Recordamos mejor aquellos momentos que nos generan emociones y en eso se basa la experiencia de marca.
Hace tiempo que la relación entre las marcas y los consumidores ha cambiado, dejando atrás los nexos jerárquicos.
Hoy, los clientes quieren conversar con ellas y hacerlas partícipes de sus vidas, buscan establecer vínculos de igual a igual.
Para lograrlo, las marcas necesitan entender a sus fans, saber qué desean y cuando desean consumirlo.
Cuando este entendimiento sucede y logran proyectar una experiencia de marca, el éxito está al alcance de la mano.
Veamos qué es exactamente la experiencia de marca y cómo provocarla pero veamos también lo importante que es compartir esas experiencias.
Terminaremos el post con ejemplos de algunas marcas que consiguen movilizar nuestro interior casi siempre que se lo proponen.
¿Qué es la experiencia de marca?
La experiencia de marca no se construye, se percibe.
Las marcas ya saben que no basta con vender productos o servicios, su oferta debe ir acompañada de experiencias y de emociones, tienen que ser capaces de hacer vibrar al usuario, deben transmitir a su público los valores y la ética que declaran como identidad.
Experiencia de marca es la emoción que un usuario percibe de la acción que realiza una marca, de forma que se sienta involucrado en esa experiencia.
En este sentido, la reputación digital de la marca debe estar constantemente vigilada y cuidada, tanto por la propia empresa como por los directivos o empleados que la representan.
Piensa en las tiendas de ropa como Stradivarius o Zara.
¿Verdad que tienen un olor particular al entrar?
Ellos quieren proyectar experiencias sensoriales a través de los ambientadores de sus tiendas, de esta forma, el recuerdo de marca se potencia.
Fundamentos o pilares de la experiencia de marca
La experiencia de marca se basa, por supuesto, en la sensación placentera que siente un consumidor cuando queda expuesto a la marca.
Es el momento en el que éste adquiere un compromiso emocional con dicha marca, algo que le acerca a la decisión de compra, algo único y particular para cada individuo.
Pero, ¿qué necesitan las marcas para lograrlo?
Existen numerosas variables que influyen en la experiencia de marca que un comprador tiene, como el packaging o el precio.
Y también algunas específicas de cada sector como por ejemplo el tiempo de entrega, si hablamos de un ecommerce.
Sin embargo, vamos a comentar los 3 pilares básicos con los que, para mí, se consigue una experiencia de marca.
Te invito a que añadas los tuyos al final del post, en los comentarios.
1.- La constancia
La experiencia de marca no se logra a través de una única acción, estamos hablando de relaciones y, como tales, se forjan poco a poco y con tiempo.
Si imaginas a la marca como una persona verás que es fácil de entender.
¿Le darías los passwords de tus redes sociales a alguien que conoces sólo de nombre pero que al presentártelo te cae bien?
Necesitarías algo más, ¿verdad?
Los consumidores necesitamos que nos conquisten para que se genere esa confianza y esa emoción que nos hace acercarnos a esa marca determinada y comprar su producto o servicio.
2.- La autenticidad
Un estudio de Solomarketing reveló que la autenticidad de las marcas y el cumplimiento de las promesas son dos de las variables que los consumidores priorizan.
Pero también la originalidad participa de la autenticidad.
La falsedad es percibida por las personas y el “engatusamiento” ya no funciona, los consumidores queremos que nos sorprendan con algo único.
3.- La atención al cliente
Las estrategias de marketing giran en torno al cliente.
O deberían.
Cuando la marca consigue que el usuario se siente realmente en el centro, que es exclusivo y único, la experiencia queda en su recuerdo.
¿Por qué una marca debe compartir sus experiencias?
¿Compartirías tus buenas experiencias?
Quizá sí o quizá no, pero en el caso de las marcas es recomendable hacerlo.
Estos son los beneficios que se obtienen al compartir entre los usuarios una buena experiencia de marca:
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Transmitir una imagen sólida
Las marcas que publican sus buenas experiencias dan una imagen más fuerte entre sus clientes.
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Fomentar una percepción de responsabilidad y profesionalidad
Ello potencia el acercamiento entre marca y cliente, que empieza a verla atractiva.
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Reforzar la confianza de sus seguidores
Como consecuencia de esa percepción fuerte de la marca, los consumidores se sienten más seguros con las compras que realizan.
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Fidelizar al cliente
El efecto que genera esa seguridad provoca la repetición de compra, lo que lleva a la consolidación del cliente.
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Conseguir embajadores de marca
La fidelización y seguir viendo que tu marca comunica sus buenas experiencias de marca consigue crear brand lovers, sus defensores incondicionales ante terceros.
5 casos de éxito de empresas que proyectan experiencia de marca
Aún no he hablado de ningún ejemplo de marca y ¿a que ya tienes en la cabeza un par de nombres?
Al hacer la lista que te presento a continuación a mí me pasó igual.
Las voy a nombrar por orden de cómo me vinieron a la cabeza.
1.- Estrella Damm
Cuando llega el verano ya estamos todos deseando ver el anuncio de temporada que nos trae la marca barcelonesa de cervezas.
Incluso a los que no la bebéis os encantan sus anuncios.
Me remonto al 2013 para traeros esta increíble combinación entre la marca Damm y el grupo Love of Lesbian.
