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Marq Marti

Todos los caminos del Global SEO llevan a Estados Unidos

Marq Marti
Todos los caminos del Global SEO llevan a Estados Unidos

Los intercambios culturales derivados de los viajes para conocer otras realidades siempre han supuesto grandes avances para la humanidad.

La ruta de la seda, por ejemplo, marcó un hito en el comercio internacional que, a su vez, impulsó a conocer la existencia de otros pueblos, otras lenguas y otras culturas que difundieron sus conocimientos de filosofía, medicina y astronomía

Nos lo dice cualquier libro ilustrado de historia de la humanidad para niños: a medida que los humanos han viajado más y más, y han intercambiado conocimientos de allí donde van con los que ya tenían, han sacado un gran provecho.

Desde las rutas comerciales hasta la carrera espacial, pasando por la política o el mismísimo fútbol: el Barça nunca volvió a ser el mismo club desde que irrumpió en él la figura del holandés Johan Cruyff, primero como jugador y más tarde como técnico.

El fue el responsable de importar al fútbol blaugrana elementos propios de la célebre ‘Naranja Mecánica’ holandesa de los años 70 que todavía perduran hoy.

Global SEO ejemplo de fútbol

El estilo de juego del Barça que ha revolucionando el club desde los años 90, haciendo de él un equipo de éxito mundial es, sin lugar a dudas, una evolución del 'Fútbol total' holandés.

Importar elementos de otras culturas nos permite romper con el paradigma impuesto y hacer las cosas de forma diferente para alcanzar el éxito por otras vías.

La brújula del global SEO señala a Estados Unidos

Así como el Barça importó su estilo de los Países Bajos, en lo que se refiere a global SEO, Estados Unidos es uno de los lugares en los que debemos tener el punto de vista puesto.

Desde la revolución americana, prácticamente todo lo que acontece en el mundo tiene parada allí.

Y en el negocio de internet, entre otros campos, nos interesa mucho esa parada al otro lado del charco, porque nos permite predecir el futuro sin bola de cristal. Informándonos sobre lo que está ocurriendo en Estados Unidos sabremos lo que pasará aquí dentro de unos años.

Nuestra brújula debe apuntar a menudo allí para que los avances en nuestro negocio no nos atropellen.

Los Estados Unidos no sólo son la meca de internet, también son pioneros en investigación de técnicas de marketing y de comunicación de masas, incluyendo sus aplicaciones en el campo económico, social y político.

Las ruedas de prensa y las campañas electorales en redes sociales, por ejemplo, se pusieron en práctica en Estados Unidos y años más tarde se aplicaron aquí.

Aún ahora, en las elecciones del 20D, se aplicaron técnicas que utilizó el equipo de Obama en 2008.

Estudio de campo del global SEO

Por ejemplo, si buscamos en Estados Unidos “locksmith chicago” (cerrajero chicago) en Google, comprobaremos que allí un SEO-marketer por mucho que intente controlar la arquitectura web y hacer tráfico de links con otras webs para engañar al algoritmo de Google,

lo tendrá muy difícil para posicionar ese servicio en primera posición.

Google tenderá a priorizar siempre una web especializada que puntúe los servicios de los diferentes cerrajeros antes que la web particular de un proveedor de ese servicio, porque sabe que al usuario le es más útil lo primero.

Locksmith chicago

                   
1 yelp.com Comparador
2 yelp.com Comparador
3 chicagolocksmiths.net Empresa
4 nonstoplocksmith.com Empresa
5 omegalocksmith.com Empresa
6 locksmith-illinois.com Empresa
7 chitownlocksmith.com Empresa
8 locksmith-chicago-services.com Empresa
9 amazinglockservice.com Empresa
10 http://www.mr-locks.com/chicago/ Empresa

En esta orilla del charco, como podemos ver, hoy todavía hay margen para posicionar a un cerrajero en Barcelona, al no haberse generalizado páginas como Yelp, incluso los anuncios de Milanuncios.com tienen posibilidades de competir por la primera página de Google:

