ofrecer lo ofrecen, pero normalmente suelen subcontratar a una segunda agencia estos servicios y aquí es dónde reside el problema.

Esto se soluciona fácilmente si los equipos de ambas agencias están integrados, es decir, si trabajan conjuntamente para el desarrollo de las estrategias, aunque cada equipo pertenezca de facto a dos agencias diferentes.

En mi caso por ejemplo he trabajado con equipos de grandes agencias para un cliente determinado y siempre ha funcionado a la perfección.

Durante un tiempo me puse la gorra de la agencia, como si trabajara allí mientras desarrollábamos el proyecto, por lo que cada uno pone en valor sus conocimientos y entre todos se diseña el mejor proyecto manteniendo una línea de comunicación común, con las lógicas diferencias que nos exigen ambos mundos.

¿Cómo puede ayudar una buena estrategia de comunicación a conseguir los objetivos organizacionales de una empresa? ¿Nos compartes algún caso de éxito que te llame especialmente la atención?

Como decía en el punto uno, es esencial que exista un plan de comunicación interna para que el trabajo fluya.

Los objetivos no deberían ser objetivos de la empresa como tal, eso nos queda muy lejano, deberían ser objetivos de todos y cada uno de los trabajadores de la compañía porque si la empresa va bien y se venden los productos o servicios todos ganamos y si la empresa va mal todos perdemos.

Este suele ser el gran fallo de la mayor parte de compañías, son los equipos directivos los que diseñan los planes, casi siempre focalizando en números, pero piensan poco en los trabajadores.

Un plan estratégico debería estar participado en cierta medida por todos y cada uno de los empleados de la compañía.

Por ejemplo en ABC en cada departamento trabajábamos durante meses en el plan estratégico del propio departamento y finalmente se juntaban los diferentes planes en un gran plan de negocio global.

Los trabajadores tienen mucho que aportar porque conocen sus problemas del día a día, sus ventajas frente a la competencia e incluso muchos de ellos están en permanente contacto con los consumidores, luego su opinión es fundamental para mejorar las estrategias globales y de comunicación.

Una buena organización y comunicación interna es el primer pilar para que una empresa funcione, en caso contrario cada empleado irá como pollo sin cabeza y no se conseguirán los mejores resultados.

¿Qué papel juegan en tu opinión las redes sociales en una estrategia de comunicación? ¿Qué otros canales crees que deben liderar la comunicación corporativa?

Las redes sociales han venido a sumar y no a sustituir otros soportes o acciones que para muchos han funcionado durante largo tiempo y lo siguen haciendo.

Lo que ya nadie duda es que las redes sociales representan un gran escaparate para mostrar nuestros productos o servicios no solo en nuestro ámbito, sino que nos permiten saltar fronteras, ya no hay barreras para llegar al último confín de la tierra.

Además nos facilitan conocer la opinión, deseos y reacción de los consumidores en tiempo real, algo que no tiene precio si sabemos escuchar e intervenir a tiempo y además humanizan la marca.

Creo que las estrategias multimedia son las que más enriquecen la comunicación de una empresa y además llegamos a diferentes públicos objetivos por diferentes vías.

En cuanto a las redes sociales corporativas creo que son el gran invento para desterrar de una vez por todas las Intranet que en la mayoría de los casos no servían para nada.

Una red social corporativa nos permite acercarnos y conocer mejor a nuestros empleados, dinamiza el trabajo y consigue que los trabajadores tengan una mayor y mejor relación entre ellos.

¿Qué técnicas funcionan bien, en general, a las empresas a la hora de localizar públicos objetivos a los que llegar con sus acciones de comunicación?

Sin duda alguna lo más importante es conocer y reconocer bien quién es nuestro público objetivo y tener claro que aunque dos personas pertenezcan a una misma selección por coincidencias de sexo, edad, hábitat... cada una de ellas es un individuo diferente con diferentes formas de pensar, actuar y sentir.

Tenemos diferentes herramientas que nos permiten crear un Buyer Persona con todos sus matices: Mapas de empatía, Cubos de temperamento...

Herramientas como Hubspot nos facilitan la creación de estos buyer persona específicos para nuestra marca y para cada uno de nuestros productos.

4 buenas prácticas para 2019 en cuanto a estrategias de comunicación.

1.- Lo primero y fundamental es conocer de dónde partimos y a dónde queremos llegar.

Tener un objetivo claro es esencial para poder elaborar una estrategia y una serie de acciones que nos permitan llegar a conseguirlo.

2.- Honestidad y humildad ante todo.

En algunas ocasiones, se puede generar una crisis por una nimiedad, pero si falta transparencia y honestidad por parte de la marca la crisis puede llegar a tomar un cariz muy serio.

Hemos de estar preparados para pedir disculpas (en caso de que las críticas sean reales), comprender las quejas de los consumidores y desde luego defender por encima de todo nuestra marca (cuando las críticas no se ajusten a la realidad).

3.- Ofrecer lo que realmente estemos en disposición de dar.

Muchas veces comprobamos cómo marcas o personas muy conocidas han ofrecido promociones a consumidores e incluso a sus clientes que finalmente no han podido cumplir.

Tenemos que medir bien nuestras acciones antes de lanzar una oferta o promoción porque sino el consumidor se sentirá engañado y esta campaña se volverá en contra y será del todo contraproducente para la marca.

4.- Por último y  aunque resulte obvio, una de las decisiones más importantes de posicionamiento de una marca en una estrategia de comunicación es el tono que vamos a emplear para dirigirnos a nuestra audiencia.

En los últimos años desde mi punto de vista hemos visto una comunicación por parte de algunas marcas con demasiado "colegueo", otras demasiado chistosa y otras también han pecado de comunicación casi agresiva y creo que en todos los casos, aunque se consiga mucha viralidad, porque especialmente a los usuarios de redes sociales les divierte, el resultado final no es positivo para las marcas.

Solo hay que comprobar cómo los equipos de Social Media de muchas marcas que utilizaban estas técnicas de comunicación han cambiado por completo el tono, o simplemente han sido sustituidos por otros profesionales.

El respeto a la audiencia nunca debe perderse.

¿Ves ahora más claro el papel de las estrategias de comunicación como propuesta de valor de un negocio?

Alicia es Content Strategist para España y LATAM de SEMrush, asesora de marketing de contenidos, responsable de la gestión de SoMeChatES y cofundadora de Syndicali. También es docente y speaker.
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