Guía de inicio de Google Tag Manager

Phil Pearce

Nov 15, 202117 min read
Guía de inicio de Google Tag Manager

Google Tag Manager es una herramienta vital para cualquier webmaster o propietario de una web. Juega un papel crucial a la hora de gestionar cualquier etiqueta web. Hace que la gestión de etiquetas sea fácil, eficaz y sencilla de entender para aquellos que no son profesionales del código. Esta guía definitiva te proporcionará toda la información que necesitas para convertirte en un experto en Google Tag Manager.

Las etiquetas son fragmentos de código que se añaden a cualquier página de una web. Tienen una amplia variedad de funciones. Un ejemplo sencillo de etiqueta es el código JavaScript vital para que Google Analytics funcione. Esta etiqueta recopila los datos que Analytics necesita para ofrecer sus informes y la información que los acompaña. Otras etiquetas obtienen datos que extraen y envían información a plataformas como Google Ads y otras muchas. 

La gestión eficaz de las etiquetas de tu web es importante para gestionar el análisis de la web. Lo que, a su vez, es fundamental para optimizar el rendimiento del sitio. Por eso, seguro que quieres seguir leyendo y descubrir cómo Tag Manager hace que sea mucho más sencillo generar e implementar todas las etiquetas de seguimiento que necesita tu web.

¿Qué es Google Tag Manager?

Google describe su producto Tag Manager como un “Sistema de gestión de etiquetas” (TMS, Tag Manager System). Es una excelente manera de pensar en ello. Su función es la misma que un Sistema de gestión de contenidos (CMS) para el contenido de tu web. Este servicio te proporciona una interfaz mediante la cual crear y seguir todas las etiquetas que necesita tu web.

Ya no es necesario escribir el código de cada etiqueta de forma manual. En su lugar, puedes crear todas las etiquetas mediante la interfaz, y Tag Manager se encargará de implementarlas en tu web. Todo ello mediante la instalación de un sencillo código de seguimiento en cada una de las páginas de tu web.

Estos son los tres beneficios principales de gestionar las etiquetas de esta manera:

  • Aliviarás la presión sobre los desarrolladores: ni tú ni los desarrolladores de tu web debéis preocuparos por crear el código HTML personalizado de forma manual. Así, podrás dedicar más tiempo a otras tareas, como por ejemplo, gestionar el contenido de tu sitio.
  • Tendrás mayor precisión: las etiquetas codificadas de forma manual son más proclives a errores. Un simple error tipográfico o un problema a la hora de copiar y pegar puede hacer que la etiqueta no funcione. Instalar Google Tag Manager en tu web te proporcionará una capa de datos y además no cometerás esos errores. 
  • Tendrás más control sobre las acciones de marketing: la interfaz de Tag Manager hace que sea más fácil controlar y rastrear todas tus etiquetas. Significa que puedes crear y utilizar más etiquetas directamente relacionadas con tus prioridades de marketing. Será más fácil generar e implementar etiquetas para que recopilen información sobre tus acciones de marketing.

Tag Manager puede darte control y dominio sobre las etiquetas para una variedad de plataformas de análisis. Empezar a utilizar Tag Manager es fácil, por no mencionar que es gratis. Lo primero que debes hacer es configurar tu cuenta de Tag Manager.

Cómo configurar tu cuenta de Google Tag Manager

Para empezar con Tag Manager, tienes que configurar el servicio. Al contrario que muchos de los productos de Google, no se iniciará sesión inmediatamente mediante una cuenta de Google existente. En su lugar, dirígete a la web de Tag Manager y haz clic en uno de los botones de “crear cuenta”, como podrás ver a continuación:

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A continuación, debes introducir unas cuantas piezas de información. Lo primero es elegir un nombre para tu cuenta de Tag Manager. Google recomienda que cada negocio cree únicamente una cuenta. Tu nombre de empresa, por lo tanto, puede servir como tu nombre de cuenta.

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También debes elegir un “nombre de contenedor”. El contenedor es una pieza de código que debes añadir a tu web para que Tag Manager funcione. El nombre del contenedor debe ser el nombre de la web o webs donde vas a incrustarlo. A continuación, todo lo que necesitas hacer es elegir una plataforma relevante del menú y hacer clic en “crear”.

Una vez que hayas trabajado en esta sencilla página, verás dos ventanas emergentes. El primero son los términos de Google que debes aceptar. El segundo te muestra todos los detalles del fragmento de contenedor que necesitas añadir a las páginas de tu web.

