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Danny Mola

Extensiones Adwords ¿Qué son y por qué son imprescindibles?

Danny Mola
Extensiones Adwords ¿Qué son y por qué son imprescindibles?

La evolución de las extensiones adwords ha hecho que éstas pasen de ser  accesorias a ser totalmente imprescindibles.

Google los llama los “quiero saber”, “quiero ir”, “quiero hacer” y “quiero comprar” micromomentos.

Y describen aquellos momentos en los que se busca algo en Google y no importa el qué.

Durante una de tus búsquedas a través de un ordenador quizás hayas notado que los anuncios que se encontraban en la parte derecha de los resultados ya no están.

Estos resultados aparecían solamente cuando la búsqueda se realizaba desde un ordenador, no cuando se hacía a través de teléfonos móviles o tabletas.

Google ha eliminado estos anuncios a la derecha de los resultados y ha añadido en su lugar un cuarto anuncio a los tres que se encontraban justo encima.

Este cambio, según Google, hace que los anuncios de AdWords se presenten de manera más consistente en todos los dispositivos.

Así pues, en vez de haber un máximo de 3 anuncios encima de los resultados, ahora hay hasta cuatro.

Se puede llegar a pensar que ésto no es ni siquiera un gran cambio.

Ésto es verdad y falso al mismo tiempo.

  • No supone un gran cambio en relación al porcentaje de clics

Es verdad que los anuncios a la derecha de los resultados recibían un bajo porcentaje de clics.

Para ser más precisos, suponían menos del 15% del total de clicks en los anuncios que aparecían en la primera página de los resultados según un análisis interno de más de 1.000 cuentas (2014-2015)

  • Sí supone un gran cambio en relación al ranking de los anuncios

Sin embargo, es falso que el haber eliminado los anuncios que había a la derecha de los resultados no suponga un cambio importante.

Este es un cambio importantísimo porque cambia el algoritmo del ranking en el que se posicionan los anuncios.

Pero, ¿por qué el ranking se ve afectado?

Al haber anuncios sólo encima y debajo de los resultados de la búsqueda, ahora todos los anuncios pueden mostrar extensiones.

Recordemos que anteriormente había anuncios a la derecha de los resultados y éstos no podían mostrar estas extensiones. 

Descarga

¿Cómo afectan las extensiones adwords al ranking de los anuncios? 

Veamos cómo las extensiones afectan de manera directa en el lugar que ocupan los anuncios.

  • Las extensiones mejoran el ranking

Las extensiones, ya sean de llamada, ubicación, reseña, de enlace o texto destacado son uno de los tres factores que usa Google para determinar el ranking de los anuncios.

El anuncio que tenga el rating más alto será el que obtenga la codiciada primera posición en la lista de resultados.

Los otros dos factores son el nivel de calidad y la cantidad de la oferta.

  • Las extensiones incrementan el porcentaje de clics 

No sólo las extensiones ayudan, como acabamos de ver, a tener un posicionamiento superior, sino también a tener un mayor porcentaje de clics.

Esto, a su vez, incrementa el nivel de calidad, uno de los tres factores que determinan el lugar que ocupará el anuncio.

Este segundo beneficio, así pues, es un beneficio doble.

Cabe resaltar que Google escoge qué extensiones son las que aparecen en cada momento, por lo que, es posible que no todas las extensiones presentes en una cuenta, campaña o grupo de anuncios acaben apareciendo.

Hay dos razones que explican por qué las extensiones incrementan el porcentaje de clics.

  1. Las extensiones hacen que los anuncios sean hasta un 75% más visibles.
  2. Las extensiones proporcionan información adicional y elementos que los distinguen del resto de anuncios a su alrededor, lo que hace que el anuncio se pueda considerar más relevante para el usuario.

Ya hemos visto y desgranado los motivos por los que las extensiones han dejado de ser accesorias para convertirse en imprescindibles para cualquier anunciante.

A continuación, veamos las mejores prácticas para construir estas extensiones en orden de importancia.