Cerrajero Barcelona     

1 cerrajero24hbarcelona.es Empresa
2 cerrajerobarcelona.info Empresa
3 milanuncios.com Portal de anuncios
4 cerrajeroenbarcelona.es Empresa
5 cerrajerosbarcelona-24horas.es Empresa
6 cerrajerosenbarcelona.co Empresa
7 cerrajeriabcn24h.com Empresa
8 cerrajeros-persianas-barcelona.com Empresa
9 cerrajeria24h.com Empresa

Aún así, es cuestión de tiempo que las páginas de valoración y comparación de productos y servicios entierren en primera página a las webs que ofrecen directamente estos mismos productos y servicios.

A un usuario siempre le va a interesar más lo que digan otros usuarios de un producto o servicio que lo que digan de sí mismos los proveedores de ese producto o servicio.

Por eso me choca que en España los SEO-marketers (aka SEOs) nos empeñemos en ir en burro cuando sabemos que vamos a acabar yendo en avión.

Pensamos que, con hacer como si no existieran, podemos evitar que los cambios lleguen y, así, seguir haciendo lo mismo.

Pero ya hay señales evidentes de que están al caer y, si no nos adaptamos a tiempo nos van a pillar en cueros, e incluso arruinar nuestro negocio.

Miremos por ejemplo lo que ya está pasando aquí en sectores como la restauración.

En Barcelona ya es prácticamente imposible posicionar un restaurante por las palabras más competidas de este sector: “restaurante barcelona”.

Google ya prioriza en primera página webs de valoración de restaurantes como Tripadvisor, El Tenedor, Time Out, etc.

Restaurante Barcelona     

1 tripadvisor.es comparador
2 eltenedor.es comparador
3 bcnrestaurantes.com comparador
4 atrapalo.com comparador
5 atrapalo.com comparador
6 timeout.es comparador
7 groupalia.com comparador
8 viamichelin.es comparador
9 letsbonus.com comparador
10 labarcadelsalamanca.com restaurante

Lo mismo pasa en Chicago o en Nueva York, pero más acusado.

Mientras que en Barcelona encontramos la web de un restaurante en primera página en último lugar; en Chicago, tenemos que ir a la 23ª posición para encontrar el primero.

Chicago restaurant     

1 tripadvisor.com comparador
2 eater.com comparador
3 yelp.com comparador
4 zagat.com comparador
5 opentable.com comparador
6 opentable.com comparador
7 metromix.com comparador
8 fodors.com comparador
9 choosechicago.com comparador
10 thrillist.com comparador

Podemos imaginarnos que la tendencia va ser que en Barcelona este restaurante que aún se mantiene en primera página va a durar poco tiempo.

En general, las webs particulares que se posicionen por el nombre del servicio, que son palabras muy competidas, tenderán a retroceder posiciones, como ya pasa en Chicago.

 No obstante, hay algunos casos en los que he podido comprobar que tanto en España como en Estados Unidos todavía hay nicho para posicionar webs particulares en resultados orgánicos por palabras muy competidas porque todavía no existe costumbre de valorar ciertos productos o servicios.

Pocos, pero los hay, veamos uno.

Diseño web barcelona     

1 latevaweb.com Empresa
2 coexia.com Empresa
3 zuk.es Empresa
4 mediatics.com Empresa
5 artimedia.es Empresa
6 kmadisseny.es Empresa
7 dipixel.es Empresa
8 dissenybcn.com Empresa
9 interdigital.es Empresa
10 sitelabs.es Empresa

Cuando fundamos Sitelabs, mi empresa de diseño web, en enero de 2015, diseñé una estrategia de posicionamiento que partía desde cero con una web nueva y un nuevo dominio, como se puede comprobar haciendo un whois.

Lo hice para competir en Google por una de las palabras más disputadas en nuestro sector (con un factor de competencia de 0,81): “diseño web barcelona”.

