Los comportamientos de los usuarios son difíciles de predecir en el mejor de los casos en el ámbito del SEO, pero ¿y si cada vez más buscadores simplemente... no hacen clic? ¿Y si Google se está beneficiando del cambio de comportamiento más que los propios creadores de contenido?
El fenómeno de los clics nulos en la búsqueda está haciendo que muchos profesionales de marketing se pregunten cómo actúan sus clientes objetivo, y que se planteen la mejor manera de atraerlos online.
El tema ha recibido mucha cobertura y atención, pero a menudo sin mucho contexto, por lo que hemos llevado a cabo un nuevo estudio sobre los clics cero con un tamaño de muestra más refinado a partir de nuestras propias fuentes de datos.
Vamos a sumergirnos de lleno en el Estado de la búsqueda y el auge de los clics cero, ¿te parece?
Nuestra metodología
El conjunto de datos se basa enteramente en los datos de flujo de clics que Semrush recibe de terceros proveedores. Tomamos una muestra anónima de 20.000 usuarios únicos (ID de usuario) repartidos uniformemente entre el escritorio y el móvil. Nuestro objetivo era evitar las opiniones genéricas basadas en un estudio a gran escala y, en cambio, crear nuevas y valiosas perspectivas a partir de una muestra más centrada.
Rango de tiempo: Mayo de 2022
Región: Estados Unidos
Plataforma: Escritorio y móvil
Para estos usuarios, extrajimos las solicitudes de búsqueda realizadas en Google y los dos pasos siguientes (clics) realizados después de estas búsquedas. Asumimos que la primera acción era siempre una búsqueda general y no una de Imágenes, Noticias o cualquier otra cosa, solo una búsqueda clásica en Google, y filtramos las acciones que tenían más de dos minutos entre ellas. Nos pareció un tiempo realista para que los usuarios completaran sus viajes de búsqueda.
El número total de consultas de búsqueda únicas analizadas fue de 308.978 para sobremesa y 146.390 para móviles, lo que supuso un total de 609.809 acciones de búsqueda únicas.
Datos de escritorio
Análisis exploratorio
No hemos utilizado ningún filtro adicional para nuestras palabras clave, y suponemos que nuestra muestra es representativa de la distribución general de palabras clave. Echemos un vistazo a algunos de los resultados de primer nivel de esta muestra:
Aquí vemos el desglose de la frecuencia de las búsquedas de palabras clave de cierta longitud, con las de la franja de 3-4 palabras a la cabeza. Le siguen de cerca en segundo lugar las búsquedas de 1-2 palabras de longitud, lo que demuestra que la gran mayoría de las búsquedas son relativamente cortas. Esta distribución parece muy normal para la distribución general de palabras clave; de hecho, vimos estas métricas en nuestro informe sobre el estado de la búsqueda a principios de este año.
En el gráfico siguiente, puedes ver la distribución del tiempo que necesita un usuario para tomar una decisión sobre su siguiente paso después de la primera búsqueda. Como se menciona en la metodología, este tiempo se limita a dos minutos para evitar datos sospechosos como bots, o largas pausas que podrían proceder de otra sesión.
Cuando observamos el tiempo que tardan los buscadores en interpretar y actuar sobre los resultados de sus búsquedas, vemos que sus decisiones son en su mayoría muy rápidas. En la gran mayoría de los casos, hasta 15 segundos son suficientes para elegir en qué hacer clic.
Los datos que aquí se presentan ponen de manifiesto la importancia de cómo se construyen visualmente los resultados de búsqueda. La gente no dedica mucho tiempo a analizar los resultados, sino que toma decisiones rápidas para llegar a lo que quiere.
Lógicamente, complementos como las miniaturas de imágenes o las pestañas ampliables, como las que aparecen en los resultados enriquecidos de preguntas y respuestas, influirán en la forma en que la gente interactúa con los resultados. Sin mencionar las funcionalidades altamente visuales, como los paquetes de imágenes.
¿Qué patrones principales surgieron de los datos de escritorio?
