Influencer Marketing: qué es y cómo crear una estrategia

El influencer marketing es un gran problema.

Desde Instagram y TikTok a otras plataformas, las marcas están colaborando con personas populares para alcanzar nuevos seguidores y promocionar productos y servicios. A medida que la popularidad de las redes sociales aumenta cada vez más, también lo hace la inversión y el interés en este tipo de líderes de opinión con gran número de seguidores.

Detrás de este fenómeno hay mucho más de lo que podrías pensar, y si lo abordas de la manera incorrecta, el marketing de influencers puede arruinar tu presupuesto y, en casos extremos, tu marca.

Esta guía te ayudará a moverte por esta táctica de comunicación digital y construir una sólida estrategia que alcance a tu público objetivo. Veremos los siguientes contenidos

¿Qué es el marketing de influencers?

El marketing de influencers es la colaboración entre empresas y personas que tienen una gran cantidad de seguidores online.

Las marcas trabajan con estas personas (conocidos como influencers por la influencia que tienen en sus seguidores en el mundo social en el que vivimos) para alcanzar a su red de seguidores y promocionar sus productos y servicios.

La publicidad tradicional cada vez es menos eficaz, e incluso muchos canales online empiezan a demostrar un estancamiento debido al incremento de los bloqueadores de anuncios y cambios en el comportamiento del usuario. 

El marketing de influencers es la versión digital de nuestra influencia entre nuestros semejantes en el mundo offline sobre sus hábitos de compra. Como humanos, forma parte de nuestra naturaleza la influencia de la experiencia de familiares y amigos en nuestros hábitos de compra.

En la publicación Psychologist World encontramos una buena explicación de esta influencia social, donde se afirma que:

Las personas sienten la necesidad de tener información precisa, y cuando no pueden confiar en el conocimiento propio, recurren a otros con la esperanza de que les proporcionen información correcta. Al aceptar esta información, independientemente de que sea exacta, la persona está sujeta a la influencia social.

— Psychologist World

En el entorno del marketing digital, con frecuencia hemos visto este tipo de definición aplicada a la prueba social.

Como profesional de marketing, puedes usar el marketing de influenciadores para alcanzar nuevas audiencias y generar un incremento del reconocimiento de marca, el tráfico web y las ventas a clientes potenciales mediante una campaña de marketing. Esta táctica incluye encontrar aquellas personas adecuadas e incentivarlas para que les hablen a sus seguidores de tu marca.

Lo más probable es que hayas visto colaboraciones con influencers cada vez que navegas por las redes sociales.

¿Alguna vez has visto que esa cuenta tan popular que sigues en Instagram tiene un hashtag en una publicación de #Ad? 

Se trata, ni más ni menos, del marketing de influencers en la práctica, una colaboración entre una marca y un influencer para promocionar un determinado producto a una audiencia, conseguir reconocimiento de marca y aumentar la afinidad con la misma.

Esta táctica se confunde con frecuencia con otros tipos de marketing, debido a la coincidencia de diferentes enfoques, pero para entender completamente qué es el marketing de influencers, primero debes entender en qué se diferencia de otros enfoques.

Influencer marketing vs. boca a boca

Como ambas técnicas de marketing consisten en hablarles a otras personas sobre un producto o servicio, encontrarás amplias coincidencias entre el marketing de influencers y el boca a boca.

La diferencia radica en la relación existente entre el negocio y la persona encargada de generar el contenido y promocionar el producto.

El marketing de influencers suele incluir un incentivo (financiero o de otro tipo) que la marca le da a la persona. El influencer habla de tus productos o servicios porque les han compensado por ello, tanto con dinero como con bienes. 

Por otro lado, el boca a boca se da cuando alguien le habla de tu negocio a otros porque quieren compartir su experiencia con tu marca de forma espontánea.

El resultado es similar, en un caso hay una compensación, en el otro, no.