En menos de un año (10 meses), conseguimos posicionarla en primera página (10º resultado).

"Diseño web Barcelona" cuenta con alrededor de 2.000 impresiones mensuales y el CPC medio es de un 5,59€.

No es de extrañar, por lo tanto, que a raíz del salto a primera página esta palabra se haya convertido en nuestra principal fuente de leads de origen orgánico.

Sin embargo, no podemos bajar la guardia:

Web design chicago       

1 orbitmedia.com Empresa
2 llt-group.com Empresa
3 ocean19.com Empresa
4 web312.com Empresa
5 educowebdesign.com Empresa
6 usmangroup.com Empresa
7 onedesigncompany.com Empresa
8 thumbtack.com Comparador
9 weblinxinc.com Empresa
10 ideamktg.com Empresa

Como podemos observar, en Chicago ya están apareciendo en primera página webs comparativas de productos de diseño web.

Eso nos tiene que hacer pensar que cuando aparezcan aquí ese tipo de páginas de servicios, será difícil mantenernos en primera página.

En Sitelabs somos conscientes de que tenemos que tener preparado siempre el plan B.

Y éste consiste en disponer de campañas de PPC optimizadas y con un buen rendimiento porque en cualquier momento podemos perder posiciones orgánicas.

Si no disponemos de este salvoconducto, nuestra facturación puede caer en picado, recordemos que en nuestro caso los leads de tráfico orgánico constituyen una parte muy importante de nuestro negocio.

¿Todo esto que hemos explicado quiere decir que lo que están haciendo esos SEO-marketers dentro de poco no servirá para nada?

Sí, o al menos no servirá para mucho sin cambiar la perspectiva desde la que se han concebido las cosas hasta el momento.

¿Eso quiere decir que el SEO ha muerto?

En absoluto.

¿Entonces, por dónde empezar a cuidar nuestra presencia en Google de forma efectiva?

Veamos...

#0.- Para empezar, dejemos de mirarnos el ombligo

La información que se genera en España sobre SEO es, a menudo, muy incompleta.

Muchos de los contenidos que encontramos sobre temas de posicionamiento web en castellano acaban siendo grandes refritos de información traducida del inglés, a menudo de forma automática, que acaban perdiendo poco a poco el sentido original de la redacción.

Es absurdo que recurramos sólo a la información local (a menudo por pereza de consumir contenidos en inglés) habiendo otra que que proviene del lugar donde se deciden todos los cambios que tienen que ver con el mercado de internet y que, además, es mucho más abundante y global.

Volviendo al ejemplo inicial, dejemos de jugar al 'patadón' y vayamos a ver cómo juega al fútbol la 'Naranja Mecánica'.

Si recurrimos a la información sobre SEO de agencias y blogs norteamericanos veremos que ya se ha acabado eso de intentar satisfacer al buscador.

Parece un tópico, pero es el mensaje más repetido en todas partes: Hay que satisfacer al usuario porque es lo que persigue el buscador, y nosotros queremos ganarnos al buscador para atraer clientes.

Así se gana la vida el gigante de las búsquedas en internet, Google gana dinero de ser útil al usuario.

Este buscador sabe que la voluntad de una empresa de aparecer en primera página por unas palabras concretas no tiene por qué coincidir con lo que interesa al usuario cuando busca esas palabras.

Si fuera así, se posicionarían mejor las empresas que más dinero tienen para invertir en SEO y como hemos visto, este no siempre es el caso.

#1.- Debemos ofrecer un buen servicio

Parece obvio, ¿verdad?.

Si tenemos un negocio, debemos ofrecer un buen servicio y unos buenos productos para que nuestros clientes hablen bien de nosotros y atraigan más clientes.

Como se ha hecho toda la vida.

Si tenemos un restaurante, debemos ofrecer una buena comida y un buen servicio y buen precio; si somos cerrajeros, debemos acudir rápido, solucionar el problema y a un buen precio; si somos desarrolladores web, debemos ofrecer buenas webs que hagan ganar clientes a nuestros clientes y a buen precio.