Tipos de extensiones de Adwords 

  • Extensión de lugar 

Las búsquedas que se realizan a través de dispositivos móviles son ya más numerosas que las realizadas a través de ordenador o tableta.

El 50% de los consumidores que realizan una búsqueda local en sus dispositivos móviles visita una tienda el mismo día y el 18% de estas búsquedas genera una compra el mismo día, según Google anunció recientemente.

Así pues, queda claro que la extensión de lugar es la más importante para las empresas que tienen una tienda u oficina física abierta a disposición de los clientes.

Crear esta extensión es sencillo, basta con crear en 2 minutos una cuenta en Google My Business y conectarla con la cuenta de AdWords.

La extensión de lugar incrementa el porcentaje de clicks un 10% de promedio, según Google.

  • Extensión de llamada 

Esta extensión muestra el número de teléfono del anunciante y, de manera opcional, se da preferencia a que aparezca en los dispositivos móviles.

Aunque pueda parecer obvio, es importante dar preferencia a los dispositivos móviles, ya que, con un sólo clic el usuario puede llamar al anunciante.

Habrá anunciantes que no puedan estar pendientes del teléfono en horas de negocio y prefieran que este número de contacto aparezca preferentemente cuando se haga la búsqueda desde un ordenador o tableta y no pueda hacerse clic en el mismo.

Aunque consideramos la extensión de llamada la segunda más importante para los anunciantes, cabe destacar que no todos ellos tienen o quieren publicar su número de teléfono.

Para optar por esta extensión o no habrá que: 

1.- Decidir qué tan valiosas son las llamadas

Si el anunciante es un restaurante que toma pedidos por teléfono y, a su vez, ofrece servicio a domicilio, la extensión de llamada ha de priorizarse para teléfonos móviles y, adicionalmente, convertir el anuncio en “solo llamada” para que no haya opción de hacer clic en la página web.

En caso de que el anunciante se beneficie de llamadas pero éstas no sean tan valiosas como lo son para el restaurante del caso anterior, se puede utilizar esta extensión sin dar prioridad a los teléfonos móviles y manteniendo los clics hacia la página web.

Cabe resaltar que cuando la extensión de llamada aparece en ordenador o tableta, no es clicable y, por consiguiente, no acarrea coste alguno para el anunciante.

2.- ¿Es necesario un teléfono de Google?

Google ofrece la posibilidad de usar un número operado por ellos que desvía las llamadas automáticamente al número de teléfono del anunciante.

Esto tiene una ventaja y un inconveniente.

La ventaja es que ahora Google sabe el número de llamadas que el anunciante recibe, bien porque se haga clic en el botón del número desde el anuncio o bien desde la página web, lo que permite contar mejor las conversiones.

El inconveniente es que el número de teléfono que se muestra no es el de la empresa, y cuando el anunciante deja de anunciarse en AdWords, el número deja de desviar las llamadas al cabo de un tiempo.

Teniendo en cuenta que la mayoría de usuarios no escribe el número de teléfono, sino que lo busca en Google cuando lo necesita, el riesgo de que las llamadas al número anterior dejen de desviarse es relativamente bajo porque es poco probable que se continúe usando. De todas maneras, es opcional y el anunciante siempre puede poner su número de teléfono.

3.- Adaptar el mensaje

Si las llamadas son importantes, el anunciante ha de adaptar el contenido del anuncio invitando a los usuarios a llamar.

Por ejemplo, se puede incluir algo similar a : “llama hoy para hablar con un especialista”, o en el caso del restaurante, “llama para pedir una pizza”.

  • Extensión de enlace 

Estas extensiones aparecen justo debajo del anuncio y dirigen al usuario a diferentes páginas del sitio web del anunciante.

Se pueden agregar hasta seis enlaces, aunque la mayoría de las veces aparecen solamente cuatro.

Las extensiones de enlace incrementan el porcentaje de clics alrededor de un 10% y de un 20% cuando el anuncio está en la primera posición.

