El misterioso caso del robo solucionado gracias al eye tracking...
Eran las nueve de la mañana de un caluroso día de verano.
El inspector Haus recibió una llamada de su compañera, la detective González.
- Te espero en la mansión de la familia Cortada del Rosal. Ha habido un robo.
- Allí nos vemos. -respondió Haus.
Al llegar, les esperaba en la puerta la Srta. Flor, heredera de la fortuna Cortada, y su mayordomo Sebastian.
Ambos tenían el semblante serio.
- ¿Qué es lo que ha ocurrido? -preguntó Haus.
- Anoche di una fiesta y esta mañana al levantarme ¡“La douce Fleur” no estaba! Es un cuadro valiosísimo para mi familia. Es el retrato de mi bisabuela pintado por el mismísimo Picasso.
- No se preocupe. Descubriremos al culpable y recuperaremos el cuadro.
El inspector Haus y la detective González son famosos por su ingenio y sus técnicas de investigación, en concreto: el eye tracking.
Han resuelto importantes casos como “El caso de la web que perdió su usabilidad”, “El asesinato en el Orient de Wordpress” o “El caso del cadáver en la segunda página de Google”.
También son conocidos por encontrar piezas robadas y contenido de valor.
Para poder seguir el ritmo de la investigación es necesario que estés al día de sus procedimientos.
Así es que empecemos por el principio.
Atención: lo que vas a leer a continuación no solo te ayudará a resolver un delito, sino que además entenderás los conceptos esenciales del eye tracking.
¿Qué es el eye tracking?
El eye tracking o seguimiento ocular es una técnica neurocientífica que nos permite comprender el comportamiento de una persona estudiando el movimiento de sus ojos: hacia dónde mira, dónde detiene la mirada o dónde no lo hace.
Interesante, ¿verdad?
El eye tracker recopila información del recorrido visual que hace un usuario ante un estímulo y detecta qué partes han despertado su interés y cuáles ha ignorado.
La información obtenida se analiza para extraer conclusiones y patrones de comportamiento, razón por la cual, es una técnica muy utilizada en neuromarketing.
El seguimiento ocular es muy interesante en el marketing y la publicidad, en general, y en el marketing digital, en particular.
Imagina el poder que tiene ser capaz de entender a un usuario que está al otro lado de la pantalla; ver a través de sus ojos.
Un poquito de historia: el origen del seguimiento ocular
El eye tracking parece una tecnología novedosa, pero en realidad se remonta al siglo XIX.
Solo te contaré dos datos muy curiosos de su historia:
- En 1879 Louis Emile Javal, un reconocido oftalmólogo francés, observó que no leemos haciendo un suave recorrido por el texto, sino que realizamos una serie de fijaciones o paradas cortas y lo que se conoce como sacadas, movimientos rápidos.
Tal que así:
El segundo dato es aún mejor:
- En 1950 Alfred L. Yarbus hizo una investigación muy importante de seguimiento ocular.
En uno de sus experimentos mostró una imagen y dependiendo de la instrucción que diera, el movimiento de los ojos y la intención de búsqueda cambiaba.
Por ejemplo:
- En el cuadro n.º 1 dejó que la persona mirase con libertad.
- En el cuadro n.º 3 pidió una tarea concreta: que se pusiera edad a las personas de la fotografía.
Resulta muy interesante ver cómo cambia el recorrido visual al cambiar la intención de búsqueda.
Ya en 1950 el usuario cambiaba su comportamiento y sus puntos de atención en función de la intención.
En este sentido, parece que no hemos cambiado mucho, ¿verdad?
De aquí podemos extraer nuestra primera clave del eye tracking.
Pista n.º 1: es esencial tener en cuenta las motivaciones e intenciones de los usuarios.
Teniendo en cuenta esta pista podemos volver al caso.
Y en este punto, es necesario que conozcas a los sospechosos para que conozcas sus motivaciones.
El caso de la “La douce Fleur”: cómo resolver un misterio usando el eye tracking
La noche en que se produjo el robo hubo una celebración.
