Se habla mucho del contenido de valor.
Se repite una y otra vez que el contenido de valor, el buen contenido, es aquel que aporta beneficios al público al que se dirige, por eso las marcas se centran en crear contenido útil para los usuarios.
Conectar con sus valores, ilustrar, entretener, resolver dudas...
Pero, ¿es esto verdaderamente útil?
¿Sirve a los propósitos de tu marca?
Y, sobre todo, ¿quién determina qué es contenido de valor y qué no?
Una buena estrategia de contenidos debe servir para potenciar la relación del cliente con la marca, creando un vínculo más fuerte con él y consiguiendo fidelizarlo.
De ahí derivan de forma natural los beneficios empresariales.
Si piensas que tus contenidos no están siendo eficaces en esto, posiblemente encuentres las causas si sigues leyendo.
¡Seguro que estas reflexiones sobre el contenido de valor te ayudarán a verlo más claro!
Contenido de valor y compromiso social
Quizá la forma más eficaz de crear vínculos con los usuarios de una marca es conectar con sus valores.
A esto se debe en parte que el compromiso social de las marcas esté cobrando cada vez más importancia.
Las grandes empresas marcan el camino abrazando causas de responsabilidad social, incluyendo en su mensaje principios ecológicos, defendiendo los derechos humanos, los de los animales y el comercio justo entre otras.
Y las empresas de menor tamaño se esfuerzan en seguir el ejemplo.
Los motivos de esta tendencia exceden el ámbito del marketing y conectan con los profundos cambios sociales que estamos viviendo.
Nuevos marcos legislativos recogen el desarrollo de este cambio.
Está de plena actualidad la normativa Europea sobre divulgación de información no financiera y relacionada con la responsabilidad social corporativa, de la que se desprende el Real Decreto-Ley 18/2017, en vigor en España desde noviembre de 2018.
Según esta nueva ley, todas las empresas de cierto tamaño (más de 500 trabajadores, con cifra de negocio anual superior a 40 millones de euros o cuyas partidas del activo superen los 20 millones de euros) están obligadas a presentar un informe especial sobre riesgos y resultados en cuanto a cuestiones ambientales y sociales.
Estos reportes deben incluir información acerca de la gestión de la empresa en lo relativo al respeto a los derechos humanos, la lucha contra la corrupción y el soborno, así como detalles sobre su cadena de suministro.
Para ver ejemplos de informes de las grandes marcas es suficiente con buscar en Google las palabras "Informe de Sostenibilidad".
Empresas de menor tamaño no afectadas por esta ley muestran igualmente su implicación en causas sociales y medioambientales.
Como ejemplo, el 75% de las casi 3.000 empresas españolas que firman la adhesión al Pacto Mundial de Responsabilidad Social de la ONU son Pymes.
En nuestros días los valores éticos de las marcas se han convertido en la cultura dominante y el activismo de marca se percibe ya como algo habitual.
Muy bonito, pero no termina de funcionar
La gran pregunta es: ¿Hasta qué punto interesan a los consumidores los Informes de Sostenibilidad?
¿Creemos en todos estos mensajes de "buenismo" que nos hacen llegar las marcas?
¿Están dando su fruto los contenidos que tratan de posicionar a las marcas como agentes de cambio?
La respuesta parece ser NO.
Según un estudio reciente, aumenta notablemente el número de consumidores que espera un esfuerzo de las marcas para contribuir al bienestar social.
En 2017 alcanzan el 75%, frente al 69% en 2015.
Por otra, la cifra de consumidores que opina que la marca aporta un verdadero beneficio social apenas aumenta un 1%, quedándose en el 40%.
Es decir, tres cuartas partes de los usuarios pueden ver la capacidad que tienen las marcas de aportar beneficios a la sociedad, pero muy pocos de ellos creen que las marcas estén siendo efectivas en esto.
Parece claro que el gran esfuerzo de las marcas por crear contenido en torno a sus iniciativas sociales no está calando en los consumidores, que son cada vez más escépticos.
¿Cuál es el motivo de esta desconfianza?
En sus esfuerzos por conectar con los valores de sus audiencias, los marketeros relegan a un segundo plano el objetivo comercial de la empresa.
Con frecuencia, se cree equivocadamente que la marca parecerá más auténtica a los ojos de los consumidores si incide con sus mensajes en el valor añadido, omitiendo su verdadera finalidad: hacer negocio.
Y esto es lo que despierta el escepticismo del consumidor.