Influencer marketing vs. marketing de afiliados

No es raro ver que se confunde influencer marketing con marketing de afiliados, especialmente porque ambos incentivan a terceros a que promuevan un producto o servicio.

La principal diferencia entre estas dos tácticas es que los afiliados normalmente reciben una comisión cuando se realiza una venta, y los influencers tienen una tarifa plana que no está ligada a las ventas.

Los afiliados solo reciben dinero cuando se realiza una venta, mientras que los influencers reciben pagos independientemente de los beneficios de una campaña. Semrush también tiene su propio programa de marketing de afiliados que permite a los afiliados de diferentes sectores, desde webmasters a agencias, conseguir comisiones.

Influencer Marketing vs. marketing de recomendación

Otra confusión común es la que se genera en las diferencias entre influencer marketing y marketing de recomendación (advocate marketing).

Mientras que el marketing de influencers está directamente ligado a la influencia que una persona tiene entre su comunidad, el marketing de recomendación trata de dar voz a los embajadores de marca para amplificar el mensaje.

El marketing de recomendación se parece mucho más al boca a boca, pero en lugar de a todo el mundo, estás animando a los embajadores de marca para que cuenten tu historia y les recompensas por ello, creando una conexión real entre marcas y consumidores.

Se parece al marketing de influencers de muchas maneras, pero la gran diferencia es que el marketing de recomendación se basa en personas que ya son clientes satisfechos de la marca. 

Los datos sobre influencer marketing que necesitas conocer

Antes de que pasemos a ver cómo crear una estrategia sólida, aquí tienes algunos datos sobre el influencer marketing que necesitas conocer:

• Por cada dólar gastado en influencer marketing, las empresas consiguen 5,20 $. ( Influencer Marketing Hub)
• El 80% de los profesionales creen que el marketing de influencers es eficaz. ( MediaKix)
• El 70% de los adolescentes confían en los influencers más que en las celebridades tradicionales. ( Digital Marketing Institute)
• El 60% de los presupuestos de marketing de influencers aumentarán en 2020. ( BigCommerce)
• La industria de los influencers va camino de superar los 15.000 millones de dólares en 2022. ( Business Insider)
• El 49,6% de los influencers afirman que sus seguidores se preocupan por el contenido auténtico. ( Zine.co)

El marketing de influencers es algo grande, y, como profesional de marketing, no puedes ignorarlo más como táctica si todavía no la estás usando.

Comprender los diferentes tipos de influencers

A pesar de lo que puedas pensar, un influencer no es solo un influencer, por lo que debes conocer los diferentes tipos para crear una estrategia de éxito.

Con frecuencia habrás oído hablar de influencers según la plataforma, como influencers de Instagram, los Youtubers u otros. En realidad, la plataforma en la que difunden contenido es solo su canal de distribución.

Para comprender completamente los diferentes tipos de influencers, necesitamos prestar atención a los micro influencers y a los (macro) influencers.

Micro influencers 

En los últimos años, muchos profesionales de marketing se han dado cuenta de que hay mucho valor en que gente “normal” promocione productos y servicios. Precisamente ese ha sido el detonante del estallido de la inversión en micro influencers.

En 2018, Forbes definió a este grupo como la fuerza de marketing del futuro.

Los micro influencers no son famosos, solo personas normales que usan las redes sociales y que han conseguido seguidores con características similares. Normalmente tienen entre 1.000 y 10.000 seguidores con los que interactúan a diario.

La palabra clave en esta definición es que estos seguidores “interactúan” con el micro influencer.

Mientras que los seguidores de los micro influencers son muchos menos que lo que tiene un famoso, sus audiencias objetivo están fuertemente conectadas con ellos e interactúan con su contenido. Para una marca, es más barato colaborar con un micro influencer que con un famoso. Aunque el alcance no será tan alto con una sola colaboración, está más centrada en la audiencia clave.

Famosos (macro) influencers

Los famosos (o macro) influencers, son aquellas estrellas de renombre con cientos de miles, si no millones, de seguidores.

