Los hábitos de consumo son variables y tomar una decisión sobre si compramos o no un determinado servicio o producto, no es algo baladí.
Existen muchos factores que influyen a la hora de tomar una decisión de compra y hoy la tecnología nos permite conocer casi de forma “quirúrgica” a los consumidores.
Veremos en este artículo la importancia del análisis de datos, en cuanto a la determinación de tendencias de compra y a una optimización del marketing y las ventas.
¿Qué son los hábitos de consumo?
Por hacer una definición más académica de los hábitos de consumo, podríamos decir que son las tendencias que siguen los clientes al comprar productos y servicios.
Estas tendencias provienen de una variedad de factores diferentes, racionales e irracionales, siendo estos últimos los que marcan la pauta.
Cómo compramos, cuándo lo hacemos y dónde son los factores de una fórmula cuya resultante se denomina hábitos de consumo.
Conocer a fondo como se comporta tu público objetivo, identificar sus hábitos de compra, te dará sin duda una ventaja competitiva, ya que es uno de los pilares base del marketing y si lo haces bien, te ayudará a crecer en tu negocio.
¿Qué factores influyen en los hábitos de compra?
Existen determinados factores que influyen claramente en la decisión y forma de comprar de los consumidores.
1.- Factores internos | Consumer insights
Provienen de los propios consumidores y se llaman “Consumer Insights”
Los “Customer Insights” representan de alguna manera la realidad sobre el cliente basada en las vivencias del consumidor, en sus reflexiones, creencias, comportamiento, necesidades o deseos, sentimientos y reacciones emocionales que conlleva una experiencia.
Esto implica llevar a cabo una gran recopilación de datos, que sirvan para desarrollar el perfil del cliente y sus motivaciones a la hora de adquirir determinado producto.
Consumer Insights es interpretar qué es lo que activa sus emociones y provoca reacciones positivas o negativas con respecto a una marca o un producto.
Es la forma de pensar o sentir de tus clientes, que no es obvia, que no te cuentan, para eso debes meterte en su cabeza.
Se trata de “bucear” en las necesidades latentes del cliente, incluso de aquellas que pertenecen al terreno de la inconsciencia.
De investigar sobre los sentimientos y emociones que desencadenan los comportamientos de compra del consumidor.
Podríamos decir que el Consumer Insight es la mezcla del razonamiento y la intuición para anticiparse y desmarcarse de la competencia.
De alguna manera, es “ver donde otros no ven” y dirigirte donde no esté tu competencia.
El análisis de estos Insights nos proporciona oportunidades de innovación, branding y comunicación.
En definitiva, nos ayuda a acercarnos y a conectar mejor con nuestros clientes.
2.- Factores externos | Comunicación, Publicidad e Imagen de marca
Hablamos de factores que influyen en los hábitos de consumo como las vallas publicitarias, publicidad en general (diversos medios on y off line), influencers, testimonios de clientes y las tendencias actuales que veremos más adelante son factores externos que influyen en sus decisiones de compra.
No cabe duda que si detrás de todo lo anterior, no existe una buena imagen de marca, nada valdría nada.
El branding y la confianza en la marca son, sin duda, dos factores fundamentales.
El modelo de consumo tradicional vs actual
El nuevo entorno digital, ha cambiado drásticamente los hábitos de consumo y también la manera en la que los consumidores toman sus decisiones de compra.
El nuevo oráculo de Delfos se llama Google, y los consumidores buscan información antes de comprar sobre el producto o el servicio.
Vemos como era antes el proceso de la compra: primeramente se producía un estímulo, por ejemplo ver en un anuncio unas zapatillas deportivas, a continuación se produce el primer momento de la verdad, el consumidor se dirige a la tienda física, pregunta por las zapatillas deportivas al vendedor, se las prueba y si el vendedor es bueno, y ha respondido a todas sus preguntas, compra las zapatillas.
