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Si buscas formas innovadoras de conectar con tu público objetivo, considera la geofencing.
La geovalla es el uso de la tecnología para crear un perímetro virtual. Se utiliza en marketing para identificar y conectar con clientes potenciales en función de su proximidad a un lugar concreto.
En este artículo te explicamos qué es el marketing de geocercas, cómo funciona, ejemplos reales, buenas prácticas y mucho más para ayudarte en tus esfuerzos de marketing digital.
Empecemos.
¿Qué es el marketing de geocercas?
El marketing de geovallas es una técnica de marketing basada en la localización que consiste en definir límites virtuales (o "geovallas") en torno a ubicaciones físicas. Como tiendas, eventos o barrios.
Cuando alguien con un dispositivo móvil entra en estos límites, eso sirve de desencadenante. Y con la estrategia, configuración e implementación adecuadas, tu empresa puede enviarles anuncios o notificaciones personalizados.
Cómo funciona la geovalla
El uso del geofencing para el marketing depende de una combinación de tecnologías, como el sistema de posicionamiento global (GPS), las redes móviles y el Wi-Fi.
Por ejemplo, podrías trabajar con un equipo de desarrollo para implantar la geovalla en tu propia aplicación personalizada: Microsoft y Google tienen mucha documentación para desarrolladores al respecto.
Pero ese tipo de inversión no es factible para la mayoría de las pequeñas y medianas empresas.
Un enfoque mucho más sencillo es publicar anuncios basados en la ubicación a través de Google o las redes sociales. Con este enfoque, aprovechas las capacidades de geocercamiento ya integradas en estas plataformas.
Con Google Ads, el proceso podría ser algo parecido a esto:
- Creas un anuncio para tu cafetería que quieres servir a las personas que se acerquen a tu tienda, tanto si viven cerca como si son de otro lugar
- Tú defines el área geográfica específica a la que quieres dirigirte cuando configuras la orientación de tu anuncio. Que estableces en un radio de una milla alrededor de tu tienda.
- Cuando un usuario con un dispositivo móvil que permite el seguimiento de Google entra en esa zona, Google reconoce que está en la ubicación que definiste
- Ahora el usuario puede recibir el anuncio de tu cafetería cuando se encuentre dentro de esa zona definida. Lo que significa que podrían verlo al navegar por un sitio web que forme parte de la Red de Display de Google.
- Y como están cerca, es más probable que aprovechen el trato
Ventajas del marketing de geocercas
El marketing de geocercas ofrece una serie de ventajas claras:
- Segmentación más precisa: La geolocalización te permite segmentar mejor tu publicidad, asegurándote de que tus mensajes lleguen a los clientes que están cerca de tu negocio.
- Personalización: La geocercas te permite personalizar mensajes, ofertas y recomendaciones en función de la ubicación y el comportamiento de los usuarios, mejorando su experiencia y aumentando la probabilidad de que se conviertan en clientes.
- Fidelización de clientes: Puedes utilizar el marketing de geofencing para compartir ofertas personalizadas con los usuarios de móviles para fomentar la fidelidad
Tácticas de Marketing de Geofencing
Echemos un vistazo a algunas de las formas en que puedes utilizar la geovalla para alcanzar tus objetivos empresariales.
Ofertas basadas en la localización
Las ofertas basadas en la ubicación son descuentos y otras promociones que se envían a los clientes potenciales que están cerca de tu ubicación. Para incitarles a realizar una compra.
Los precios con descuento, los nuevos productos y los regalos son ideales para las ofertas basadas en la ubicación.
Supongamos que tienes un restaurante cerca de un aeropuerto. Podrías utilizar una campaña publicitaria con una geocerca en torno a esa zona de gran afluencia de viajeros para conectar con visitantes que probablemente estén hambrientos, cansados y busquen opciones de comida cercanas.
Una promoción que ofrezca descuentos en las comidas o un aperitivo gratis puede animarles a probar tu restaurante durante sus visitas.
Conquista de la competencia
La conquista de la competencia consiste en establecer una geovalla en torno a la ubicación de un competidor para convertir a sus clientes potenciales en clientes tuyos.