Habiendo analizado más de 1.000 cuentas, hemos observado que la extensión ideal del título es de 10-15 caracteres, siendo 25 el límite.

Es importante agregar una descripción, esta aparece solamente cuando el anuncio está en la posición número uno pero, cuando aparece, hace que el anuncio sea más visible.

  • Extensión de reseñas 

La extensión de reseñas hace exactamente lo que su nombre indica, muestra las reseñas que una fuente independiente ha escrito sobre el anunciante.

Según Google, su presencia incrementa el porcentaje de clicks alrededor de un 10%, y al no ser clicables no acarrean coste alguno.

Esta extensión aparece solamente en ordenadores y no así en móviles o tabletas.

Todas las extensiones tienen adjuntas unas reglas editoriales pero la extensión de reseña es, si cabe, la extensión con unas reglas más estrictas y restrictivas debido a que la fuente de la reseña ha de ser no solamente independiente, sino también creíble.

Debido a la subjetividad que puede llegar a presidir la decisión de invalidar o no una reseña en concreto, esta extensión es la menos visible en los anuncios AdWords y, es posible, que se deje de ofrecer a medio término.

Para asegurarse de que la extensión se apruebe de manera rápida, se han de seguir los siguientes puntos:

1.- La fuente ha de ser creíble

No se aceptan blogs o fuentes cuya imparcialidad y falta de rigor u objetividad se puedan poner en duda.

2.- Reseñas nuevas

Siempre que sea posible, las reseñas han de tener menos de 12 meses de antigüedad para que sean aceptadas.

Aunque puede llegar a existir cierta flexibilidad al respecto, siempre se favorecen las reseñas más nuevas.

3.- Mantener el contenido y continente

Existe la posibilidad de parafrasear la reseña en caso de que su extensión supere los 67 caracteres permitidos, en los que se debe incluir también el nombre de la publicación. Cuando se parafrasea, se ha de mantener intacto el significado de la reseña y no alterar su intención o estilo.

  • Extensión de textos destacados 

Estas extensiones se caracterizan por resaltar hasta cuatro servicios o beneficios que ofrece el anunciante.

Por ejemplo, si el anunciante está abierto las 24 horas, se puede poner en uno de los cuatro textos destacados “Abierto las 24 horas”.

De manera similar, si se ofrece un servicio de envío por correo gratuito, si se da cita el mismo día o si se tiene un cierto número de años de experiencia en una industria en particular, las extensiones de texto permiten al anunciante resaltar dichos beneficios o servicios de cara al usuario.

El límite de caracteres es 25, y al no ser extensiones clicables, no acarrean coste alguno.

Según Google, estas extensiones incrementan el porcentaje de clics en aproximadamente un 10%.

Esto es lo que la cadena de hoteles, Hilton, dice sobre las extensiones de textos destacados.

Gracias al uso de las extensiones de textos destacados nuestros clientes saben que los hoteles Hilton ofrecen mucho más que simplemente habitaciones. Spas, restaurantes y salas de reuniones y negocio son sólo una pequeña muestra de lo que nuestros hoteles ofrecen, lo que puede que no sea obvio a través de una campaña dirigida exclusivamente a incrementar la ocupación. En sólo un mes después de agregar las extensiones de textos destacados, el porcentaje de clics ha incrementado en un 9 por ciento.

— James Harrower, Senior Search Manager, Hilton Worldwide

Conclusión 

Podemos concluir resaltando las dos ideas principales:

1- Las extensiones han pasado de ser accesorias a imprescindibles.

2- Las extensiones ayudan a mejor el ranking y abaratan el coste por clic. 

Foto (Adwords): Shutterstock

¿Quieres compartirnos alguno de tus tips sobre las extensiones Adwords que utilizas? 

Danny Mola is the Founder & CEO of Kolau, the only all­-in-­one marketing platform geared towards users with no marketing experience. You can follow Kolau on Twitter and on Facebook.

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