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SEO técnico

Fragmentos destacados: entrevista con Fernando Maciá

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Fragmentos destacados: entrevista con Fernando Maciá

Alicia Rodríguez Ruiz
Fragmentos destacados: entrevista con Fernando Maciá

Si lo que buscas es otro artículo más sobre fragmentos destacados, éste no es el post que esperabas.

¿Por qué?

Porque en este artículo buscamos dar una vuelta de tuerca al tema de los featured snippets basándonos en el reciente estudio de SEMrush con datos para España, México y Colombia y ayudándonos con el análisis crítico de todo un experto en la materia como es Fernando Macià.

Si quieres saber más de nuestro estudio, aquí vas a encontrar todos los datos: Google Featured snippet: qué es y cómo ganarlo - Estudio SEMrush

Buscamos llegar a los rincones más recónditos que esconden los fragmentos destacados y la única forma de conseguirlo es hacerlo bajo un prisma tan técnico como el que ofrece el entrevistado de hoy.

¿Quién es Fernando Macià?

Para los profesionales del marketing en general y del SEO en especial, Fernando Macià es un referente y un pionero en España en posicionamiento web y marketing online.

Director general y fundador de la consultora Human Level Communications ahora lidera su nueva marca a nivel europeo como Human Level Search (R)evolution.

Si su carrera como docente es dilatada con más de 450 seminarios, cursos en universidades, escuelas de negocios y otras formaciones en España, Venezuela, Colombia o Paraguay; qué decir de su papel como ponente habitual en eventos de la talla de SMXL, Clinic SEO, OMExpo, eShow y muchos más.

A lo anterior también hay que sumar su amplia experiencia como escritor con más de 10 libros publicados a sus espaldas.

Ahora que ya conocemos un poco más del entrevistado vamos directamente a aprovecharnos de su expertise, de sus consejos y de las interpretaciones que ha hecho sobre nuestro estudio de Featured Snippets.

Lista de preguntas

Vamos sin más dilación con las respuestas a detalle para estas preguntas.

¿Estás de acuerdo en que los fragmentos destacados van a ser una de las tendencias dominantes en SEO en 2020?

Iba a empezar la frase con un categórico “Sin duda” pero dada la rapidez y profundidad con que Google nos está sorprendiendo en su ritmo innovador, deberíamos quizá ser algo más cautos. 

Vayamos por partes.

El creciente impacto de los fragmentos destacados o featured snippets tiene que ver con varias circunstancias que, en algunos casos, se oponen mutuamente:

  • Respuesta directa 

Ciertas búsquedas permiten una respuesta directa. 

Se trata de las consultas correspondientes a una intención de búsqueda del tipo Know simple, como las denomina Google. 

En estos casos, Google puede presentar un fragmento de la página como resultado destacado. 

  • Marcado semántico HTML5 

Algunos formatos de fragmentos destacados se ven favorecidos por ciertos marcados semánticos como, por ejemplo, listas ordenadas y desordenadas o tablas. 

Por ejemplo, las listas de ingredientes de una receta, los rankings y clasificaciones, las enumeraciones o los pasos para llevar a cabo una tarea.

  • Marcado de datos estructurados 

Aplicar el marcado de datos estructurados de determinados tipos de schema.org también propicia que Google escoja nuestro contenido como resultado destacado.

Aunque no son imprescindibles para conseguir un fragmento destacado como indicamos en el punto anterior, resulta más fácil para Google interpretar la orientación de un contenido determinado para distinguir entre recetas (Recipe), pasos para realizar una tarea (HowTo), preguntas frecuentes (FAQPage), etc.

  • Visibilidad del resultado destacado 

La visibilidad de los fragmentos destacados, sobre todo cuando se presentan en dispositivos móviles, ocupa prácticamente el 100% del above-the-fold de la página de resultados. 

Dado que frecuentemente el fragmento destacado procede de algunos de los primeros resultados de Google, se puede decir que el premio es doble.

  • CTR de los resultados destacados 

A pesar de su gran visibilidad, existe un debate respecto al CTR y, en definitiva, tráfico real obtenido de un resultado destacado. 