Trabajar con este tipo de influencers hace más fácil alcanzar un gran número de personas y asociar tu marca con estrellas de renombre. Sin embargo, es caro, con una barrera de entrada muy alta para muchos negocios.

Trabajar con famosos no es para todas las marcas, pero las estrategias que más éxito tienen buscan equilibrar ambos tipos de influencer para conseguir el máximo impacto posible.

Nano influencers

Si bien no se ha hablado mucho de ellos, también hay influencers de menos de 1.000 seguidores muy adecuados para nichos pequeños pero muy fieles. 

Plataformas más eficaces y formatos de colaboración con influencers

Cuando planificas una estrategia de marketing de influencers, es necesario que comiences pensando en cuál es la forma más eficaz de alcanzar a tu audiencia objetivo mediante los seguidores de otra persona.

Las colaboraciones con influencers se materializan en diferentes canales y no hay dos estrategias iguales. Para conseguir el máximo alcance, ayuda conocer cuáles son los formatos más populares y más eficaces.

Vamos a prestar atención ahora a las plataformas más populares en las que las marcas suelen colaborar con los influencers.

• Instagram
• TikTok
• Twitter
• Facebook
• Snapchat
• YouTube
• Blogs

Saber cuál de estos canales es el más eficaz depende tanto del influencer individual como de tu audiencia. En breve veremos cómo elegir las plataformas adecuadas.

El auge del influencer marketing

Ya hemos mencionado que la industria de los influencers alcanzará el valor de los 15.000 millones de dólares en 2022, lo que representa un incremento de 8.000 millones con respecto a 2019.

Se espera que la creciente popularidad de esta táctica continúe creciendo a buen ritmo y no hay señales de desaceleración, en gran medida porque las distintas plataformas sociales siguen evolucionando y surgen otras nuevas (como ha sucedido recientemente con TikTok), lo que permite la aparición de nuevas colaboraciones.

Incluso si prestamos atención al interés en la materia en Google Trends, podemos ver claramente que continúa al alza.

De hecho, si comparamos el crecimiento del interés en influencer marketing comparado con el de marketing de contenidos, observamos cómo de grande es el tema:

El marketing de influencers funciona. Si no fuera así, las marcas no continuarían invirtiendo tanto en ello. Pero, ¿por qué deberías usar esta táctica como parte de tu estrategia de marketing?

Por qué deberías continuar invirtiendo en marketing de influencers

Cuando una empresa invierte en un nuevo canal de marketing, es necesario que haya un retorno de la inversión claro, por lo que aquí tienes algunas de razones más importantes para apostar por esta táctica:

• Los anuncios tradicionales tienen cada vez menos eficacia, mientras que las colaboraciones con influencers tienen cada vez más éxito. Se debe principalmente a que los consumidores prefieren las publicaciones en redes sociales a los anuncios tradicionales y que interactúan con ellas de forma totalmente diferente. Es decir, no tienen la sensación de que ver una colaboración entre una marca y un influencer sea un anuncio.
• La gente compra a otras personas, y las colaboraciones con influencers te ayudan a mostrar tu lado humano así como a añadir autenticidad a tu campaña. Todos nos hemos vuelto inmunes a la publicidad, pero cada vez somos más receptivos a los productos promocionados por influencers a los que admiramos.
• En la mayoría de los canales, el esfuerzo y la responsabilidad son unilaterales. Cuando trabajas con influencers, ellos también quieren que la campaña funcione, porque puede ser la puerta a más trabajos y colaboraciones. Los influencers están orgullosos de sus comunidades y quieren que este tipo de colaboraciones funcionen.
• Las generaciones más jóvenes confían más que los influencers y en sus recomendaciones de productos y promociones que en los famosos, por lo que los profesionales de marketing pueden aprovecharlo. Después de todo, ¿por qué invertir en alguien que no tiene la confianza de su audiencia?
• El influencer marketing es una manera fantástica de alcanzar a nuevas audiencias que interactúan activamente con el contenido que pueden ofrecer una manera de incrementar el reconocimiento de marca de productos y del propio negocio más económicamente.
• A pesar de lo que muchos dicen, puedes medir claramente el ROI de las campañas de influencers de la misma manera que lo haces con otros canales, lo que significa que puedes dar forma a la inversión continua en función de los retornos conseguidos. 