El mensaje debe destacar lo que distingue a tu empresa e insinuar sutilmente los puntos débiles de la competencia. Puede que seas una opción más barata, que tengas más existencias en almacén o que tus opiniones y valoraciones del servicio de atención al cliente sean más altas.
Aunque ésta puede ser una forma increíblemente eficaz de llegar a los clientes potenciales, debes saber que es algo factible sobre todo para las grandes organizaciones que tienen aplicaciones bien respaldadas. Pero las empresas más pequeñas pueden aprovecharlo si están dispuestas a trabajar con una agencia y pueden permitírselo.
Nutrición de la audiencia
Para las grandes empresas con aplicaciones muy utilizadas, la geovalla también puede utilizarse para garantizar que los clientes sigan siendo fieles seguidores a largo plazo. Poniendo en marcha una campaña de geofencing en torno a las ubicaciones de sus tiendas para fomentar las inscripciones en el programa de recompensas, el seguimiento en las redes sociales y mucho más.
Los clientes que acaban de visitar o están cerca del negocio tendrán más probabilidades de dar el siguiente paso para conectar. Proporcionándoles más oportunidades de comercializar con ellos, estén donde estén.
Ejemplos reales de marketing de geocercas
Ahora que ya sabes cómo utilizar el geofencing y algunas tácticas populares, veamos cómo utilizan las empresas esta táctica de marketing para obtener resultados.
Grandes empresas
Starbucks es, sin duda, una de las marcas que utiliza el geofencing con mayor eficacia de forma continuada.
Los usuarios que tengan la aplicación Starbucks recibirán con frecuencia notificaciones push con promociones especiales cuando estén cerca de un local Starbucks.
Y como la aplicación también puede recopilar información sobre los pedidos, Starbucks puede hiperpersonalizar los mensajes basándose en las bebidas que los clientes piden con frecuencia.
La campaña "Whopper Detour" de Burger King de 2018 es un gran ejemplo de conquista de la competencia bien hecha.
Como parte de esta campaña, los clientes situados a menos de 600 pies de un local McDonald's recibieron una alerta promocionando el icónico Whopper por sólo un penique. Los usuarios que hacían clic eran dirigidos al Burger King más cercano para conseguir la comida.
La campaña consiguió 1 millón de descargas de la aplicación en pocos días y convirtió a Burger King en la aplicación más descargada de la App Store de Apple durante varios días seguidos.
Esta campaña pone de relieve el éxito que puede tener una campaña de geofencing oportuna, dirigida y personalizada.
Negocios pequeños.
Las grandes marcas no son las únicas que utilizan el geofencing para alcanzar sus objetivos empresariales.
Las pequeñas empresas de todos los sectores también están llevando su marketing al siguiente nivel. A menudo asociándose con agencias de apoyo al marketing de geofencing.
Veamos algunos ejemplos de casos prácticos de geofencing a menor escala.
- Centro de vida asistida: Un centro regional de atención a la tercera edad utilizó anuncios de geofencing para dirigirse a salas de urgencias, hospitales e incluso centros asistenciales de la competencia. Y conseguimos 60 visitas y visitas guiadas en un periodo de 30 días.
- Gimnasio: Un gimnasio utilizó la geolocalización para aumentar el número de socios dirigiéndose a gimnasios competidores de la zona. El centro consiguió 73 nuevas afiliaciones ampliadas (unos 38.000 $ de ingresos).
- Hoteles: Un hotel utilizó el marketing de geofencing para aumentar el personal. Se dirigieron a otros hoteles de la zona para promocionar puestos vacantes de limpieza. El resultado fueron 60 solicitudes y un aumento de la capacidad del 20%.
Buenas prácticas para utilizar el marketing de geofencing
¿Te preguntas cómo configurar el marketing de geofencing? Esto es lo que hace falta para empezar:
1. Establece objetivos
Antes de empezar, determina cuáles son tus objetivos para la campaña. Así podrás ver el éxito de tu campaña.
Cuanto más específico seas, más fácil te resultará determinar qué métricas seguir y determinar si tu campaña ha sido eficaz.
Trabaja con tu equipo para establecer objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y sujetos a plazos (SMART).