Para que nuestro estudio sea más detallado y perspicaz, hemos ampliado los grupos de datos más allá de los clics orgánicos, los de pago y los nulos. Hay cinco patrones principales de acciones que la gente realiza después de completar una búsqueda en Google:
- Clics orgánicos
Los clics generales a cualquier web externa fuera de los resultados de búsqueda (aparte de los anuncios). - Clics de pago
Los clics en los anuncios mostrados en los resultados. - Clics en "Google"
Acciones que cambian la URL, pero mantienen al usuario en Google, como pasar de los resultados principales a Imágenes, Noticias o Compras, o hacer clic en una tarjeta de carrusel o en búsquedas relacionadas. Es importante señalar aquí que la palabra clave en la URL de búsqueda no cambia en este escenario. - Cambio de palabra clave en Google (= cero clic)
En este caso, la siguiente acción es también una búsqueda en Google, pero con una palabra clave diferente. Puede tratarse de una situación en la que un usuario no haya podido encontrar la respuesta y haya decidido afinar aún más la petición, o haya encontrado una respuesta en algo como un Fragmento destacado, por ejemplo. También puede ser, por supuesto, el clic a la sugerencia de palabra clave de Google. Esta acción es una situación de cero clic, pero la hemos agrupado por separado para comprobar las cifras con más detalle. - Otros clics cero
Incluye todos los demás casos de clics cero dentro del tiempo acotado de dos minutos. Es esencialmente el porcentaje restante después de restar todos los clics de los cuatro grupos anteriores.
Estos grupos se distribuyeron de la siguiente manera en nuestra muestra:
En este gráfico, podemos ver cómo se refinan constantemente las palabras clave. Si combinamos el número de clics de Google con el número de cambios de palabras clave, vemos que casi el 30 % de las personas refina o amplía sus búsquedas. Además, está claro que los clics orgánicos siguen dominando el comportamiento de los usuarios.
El filtrado de las consultas parece ser un aspecto muy infravalorado del recorrido del usuario. La forma en que la gente busca se ve muy afectada por su capacidad no solo de refinar su consulta a través de la propia barra de búsqueda, sino también de utilizar las diversas funciones de Google.
Aunque se ha debatido mucho sobre las búsquedas sin clic, los datos indican que el refinamiento de las consultas también debería ser una parte fundamental del debate general sobre el SEO. Al fin y al cabo, el 27,6 % de las búsquedas acaban sufriendo alguna forma de refinamiento de la consulta, pero solo el 25 % de las búsquedas no dan lugar a un clic.
Patrones de clic cero en usuarios de ordenadores de sobremesa
Ahora, vamos a profundizar un poco más en qué tipos de consultas y resultados dan lugar a cero clics, empezando por ver qué tipos de búsqueda suele elegir la gente si se queda en Google después de completar una búsqueda general.
La búsqueda de Google tiene un montón de parámetros de URL o subdominios que señalan el tipo de búsqueda específico, que nos ayudan a identificar algunos de estos comportamientos. Sin embargo, las señales no siempre son tan fáciles de detectar como una URL alterada, por lo que algunas se clasifican como "indefinidas" en nuestro conjunto de datos.
En cuanto al movimiento de los usuarios dentro de los diferentes tipos de búsqueda de Google, vemos un claro ganador al analizar nuestros datos. La gran mayoría de la gente salta de la búsqueda principal a la búsqueda de imágenes; este tipo de búsquedas representó el 6,1 % de todo el conjunto, y la siguiente página de resultados quedó en un lejano segundo lugar, con el 0,9 %.
Este comportamiento podría explicarse por el gran número de paquetes de imágenes que Google muestra en los resultados de búsqueda; en general, el 51 % contienen el paquete de imágenes. Hace poco que Google ha empezado a mostrar la vista previa de la imagen al hacer clic dentro del Paquete de Imágenes en los propios resultados de escritorio. Antes, cualquier clic dentro del Paquete de imágenes te llevaba a los resultados de búsqueda de imágenes.
Encontramos otro tema interesante cuando analizamos la diferencia entre búsquedas cuando se produce la segunda búsqueda.
Este gráfico muestra la distribución de pares de palabras clave (la primera y la segunda palabra clave de la secuencia, o cola) por similitud. Va de 0, que representa ninguna similitud, a 1, que representa secuencias exactas. El algoritmo se basa en el reconocimiento de patrones de Ratcliff-Obershelp.
Podemos ver que aproximadamente el 55 % de las veces que se realizan dos búsquedas en el recorrido de un usuario, contienen palabras clave con una calificación de similitud de 0,6 (60 %) o más, lo que podría significar que muchos usuarios no están satisfechos con los resultados de la primera búsqueda y necesitan refinar sus consultas.