Cómo crear una estrategia de marketing de influencers sólida en 6 pasos

Si no has considerado usar el marketing de influencers para hacer crecer tu marca, esperamos que este artículo te haga cambiar de idea.

Pero, ¿cómo se puede construir una estrategia sólida que genere un ROI estable? 

1. Define tus objetivos de campaña

Como primer paso para diseñar una estrategia de éxito, necesitas definir tus objetivos. Si no sabes el aspecto que tiene el éxito, ¿cómo sabrás cuando no ha funcionado?

El éxito de una campaña con influencers puede significar cosas distintas para negocios distintos, pero independientemente de lo que termine siendo, debes asegurarte de que estás utilizando objetivos SMART (siglas de objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con una duración determinada).

Si inviertes en una colaboración con uno o varios influencers, ¿qué esperas sacar?

Entre los objetivos más comunes se encuentran:

• Alcance. Si tu objetivo es un aumento del reconocimiento en los productos o servicios de tu marca para nuevas audiencias, el alcance será un buen objetivo. Después de todo, si tus influencers están bien segmentados, centrarse en el alcance puede ser una buena forma de maximizar el número de personas a las que alcanza la promoción.
• Tráfico. Otro objetivo podría ser incrementar el tráfico de tu web como resultado de una colaboración, tanto directo como resultado de un incremento de las búsquedas de tu marca en Google.
• Ventas y conversiones. Al final del día, todas las campañas tienen como objetivo último ganar dinero. Gracias a la forma de seguimiento de una campaña de influencers puedes saber si ha generado ventas directas. Por ejemplo, puedes usar códigos de descuento para incentivar las compras rápidas mientras que sigues el rendimiento hasta el influencer.

Cada marca debe elegir su propio objetivo, y es siempre una buena idea empezar a construir tu campaña alrededor de un objetivo definido.

2. Define la audiencia objetivo de tu campaña

El marketing de influencers solo es eficaz cuando tu negocio se promociona entre la audiencia adecuada.

Si defines correctamente tu audiencia objetivo, podrás beneficiarte ampliamente de una colaboración con un influencer. Si lo haces mal, será una pérdida de tiempo y dinero, además de algo de lo que avergonzarse.

El marketing de influencers no va de alcanzar a una gran audiencia y esperar que con suerte alguno se interese, muy al contrario.

La esencia de esta táctica de marketing es que puedas alcanzar a nichos muy específicos, para lo que debes saber previamente quiénes son.

No olvides que puedes ser muy específico; no es necesario y probablemente no deberías hacerlo, tratar de abarcar a toda una audiencia en una sola campaña o colaboración. En vez de eso, céntrate en aquellos segmentos o personas que sean más atractivos.

Con estos objetivos en mente, identifica a quién quieres alcanzar, comprendiendo los aspectos específicos de la demografía.

3. Define el mensaje y el briefing de tu campaña

Igual que necesitas conocer tu audiencia y tus objetivos, antes de que empieces a alcanzar a los influencers, es necesario que identifiques los mensajes de tu campaña. Es algo que puede diferir mucho, dependiendo de los objetivos y el propósito de las colaboraciones.

• ¿Estás buscando incrementar el reconocimiento de marca en torno a tu negocio en conjunto para alcanzar a nuevas audiencias?
• ¿Promocionas el lanzamiento de un nuevo producto entre aquellos que ya están familiarizados con la marca?
• ¿Quieres resaltar una función de un servicio?
• ¿Generar ventas directas de un producto?

