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Guía para mejorar el rendimiento de Google Display Network

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Guía para mejorar el rendimiento de Google Display Network

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Ben Wood
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Guía para mejorar el rendimiento de Google Display Network

La red de display de Google (GDN) es la red más grande y más utilizada de publicidad online contextual disponible en la actualidad.

A pesar de alcanzar al 80% de los usuarios globales de internet, está infrautilizada por los profesionales en favor de tácticas de PPC en la parte baja del embudo de ventas para generar conversiones de interacción tardía.

Este artículo describe los casos de uso más comunes y las opciones de segmentación de la red de display de Google, los problemas de atribución en la parte alta del embudo y las métricas clave en detalle que deberías utilizar para un inversión en todo el embudo, así como para medir el éxito de tu actividad en la red de display.

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¿Por qué utilizar la red de display de Google?

La red de display de Google tiene muchas funcionalidades publicitarias, formatos y opciones de segmentación, aunque podría decirse que su función más popular es la actividad de remarketing.

El remarketing te permite mostrar anuncios a usuarios que han visitado previamente tu web.

Los usuarios, por tanto, verán los anuncios mientras navegan en sitios que pertenezcan a la red de display de Google, lo que incluye YouTube.

El remarketing ofrece un CPA más bajo que los anuncios de búsqueda y es más adecuado para generar conversiones en la parte baja del embudo de conversión porque las personas que ven los anuncios están familiarizadas con tu marca.

Google Display Network- CapturarEl remarketing es una táctica de GDN comúnmente utilizada en la parte inferior del embudo.

Para aquellos a los que se les evalúa por su gasto publicitario, es una gran tentación centrarse en las tácticas enfocadas a la parte baja del embudo de ventas como el remarketing, que generan conversiones de interacción tardía.

Sin embargo, la publicidad de display en la parte superior del embudo es vital para un crecimiento sostenido.

Al contrario que el remarketing, la publicidad de display en la parte superior del embudo se basa en el concepto de que los usuarios conozcan tu producto a través de la visualización, lo que requiere un enfoque creativo en el que los mensajes de marketing deben estar orientados a los que los usuarios tomen nota de la marca.

Google Display Network - CrearLa actividad de display en la parte superior del embudo está diseñada para disparar el reconocimiento de marca y la consideración.

Cuando se hace bien, los anuncios segmentados para fomentar el reconocimiento de marca en la red de display de Google, colocan tu marca justo delante de los consumidores ideales antes incluso de que estén buscando el producto o servicio, ofreciéndote una ventaja en términos de capacidad de recuerdo de marca antes de que el usuario comience a considerar otras opciones.

Google Display Network - Banner publicidadEjemplo de publicidad en banner servida a través de la red de display de Google

El impacto de la publicidad de display es muy difícil de medir, ya que su influencia puede ser vista como mensajes subliminales (ver teoría de la atención dividida).

Dicha teoría sugiere que recibimos impactos que se generan a nuestro alrededor, incluso cuando nuestra mente está distraída con otras cosas al mismo tiempo, lo que significa que las personas que ven los anuncios de display de tu marca serán más propensos a recordar incluso si no está completamente centrados en ellos en ese momento.

A medida que avancemos, verás que aquellos profesionales de marketing que todavía reducen sus modelos de atribución a las campañas de último clic no están teniendo en cuenta la actividad de aquellas campañas que empujan al usuario hacia abajo en el proceso de compra.

Tácticas para mejorar el rendimiento de Google display network

Para obtener el máximo rendimiento de tu inversión publicitaria de display, necesitarás utilizar opciones de segmentación disponibles para alcanzar a usuarios que comparten características similares a los clientes objetivo.

Es absolutamente esencial que investigues a fondo a tu audiencia antes de comenzar cualquier actividad para evitar el desperdicio de presupuesto en usuarios que, probablemente, no tengan ningún interés en tu producto o servicio.

Busca recomendaciones inteligentes

y enfócate en los intereses, el género o la edad más adecuados

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Una vez que hayas definido las características de tus clientes potenciales, ¡es el momento de configurar campañas para que tu mensaje les llegue!

A continuación, he detallado algunas tácticas que podrías utilizar si comienzas con tu actividad en la red de display de Google.

1.- Habilitar la segmentación de audiencias mientras mantienes el alcance

Si uno de tus objetivos es el alcance (conseguir que tu mensaje llegue al mayor número posible de personas), no deberías añadir demasiadas capas a la segmentación para un solo grupo de anuncios.

En su lugar, ajusta múltiples grupos de anuncios para modificar las ofertas en cada combinación para obtener más información y poder cambiar la oferta sin limitar el alcance.

Las opciones de segmentación disponibles en GDN son temas, intereses, ubicaciones (webs seleccionadas) y segmentación demográfica y por palabra clave contextual.

Estas opciones se pueden combinar de forma conjunta para segmentar mejor a los consumidores prospecto.