Si observamos la diferencia de longitud entre la primera y la segunda palabra clave, encontramos que la mayoría de las segundas búsquedas tienen palabras clave de la misma longitud (incluye también todas las correcciones debidas a errores ortográficos). Además, más del 35 % de las palabras clave de la segunda búsqueda tienen entre 1 y 2 palabras clave más:
Sería lógico pensar que los que realizan búsquedas adicionales utilizarían términos más largos para encontrar información más específica, pero estos resultados sugieren lo contrario.
Que más del 30 % de las personas no cambie la longitud de los términos de búsqueda puede significar que no tienen que afinar la búsqueda porque los resultados iniciales no eran lo que esperaban.
Puede que simplemente hayan optado por una búsqueda diferente o que, de hecho, nunca hayan tenido la intención de seguir con la primera consulta: las dos búsquedas podrían no tener ninguna relación.
Datos móviles
Análisis exploratorio
Veamos ahora los resultados de los móviles con más detalle y comparémoslos con los comportamientos de los ordenadores de sobremesa cuando sea pertinente.
Lo más destacado es que la distribución de palabras clave por su longitud en el móvil es muy similar a los resultados de escritorio. Sin embargo, como puedes ver en la imagen siguiente, parece que los usuarios necesitan algo más de tiempo para decidir el siguiente paso cuando buscan en el móvil.
La razón podría ser que simplemente utilizan una pantalla más pequeña: se necesita más tiempo para desplazarse por las sugerencias de Google.
He aquí la comparación con los resultados de escritorio:
Parece estar relacionado con la facilidad de acceso para navegar por resultados adicionales en el móvil. Es más fácil desplazarse en el móvil que en el escritorio, especialmente con el scroll semi-infinito de Google.
Como muestran los datos, parece que los usuarios están más dispuestos a consultar más resultados en el móvil que en el escritorio, lo que debilita aún más esa paridad entre la clasificación en la misma posición en el escritorio y en el móvil.
¿Qué patrones principales han surgido de los datos móviles?
La distribución de los clics es un poco diferente en el móvil: el porcentaje de clics nulos es del 57 %. El porcentaje de clics de pago es bastante bajo, solo un 0,02 %. El total de clics en Google es menor en el móvil que en el escritorio, pero los cambios de palabras clave se producen con más frecuencia:
Parece que, como consecuencia de la tendencia a mirar más resultados en el móvil, el poder de las características de la SERP sin URL de Google disminuye.
Es decir, a medida que los usuarios ven resultados adicionales y/o se desplazan más allá de la parte superior porque desplazarse hacia abajo es muy fácil, tienden a ignorar las funciones que les presentan directamente la respuesta a su consulta.
En este caso, el atractivo de las funciones que responden directamente a una consulta es menor en el móvil. Podría deberse a que los usuarios que se desplazan más allá de la parte superior simplemente no vuelven. Sea cual sea la razón, sugiere que el formato limitado de escritorio influye directamente en la prominencia de las funciones de respuesta directa.
Patrones de cero clic en usuarios de móviles
En cuanto a los tipos de búsqueda, las imágenes vuelven a ser las más populares en el móvil con diferencia. Sin embargo, vemos que las búsquedas "indefinidas" son mucho más frecuentes aquí:
Una de las principales diferencias entre las búsquedas en ordenadores de sobremesa y en móviles se encuentra en los niveles de similitud entre las palabras clave utilizadas en rápida sucesión.
Como puedes ver en el siguiente gráfico, solo el 38,9 % de los pares de palabras clave son similares en un 60 % o más, en comparación con más de la mitad (55 %) en el escritorio.
En cuanto a la diferencia en la longitud de las palabras clave utilizadas en estas sesiones, el patrón general es el mismo que en el escritorio: la mayoría de las segundas palabras clave utilizadas en la misma sesión tienen la misma longitud.
Sin embargo, más del 27 % de esas segundas palabras clave son más cortas que la primera consulta aquí, mientras que el equivalente se sitúa en torno al 22,3 % en el escritorio:
¿Qué significa para los viajes y comportamientos de los usuarios en la búsqueda?