Los mensajes de la campaña deben estar directamente alineados con los objetivos, pero hasta que tengas el enfoque de tu campaña, tendrás problemas para trazar una estrategia de éxito.

Centra tus esfuerzos en elaborar un briefing de campaña que comunique claramente tanto tus objetivos como lo que esperas de un influencer con el que colaborar, cuando más claro sea, más eficaz serás en generar colaboraciones valiosas. 

4. Define un presupuesto

Uno de los errores más comunes es no establecer un presupuesto.

Y vamos a dejar algo claro; casi todos los influencers (incluso los micro influencers) querrán una compensación por sus esfuerzos. Los días de las colaboraciones a cambio de productos gratuitos pasaron a la historia. Para trabajar con una influencia mayor, necesitas un presupuesto (así como productos y servicios para ofrecer).

Cuando configures un presupuesto general, necesitas tener en mente la división entre compensar a los influencers y cubrir el coste de los productos o servicios.

No querrás entablar negociaciones con influencers (o incluso contactar) hasta que no tengas claro tu presupuesto. De lo contrario, tendrás dificultades para diseñar un plan para abordarlos.

Para establecer un presupuesto, debes tener respuestas a preguntas como:

• ¿Cuál es el objetivo principal? ¿Alcanzar o conseguir un retorno?
• ¿Con cuántos influencers quieres trabajar?
• ¿En qué plataformas está activa nuestra audiencia?
• ¿Cuál es nuestra prioridad, el compromiso o el alcance cuando se trata de audiencias?

En esta etapa, probablemente querrás comprender aproximadamente cuánto cuesta, de promedio, trabajar con influencers en cada plataforma. Gracias a los datos de WebFX, sabemos que:

• Facebook: 25 $ por 1.000 seguidores
• Instagram: 10 $ por 1.000 seguidores
• Twitter: 2 $ por 1.000 seguidores
• YouTube: 20 $ por 1.000 seguidores
• Snapchat: 10 $ por 1.000 seguidores
• Blogs: 60 $ por 1.000 visitas

Una vez que tengas un presupuesto establecido, puedes descubrir cómo usarlo de manera más eficaz. 

5. Encuentra a los influencers adecuados y contacta

Dependiendo de los objetivos de tu campaña, debes decidir si vas a trabajar con influencers famosos (macro) como parte de tu campaña o si vas a trabajar únicamente con micro influencers.

Ambos tienen su lugar en diferentes estrategias y no existe un enfoque correcto o incorrecto. Sin embargo, cuando se trata de encontrar influencers con los que colaborar, el camino es muy diferente entre macro y micro influencers.

Si tu idea es trabajar con influencers que sean famosos, casi seguro que necesitas acercarte a ellos a través de sus agentes. Un ejemplo es Ministry of Talent, que representa a toda una serie de influencers. Es muy raro que estos gestionen sus propias colaboraciones.

La mayoría de los que están leyendo este artículo quieren trabajar con micro influencers y las buenas noticias es que a menudo podrás analizar lo que más te convienen y contactarlos directamente tú mismo.

Pero, ¿cómo encuentras a los influencers adecuados?

Puedes empezar analizando hashtags y determinando con quién están trabajando tus competidores, pero la forma más eficaz de determinar con quién trabajar es utilizar una herramienta dedicada que haya sido creada precisamente para eso.

Entre algunas de nuestras favoritas se encuentran:

• BuzzSumo
• Upfluence
• HypeAuditor

Pruébalas por ti mismo y compara sus funciones para encontrar la que mejor funcione para ti y tu sector.

Una vez que hayas identificado un número de influencers que puedan ayudarte a alcanzar los objetivos de tu campaña, recomendamos que conectes el kit de redes sociales (puedes añadirlos como “competidores”) de forma que puedas ver el contenido que mejor les funciona fácil y rápidamente.