Hay una pista importante: una foto del final de fiesta en la que solo quedan cuatro personas.
Son los principales sospechosos ya que las pruebas indican que el ladrón no tuvo forzar la entrada a la casa.
-
Los sospechosos
La Srta. Flor Cortada del Rosal es la heredera de una familia venida a menos.
Por la mañana había discutido con sus padres porque no querían darle más dinero, ya que están pasando por una situación económica delicada.
Borja Mari Andrade es amigo de la familia y pretendiente de la señorita Flor.
Pretende casarse con ella y con su dinero.
Desconoce la verdadera situación de la familia Cortada.
Fernandito es el vecino majo de la Srta. Flor, el eterno enamorado, que haría lo que fuera por ella.
Y como no, el mayordomo Sebastian.
Un fiel servidor de la familia siempre dispuesto y discreto.
Nunca se queja, aunque como todos, sueña con una vida mejor.
Los detectives Haus y González interrogaron a los sospechosos y los sometieron a la técnica del eye tracking.
A todos ellos se le mostró la foto del final de fiesta.
Al ver los cuatro resultados, el inspector Haus dijo:
- Ya sé quién es el culpable. Lo dice esta imagen.
Este es el eye tracking del culpable. El inspector Haus sabe quién es. ¿Y tú?
No te preocupes.
Si aún no lo sabes, te ayudaré a descubrirlo.
Primero, veamos cómo se interpreta un mapa de calor.
Representación e interpretación de los resultados del eye tracker
Los resultados recopilados por el eye tracker se pueden mostrar de diferentes formas: representación animada, estática, con mapas de calor o de zonas ciegas.
Nosotros nos centraremos en los mapas de calor ya que son una de las formas más habituales de visualizar la información obtenida.
Mediante un código de colores podremos entender el comportamiento del usuario.
Los colores cálidos (el rojo y el naranja) representan los puntos que mayor interés despiertan; el amarillo es un valor intermedio y los colores fríos, como el verde y el azul, representan los puntos menos relevantes.
Pista n.º 2: es tan importante valorar los puntos calientes como los fríos, porque nos van a dar información muy valiosa.
A veces no solo importa lo que el usuario ve, sino también lo que no ve y por qué no lo ve.
¿Qué tipo de información se puede extraer utilizando el eye tracking?
En términos generales, podremos conocer qué despierta el interés del usuario y qué no.
A partir de aquí, hemos de tener en cuenta estas premisas:
-
Si lo que consideramos importante coincide con lo que el usuario ve.
Entonces, vamos bien.
-
Si lo que mira el usuario le parece realmente interesante o es una distracción en el camino.
Hay que tener cuidado y analizar.
-
Si le parece interesante y no se ha tenido en cuenta.
Una oportunidad está en el aire.
Estas premisas son esenciales también para nuestro caso.
¿Dónde centra su interés nuestro sospechoso/a?
¿Y dónde debería centrarla y no lo hace?
¿Es realmente Fernandito un foco de atención o una mera distracción?
Resulta curioso que si al sospechoso/a le están interrogando sobre el robo del cuadro apenas detenga la mirada en él.
También resulta interesante ver dónde sí detiene su mirada.
Continuemos...
Cómo utilizar el eye tracking y los mapas de calor en tu estrategia de contenidos
El eye tracking como tal es una técnica que no está al alcance de todo el mundo pero, por suerte, el concepto y la tecnología han evolucionado y hoy en día tenemos herramientas que nos permiten analizar el comportamiento de los usuarios digitales: los heatmaps o mapas de calor.
Herramientas como Google Analytics nos aportan datos cuantitativos del comportamiento de nuestros usuarios; los heatmaps, por su parte, representan el análisis cualitativo.
Combinando ambos podremos obtener una visión global y un patrón de comportamiento certero.
Tipos de mapas de calor
Hay tres tipos de heatmaps:
-
Mapa de scroll
Nos muestra el comportamiento de los usuarios al hacer scroll; qué partes visualizan y en cuáles abandonan.