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Hay dos partes en el fragmento del contenedor. La primera pieza de código usa Javascript para extraer información. Deberías colocar ese fragmento en la parte superior de la sección <Head> de tus páginas. El segundo fragmento es un iframe HTML. Debes colocar este código inmediatamente después de la etiqueta <Body> de apertura de cada página.

El elemento iframe HTML del contenedor solo entra en juego en circunstancias específicas. Por ejemplo, cuando un visitante ha desactivado JavaScript. Tener ese fragmento incrustado garantiza que las etiquetas se sigan activando, incluso sin JavaScript.

Una vez que hayas configurado tu cuenta y tu primer contenedor, estarás listo para comenzar con Tag Manager. Ahora puedes comenzar a aprender un poco más sobre la interfaz y los elementos que contiene. 

Etiquetas, disparadores y variables

Cada plataforma de análisis tiene su vocabulario. Todas utilizan palabras y frases únicas con las que es posible que no te hayas encontrado si no has utilizado la herramienta antes. Google Tag Manager no es una excepción.

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GTM usa tres etiquetas en particular que debes comprender. Saber de qué se tratan hará que sea más fácil comenzar a usar la herramienta. Se trata de las etiquetas, desencadenantes y variables. Cada uno constituye un elemento vital de Tag Manager y tiene una sección dentro de la interfaz. Puedes ver los enlaces para acceder a las secciones resaltadas en la imagen de arriba.

Sin embargo, ¿qué es una etiqueta, un disparador y una variable?

Etiquetas

Las etiquetas son fundamentales en Tag Manager. Son fragmentos de código. Las plataformas de análisis y marketing las utilizan para integrarse con sitios y aplicaciones.

Google Analytics, por ejemplo, usa etiquetas para recopilar datos de los usuarios en diferentes sitios. Tag Manager existe para que sea más fácil para ti implementar estas etiquetas. El sistema funciona como una interfaz. Mediante ella, puedes crear y publicar etiquetas sin tener que escribir el código tú mismo.

Merece la pena mencionar que estas etiquetas son distintas a las que suelen mencionar los desarrolladores web. Los desarrolladores utilizan etiquetas de código HTML básico para codificar webs. Algunos ejemplos de este tipo de etiquetas incluyen las etiquetas <Head>, <Body>, <Blockquote> y muchas más. También llamamos etiquetas de fragmentos de código de marketing y análisis, ya que a menudo están encapsuladas por etiquetas HTML <script> o <img>.

Tag Manager soporta de forma nativa muchos tipos diferentes de configuraciones de etiquetas. Incluye etiquetas de los productos de Google, así como muchas otras procedentes de plataformas de terceros. También puedes crear etiquetas personalizadas si GTM no soporta el tipo de configuración que quieres utilizar.

Sin embargo, Google no recomienda el uso de etiquetas personalizadas. Sugiere que, en su lugar, solicites a un proveedor de etiquetas que se una a su programa Tag Vendor Program. Si quieres utilizar variantes personalizadas, puedes utilizar HTML, imagen o las etiquetas de función. Puedes encontrar las instrucciones para crearlas en este enlace.

Activadores

Cuando las etiquetas se encuentran dentro del código de una web, se activarán como respuesta a un evento específico. Este evento lo detectan los llamados “activadores”. Estos activadores “escuchan” tu web o app y esperan a que se produzcan los eventos específicos. Las visitas a páginas, los formularios rellenos y los clics en los enlaces son ejemplos de estos eventos. Cuando los activadores detectan un evento, le indican a las etiquetas que se activen.

Cuando creas una nueva etiqueta en GTM, debes configurar un activador. Cuentas con una amplia variedad de tipos de activadores entre los que puedes elegir. Cada uno de ellos se relaciona con un tipo determinado de evento que quieres que se desencadenen.

Por defecto, un activador creado activa una etiqueta cada vez que se produce un evento relevante. Sin embargo, puedes aplicar filtros a un activador para especificar con más detalle cuándo es necesario que se activen las etiquetas y cuándo no.

Por ejemplo, puedes añadir un filtro que significa que una etiqueta solo se desencadena cuando la URL en la que se da el evento tiene un sufijo específico. Puede ser, por ejemplo, “/productos”, “/blog”, o algo similar. De esta forma, puedes centrarte en eventos que tienen lugar en partes específicas de tu web.