Estas son algunas combinaciones que tienes a mano para que comiences a segmentar en la red de display de Google:

  • Edad objetivo + sexo + categoría por afinidad de la audiencia

La segmentación por afinidad es similar a la segmentación por intereses, lo que te permite segmentar anuncios para que sean mostrados a usuarios con un interés a “largo plazo” en un tema en particular.

Si lo añades a la segmentación demográfica por edad y sexo, maximizarás la relevancia de tu audiencia.

Google Display Network - Afinidad y segmentación demográfica

  • Audiencia por afinidad + ubicaciones

Combinando las audiencias por afinidad con la gestión de ubicaciones, podrás alcanzar usuarios con un interés a largo plazo en un tema relevante mientras están visitando sitios que consideras que son relevantes para tus usuarios objetivo.

Esto añade una capa extra de segmentación a las ubicaciones estándar porque asegura que los usuarios que están viendo tus anuncios serán más receptivos a tu marca.

Google Display Network - Afinidad y gestión de ubicacionesAudiencia por afinidad y gestión de ubicaciones

  • Audiencias por afinidad personalizadas

La afinidad personalizada te permite implementar una versión simplificada de la segmentación por afinidad.

Solo tienes que seleccionar cinco intereses diferentes, URLs, lugares o apps que crees que mejor describen a tu audiencia.

Google display network - Audiencia afín personalizada

2.- Apoyarse en el poder de audiencias similares

El ajuste del consumidor ofrece a los anunciantes la posibilidad de crear anuncios dirigidos que se mostrarán a los clientes actuales o a los prospectos cuando navegan por YouTube, Gmail o utilizan las búsquedas de Google.

A pesar de no estar disponibles en la red de display, tu lista de usuarios puede ser utilizada para descubrir nuevos prospectos con características similares gracias a la funcionalidad de Google de audiencias similares.

Las audiencias similares pueden también ser configuradas basándose en listas estándar que hayas importado a tu cuenta de Google Ads y son una forma excelente de segmentar anuncios para aquellos usuarios que comparten características similares a los visitantes de tu web o a tus clientes, de forma que consiga aumentar el alcance en GDN.

Google Display Network - Audiencias similares

Las audiencias similares te permiten incrementar el alcance de tus campañas para llevar nuevos usuarios hasta tu web con patrones de navegación similares como tus visitantes o consumidores previos.

Asegúrate de segmentar las audiencias similares en grupos de anuncios separados para monitorizar su comportamiento y hacer los ajustes en la oferta que sean necesarios.

3.- Utilizar las listas de exclusión de display

Revisar periódicamente las ubicaciones donde se publican tus anuncios es esencial para detectar un desperdicio de presupuesto.

Hay ciertas ubicaciones que siempre tienden a absorber una parte importante del presupuesto si no se actúa de forma proactiva y gran parte de este “derroche” podría evitarse mediante el uso de listas de exclusión.

Si no estás utilizando las ubicaciones gestionadas y no has comprobado donde se han publicado tus anuncios recientemente, las posibilidades de que los juegos de móvil estén desaprovechando gran parte de tu presupuesto son bastante altas.

Para comprobar dónde están apareciendo tus anuncios, debes visitar la pestaña de ubicaciones en las campañas seleccionadas.

Una vez ahí, puedes filtrar por “app móvil” para ver en qué aplicaciones están apareciendo tus campañas.

Google Display Network - Informe de ubicacionesJuegos de móvil resaltados en el informe de ubicaciones

Como añadido a la exclusión de juegos de móvil en tus campañas de display, sería muy prudente añadir la exclusión de las aplicaciones de móviles donde generalmente se consume una parte demasiado importante del presupuesto, ya que nunca he visto una evidencia clara de la efectividad de alcanzar los objetivos generales de las campañas en estas ubicaciones.

4.- Audiencias testadas en mercado

Las audiencias testadas en mercado son usuarios que Google considera “preparados para comprar” (o “en el mercado” para X) un determinado producto o servicio; esta audiencia debería ser un objetivo deseable porque están activamente buscando productos o servicios que se ajustan a lo que tú tienes que ofrecer.

Para configurar la segmentación en mercado, selecciona “intereses y remarketing” cuando ajustes las opciones de segmentación y selecciona “audiencia en mercado”.

A continuación, se te mostrarán las categorías en mercado que Google tiene para ofrecerte.

Google Display Network - Audiencias en mercado

Para aquellos anunciantes que desean enfocarse en una audiencia con una intención específica, Google ofrece la segmentación “intención personalizada”, que puedes configurar para imitar las características de una audiencia en el mercado que no está cubierta por las opciones predeterminadas disponibles.

Por ejemplo, puedes crear una audiencia con intención personalizada mediante un conjunto de palabras clave, URLs y aplicaciones de fondo para que represente lo que significa “estar en el mercado” para la audiencia que tienes en mente.

5.- Probar los anuncios de display responsive

Lanzados en 2016, los anuncios de display responsive pueden ahorrar tiempo a los anunciantes permitiendo a Google que cree y pruebe automáticamente diferentes combinaciones de los elementos principales de anuncios de display.