Por ejemplo, un objetivo potencial podría ser aumentar las ventas un 15% respecto al mes anterior.
2. Comprende a tu público
Comprender a tu público es crucial para el éxito de una campaña de geofencing. Porque ayuda a garantizar que el mensaje de tu campaña resuene.
La herramienta One2Target de Semrush es una forma estupenda de obtener información sobre la audiencia basada en algunos de tus principales competidores.
Sólo tienes que introducir hasta cinco URL de competidores. Luego, haz clic en "Analizar".
A continuación accederás a la pestaña "Datos demográficos". Donde puedes ver información sobre la edad de la audiencia, el país y más.
A continuación, dirígete a la pestaña "Socioeconomía" para ver detalles sobre el tamaño de la familia del público, su situación laboral, etc.
Por último, ve a la pestaña "Comportamiento". Para conocer los intereses de la audiencia y sus plataformas de redes sociales preferidas, lo que puede darte ideas sobre buenos lugares para publicar anuncios.
Ten en cuenta todos estos detalles a la hora de elaborar tus tácticas de marketing.
3. Elige un método de marketing de geocercas
Hay tres formas principales en que tu empresa puede lanzar una campaña de marketing de geofencing:
- Anuncios que creas y lanzas tú mismo
- Trabajar con un desarrollador o equipo de desarrollo
- Asociarse con una agencia
El método adecuado depende de tus recursos (los costes del marketing de geofencing pueden ser considerables) y de tus objetivos empresariales.
Lanza anuncios tú mismo
Puedes utilizar plataformas como Google Ads o Meta Ads Manager para configurar tú mismo una campaña de geofencing.
Esta ruta te da el control sobre el proceso, la orientación y el contenido de los anuncios, dentro de las normas y parámetros de la aplicación, por supuesto.
Este es el aspecto de la orientación por ubicación en Meta Ads Manager:
También tendrás que aprender los matices de la plataforma y optimizar las campañas de forma continua.
Crea una aplicación y trabaja con un desarrollador
Un desarrollador puede crear una aplicación personalizada para tu empresa que incluya funciones de geovalla.
Con esta opción, puedes asegurarte de que se adapta totalmente a tus necesidades.
Pero las aplicaciones personalizadas implican unos costes iniciales y un tiempo considerables, lo que no siempre es factible. Y el mantenimiento continuo de la aplicación es imprescindible.
Además, conseguir que la gente se descargue realmente tu aplicación es crucial si quieres tener éxito en el envío de notificaciones push.
Asóciate con una Agencia
Colaborar con una agencia de marketing o publicidad puede ser una gran opción si no tienes experiencia o tiempo. Porque las agencias tienen experiencia y recursos para crear y gestionar campañas de geofencing eficaces.
Pero las agencias pueden ser costosas y encerrarte en contratos. Y encontrar la agencia adecuada que se alinee con tus objetivos no siempre es fácil.
4. Determina el área o áreas objetivo
Ahora, es el momento de establecer la(s) zona(s) a la(s) que quieres dirigir tu campaña de geovallas. Tu área objetivo debe estar relacionada con tu público y tus objetivos empresariales.
Si trabajas con una agencia, probablemente determinará la mejor área de segmentación para ti. Pero si publicas tus propios anuncios o utilizas tu propia aplicación, depende de ti.
Una buena regla general es empezar con una geo-valla más pequeña para probar la eficacia de la campaña. Luego, puedes ampliar o ajustar en función de los datos.
Si tienes varias tiendas, quizá quieras dirigirte a varias zonas alrededor de cada una de ellas para dirigir a los clientes a la más cercana.
El tipo de empresa también importa.
Una pequeña boutique, por ejemplo, podría centrarse principalmente en los compradores del barrio circundante. Pero una universidad puede optar por una ubicación más grande para dirigirse a posibles estudiantes que vivan un poco más lejos.
5. Elabora tu mensaje
El mensaje adecuado en el momento adecuado puede significar grandes resultados para tu negocio, incluido el aumento del tráfico y las ventas.
Por tanto, tu mensaje debe basarse tanto en el público como en la ubicación a la que te diriges.