En Human Level vemos resultados destacados con más de un 80% de CTR en Google Search Console.

No obstante, cuando el resultado destacado presenta de forma breve el dato requerido por el usuario, este ya no tiene razones para visitar la Web en cuyo caso, el CTR disminuye sensiblemente.

  • Resultados por voz

Los resultados destacados y los resultados por voz mantienen una cierta correspondencia pues cuando es posible una respuesta directa, el asistente de voz suele recurrir al fragmento destacado para obtenerla. 

Conseguir un fragmento destacado, así, se convierte en una forma de ser el único resultado devuelto para una búsqueda por voz.

  • Mantener al usuario en el buscador 

Google propicia la respuesta directa con el fin de mantener al usuario confinado dentro de las propias páginas del buscador. 

Esto, en cualquier caso, es sólo relativo y depende más de que la información aportada por el featured snippet sea todo lo que necesita el usuario o no.

¿Qué formatos de contenidos tienen más probabilidades de conseguir un featured snippet?

Claramente, los formatos de contenidos informacionales, pues son este tipo de búsquedas las más propicias para que Google presente un fragmento destacado.

Dentro de los contenidos informacionales, en Human Level hemos comprobado que funcionan muy bien los siguientes formatos de contenidos:

  • Preguntas frecuentes.

  • Tutoriales.

  • Recetas.

  • Glosarios de términos.

  • Videotutoriales.

  • Rankings y listas: las 10 ciudades más bonitas para vivir, las 100 mejores recetas tradicionales españolas...

Y si hablamos de tipologías de palabras clave, ¿cuáles son las que mejor funcionan?

En coherencia con lo anterior, son las búsquedas informacionales las que mejor funcionan. 

Son las que corresponden a las intenciones de búsqueda Know y Know simple, usando la terminología de Google. 

Es decir, búsquedas que permiten una respuesta breve y directa. 

Son consultas que se suelen plantear al inicio del customer journey, es decir, en la fase en que el usuario está documentando su decisión de compra.

Esto quiere decir que son búsquedas que no se encuentran cercanas del micromomento de conversión. 

No obstante, no deberíamos despreciar la posibilidad de contacto que nos aportan pues si logramos enganchar (engagement) al cliente potencial y acompañarlo a lo largo de su proceso de decisión de compra, es más probable que convierta en nuestro sitio Web.

Cada una de estas búsquedas son potenciales entradas a un funnel de conversión, si sabemos fidelizar al usuario y nutrir el lead.

Sobre el CTR conseguido desde un fragmento destacado no hay unanimidad ¿qué opinas tú al respecto?

En efecto, tenemos ejemplos de CTR por encima del 75-80% mientras en otros caso el CTR es incluso inferior al que logra como promedio un primer resultado orgánico normal, es decir, por debajo del 10%.

Depende esencialmente de en qué medida la consulta del usuario puede verse satisfecha en la extensión limitada de un fragmento destacado. 

Si el usuario busca un dato o una definición, podemos esperar que el CTR sea muy bajo. 

Sin embargo, si la consulta puede contestarse de forma breve pero sería muy útil para el usuario ampliar esa información inicial, entonces el CTR puede llegar a ser muy alto.

Para propiciar CTR altos, podemos orientarnos a búsquedas que precisen una extensión o riqueza de respuesta mayor de la que se presenta en el resultado destacado. 

También podemos propiciar la aparición de formatos que fomentan un mayor CTR, como las listas ordenadas o desordenadas o las tablas. 

Google suele presentar sólo los primeros ítems de las listas o las primeras filas de las tablas, ofreciendo en ese caso un enlace para los usuarios que deseen acceder al resto de la información:

Fragmentos destacados - Listas o tablas

Este enlace “Más elementos” propicia clics de usuarios que desean ver el resto del contenido.

De modo que, conociendo el comportamiento probable del usuario, la clave en este punto sería concentrarnos en generar contenidos adecuados para búsquedas informacionales con un nivel de profundidad que exceda la limitación del fragmento destacado, por un lado, y apostar por formatos de contenido y marcado de datos estructurados que favorezcan la inclusión de un enlace de retorno al contenido para optimizar el CTR.

