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Investigación de mercado
Jana Garanko

Gasto en publicidad durante el coronavirus: tendencias en tráfico de pago

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Jana Garanko
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gasto en publicidad

Con el brote de la Covid-19, el gasto en publicidad está en declive

Pero, ¿cómo puede tu empresa sacar el máximo provecho a la crisis?

Antes de mencionar cómo la pandemia del coronavirus afecta al gasto publicitario online, ten en cuenta el comportamiento cambiante del consumidor. 

Estamos viendo un aumento sin precedentes de personas que se quedan confinadas y no salen.

Esto significa que las personas pasan una parte importante de sus vidas online. 

Y lo más probable es que veamos que este comportamiento permanece durante un tiempo considerable incluso cuando finalice la pandemia.

Así, se observan unas tendencias en curso: 

  • La gente pasa más tiempo online.

  • Las empresas y sus equipos de marketing tienen más dudas al tomar decisiones sobre la inversión publicitaria.

  • La gente espera que los gobiernos alivien las restricciones para poder "volver a la normalidad".

  • El poder adquisitivo de las personas ha disminuido significativamente. 

Entonces, ¿cómo pueden las marcas conciliar estas tendencias y tomar decisiones acertadas sobre su gasto en publicidad?

COVID-19: El panorama actual del gasto publicitario

El coronavirus se comparó inicialmente con la crisis financiera de 2008, pero a medida que pasó el tiempo, vimos más y más asociaciones con la Gran Depresión de la década de 1930. 

A medida que la crisis ha empeorado, parece que nos enfrentaremos a la mayor recesión en la economía mundial desde ese momento. 

Impacto pandémico en los consumidores

Con cifras mundiales de desempleo alcanzando récords, casi ningún país está exento de esta tendencia. 

España está viendo un incremento considerable en el número de personas que solicitan la ayuda por desempleo que también se refleja en el número de búsquedas que está experimentando esta palabra clave. 

Gasto en publicidad - Búsquedas de la palabra clave desempleo

Y esto, por supuesto, afecta negativamente a la confianza de los compradores y al gasto del consumidor, incluso para aquellos menos afectados por la crisis del coronavirus.

Sin embargo, de acuerdo a los datos de SEMrush, la palabra clave "compra online" se disparó en marzo a nivel mundial más allá de las 27.000 búsquedas por mes.

En el caso de España, y pasado el momento de “histeria colectiva” por comprar online experimentado en marzo y que coincidió con el inicio de la crisis en el país, vemos que ya en abril el número de búsquedas decrece considerablemente aunque sigue manteniéndose en niveles muy superiores al promedio de búsquedas de esta palabra clave antes de la COVID-19.

Por lo tanto, parece que los usuarios siguen estando listos para gastar y para hacer algunas compras online, mientras que la verdadera experiencia de compra de forma presencial aún está muy lejos.

Gasto en publicidad - Comprar online

Impacto pandémico para anunciantes

En general, el gasto en publicidad se ha reducido drásticamente. 

Y esto es así tanto para las marcas grandes como para las pequeñas, desde un supermercado local hasta las multinacionales. 

Al profundizar en los datos de SEMrush cuando comparamos las estadísticas de febrero de 2020 con las de marzo de 2020, vemos un gran cambio en el gasto en publicidad digital.

Gasto en publicidad - Gasto medio febrero vs marzo

La mayor caída en el gasto publicitario está del lado de los anunciantes de la escala comprendida entre mil y cinco mil dólares, mientras que el único aumento se observa en aquellos con un gasto publicitario superior al millón de dólares. 

Desglose por industria: cambios en la inversión publicitaria

Cuando observamos el desglose por industria, podemos detectar un patrón similar al anterior:

Gasto en publicidad - Desglose por industria

La única industria que ha continuado e incluso aumentado su gasto publicitario es la de belleza y fitness. 

No es de extrañar si tenemos en cuenta que esta industria ya soporta una alta tasa de estrés para competir con sus rivales online, incluso en la era anterior a la COVID-19. 

Por lo tanto, parece ser la más adecuada para adaptarse rápidamente al entorno cambiante y encontrar oportunidades de crecimiento. 

Además, muchas empresas de belleza y fitness esperan con certeza un elevado flujo de clientes a corto plazo una vez que finalice el cierre por el estado de alarma. 

En este impás han estado ofreciendo descuentos, vendiendo cupones de regalo y ofreciendo lugares en sus listas de espera que cumpliendo con lo pronosticado se han empezado a llenar tan pronto como se han empezado a aliviar las medidas de restricción.