Es importante que puedas entender más detalladamente qué tipo de campañas les funcionan mejor a estos influencers, para asegurarte de que la manera en la que colabores sea la más atractiva posible para sus seguidores.

Cuando se trata de cómo trabajar con influencers todo se reduce a cómo posicionas tu marca y tu campaña.

6. Realiza un seguimiento del rendimiento de tu campaña

Tienes algunas opciones diferentes cuando se trata de seguir el rendimiento de tu campaña de influencer marketing.

Si estás pensando en monitorizar la actividad de las publicaciones, puedes hacerlo asignando un hashtag a cada influencer para que lo use en sus publicaciones de redes sociales; gracias a ello podrás monitorizar la interacción de la campaña con más facilidad.

También puedes usar la herramienta de Semrush brand monitoring para encontrar y hacer informes sobre las menciones de influencers y sus audiencias en la web, para ayudarte a realizar un análisis de tu campaña más profundo.

Para seguir el tráfico y las ventas, dale a cada influencer tanto un enlace de seguimiento personalizado como códigos de descuento para que puedas asignar directamente un retorno a cada influencer individual y calcular el ROI en función de su tarifa específica.

De esta forma podrás conseguir datos de cada influencer, haciendo que sea parte del acuerdo, de forma que puedas entender el alcance real y el engagement de cada colaboración.

Cuanto más sepas del rendimiento de la campaña, mejores decisiones informadas puedes tomar para futuras colaboraciones.

Una nota sobre la difusión

Si estás trabajando con influencers tanto regalando productos como con un fee de colaboración, necesitas comprender la importancia de la difusión.

El año pasado, la FTC (Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos) publicó unas recomendaciones actualizadas sobre cómo los influencers pueden difundir sus colaboraciones pagadas. Estas son algunas de las más destacadas:

• “La FTC trabaja para evitar los anuncios engañosos, y sus guías detallan cómo los anunciantes y patrocinadores pueden mantenerse en el lado correcto de la ley.
• Si promocionas un producto a través de las redes sociales, tu mensaje debe dejar claro que tienes una relación (“conexión material”) con la marca. Una “conexión material” con una marca incluye una relación personal, familiar, de empleo o financiera, como una marca que te paga un fee o descuentos en productos o servicios.
• Cuéntales a tus seguidores que este tipo de relaciones son importantes porque mantienen tus recomendaciones honestas y de confianza, para que tus promociones tengan más valor.
• Como influencer, tu responsabilidad es hacer que se cumplan estas recomendaciones, ayudándote a que se cumplan las Guías sobre patrocinios y cumplir las leyes contra los anuncios engañosos. No confíes en que otros lo hagan por ti.”

A pesar de que en última instancia es responsabilidad del influencer asegurarse de que las colaboraciones pagadas están correctamente comunicadas, como marca que trabaja con ellos, debes asegurarte de que se cumplen las reglas.

Es bueno estar siempre dispuesto a tener conversaciones abiertas sobre la forma en la que los influencers difunden tu colaboración, y tomarse en tiempo de comprender las recomendaciones y cómo cambian a lo largo del tiempo. 

La FTC es responsable de las recomendaciones para Estados Unidos, en Reino Unidos, el organismo responsable es la ASA.

El influencer marketing es probablemente el canal de más rápido crecimiento ahora mismo. Te abre todo un mundo de oportunidades para tu marca a la hora de conseguir ingresos segmentados en reconocimiento de marca así como para presentar tus productos y servicios ante nuevas audiencias.

Si no estás utilizando esta estrategia como forma de generar crecimiento, deberías considerarlo seriamente. Después de todo, si tus competidores lo están haciendo, hay una posibilidad de que te quedes atrás. Si no es así, conseguirás una ventaja competitiva si te lanzas.

Con una estrategia sólida, puedes trabajar con influencers para alcanzar una audiencia específica, seguir el progreso y comprender cómo está contribuyendo al éxito de tus objetivos.