Hablemos de lo obvio. En el ordenador de sobremesa, el 25,6 % de las búsquedas son lo que hemos denominado "cero clics". Ahora bien, puede significar una variedad de cosas en términos de comportamiento del usuario, pero tomemos el peor escenario: estos "clics cero" significan que el usuario encontró la respuesta en los resultados de Google y nunca fue a una web.
Se podría suponer que apunta a algún tipo de desequilibrio, pero puede que no sea del todo así. El contenido evoluciona constantemente; de hecho, el contenido evoluciona con relativa rapidez. Lo que creamos, cómo lo creamos, cómo lo consumen los usuarios y lo que los usuarios esperan de ese contenido cambia rápida y constantemente.
Hace menos de 100 años, las familias se sentaban en torno a la radio para escuchar programas nocturnos, no delante de la televisión. En tiempos más recientes, la llegada de la música digital en streaming han supuesto para los discos compactos lo que los contenidos informativos digitales a los periódicos.
La cuestión es que los contenidos cambian y también lo hacen las demandas de los usuarios. Mientras que los usuarios de hace unos años podían estar contentos de hacer clic en una web para conocer la previsión del tiempo, podemos ver en este estudio que los usuarios de hoy prefieren obtener esa información de una manera más directa, como por ejemplo a través de un cuadro de respuestas en los resultados de búsqueda. A menudo ni siquiera salen de estos resultados.
Por tanto, se plantea la siguiente pregunta: ¿está proporcionando Google una experiencia menos "cliqueable" para desviar el tráfico de las webs, o lo hace porque es lo que los usuarios demandan ahora?
La necesidad de una información más rápida y sencilla
El hecho de que Google proporcione contenido sin URL en forma de respuestas directas sugiere que se alinea con una nueva demanda de facilidad de acceso. Es similar a la razón por la que recibimos notificaciones push de las aplicaciones en nuestros teléfonos.
La gente quiere información más inmediata y digerible. Como concepto, pues, las respuestas directas se alinean con la evolución de los contenidos y las expectativas de los consumidores.
Esto parece reflejarse en la discrepancia entre el ordenador de sobremesa y el móvil, donde los clics nulos representaron el 17,3 % de todas las búsquedas. Los usuarios no buscan intrínsecamente evitar un clic, sino que buscan adquirir información más rápidamente.
Dos características de la Búsqueda actual lo facilitan: las respuestas directas y una experiencia de desplazamiento semi-infinito optimizada en el móvil.
Queda patente también por el hecho de que los clics orgánicos no aumentaron en el móvil, pero sí el cambio de palabras clave: los usuarios de móvil son mucho más propensos a realizar múltiples búsquedas que los de escritorio. Solo el 17,9 % de las consultas eran de usuarios que ejecutaban una nueva palabra clave en el escritorio, mientras que esa cifra era del 29,3 % en el móvil. La gente está más involucrada y comprometida con la experiencia en el móvil que en el escritorio, lo que apunta al aumento de los clics cero y a la demanda de esa facilidad de acceso.
Comprender la complejidad de los viajes de los usuarios
Otro tema interesante es el debate en torno al refinamiento de los resultados de búsqueda. Los usuarios, tanto en ordenadores de sobremesa como en móviles, produjeron una nueva URL de Google alrededor del 10 % de las veces, lo que significa que, de alguna manera, pasaron de unos resultados a otros.
Esa acción pudo ser simplemente pasar de un resultado principal a otro, o pudo significar la participación en un carrusel o filtro que trasladó al usuario a un nuevo resultado.
Esto importante porque demuestra que el viaje que realiza un usuario hacia su destino final puede ser más complejo de lo que se piensa. El hecho básico de que Google ofrezca tantos puntos de acceso a sus otros resultados con imágenes, vídeos y productos, junto con una plétora de opciones de filtrado a través de carruseles y similares, es probablemente prueba suficiente.
Si el usuario quiere un formato diferente o un mayor refinamiento después de su primera búsqueda, Google facilita los siguientes pasos en sus viajes con varios filtros y puntos de acceso. Es una indicación tan clara como cualquier otra de que la Búsqueda se está adaptando constantemente a las necesidades y comportamientos de los usuarios, que es parte de lo que hace tan fascinante el fenómeno del clic cero.
¿Qué opinas de estas conclusiones? ¿Cuál es tu postura sobre los clics cero y cómo afectan a tu estrategia de SEO?