Impacto de la inclusión de anuncios

Ahora la audiencia general está recurriendo a las noticias digitales, los juegos y las transmisiones en streaming.

YouTube en Italia, por ejemplo, ha experimentado un aumento del 49,04% en su tráfico de acuerdo con los datos de Análisis del tráfico de SEMrush, mientras que se proyecta que los ingresos netos totales de Google para 2020 disminuyan en 28,6 mil millones de dólares USA. 

Nota: con una baja confianza del consumidor y un menor poder adquisitivo, las marcas aún consideran invertir en publicidad online. 

Con la disminución de la inversión publicitaria, los costes de la publicidad también han bajado en su mayoría.

En medio de la crisis se encuentra una oportunidad

Como podemos ver en el CPC Map de SEMrush, la mayoría de las industrias siguen manteniendo un menor CPC promedio comparado con el que tenían en diciembre del año pasado.

Todavía, en este momento, puedes atraer a más usuarios por un euro invertido que en el período anterior a la COVID-19.

Las únicas excepciones, si comparamos tomando como referencia los meses de diciembre 2019 y abril 2020, son las industrias de belleza, electrónica, concesionarios y educación online.

Gasto en publicidad - CPC promedio por categorías

COVID-19: ¿Gastar o no gastar?

Solo tú sabes el mejor enfoque para la inversión publicitaria dentro de tus esfuerzos de marketing. 

Pero, en pocas palabras, se trata de elegir entre llegar a más usuarios por dólar o ahorrar dinero para mejores tiempos por llegar.

Al tomar tus decisiones de marketing y publicidad, ten en cuenta las perspectivas de mercado tanto a corto como a largo plazo:

  • Es probable que el cambio del offline al online (incluso en publicidad) se mantenga. Los hábitos online de las personas han cambiado y se han expandido, por lo que es mejor que comiences o aumentes tus esfuerzos “digitales” desde hoy para asegurarte que no eres la última persona humana anclada en el reducido espacio offline. 

  • Algunas marcas inherentemente también están aumentando el gasto en publicidad digital para compensar los clientes potenciales que normalmente atraerían en los eventos. Según Análisis del tráfico de SEMrush, Lidl, Playstation, Udemy y Orange son algunas de las marcas que aumentaron significativamente su tráfico de pago en abril de 2020 frente a febrero de 2020.

Gasto en publicidad - Incremento tráfico de pago

  • Para viajes y eventos, la disminución de la inversión publicitaria es inevitable ya que no está claro cuándo desaparecerán las restricciones que se les están imponiendo. Muchos otros servicios que es probable que se abran en las primeras fases de la desescalada pueden comenzar a prepararse para el flujo de clientes por adelantado mientras los costos publicitarios siguen bajos.

  • Ante el panorama cambiante, busca nuevas oportunidades. Con los nuevos hábitos online, los consumidores están conectados a las horas que los especialistas de marketing nunca consideraron aconsejar. Por lo tanto, es posible que desees adaptar tu publicidad a horarios más adecuados para tu audiencia antes de que tus competidores lo descubran.

  • Puedes capitalizar el aumento del tráfico de medios y los medios de comunicación relacionados con el flujo constante de noticias de última hora, y de este modo, ajustar estas plataformas con tu publicidad online a un costo menor que antes de la pandemia.

Últimas consideraciones

La idea clave del marketing y la publicidad en la nueva era del coronavirus y posterior a la COVID-19, es adaptarse al nuevo cliente. 

Por ello, manténte digitalizado y planifica cómo está cambiando el estilo de vida de tu público objetivo.

Llega a ellos en el lugar correcto y en el momento adecuado, y si estás dispuesto a asignar algún presupuesto a gasto en publicidad, ahora puedes llegar a ellos por un coste no visto hasta ahora.

Es posible que también debas cambiar tu mensaje publicitario para que se ajuste al comportamiento del cliente. 

Puedes anunciar nuevas ofertas, ofrecer préstamos ajustados a los clientes para que se acojan a tus servicios o simplemente cambiar todo tu mensaje de marketing para satisfacer la demanda del cliente. 

Con todo este flujo constante de nuevos datos, también queremos saber cómo está manejándose tu empresa o equipo de marketing a través de la crisis. 

¡Haznos saber en los comentarios a continuación cómo ha cambiado o cómo cambiará en los próximos días, semanas e incluso meses tu enfoque de gasto en publicidad online!

Jana Garanko
SEMrush

Empleado de SEMrush.

Jana is Head of PR at SEMrush. Together with her team, she increased the brand awareness of SEMrush brand globally with curious facts and statistics all over the world. Crazy about data, even if she sleeps.
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