Corta o larga, ¿cuál es la extensión de textos digitales adecuada para vender en tu web?
¿Y tú de quién eres?
Sí, también aquí hay opiniones contrastadas y hasta bandos.
Páginas cortas vs páginas largas es uno de los Madrid-Barça de Internet.
Esta es una de las grandes dudas en la web y, a veces, es difícil llegar a un consenso.
Las opiniones se reparten en base a datos de conversión y hasta en gustos personales.
La respuesta evidente es que la extensión ideal es aquella en la que ni falta ni sobra una palabra.
Tus textos digitales necesitan la longitud exacta para causar el efecto que motive la venta o el objetivo que persigamos.
Además, las páginas necesitan incluir la información sustancial de tus productos o servicios para disipar al cliente cualquier duda.
No es fácil identificar la extensión exacta.
El exceso de contenido se penaliza en Internet, el entorno Online es el más disperso que existe.
Tus campañas compiten con los fenómenos virales, los emails, las raciones de morbo de Facebook, vídeos, canciones, noticias, deportes, moda, gastronomía, viajes….
Todo a un click de distancia.
Si pierdes la atención del cliente tu página no puede vender.
Así que necesitas llegar rápido a la meta de la llamada a la acción y el botón de compra antes de que se le atraviese una distracción y descarrile la venta.
Y el reto es mayúsculo porque por mucho que Internet sea fugaz las ventas se cocinan a fuego lento.
Es una Odisea ligar al ritmo trepidante de la red, en internet como en la vida ocurre que las personas te tienen que conocer, confiar en ti y sentirse a gusto.
Y por supuesto, tener ganas de disfrutar de los servicios que ofreces.
Además, tienes que desmontar todas sus objeciones, las pequeñas dudas que resuenan en su cerebro gritando ‘no lo veo claro’.
Así que rápido pero lento, menudo lío.
¿Sabes qué marcará la extensión de tus textos? Tus productos y el deseo de tus clientes.
El precio: cuanto más caro el producto más largos serán tus textos digitales
Imagínate, vendes un boli barato de marca blanca.
No tiene más misterio, su cometido es escribir sin gastar apenas dinero.
Busco en Internet la marca que usaba en el colegio y todavía uso y en un Ecommerce de papelería me sale la unidad a 0,33 euros.
¿Necesitas saber mucho más?
Básicamente cuándo te llega el pedido.
Aquí la página de ventas clásica pierde todo el sentido.
No hace falta hablarme de beneficios, ni tienes que generar un deseo especial, es un artículo cotidiano.
Cuanto más se extiendan tus textos digitales aumenta el riesgo de que el comprador no encuentre el botón y se vaya a otra página con una mejor usabilidad.
Además, para estos artículos baratos y para los lead magnet gratuitos la extensión resulta sospechosa.
El visitante podría pensar algo como: "¿qué problema hay para que se afane tanto en destacar las bondades de un producto tan barato?".
En el ejemplo anterior la página sitúa en un lugar destacado su mayor beneficio, el envío gratuito y coloca el botón de compra bien visible para localizarlo rápidamente en el primer vistazo.
Ahora vamos con el extremo opuesto, verás que la extensión de textos es muy superior.
Con un precio superior en 550 euros al bolígrafo anterior la ficha de venta de una estilográfica de marca destaca todos los encantos que justifican la adquisición.
Aquí no se ahorran texto porque la venta depende de detallar la calidad superior.
Este tipo de cliente Premium necesita comprobar que la compra se ajusta a sus necesidades de estatus.
Y eso es lo que refleja el texto, lujo, exclusividad, distinción.
Paradójicamente, buscando en páginas de estilográficas de marcas de referencias me he encontrado con fichas tipo telegrama como el del boli Bic.
Esto parece una gran contradicción, ¿no necesitábamos más esfuerzo para vender un artículo de lujo?
A menudo, las limitaciones de un texto de venta refleja la falta de reconocimiento hacia el copywriting.
No son pocos los negocios que piensan que basta un buen diseño web para vender.
Pero la brevedad de una página de venta no tiene que ser una carencia ni un error.
En ocasiones la extensión del texto más que una solución es un problema.
Estáte atento, voy a revelarte el misterio: El tráfico cualificado entra en acción.
En este post Javi Pastor te cuenta qué es la temperatura del tráfico y cómo puedes identificarla.
La extensión de los textos digitales depende de la calidad del visitante
Ya te comentaba que la compra no es automática.
Para que se realice, el visitante tiene que pasar por un itinerario que permita primero conocer la marca y luego valorarla.
Es el llamado Buyer Persona, el ciclo que comprende las fases de descubrimiento, consideración y venta.
Es decir, no todos estamos igual de cercanos a la venta.
Algunos sienten tanta afinidad hacia nosotros que nos comprarían con los ojos cerrados.
Para otros somos extraños y desconfían de nosotros y, por supuesto, que no nos comprarán.
A los primeros se les considera tráfico caliente, a los segundos tráfico frío.
¿Cómo funciona la temperatura de las visitas? Te lo voy a explicar con uno de los juego infantiles más clásicos: Las pistas de un escondite.
Si no eres un millenial absoluto te acordarás que cuando jugabas y te acercabas a la zona del tesoro, te avisaban de que ibas por el buen camino con un “¡¡caliente, caliente!!” y bastaban unos pocos pasos para alcanzar el premio.
Cuando te alejaban te lo advertían con un “frío, frío” y estabas tan lejos que era imposible que encontrases nada.
La calidad del tráfico se mide con la cercanía a las ventas, su temperatura.