Eso en internet tiene mucho más sentido, porque las páginas de valoraciones llegan a mucha más gente de la que llegaremos en nuestra vida diaria.

Debemos cuidar nuestros productos y servicios y a nuestros clientes estando alerta de lo que se dice de nosotros.

Si detectamos que se dice algo negativo, debemos atender a ese cliente y compensarlo de alguna manera.

Y precisamente la cultura anglosajona siempre ha cuidado mucho al cliente .

De hecho, la célebre frase "el cliente siempre tiene la razón" es una adaptación de "The customer is always right" acuñada a finales del siglo XIX por los “marketers” pioneros americanos surgidos de la revolución industrial.

#2.- Marketing de contenidos

Como hemos visto en las listas anteriores, las webs de las empresas que ofertan directamente sus servicios cada vez lo tienen lo tienen más difícil para ofrecer sus servicios en primera página de Google.

Por contra, deben entender qué está buscando un usuario cuando busca ciertas palabras y ofrecerle aquello que le puede interesar, no aquello que les queremos vender.

Para ello los SEO-marketers debemos diversificar las palabras clave por las cuales queremos que nos encuentren en Google y no sólo priorizar las más buscadas y competidas.

A partir de aquí, debemos generar contenidos de alta calidad relacionados con nuestro sector que creemos que puede estar buscando el usuario cuando introduce esas palabras en el buscador.

Por ejemplo: ¿Por qué competir sólo por las palabras “restaurante ecológico barcelona” si la tendencia evolucionará hacia un punto en el que en primera página de Google aparezcan comparadores de establecimientos y marcas de este tipo de comida?

Podemos centrar nuestros esfuerzos desde ya en competir por otras menos disputadas como “beneficios comida ecológica” o “diferencias pollo corral y pollo ecológico” con contenidos no orientados a vender sino a informar e interesar al usuario por nuestro sector.

Hace unos años se entendía esta creación de contenidos en blogs como algo separado del marketing en internet.

La gente escribía por hobby posts originales cuya información reforzaban e ilustraban con vídeos, imágenes y otros elementos que permitían los formatos digitales, para agradar a la gente interesada en lo mismo.

Después de unos años, los creativos de marketing online vieron que esta actividad tenía un gran potencial de fidelización de clientes y lo fueron aplicando a las empresas.

Hoy la generación de estos contenidos de alta calidad en cuanto a originalidad, abundancia de información y riqueza de formatos ha constituido la manera que tienen las empresas de crearse una reputación, cosa que les acaba repercutiendo en la facturación.

Veamos por ejemplo, el auge de la palabra Marketing de contenidos y Content marketing, en España y Estados Unidos respectivamente, para hacernos una idea de cuál es nuestro desfase temporal respecto a la primera potencia mundial en búsqueda de información sobre estos temas.

EEUU 

Content Marketing Keyword EEUU

España

Marketing de contenidos Keyword España

#3.- SEO sí, pero supeditado a los contenidos

¿Ha matado entonces el marketing de contenidos al SEO?

En absoluto, el SEO y el marketing de contenidos se necesitan (por no decir directamente que el Marketing de Contenidos es, en sí mismo, una táctica SEO).

Velar por controlar la arquitectura de la página (que todo sea fácilmente indexable por Google, desde el código, las metaetiquetas, el tiempo de carga, las URLs, los textos, las imágenes…) y conseguir que otras páginas incluyan links que apunten a la nuestra no sirve de nada si el contenido no resulta interesante al usuario.

Google tiene en cuenta métricas como el tiempo de visita en la página y el tiempo que se navega por toda la web, y eso, sin un buen contenido es mucho más difícil.

Por otro lado, el marketing de contenidos sin cuidar el SEO, tanto dentro de la página como fuera es, a menudo, un desperdicio de energías.

Unos buenos contenidos que no estén indexados son invisibles en Google y, por lo tanto, no se les puede sacar partido.