Variables

Las variables en Tag Manager tienen relación tanto con las etiquetas como con los desencadenantes. Son valores que ayudan a definir con precisión lo que se supone que debe hacer una etiqueta o un activador. La mejor manera de explicar las variables es ver cómo funcionan cuando se relacionan con los desencadenantes y las etiquetas.

En el caso de los activadores, las variables especifican cuándo el activador debe indicarle a la etiqueta relacionada que se active. Por ejemplo, puedes configurar un activador que indique a su etiqueta que se active cuando la variable de la URL incluya “website.com/products”.

Cuando se trata de etiquetas, sus variables definen el dato exacto que la etiqueta debe recopilar. Por ejemplo, puedes configurar una etiqueta para extraer un ID de un producto y el valor monetario relacionado con una transacción. Tag Manager incluye una amplia variedad de variables para crear. Abarcan la mayoría de las necesidades básicas que tendrás tanto para la configuración de una etiqueta como de un activador.

También puedes crear variables definidas por el usuario. Puedes crear esas variables para tener en cuenta los requisitos específicos que puedas tener, asumiendo que las variables integradas no abarquen estos requisitos. Hablaremos más sobre los dos tipos de variables un poco más adelante.

Cómo crear una etiqueta

Hay muchas cosas diferentes que puedes hacer mediante GTM. La principal es crear etiquetas. Son fragmentos de código que te darán servicio en las webs y apps en las que los implementes. Una vez que hayas creado unas cuantas de estas etiquetas, verás cómo se convierte en algo natural.

Para ayudarte con la primera, vamos a repasar el proceso paso a paso. Las siguientes instrucciones te guiarán mediante el proceso de creación de etiquetas de Google Analytics para contabilizar las páginas vistas. Este tipo de etiquetas enviarán detalles de cada página vista de tu sitio a tu cuenta de Analytics.

Para crear este tipo de etiqueta, necesitas eliminar el contenedor de Analytics del código de tu web. Si tienes ambos códigos, puedes provocar que se contabilicen dos veces las páginas vistas. Este tipo de duplicidad puede arruinar tus datos.

El primer paso para crear una etiqueta es seleccionar el enlace del espacio de trabajo de GTM “Añadir nueva etiqueta”, como puedes ver aquí:

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En la siguiente página debes configurar tu etiqueta. Tu primer trabajo es darle un nombre. Puedes etiquetar tus etiquetas como desees. Sin embargo, terminarás con una buena cantidad de etiquetas por sitio, por lo que es bueno que las diferencies. Una forma útil de darle nombre a las etiquetas es seguir el siguiente estilo:

Tipo de etiqueta - Etiqueta específica - Identificador único.

Por ejemplo, puedes llamar a la etiqueta de páginas vistas de Google Analytics “UA (Universal Analytics) - Páginas vistas - Todas las páginas del sitio”. Una vez que hayas definido el nombre, puedes hacer clic en la caja que te pregunta el tipo de etiqueta.

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A continuación verás un listado de tipos de etiquetas disponibles. Se trata de las configuraciones nativas de etiquetas que soporta GTM que hemos mencionado con anterioridad. Elige la configuración para análisis o para otras plataformas que quieras configurar en tu web. En el ejemplo con el que estamos trabajando, la configuración es para Google Analytics.

Como estamos creando una etiqueta de Análisis, queremos que la plataforma siga la etiqueta. Por tanto, necesitas elegir el “Tipo de seguimiento” y a continuación, colocar el ID web adecuado desde Analytics. “Tipo de seguimiento” es un tipo especial de etiquetas que quieres crear. Para nuestro ejemplo, como estamos generando una etiqueta que siga las páginas vistas, elegimos el Tipo de seguimiento “páginas vistas”.

Tienes dos opciones a la hora de definir tu ID web de Analytics. Tu primera opción es colocar manualmente la IP para la etiqueta. Para ello, tendrás que repetir el proceso para todas las etiquetas de Analytics que vayas a configurar.

Para añadir manualmente el ID adecuado, debes ir directamente a tu cuenta de Google Analytics. Una vez allí, ve al panel de Admin y elige “Configuración de la propiedad”. Encontrarás el ID de seguimiento en el espacio indicado a continuación:

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De vuelta en GTM, asegúrate de comprobar la caja de tu etiqueta donde se dice “Permitir sobreescribir la configuración de esta etiqueta”. Verás una campo donde puedes introducir el ID de seguimiento. Hay una segunda opción para colocar el ID de propiedad web. 