Si trabajas con una agencia, ellos se encargarán de elaborar el mensaje perfecto para ti. Si utilizas una aplicación o publicas tus propios anuncios, céntrate en la relevancia y claridad del mensaje.
¿Necesitas un poco de inspiración para tus mensajes y creatividades?
AdClarity de Semrush puede darte una idea de los formatos publicitarios, el tono y los puntos de mensaje que utilizan los competidores para sus anuncios.
Para empezar, abre la herramienta e introduce el dominio de un competidor en la barra de búsqueda.
Desplázate más allá del panel de control hasta que veas el widget "Top Anuncios".
Muestra los mejores anuncios de display de ese competidor en el periodo de tiempo especificado. Y se ordena por los anuncios que recibieron más impresiones, es decir, los que se mostraron más a los usuarios.
Puedes ir aún más lejos haciendo clic en el anuncio para ver métricas más específicas. E incluso haz clic para ver la página de destino correspondiente y un informe completo.
Aunque nunca quieras copiar otro anuncio, entender a tu competencia puede ayudarte a averiguar qué tipo de mensajes resuenan. Y encuentra formas de diferenciar tus propios anuncios.
6. Lanza una campaña basada en tu método
Una vez que hayas refinado tus mensajes, es hora de lanzar tu campaña de geofencing.
Si trabajas con una agencia, ellos se encargarán de lanzar la campaña por ti.
Si utilizas una plataforma como Facebook o Google Ads, tendrás que aplicar la segmentación y añadir todas las creatividades. Y revisa todos los ajustes para asegurarte de que se ajustan a tus objetivos antes de publicarlos.
Después, puedes comprobar regularmente el rendimiento utilizando las funciones de análisis integradas en tu plataforma. Y ajusta tu estrategia en función de los datos que obtengas. (Más información en la sección de Preguntas frecuentes.)
Medir y analizar las campañas de geofencing
Una vez que hayas lanzado tu campaña, puedes hacer un seguimiento de los datos y hacer ajustes para aumentar el éxito.
Veamos algunas de las principales métricas para analizar eficazmente una campaña de geofencing.
Tasa de clics
El porcentaje de clics (CTR) se calcula dividiendo el número de clics que recibe tu anuncio por el número de veces que se muestra. Y multiplicando el resultado por 100 para obtener un porcentaje.
El CTR es un indicador de la resonancia de tu campaña entre tu público y de si te diriges al área adecuada.
Un CTR alto generalmente significa que tu anuncio resuena entre tu audiencia. Pero un CTR bajo puede significar que tu anuncio necesita algunos retoques.
Un buen CTR puede variar según el sector y la plataforma, por lo que nada es inamovible. Pero alrededor del 0,9% es un buen punto de partida para Facebook. Y lo mismo ocurre con los anuncios de display de Google.
Tasa de conversión
La tasa de conversión es el porcentaje de visitantes que completan una acción deseada (como rellenar un formulario o comprar). Y se calcula dividiendo el número de conversiones por el número total de visitantes de tu página de destino, y multiplicándolo por 100.
Si tienes un alto porcentaje de clics junto con un bajo porcentaje de conversiones (que puedes evaluar comparando tu campaña de geofencing con otras campañas que hayas realizado), hay un problema.
Indica que los clientes están interesados pero no siguen por alguna razón.
Rentabilidad del gasto publicitario
El Retorno del Gasto en Publicidad (ROAS) es una métrica crucial para medir la eficacia y rentabilidad de tus campañas de geofencing. Y puede calcularse dividiendo los ingresos que generó la campaña por la cantidad gastada en ella.
Un ROAS de 1 significa que estás en equilibrio. Un ROAS superior a 1 indica un beneficio. Y un ROAS inferior a 1 representa una pérdida.
Para mejorar tu ROAS, considera la posibilidad de optimizar tu segmentación o ajustar tus mensajes.
Mejora tu estrategia de marketing con un enfoque específico para cada lugar
El marketing de geocercas puede ser una táctica eficaz para empresas de todos los tamaños. Pero empezar puede ser un reto.
Disponer de las herramientas adecuadas puede ayudar. Sobre todo si piensas lanzar anuncios tú mismo.
Empieza utilizando One2Target para hacer una investigación detallada sobre tu público objetivo.