¿Qué consejos nos darías para cambiar un resultado informacional a uno transaccional que genere retorno?

Se trata de orientar las páginas de aterrizaje de las búsquedas informacionales que podamos identificar a lo largo del customer journey a la conversión. 

En función de lo cerca o lejos que pueda estar esa búsqueda en concreto de las más orientadas a conversión, deberíamos orientar la página de aterrizaje a una conversión directa o bien establecer distintas opciones de lead nurturing para acompañar al cliente potencial en su proceso de decisión de compra hasta que esté maduro para entonces ofrecerle la opción de conversión.

Por ejemplo, Debitoor se posiciona para búsquedas informacionales relacionadas con la contabilidad de un negocio:

Fragmentos destacados - Búsquedas informacionales

La página de aterrizaje es informativa, pero incluye un enlace que lo acerca a la página de conversión:

Fragmentos destacados - Resultados informacionales para conversión

Desde operaciones intracomunitarias a:

Fragmentos destacados - Landing Page para conversión

Con la llamada a la acción clara para, al menos, meter al cliente potencial en el trial de la aplicación.

Si la búsqueda de información delata que el cliente está cercano a la decisión de compra, podríamos incluir en la landing llamadas a la acción, pop-ups o notificaciones para animarle a la conversión directa.

De lo contrario, quizá es preferible concentrarnos en el lead nurturing hasta que el cliente esté más maduro. 

En el ejemplo mostrado, se retrasa la presentación de la llamada a conversión hasta que el cliente potencial parece más maduro, lo cual también puede responder a una mayor cualificación de los leads para optimizar el proceso de cierre.

¿Por qué las preguntas que empiezan por “cómo” no son las que mayor número de FS consiguen? * 

*Nota: según los datos del estudio realizado por SEMrush.

Puede haber varias razones pero creo que la clave está en que para las búsquedas que comienzan por “cómo” Google identifica una intención de búsqueda de usuarios que quieren ver cómo se lleva a cabo una tarea. 

En estos casos, el contenido de vídeo compite con los resultados de texto. 

Esto creo que no ocurre en la misma proporción con el resto de preposiciones. 

Vemos estos ejemplos:

Fragmentos destacados - Pregunta "cómo" ejemplo 1

Fragmentos destacados - Pregunta "cómo" ejemplo 2

Comprobamos cómo Google presenta contenido de vídeo en primer lugar cuando tiene la opción de hacerlo. 

El resto de consultas no propician tanto este formato de contenido. 

En mi opinión, esta podría ser la explicación.

En cuanto al número de palabras clave por keyword que consigue fragmento destacado ¿qué datos extraes del estudio?

Los datos parecen indicar que las búsquedas compuestas por 8 palabras son las que con mayor probabilidad presentan fragmentos destacados. 

Tiene coherencia que en móvil, sin embargo, las búsquedas con mayor porcentaje de fragmentos destacados correspondan a las de siete palabras, ya que solemos emplear menos palabras para buscar en móvil que cuando disponemos de un teclado físico.

Dado que muchos fragmentos destacados se presentan con mayor frecuencia como resultado de una búsqueda interrogativa (qué, quién, cómo, cuándo, dónde…) parece que lo más frecuente es que este tipo de búsquedas se sitúe entre las 5 y las 9 palabras.  Ejemplos:

  • ¿Cuál es la iglesia más alta del mundo? - 8 palabras.

  • ¿Quién es el protagonista de Game of Thrones? - 8 palabras.

  • ¿Cómo se cocina la paella? - 5 palabras.

  • ¿Cómo se resetea un iPhone 6? - 6 palabras.

  • ¿Cuándo se estrenó la ópera Carmen? - 6 palabras.

  • ¿Quién es el presidente de India? - 6 palabras.

  • ¿Qué ingredientes lleva el tiramisú? - 5 palabras.