Sí, a la hora de vender con tus textos digitales tienes que seguir jugando al frío, frío; caliente, caliente.
La identificación de la temperatura del tráfico es un análisis indispensable desde que lo definiera en la década de los 60 unos de los grandes copywriters, Eugene Schwartz.
Tu reto es ajustarte a las características de tu tráfico para afinar tus textos.
Venga, tú saca el termómetro que yo te voy a contar los tipos de clientes y cómo abordarlos.
También sabrás la extensión de los textos digitales.
Empezamos por el tráfico caliente.
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El tráfico más consciente
Caliente, caliente.
Se trata de clientes fidelizados o directamente fans.
El sueño de cualquier marca, están esperando ansiosos al nuevo producto que saques para correr a comprarlo.
Aquí no necesitas un gran despliegue de copywriting, ni siquiera es indispensable una página de ventas, aunque nunca está de más.
Comunícate con estos seguidores en los círculos habituales, redes sociales, newsletter, blog... y cuéntales la novedad: “Por fin ya está aquí, el nuevo producto x”.
Les cuentas los beneficios,lo privilegiados que son porque se lo anuncias en exclusiva antes que el resto del mundo... y listo.
Botón de compra y a ver cómo llega la pasta.
Tu texto puede reducirse a unos pocos párrafos, no necesitas extenderte en explicaciones.
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Conscientes del producto
Estos son clientes pero no son incondicionales.
Tienes encarrilada la venta porque disfrutas del reconocimiento de marca y la confianza pero hay que conseguir el click.
Estos leads necesitan un empujón, así que tus textos tienen que estar más elaborados, pero tampoco tanto.
Como te conocen y confían en tí, sólo necesitan un buen motivo: una promesa convincente sobre el beneficio que van a conseguir.
No te tienes que enrollar sobre ti y tu marca, recuerda que ya eres conocido y valorado.
Pero tienes que poner toda la carne en el asador en la prueba: Testimonios, estudios, casos de éxito….
Y ahora se acabó el chollo, prepárate para escribir porque los siguientes leads son tibios y te los tienes que ganar.
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Conscientes de la solución
Este grupo de leads es el más habitual.
Son el grupo de personas que conocen la solución que tu ofreces pero no te conocen.
Lo normal es que entres en un especie de casting con el cliente potencial haciendo una comparativa con otros competidores.
Aquí las páginas de venta son largas porque necesitas construir confianza, generar autoridad y despertar el deseo de compra.
Están muy lejos de la cima de la venta.
Necesitas arrancar con un buen titular que destaque las ventajas de tu solución.
Además, tendrás que demostrar que conoces sus necesidades.
Y ya por último, necesitas presentar tu candidatura, tu capacidad, tus logros, casos de éxito.
El call to action también tiene que estar más cuidado.
Este tipo de leads se sentirá más seguro si ofreces una buena garantía que disipe los riesgos de la compra.
No hay nada como la opción de devolución para acabar con la incertidumbre de la primera compra.
Bueno, bueno, bueno.
Cógete un buen abrigo y ármate de paciencia.
Llegan los prospectos duros de pelar, lo que ni siquiera son conscientes de su necesidad.
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Conscientes del problema
Este grupo no sólo no sabe que existes, ni siquiera saben que hay una solución a sus problema. Así que te tienes que convertir en un profesor y despacito y con buena letra, y con un texto muy largo, explicarles la lección. De cero.
Para atender a estos leads tienes que aplicar una fórmula de PAS, Problema, Agitación y Solución. Por cierto, no te preocupes por las técnicas de ventas, en mi guía de copywriting conocerás las mejores fórmulas;)
Estos textos digitales son largos porque necesitas despertar la conciencia del visitante y ya de paso señalar que tú eres la solución adecuada a su problema.
El copywriting te permitirá vender en tu web.
Aquí la descripción de la situación es muy importante, para entendernos, texto largo.
Tienes que sorprender al cliente demostrando lo mucho que conoces su trastorno y no ahorrarte detalles, tiene que sentir la necesidad de actuar.
Y para cerrar el círculo, tienes que demostrar que tú eres esa solución que él no buscaba por desconocimiento pero que necesita.
¡A escribir! y no te olvides de crear confianza, mostrar casos de éxito y testimonios e incluir una buena garantía.
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Totalmente inconscientes
Bienvenido a la Antártida.
Aquí te vas a encontrar con muchos pingüinos pero con un desierto de compradores :(
A estos consumidores no les puedes vender, están demasiado verdes.
Te toca activar el buyer journey desde el principio utilizando SEMrush para crear contenido estratégico que atraiga a estos futuros compradores.
Cuando se hayan concienciado, entonces, podrás dirigirles a las páginas de venta que ya has hecho.
Conclusión
La extensión de los textos se ajusta a tus clientes.
Sí, Internet es el mercado de la segmentación y la personalización.
El buyer persona y lapágina persona para hacer textos adaptados a cada cliente.
¿Cuál es la extensión de los textos más adecuada?
No hay una extensión ideal para todos los casos.
Tendrás que adaptarte a las necesidades de cada cliente, a la información de la que carece y a la que tiene que conocer.
También tienes que crear un sentimiento de deseo de compra si no lo tiene.
¿Cómo se hace eso? Conociendo muy bien a tu cliente para después aplicar copywriting :)
Lo que quiero es que le pierdas el miedo a las páginas largas.
Alargarte es un problema pero quedarte corto es dejarte en el tintero importantes argumentos de venta.
Y tú, ¿qué opinas?