He conocido escritores famosos que escribían en blogs mal indexados y sus seguidores más fieles eran incapaces de encontrarlos en Google por el título de sus posts.

Cuando los importé a un blog bien indexado, el tráfico de visitas aumentó exponencialmente.

No es casualidad que esto también se lo debamos a Estados Unidos.

Allí, se ha creado una cultura blogger, un ecosistema de microhistorias, mucho más potente que el español.

En Nueva York, Chicago, Washington o Los Ángeles, los buenos bloggers son figuras emprendedoras de prestigio, tan o más respetadas que los columnistas en España.

Miremos por ejemplo a Gina Trapani, creadora en 2005 del blog Lifehacker de consejos y trucos para la vida cotidiana, focalizando en el uso de productos informáticos e internet y que amasa una fortuna de más de 100 millones de dólares. O la misma Arianna Huffington, creadora del Huffington Post, cuyos ingresos netos en 2012 ascendían a 35 millones de dólares.

En España no tenemos esos equivalentes: muchos blogs han tendido a ser una adaptación de los artículos de revistas o de periódicos, para difundirlos en internet aparte de en el papel. Excepciones de esto durante los últimos años han sido, por ejemplo, el blog de Ignacio Escolar antes de integrarlo en ElDiario.es, Elcomidista o Microsiervos, que ni de lejos manejan las cifras y el prestigio de los blogs norteamericanos (en parte, porque muchos los absorben diarios digitales cuyo modelo de negocio es caduco).

#4.- Remarketing

Una de las formas más efectivas de lograr visibilidad en internet es combinar el SEO y el marketing de contenidos con el remarketing.

Además, podemos añadir a la combinación la publicidad de pago, que veremos en el siguiente apartado.

Si logramos posicionar en Google por medio de marketing de contenidos y SEO un buen post sobre los beneficios de la comida ecológica, no es mala idea introducir un píxel de remarketing en ese post y hacer que, una vez el usuario abandone la página, un anuncio le recuerde que puede adquirir productos ecológicos en nuestra página web.

#5.- Publicidad de pago

Esta es la opción a la que Google quiere que lleguemos por medio de las mejoras en su sistema de búsquedas.

El SEO tradicional será totalmente sustituido, por un lado, por la elaboración de contenidos que sean lo suficientemente interesantes (y con una buena arquitectura de página) como para que la gente los comparta y los referencie y se posicionen de manera natural por palabras que no intenten vender un servicio sino ofrecer información.

Por el otro, por SEM como Google AdWords, para quien quiera aparecer por palabras que sí quieran vender servicios.

Es la manera que Google ha encontrado de rentabilizar su negocio, siendo útil a quienes quieren vender sus productos y a quienes quieren encontrar contenidos de calidad.

En Estados Unidos las empresas ya están apostando por esta diversificación para potenciar al máximo su visibilidad en internet.

En vez de invertir dinero en traficar con links e intentar colar con palanca sus contenidos en otras webs haciendo cábalas con la efectividad de su autoridad, invierten en publicidad de pago para vender y generar contenidos de calidad para influir, ambos combinados con remarketing para, una vez mostrado interés por nuestros productos o nuestros contenidos, intentar convencer.

#6.- Optimización en otros buscadores

Es importante recordar que Google es casi todo en internet, pero no todo.

De hecho, en Estados Unidos, el uso de Google como buscador no llega al 70% en ordenadores.

Le siguen Bing, Yahoo, Ask y AOL.

Además, se están empezando a popularizar buscadores de código abierto como DuckDuckGo.

¿Quién piensa en estos usuarios? ¿No nos interesa lo que encuentren cuando busquen ciertas palabras en esos buscadores?

Si bien aquí es difícil revertir la tendencia a usar Google (en España más del 95% de los usuarios utilizamos este buscador), no es imposible.

Si ahora este buscador es tan potente es, sobre todo, por la cuota de mercado que le proporcionan las conexiones a internet por medio de móviles.