Los consumidores sabemos que el objetivo de una marca es hacer negocio.
Además entendemos que el beneficio económico no tiene por qué estar reñido con el bienestar social.
Por eso, somos mucho más receptivos a los mensajes de marketing transparentes, mucho más realistas, y es el usuario quien otorga valor al contenido.
El usuario determina qué es auténtico contenido de valor.
No tiene más vueltas: el propósito del contenido es ser útil al usuario.
Los contenidos que solamente hablan de los beneficios de un producto aburren al usuario y son inútiles para conectar con sus valores.
Por otra parte, ¿de qué sirve al usuario que una marca defienda la igualdad o el comercio justo si no conoce los beneficios que le aportará el producto que vende?
Tenemos claro que necesitamos alimentos de buen sabor y calidad, productos de limpieza eficaces, buenas ofertas de servicios...
Cuando llega la hora de elegir, el compromiso social de la marca es un valor añadido, un plus que puede ser determinante en nuestra selección, pero que no funciona por sí solo.
Este es el motivo de que fracasen por igual las estrategias de contenidos que se centran exclusivamente en el producto y las que se dedican con demasiado énfasis a la causa social, relegando al segundo plano la finalidad comercial de la empresa.
El auténtico contenido de valor aúna eficiencia y honestidad
Una buena estrategia de contenido ha de incidir en la utilidad práctica de la marca, en los beneficios del producto para el consumidor.
Y, cuando la marca consigue la confianza del consumidor en la utilidad práctica del producto o servicio que vende, es cuando está preparada para conseguir involucrar a los consumidores en su lucha por objetivos más elevados.
Es decir, el contenido eficiente ha de ser capaz de equilibrar la verdadera finalidad del producto con los beneficios adicionales.
Pero lo primero es lo primero: mostrar eficazmente los beneficios de los productos.
Más que a través de retóricas y moralinas, la empatía con el consumidor se genera de forma natural cuando este percibe que comprando el producto consigue ambas cosas: satisfacer una necesidad cotidiana y contribuir a uno de sus valores o ideales.
De hecho, el estudio mencionado revela que la mayoría de encuestados se sienten más inclinados a apoyar a una marca si ofrece un buen nivel de efectividad y utilidad personal, antes que un alto nivel de participación en objetivos sociales.
El contenido debe servir para animar a los consumidores a considerar el impacto social que tiene su forma de comprar productos y consumir servicios.
Para que sea realmente efectivo, la marca debe aportar credibilidad sobre el hecho de que su producto cumplirá su función con eficacia, antes de apuntarse a la lucha social.
El contenido de valor debe cumplir con ambos criterios: el de la necesidad del cliente y la inversión emocional a largo plazo.
Debe servir para comunicar objetivos sociales y utilidad al mismo tiempo.
Un buen ejemplo
Una marca ejemplar a la hora de transmitir al mismo tiempo el valor de sus productos y su compromiso medioambiental es Ternua.
Esta empresa se dedica a fabricar ropa de montaña y trekking, dando gran importancia a la innovación y a la sostenibilidad.
La empresa ha sido galardonada en repetidas ocasiones, tanto por la calidad y el buen rendimiento de sus prendas como por su gestión sostenible.
Los contenidos de Ternua contemplan ambos objetivos.
Sirven para mostrar la utilidad de su producto y sus valores: el compromiso con la innovación y la sostenibilidad.
En sus diferentes canales incluyen contenidos de gran interés para su público.
Hablan de deportes, actividades outdoor, novedades y eventos.
Añaden contenido sobre las características y altas prestaciones de sus prendas.
Y refuerzan su mensaje añadiendo testimonios de usuarios y referentes del sector.
Al mismo tiempo son muy consistentes al transmitir que la innovación y sostenibilidad en la fabricación de sus productos son prioritarias para la marca.
En el siguiente vídeo lo vemos claramente.
Por último, para animar a su público a ir más allá, otra de sus acciones es invitar a los visitantes de su sitio web a colaborar en la adopción de ballenas a través del proyecto "Whale Adoption Project".
Como resultado de este buen hacer, la marca crece a buen ritmo.
Su objetivo de facturar 40 millones de euros en 2018 implicaba duplicar su facturación en 4 años.
Si bien aún no han trascendido datos de cierre de 2018, en 2017 alcanzaron los 37 millones de euros de facturación, ¡muy cerca de su cifra objetivo!
Ternua es un gran ejemplo de que el contenido de valor añade significado a una marca, potenciando sus resultados financieros.