-
Mapa de clics
Un mapa de calor recoge cada uno de los clics que han hecho nuestros usuarios en la web.
-
Mapa de movimiento o movemap
Son los movimientos que el usuario hace con el cursor.
Según un estudio de la Carnegie Mellon University hay una correlación del 84 % entre el movimiento del ojo y del cursor.
Mapas de calor aplicados a los contenidos
Los mapas de calor nos permiten saber cómo interactúan las personas con nuestros contenidos.
-
Nos cuentan qué parte de nuestro contenido es el que más y el que menos interesa.
-
Según el tipo de mapa, sabremos dónde hace clic o por dónde pasa el cursor (y está mirando); o con el scroll, cuál es la parte más vista de nuestro contenido o cuándo dejan de leer.
Si sabemos en qué momento el lector abandona podremos hacer algo al respecto con un punto de giro, cambio de formato o nuevo apartado o titular que vuelva a despertar su interés.
-
Los heatmaps nos indican qué contenido o formato es más atractivo y si realmente lo estamos aprovechando bien.
-
Nos avisan si se hace clic en elementos no clicables o que no funcionan bien.
Si un usuario hace clic, por ejemplo en una foto es porque quizás espera obtener más información de ella, que sea un enlace.
Si no es así, le hemos provocado frustración y una mala experiencia de usuario (sí, suena un poco dramático).
Además, nos están avisando de que hay elementos que predisponen a la interacción.
Será muy interesante analizar qué hacer con esos puntos clicables; si son realmente útiles y hay que aprovecharlos o si son una distracción y es mejor eliminarlos.
- Los heatmaps nos ayudan a encontrar el mejor lugar para los CTAs.
Es cuestión de análisis, prueba y error.
-
Nos informan si el usuario navega con facilidad por nuestro sitio, si es capaz de seguir la ruta que nos interesa o si encuentra la información que busca.
Si entendemos el comportamiento de nuestros usuarios, podremos trabajar para influir en ellos en pos de nuestros objetivos.
Pista n.º 3: a los usuarios (y los sospechosos) no hay que perderlos de vista. Siempre han de estar en el centro de nuestra estrategia.
Si el cuadro es contenido relevante, ¿por qué no lo mira?
¿Por qué es interesante un bolsillo trasero, algo aparentemente irrelevante?
¿Qué pinta Fernandito en todo esto?
Beneficios del eye tracking en el marketing de contenidos
El seguimiento ocular y los mapas de calor nos permiten conocer mejor a nuestro usuario.
En consecuencia:
-
Podremos adaptar nuestros contenidos a sus intereses, mejorar su experiencia y “guiarlo” hacia nuestros objetivos.
-
El tándem de experiencia y contenido de valor se traduce en branding, posicionamiento (el usuario está contento y está más tiempo en la página) y autoridad.
Consejos generales para tus contenidos que extraemos de estudios de eye tracking
No hay una ciencia escrita y cada página o cada contenido requiere un análisis constante y la búsqueda de una mejora continua; pero sí que hay algunas directrices básicas a seguir a la hora del diseño y presentación de los contenidos digitales.
-
Intercalar bloques de texto y contenido visual es positivo; favorece la lectura y la navegación.
-
Utilizar títulos y subtítulos “es bien”.
Tu contenido estará bien estructurado, lo cual facilita la compresión.
Recuerda que los usuarios somos perezosos digitales y a la mínima que no entendemos algo, desconectamos.
Además, utilizar etiquetas mejorará tu SEO.
-
Utiliza negritas y cursivas que den dinamismo al texto y destaquen las ideas principales.
-
Los párrafos cortos se leen con más facilidad que los largos. Hacen que la lectura sea más amena. También puedes dar ritmo al texto jugando con bloques cortos y algunos más largos.
-
Vigila la longitud de los textos.
Ten en cuenta que no es lo mismo una página de ventas que un post o una landing de suscripción.
En cualquier caso, el mensaje ha de ser claro y directo.
Hazlo todo tan simple como sea posible, pero no más simple.
Recuerda que depende del tipo de contenido que ofrezcamos cambiará el comportamiento del usuario (pista n.º 1).