En lugar de tener que introducir el ID de cada etiqueta, puedes crear una variable personalizada. Esta variable contendrá siempre el ID: puedes añadirla a una etiqueta con un solo clic. Como hemos mencionado con anterioridad, las funciones de GTM ofrecen dos tipos de variables. Si vas a crear una etiqueta personalizada, debes entender todas las alternativas que tienes.

Variables integradas 

Las variables integradas son variables que GTM puede automáticamente definir por ti. La herramienta puede detectar elementos en el código de una etiqueta que usa para identificar la variable.

Encontrarás en GTM la mayoría de los tipos de variables más comunes. Entre ellas se incluyen aquellas relacionadas con los clics o las páginas. Puedes añadir estas variables mediante el área de “Variables integradas” en la sección de “Variables” dentro de tu espacio de trabajo de GTM.

Variables definidas por el usuario

Las variables definidas (o personalizadas) por el usuario utilizarán cualquier valor definido por ti. Puede ser un valor numérico, el nombre específico de una cadena o un conjunto de URLs. En nuestro ejemplo, es el ID de seguimiento asociado a la cuenta de Google Analytics. Y hablando de ello, volvamos a crear esa variable personalizada para tu primera etiqueta.

Para crear la variable para tu ID de seguimiento, ve a la sección de “Variables” en GTM. Verás un listado de variables integradas añadidas para la propiedad en cuestión.

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Haciendo scroll, verás el área de “Variables definidas por el usuario”. Haz clic en “Nueva”, y a continuación la opción “Constante” para la configuración de la variable cuando se le solicite. Después de esto, introduce tu ID de seguimiento como el valor de la variable. Todo lo que queda es hacer clic en “Guardar” y tu nueva variable está lista.

Ahora puedes volver a la etiqueta que estás creando. Esta vez, no marques la opción de “Habilitar la configuración anulada en esta etiqueta”. En su lugar, elige la variable personalizada que acabas de crear en el menú desplegable “Configuración de Google Analytics”. 

Ya tienes tu primera etiqueta creada y configurada. Lo último que tienes que hacer es configurar los activadores. Para configurar el activador de tu primera etiqueta, haz clic en la caja de “Activadores”. A continuación verás lo mismo que en esta captura de pantalla:

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A continuación, verás una página en la que se te solicitará que "Elige un activador". Haz clic en el pequeño icono "+" en la esquina superior derecha de la página para crear un nuevo activador. Al igual que con tu etiqueta, primero debes nombrar el activador. Dale un nombre relacionado con su funcionalidad. Por ejemplo, cuando estamos creando una etiqueta de vista de página para que se active en todas las páginas de nuestra web, podemos darle el nombre al activador de "Todas las páginas".

Tienes la opción de elegir el tipo de activador. El tipo de activador definirá el tipo de evento para el que el activador le indique a la etiqueta que se desencadene. En el caso de las páginas vistas, selecciona “página vista” como el tipo de activador.

El paso final es seleccionar el momento en el que el activador le indica a la etiqueta que se active. Nuestra primera etiqueta genérica se aplicará a todas las páginas de nuestro sitio. Por lo tanto, debes elegir la opción "Todas las páginas vistas".

Lo visto hasta el momento abarca cómo configurar tu primera etiqueta y su activador. Ahora, haz clic en “Guardar”. Verás la etiqueta, junto a todas las que hayas creado, en el área de “etiquetas” de tu espacio de trabajo de GTM:

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Cuando has creado tu etiqueta, todavía no está en directo en tu web. Necesitas publicar tu nueva etiqueta para empezar a recopilar datos y enviarlos a Google Analytics. Antes de que publiques la etiqueta, tiene sentido probarla mediante GTM y depurar los problemas que puedas encontrar.

Testa con GTM y depura tu etiqueta

Como el resto de las mejores herramientas de Google Analytics, GTM es amigable con el usuario de principio a fin. Todo lo que tienes que hacer es hacer clic en el botón de “Preview” en la parte superior derecha de tu espacio de trabajo. Verás un banner en la parte superior de tu espacio de trabajo, indicándote que el modo previo está activo.

Si ahora navegas en una nueva pestaña por tu web, verás una ventana con la consola de GTM para depurar etiquetas. Se encuentra en la parte inferior de tu navegador. La ventana te muestra información sobre las etiquetas relacionadas con la web en la que estás. Y lo más importante, te indica si las etiquetas se han desencadenado o no, así como qué datos se han transferido a sus respectivas plataformas (Analytics, etc.). 