Las emociones están ahí porque se lo llevan trabajando desde 2009, nos hablan de diversión, de la importancia de los amigos, de tiempo libre, de verano, de amor, de playas…
Cada año, Estrella Damm se acerca a los consumidores estrechando el vínculo entre ambos y posicionándose como la marca de cervezas que forma parte de tu vida diaria, la de los pequeños detalles que no podemos dejar de vivir.
¿Hay algo que genere más emociones que esto?
2.- Coca-Cola
Sé que tú también pensabas en ella.
¿Con cuál de sus publicidades te quedas?
Tiene tal colección que a mí me resulta complicado incluso recordarlas.
Son expertos en storytelling dinámico en el que el protagonista es el consumidor.
Muestra historias virales a través de técnicas de marketing modernas, lo que les garantiza el engagement con las nuevas generaciones.
Las latas personalizadas, la chispa de la vida sí, pero… ¿cómo no vas a seguir comprando Coca-Cola si te pasa lo que a estos chicos?
3.- Red Bull
¿Quién no recuerda este salto de Felix Baumgartner?
Red Bull consiguió que todo el planeta estuviéramos pendientes de esa proeza.
Con el corazón en un puño nos conectamos a Internet para contemplar, en directo, un record de más de 38.000 metros de altura.
La marca de esta bebida energética ya es un fijo en los sponsors de los deportes de acción, busca involucrar a los deportistas con la imagen que quiere transmitir.
La identificación entre carácter y valores de marca con el target que busca es perfecta.
4.- Starbucks
Starbucks es otra de las marcas que reinan en la proyección de experiencia de marca.
La cuidada atención a los clientes en sus cafeterías es constante, su ambiente produce relax, introspección, intimidad, amistad… siempre entre aromas de café.
Parece una escena romántica, ¿no crees?
Puedes ir solo o acompañado pero siempre inspira tranquilidad.
Es un referente de cómo colocar al cliente en el centro de su estrategia de marketing y de cómo hacérselo sentir.
Con sus campañas logra la fidelidad del cliente.
Han conseguido entender lo que sus consumidores quieren: fueron pioneros en ofrecer WiFi gratis en sus establecimientos, personalizaron sus bebidas, facilitaron el pago a través del móvil y son excelentes en sus redes sociales.
Starbucks no ofrece un café, sino una experiencia mientras tomas un café.
5.- Ikea
Ikea es una marca que no tiene un bajo número de detractores.
La filosofía del DIY no es del agrado de todos los consumidores y ello, unido a un dudoso buen servicio postventa, no convence a todos.
Sin embargo, justo esa idea de hacértelo tú mismo es una de las claves de su éxito.
Como en los casos anteriores, ir a Ikea es a vivir una experiencia llena de ilusión.
Su bajo coste es un reclamo pero muchos de sus clientes pueden recorrer km en coche sólo con la idea de comprar un jarrón o unas velas.
¿Por qué, entonces, acabamos pasando allí el día o con una factura de varios productos no previstos?
Porque nos vende la emoción de imaginar en nuestra casa sus ideas decorativas, sus escaparates listos para usar.
Ikea vende la ilusión de tu casa, de un hogar, de familia o de ser un orgulloso single.
¿Quién más se atreve a empezar su anuncio basándose en culos sin ser una marca de supositorios?
Fin de esta experiencia
Como has comprobado, éste es un post repleto de emociones pero, como todos los anuncios, tiene un final.
Hemos visto que lo que vives como una buena experiencia, sueles recordarlo mejor.
Espero que, aunque pequeña, te lleves una buena sensación.
Ojalá hayas podido evadirte y transportarte a estas historias que hemos contado ¡o imaginar la tuya!
Eso querrá decir que te lo has pasado bien leyéndome.
Yo me he divertido contándotelo.
Y, aunque este post no es una proyección de experiencia de marca, quizá lo recuerdes durante un tiempo.
Tradicionalmente, los negocios seguían modelos organizativos jerárquicos sin tener en cuenta a las personas que estaban detrás. El nuevo entorno digital ha cambiado el paradigma tradicional a la hora de hacer negocios y recoge el sentir y las necesidades de los usuarios como premisa fundamental a la que prestar atención y a la que respetar como guía.
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Comentarios
SEMrush employee.
Gracias y felicidades por el post.
¡Llegar hasta aquí no es nada fácil!
Un caso que llegó muy al extremo fue una crisis de reputación que sufrió la cadena vasca Lizarrán.
En una de las franquicias de Tarragona una clienta quiso pagar un bocadillo a un indigente, pero los camareros del local lo impidieron. Esta clienta lo expuso en las redes sociales de Lizarrán y su community manager salió en defensa a ultranza de la cadena. La comunidad se le echó encima, hasta el punto que tuvo que intervenir la central que, para colmo, no sabía ni que ese local de Tarragona ya no era un franquiciado.
La gestión fue pésima. El servicio lo habían subcontratado a una agencia de marketing, por cierto, que despidieron al CM.
Consiguieron aislar esta acción y tomaron medidas que se aplicaron al resto de franquicias.
Supieron reconducir este hecho y, por suerte para los clientes, actualmente podemos seguir disfrutando de sus ricos pinchos.
Esto fue muy sonado pero, en realidad, todos tenemos experiencias de marca negativas. Una mala atención en un concesionario de coches o en una tienda de ropa, son habituales.
Gracias por tu comentario.