-
Todos necesitamos nuestro espacio y los contenidos, también.
Dejar espacio es el descanso visual que necesita el usuario para continuar.
-
Utiliza la persuasión en tus contenidos para conectar con tu audiencia.
Si cuidamos estos detalles, estamos facilitando el recorrido a nuestros usuarios y si lo hacemos bien, podremos guiarlos hacia nuestros objetivos.
El usuario estará feliz y nosotros también.
Por eso, lo mejor es que experimentes y analices tus contenidos para que obtengas tus propias claves.
Hablando de claves, con todo lo que sabes ya podemos volver al caso y ¡resolverlo!
Solución del caso de "La douce Fleur"
Recopilemos las pistas:
Pista n.º 1: es esencial tener en cuenta las motivaciones e intenciones de los usuarios
Lo cierto es que la presentación de los cuatro sospechosos nos revela que todos ellos tienen una motivación económica o en el caso de Fernandito, haría lo que la Srta. Flor Cortada del Rosal le pidiera.
Podría ser cualquiera de ellos.
Sin embargo, si vamos un poquito más allá y nos fijamos en Borja Mari, el eye tracking le señala a él, en concreto, a su bolsillo trasero: lleva unos guantes blancos.
¿Guantes blancos en verano?
Que los lleve Sebastian, aún… pero él... no cuadra.
Borja Mari necesita dinero.
Sabemos que es una persona materialista e interesada por la presentación inicial; pero también sabemos que no tiene mucho dinero por lo que no se ve, pero que es relevante: si te fijas su iPhone es una mala copia. Realmente está necesitado.
Pista n.º 2: es tan importante valorar los puntos calientes como los fríos, porque nos van a dar información muy valiosa
A veces no solo importa lo que el usuario ve, sino también lo que no ve y por qué no lo ve.
Esta es una parte esencial en el caso.
¿Por qué el sospechoso no mira el cuadro cuando es el contenido “de tendencia”?
Intenta disimular pero provoca el efecto contrario: llama la atención que apenas se fije en el contenido más relevante. Todos los demás sospechosos sí se detuvieron en el cuadro.
Si consideramos que un contenido es importante hay que estudiar las razones por las que el usuario no lo ve así.
¿Hay que cambiar de posición, de estructura, de planteamiento...?
En ocasiones, habrá que reconocer que lo que a nosotros nos parecía interesante, en realidad no lo es.
¿Por qué mira a su bolsillo trasero?
Porque Borja Mari al hacer el eye tracking se da cuenta de que un guante sobresale de su bolsillo trasero. Inevitablemente, centra su atención en este detalle.
Definitivamente, el eye tracking es una fuente de oportunidades.
El usuario puede estar diciéndonos que hay contenido que es relevante para él y nosotros no ser conscientes de ello.
¿Qué pinta Fernandito en todo esto?
Fernandito fue quien hizo el selfie y por ende, está en primer plano.
Lo cierto es que a Fernandito le miraron todos los sospechosos, no porque fuera relevante, sino porque era “un objeto” que interrumpía.
Borja Mari no fue menos y también miró a Fernandito.
A veces, tenemos en nuestros contenidos objetos que captan la atención del usuario, que distraen y no aportan nada, o bien, no están siendo aprovechados si realmente generan interacción.
La cuestión está en analizar si se eliminan o se les da una utilidad.
Pista n.º 3: a los usuarios (y a los sospechosos) no hay que perderlos de vista. Siempre han de estar en el centro de nuestra estrategia
El eye tracking ayuda a comprender al usuario que es quien al final ha de estar en el centro de todas nuestras decisiones.
A estas alturas ya sabrás que el culpable es Borja Mari.
Los detectives volvieron a interrogarlo y no tardó mucho en declararse culpable y confesar dónde había escondido el cuadro.
¡Caso resuelto!
¡Enhorabuena!
A partir de ahora, ya sabes que si quieres resolver el misterio de tus usuarios, hay una técnica infalible que te abrirá los ojos: el eye tracking.