Parece que componer una consulta interrogativa en castellano situaría la longitud de la keyword promedio entre las 5 y las 10 palabras. 

Quizá eso explique que una mayoría de búsquedas con resultados destacados corresponda a búsquedas entre esas longitudes.

¿De qué modo conviven los Featured snippets con otros formatos de la SERP?

Lo más significativo de la tabla es que los fragmentos destacados suelen acompañar al formato de resultados de Otras preguntas de los usuarios, lo cual es lógico si pensamos que son precisamente las búsquedas interrogativas las que más propician la presentación de featured snippets en las SERPs. 

Cuando la intención de búsqueda es local (visit-in-person) es normal que el local pack mande en los resultados y sea mucho menos propenso al fragmento destacado. 

De la misma forma, las búsquedas transaccionales son las menos propensas a devolver fragmentos destacados. 

Al mismo tiempo, estas búsquedas son las más jugosas para campañas de Ads, por lo que es lógico que cuando se presentan más anuncios la probabilidad de encontrarnos con resultados destacados sea menor.

¿Qué puedes comentarnos del reciente featured snippet de preguntas frecuentes?

Ahora estamos viendo muchas páginas transaccionales a las que se está añadiendo, de forma más o menos forzada, secciones de preguntas frecuentes para aparecer en este tipo de fragmento destacado.

Independientemente del CTR obtenido, las consultas donde apuntamos a posicionarnos cualifican de alguna forma una intención de búsqueda que de  momento es informacional pero que delatan una intención latente transaccional, como la que vemos en la imagen a continuación:

Fragmentos destacados - Preguntas frecuentes

Aunque las directrices de Google establecen que no se puede usar este marcado estructurado con una intención promocional, está claro que la landing de este resultado lleva al usuario a una página claramente transaccional donde se han añadido preguntas frecuentes con el único objetivo SEO de posicionar para este fragmento destacado.

Hemos visto casos donde el abuso es todavía mayor y en Human Level opinamos que es cuestión de tiempo que Google corrija estos casos, como hizo recientemente al suprimir los fragmentos enriquecidos de valoraciones de contenidos de blog, por ejemplo. 

Batería final de consejos que ayudan a generar un fragmento destacado

  1. Primero, plantéate si te interesa pelear por aparecer en fragmentos destacados. ¿Vas a generar contenido del que se va a beneficiar sobre todo Google o vas a lograr tráfico o, como mínimo, reconocimiento de marca?

  2. Estudia el customer journey de tu cliente potencial. Identifica las búsquedas más probables en cada uno de los micromomentos de su proceso de decisión de compra. Centrarnos en las motivaciones y las objeciones ayuda mucho a identificar las búsquedas más probables en cada fase del funnel de conversión.

  3. Haz tus deberes de keyword research. Para cada una de las búsquedas del punto 2, identifica para cuáles Google ya está mostrando fragmentos destacados y para cuáles no. Identifica para cuáles sí lo hace, para cuáles crees que podría hacerlo y el potencial de tráfico de cada una.

  4. Analiza el contenido que ya está posicionado como fragmento destacado: factores on-page y off-page. ¿Te crees capaz de generar un contenido mejor? ¿De conseguir mayor autoridad? Tu primer objetivo es llegar al TOP10 para, desde ahí, atacar el featured snippet.

  5. Prioriza las búsquedas para las que una respuesta directa no es óptima. Oriéntate a las consultas para las que los usuarios preferirían un contenido relativamente extenso para mejorar el CTR en las SERPs.

  6. Identifica el formato más adecuado para tus keywords objetivo. ¿Los fragmentos destacados que muestra Google son de tipo lista, tabla, respuesta directa, vídeo, preguntas frecuentes, HowTo…?

  7. Genera el mejor contenido posible para cada búsqueda usando el formato más adecuado.

  8. Emplea el marcado semántico HTML5 así como el marcado de datos estructurados que mejor se adecúe al contenido.

  9. Trabaja tu landing para contestar también a otras preguntas relacionadas con la keyword principal. Incluye fuentes de autoridad externas como enlace y referencias. Añade gráficos originales, claros y actuales.