Como alternativa a la creación manual de creatividades para todos los espacios publicitarios disponibles, los anuncios responsive requieren que los anunciantes añadan una variedad de titulares, imágenes, descripciones y logotipos con el objetivo de que Google muestre la combinación que mejor funciona.

Google Display Network - Anuncio responsive¡Un anuncio responsive en pantalla!

Cuando configuras campañas de display responsive, debes añadir hasta:

  • 15 imágenes.

  • 5 titulares.

  • 5 descripciones.

  • 5 logos.

Estos elementos se combinarán y ajustarán automáticamente para adaptarse a diferentes ubicaciones en la red de display de Google.

Los beneficios de los anuncios responsive incluyen:

  • Alcance más amplio - Google hará el trabajo para que los elementos que le has proporcionado estén optimizados para cada una de las ofertas de la red.

  • Ahorro de tiempo - Reduce el tiempo del equipo creativo en la gestión de los anuncios significativamente.

  • Automatización y optimización - Google utiliza modelos de aprendizaje automático para determinar la perfecta combinación de los elementos en cada uno de los anuncios que sirve, algo que los humanos simplemente no son capaces de replicar en el mismo periodo de tiempo.

¿Cómo medir la actividad de la red de display?

Más allá del remarketing, la publicidad de display no siempre tiene como resultado una conversión directa, y no puede ser medida estrictamente en acciones de conversión tardía.

Las medidas de éxito para una campaña de display se pueden resumir en tres categorías:

  1. Reconocimiento de marca.

  2. Engagement del anuncio.

  3. Respuesta directa.

Las métricas de rendimiento que pueden ser usadas para juzgar el éxito en cada categoría se detallan a continuación.

1.- Métricas de reconocimiento de marca

Los incrementos de actividad en las búsquedas de marca como resultado de una campaña de display pueden ser monitorizados en Google Analytics.

Puedes utilizar las anotaciones para resaltar las fechas en las que se lanzaron las campañas para asegurarte de que son medidas.

El número de nuevos usuarios que visitan tu web es una buena medida para determinar el éxito de tus campañas de display en términos de reconocimiento de marca y en el tráfico general de tu web.

Las impresiones son usadas generalmente como medida de reconocimiento de cuántas veces tus anuncios se han mostrado a los usuarios objetivo.

Sin embargo, te recomiendo prestar más atención a las impresiones visibles en las métricas de tasa de vistas.

2.- Métricas de engagement

Las métricas de engagement son probablemente más importantes en YouTube que en GDN.

Sin embargo, si quieres medir la interacción con tus campañas, puedes utilizar métricas como:

3.- Métricas de respuesta directa

Las métricas de PPC tienden a conseguir cada vez más atención por parte de los directos de las empresas y con razón.

Las métricas de respuesta directa incluyen las conversiones deseadas cuando tus anuncios se muestran al público objetivo.

Es cierto que las conversiones post impresión son con frecuencia menos utilizadas que las conversiones directas.

Sin embargo, ayudan a medir la contribución de la publicidad de display informando de dónde ha visto el anuncio el usuario y después ha convertido por otro canal.

El valor de las conversiones asistidas debe ser usado además para monitorizar el número de veces y el valor asociado donde la visualización de los anuncios de display estuvo involucrada en la conversión; lo que atribuye una parte del valor de la conversión a la actividad de display cuando las personas hayan hecho clic en un anuncio y hayan convertido después a través de otro canal.

Conclusión

La atribución es todavía un reto enorme para los profesionales de marketing, especialmente cuando se trata de publicidad de display.

Muchos de ellos tienden a centrarse en medir la respuesta directa de los anuncios, pero fallan a la hora de medir la eficacia de las campañas en las parte altas del embudo.

Si los anuncios de display están diseñados para generar reconocimiento de marca y una parte minúscula de los usuarios nunca hace clic en dichos anuncios, ¿por qué medir los clics mediante impresiones visibles?

El éxito de la actividad de display (más allá del remarketing) es difícil de medir y hace que sea más complicado encontrar un buen caso de estudio para usar en futuras campañas que cuando estamos hablando de campañas para la red de búsquedas.

No tengo ninguna duda de que la actividad de display puede conseguir resultados para cualquier negocio, la clave está en encontrar las métricas que mejor midan el rendimiento.

Siguiendo los pasos mencionados en este artículo para medir y atribuir mejor el éxito de tu actividad de display, tus datos ofrecerán el valor que representa esta red para tu negocio y conseguirás más conclusiones para futuras inversiones.

Créditos de imágenes

Capturas de pantalla del autor, marzo 2019

Ben Wood
Profesional

Formula excelentes preguntas y suministra respuestas brillantes.

Digital Director at Hallam, a UK based full service agency managing clients including Esso, Jagermeister and The United Nations. Regular contributor to sites such as Search Engine Lane, Search Engine Journal and Econsultancy.
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Comentarios

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