La primera etiqueta de página vista que creaste debería activarse tan pronto como visites una de las páginas de tu web. Si lo puedes ver en la ventana de la consola, estás listo para publicar la etiqueta. Si esta no se activa, debes averiguar por qué y solucionar cualquier problema. La forma de hacerlo es haciendo clic en la etiqueta dentro de esa ventana de la consola. 

Cuando haces clic en cualquier etiqueta en la venta de previsualización, verás “activadores” de la etiqueta. Son indicadores que determinan si el activador le indica a la etiqueta que se dispare. Cuando una etiqueta no se dispara, verás un “X” en rojo junto al filtro del activador. Si crees que la etiqueta debería haberse disparado, esa “X” es vital. Te muestra el elemento de la configuración del activador que es necesario que corrijas.

Una vez que estés satisfecho con el funcionamiento de tu etiqueta, puedes publicarla en tu web. Desde el espacio de trabajo principal de GTM, haz clic en el botón de “Enviar” en la esquina superior derecha:

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Haciendo clic en “Enviar”, estás publicando una nueva versión de tu contenedor, completada con la etiqueta a la que se está añadiendo. Necesitarás darle un nombre y una descripción a la versión del contenedor. De esta forma, puedes recordarte a ti mismo o mostrarle a otros usuarios qué contiene el contenedor de GTM y por qué lo hiciste.

El paso final es cuando haces clic en “Publicar”. Esa etiqueta debe ahora desencadenarse y enviar los datos a tu cuenta de Analytics según los parámetros que has definido. Merece la pena confirmar ahora que está funcionando correctamente.

Las mejores extensiones de GTM

Esta guía te ayuda con los primeros pasos de Google Tag Manager. Con lo que hemos visto hasta ahora, hemos abordado los aspectos básicos de la configuración de GTM y la creación de etiquetas. Cuando estés más familiarizado con ello, es probable que quieras saber más sobre GTM. 

Hay una gran variedad de herramientas y extensiones a las que puedes acceder y que te ayudarán a realizar las diferentes tareas que hemos comentado. Dos de las mejores extensiones son Tag Assistant y GTM Debug. Ambas dos son extensiones de Chrome diseñadas para ayudar a soportar el uso de GTM.

Tag Assistant es la extensión de Google para solucionar los problemas generados con el uso de las etiquetas. Con Tag Assitant instalado, puedes ir a cualquier página de tu sitio, y la extensión identificará las etiquetas presentes. Informará sobre cualquier error con esas etiquetas y te dará sugerencias para corregir dichos errores.

GTM Debug es una herramienta similar. Te permite visualizar fácilmente los datos de los eventos y los resultados de Analytics relacionados con cualquiera de tus páginas. También puedes usarlo para ver y depurar las etiquetas de tu página de forma similar a como describimos a través de la función de vista previa de GTM. Sin embargo, en el caso de GTM Debug, solo se puede evaluar las etiquetas que ya están activas.

GTM, la ayuda para organizar, implementar y almacenar tus etiquetas

Si eres el propietario de una web o su webmaster, sabrás la importancia de recopilar datos precisos. Los datos te proporcionan sobre cualquier aspecto de tu negocio. La información que recibes mediante los datos precisos te ayudan a tomar las decisiones de marketing adecuadas. Esta información también sirve para que tu web funcione como debería.

Las etiquetas, esos pequeños fragmentos de código que añades a tus páginas, son críticas para asegurarte de que consigues esos datos. Puedes escribir código, implementarlo y organizar todas las etiquetas que necesitas por ti mismo. Sin embargo, requiere mucho tiempo, es complicado y proclive a los errores. Google Tag Manager existe para hacer tu vida más fácil y mantener todas tus etiquetas en orden. 

GTM es una interfaz mediante la cual puedes gestionar rápidamente el uso de las etiquetas para la mayoría de las webs. Simplifica el proceso de crear las etiquetas y añadirlas a las páginas por ti. Y lo que es más, se asegura de que siempre tengas un completo inventario de las etiquetas que usas, directamente a mano. Si vas en serio con la analítica de tu sitio, no podrás lograrlo sin GTM.

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Phil PearcePhil is an analytics expert, author, and web analyst. He's the Co-Founder of the digital marketing agency Accelerate. Over the past 15 years, Phil has helped clients improve their analytics and search engine marketing through the introduction of new tools and disruptive techniques.
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