  10. Enlaza internamente tu contenido. Viraliza en redes sociales. Trata de conseguir algún enlace externo de calidad.

  11. En tu contenido, incluye formatos que generen engagement, como vídeo, contenidos relacionados, infografías… cualquier cosa orientada a minimizar el rebote y mejorar la calidad de la visita.

  12. Orienta tu contenido hacia la conversión. Si la keyword pertenece a una fase muy temprana del customer journey, concéntrate en el lead nurturing pues tu cliente potencial aún no está maduro para la conversión. 

  13. Si la keyword sí denota una intención de compra clara, incluye llamadas a la acción orientadas a conversiones o microconversiones.

  14. Analiza para qué palabras clave logras fragmentos destacados. Comprueba para cuáles te mantienes y para cuáles vuelves a perderlos. Mejora el contenido de éstas últimas. Identifica por qué te mantienes en las primeras y propaga la estrategia al resto.

  15. Analiza el CTR en Google Search Console. Donde el valor esté por debajo de 60, analiza el snippet  y juega con las extensiones del texto, las listas o las tablas para mejorarlo.

  16. Ejecuta, prueba, testa y repite lo que funciona.

Después de todo este aluvión de información de valor sobre los fragmentos destacados, ¿tienes alguna duda que quieras aclarar? Abrimos el hilo de debate en los comentarios.

Alicia Rodríguez Ruiz
SEMrush

SEMrush employee.

Alicia es Content Strategist para España y LATAM de SEMrush, asesora de marketing de contenidos y responsable de la gestión de SoMeChatES También es docente y speaker.
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Comentarios

2000
Arturo de Miguel
Entusiasta

En ocasiones participa en las conversaciones.

Probablemente la discusion sobre el CTR se incline más hacia el lado del Sr. Maciá, ya que por un lado tenemos el click directo, y por otro el del resultado de busqueda que suele estár justo debajo. Asimismo el fragmento destacado hace una fuerte labor de branding y es considerablemente mas potente que un top 3, por ejemplo.
Buen samaritano

Miembro con experiencia que siempre está dispuesto a ayudar.

Por un lado, vemos que como es lógico en las búsquedas en dispositivos móviles el número de palabras empleadas en la búsqueda es menor que en escritorio pero, por otro lado, Google se encarga de recordarnos todo el rato que va hacia búsquedas más selectivas y más refinadas (más con el nuevo cambio de algoritmo que ha anunciado). ¿Cómo encaja esto? Gracias y felicidades por tus respuestas Fernando, he aprendido un montón
Fernando Maciá Domene
Profesional

Formula excelentes preguntas y suministra respuestas brillantes.

Anabel Murcia
Hola Anabel. Es cierto que en el móvil, al resultarnos más incómodo teclear, solemos plantear búsquedas más cortas o bien optar por alguna de las búsquedas que Google nos sugiere. No obstante, pronto se generalizará plantear las búsquedas directamente por voz. Y ahí sí que no nos sentiremos incómodos para plantear búsquedas más específicas y "naturales".
Buen samaritano

Miembro con experiencia que siempre está dispuesto a ayudar.

Felicidades Fernando por esta clase magistral sobre fragmentos destacados. Tengo una pregunta para ti, ¿crees que los featured snippets al ocupar tanto espacio en las versiones móviles pueden acabar produciendo ceguera selectiva en el contenido? Gracias.
Fernando Maciá Domene
Profesional

Formula excelentes preguntas y suministra respuestas brillantes.

Carlos Minguez
Es una hipótesis interesante y que no me había planteado. Si te refieres a una ceguera respecto al contenido que no es featured snippet, creo que todo depende de que el resultado destacado satisfaga la necesidad del usuario o no. Si el usuario encuentra lo que necesita en el FS, obviamente ya no tendrá interés en el resto de resultados.
Alicia Rodríguez Ruiz
SEMrush

SEMrush employee.

Hola Fernando, tengo una duda. ¿Afectará BERT (cuando llegue para contenidos en español) a los featured snippets? Cómo crees que lo hará? Gracias

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