Un 90% de los smartphones que se venden en España son Android, que lleva predeterminado el sistema de búsquedas por internet con Google.

Si le sale un competidor más potente en este campo, habrá que estar preparado, observando siempre lo que está pasando a nuestro alrededor.

Recordemos que hace poco más de 12 años usábamos sobre todo Altavista y Yahoo, no Google.

Y que hace menos de 10, parecía que nunca dejaríamos de comprar móviles Nokia.

Tener siempre los prismáticos enfocando al horizonte

Nuestro negocio es uno de los más volátiles que hay.

Cuando empezamos a dominar lo nuevo significa que ya está empezando a quedar obsoleto.

Por eso es imprescindible tener siempre los prismáticos apuntando al horizonte, más allá de nuestras fronteras, para maniobrar a tiempo antes de chocar con cualquier cosa.

Eso, en el campo de la visibilidad online implica, más allá de luchar por alcanzar una posición, saber cuánto tiempo es posible mantenerse en ella y qué tácticas podemos emplear para afrontar estos cambios.

Volviendo al ejemplo inicial, precisamente uno de los elementos principales del 'Fútbol total' holandés que importó Cruyff era tratar de relativizar las posiciones de los jugadores dentro del campo.

Cuando un jugador pierde su posición dentro del esquema táctico del equipo, otro compañero debe reemplazarlo para que el conjunto conserve su estructura.

Lo mismo debemos hacer nosotros cuando perdamos nuestra posición en Google, tratar de reemplazarla por otras vías: SEM, Marketing de Contenidos e incluso otros buscadores.

No debemos dar nada por definitivo, nuestra obligación es intentar ir siempre por delante.

¡Nuestro oficio no perdona a los rezagados!

Foto (Global SEO): Shutterstock

¿Y tu empresa está enfocada en el global SEO o sigue mirando hacia donde no debe?

Soy Growth hacker en Sitelabs. Excomulgado del periodismo por hereje. Trafico con visibilidad en la red y especulo con código para conseguirte clientes. Sígueme en twitter en @marqmarti.

2000 es el número máximo de caracteres permitido
Lucía Roldán
Lucía Roldán
Bravo Marq por este curradísimo artículo. Creo al igual que tú que hay que tener la mirada puesta en EEUU, pues todas las tendencias acaban llegando a nuestro país, y en Marketing Online no va a ser menos. Si se pusieron de moda la estética Prince of Belair, cualquier tendencia puede hacerse realidad en nuestro país (^^Con mucho cariño a Will Smith al que admiro). Genial cómo documentas el artículo y lo abordas desde diferentes áreas profesionales. ¡Un saludo!
Noname
Muy buen artículo, sobre todo en el cambio de perspectiva para estar atento a lo que funcionará en vez de a lo que está funcionando. Aún así, no creo que se deba fiar todo a "lo que va a pasar" ya que actualmente "no es lo que ocurre" en España -lo digo fundamentalmente por lo de optimizar para otros buscadores- si no que hay que tenerlo en mente e ir trabajando en ambas direcciones.
Saludos!
Rubén Alonso
Qué bueno Marq, no puedo estar más de acuerdo contigo. Cuando las barbas de EEUU veas cortar, pon las tuyas a remojar... :-)
Entiendo que muchos "expertos SEO" aún no quieran oír hablar de todo esto ni por asomo, porque es lo más cómodo, pero hay que entender que las cosas cambias y en mi opinión para mejor. En definitiva se trata de ofrecer lo que se está buscando, ¿hay algo más lógico que eso?
Un saludo crack!
Marq  Marti
Rubén Alonso
Buenas Rubén, estoy contigo. Creo que lo más importante es no olvidar que el marketing es básicamente satisfacer necesidades, ofrecer lo que el usuario busca, como apuntas. Y en eso, como digo en el artículo, no hay quién supere a los americanos (ya desde el s.XIX!).

Gracias por comentar!
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