Cuando el comprador usa sus zapatillas y las experimenta, se lo cuenta a los más cercanos que tienen intereses similares y de alguna manera “recomienda” las zapatillas, es decir se produce el “boca-oído”.
Pero veamos como este escenario, cambia totalmente con la irrupción de internet en nuestras vidas.
Volvamos al ejemplo de las zapatillas deportivas.
Después de recibir el estimulo a través del anuncio en TV, el consumidor lo que ahora hace es buscar información en Google a través de su smartphone o Tablet: “zapatillas “marca X”, lee los comentarios de otros compradores, visualiza videos en YouTube, se va a Twitter y pregunta ¿ “alguien está corriendo con las zapatillas “marca X”?
Y antes de llegar al primer momento de la verdad ya tiene una decisión tomada basada en todo lo que haya encontrado durante la búsqueda.
A esto se le denomina ZMOT (Zero moment of the truth).
El momento cero de la verdad, también conocido como ZMOT, es un término acuñado por Google en el 2011, cuando Jim Lecinski, director general de ventas para Google Estados Unidos escribió el libro ZMOT: Winning the Zero Moment of Truth (ZMOT: Ganando el Momento Cero de la Verdad) , donde presenta los resultados de un detallado estudio que analiza los nuevos hábitos de compra de los clientes.
Es ese “pequeño momento” que sucede millones de veces al día, cuando a través de un smartphone, una tableta o un ordenador, el cliente consulta información y aprende sobre el producto o servicio que esté considerando comprar o probar.
Si incluimos el ZMOT en nuestro plan de marketing podremos tener una gran ventaja.
Las nuevas tendencias en los hábitos de compra
Hasta hace muy poco tiempo el debate del consumo se centraba en la batalla ‘tienda física versus compra online’.
En la actualidad, esta dicotomía ha realizado un salto cuántico: los consumidores lo quieren todo y buscan una experiencia completa online y offline, el consumidor es omnicanal está de forma natural, en muchos sitios y desde muchos sitios: en los establecimientos físicos y en todos los dispositivos y medios digitales disponibles -smartphones, weareables, ordenadores, tabletas, dispositivos de voz (Alexa Google Home)..etc
Son muy interesantes los datos que arroja el reciente estudio “Global Consumer Insights Survey 2019”, de la empresa PWC, sobre los hábitos de consumo en España
El estudio revela que cada vez más personas hacen sus compras en tiendas físicas.
En España, el porcentaje de aquellas personas que acuden a estos establecimientos al menos una vez a la semana ha crecido del 40% al 48% en los últimos cuatro años, se dice pronto!.
Y fijaros, desde 2016, también han aumentado, del 19% al 30%, los que hacen sus compras, con la misma frecuencia, a través de canales digitales.
Por el contrario, según el estudio, cada vez son menos los españoles que dicen no comprar habitualmente online, un 4%.
Si cada vez más personas hacen sus compras en tiendas físicas, unido al aumento del uso de los canales digitales, va a ser cada vez más difícil discernir en qué momento se toma la decisión de compra.
El mismo estudio a nivel mundial refleja datos también reveladores: por primera vez, los consumidores de todo el mundo que compran, al menos, una vez a la semana, con sus smartphones (24%) supera, a los que lo hacen a través del ordenador (23%).
Y como novedad, empiezan a tener presencia las compras realizadas a través de asistentes de voz.
El 9% de las personas entrevistadas en todo el mundo ya utilizan estos dispositivos para hacer sus compras, al menos una vez a la semana, y el 17%, al menos, una vez al mes.
No debemos olvidar que aunque de momento es todavía incipiente, el reconocimiento de la voz empieza a ser la forma más habitual de interacción de los consumidores con las marcas.
Alexa, Siri, Google Assistant y Aura son algunas de los softwares de reconocimiento de voz más conocidos.
Esta tendencia de” voz” impulsada por inteligencia artificial, marcará la manera en que las empresas diseñen su productos, las relaciones con clientes, socios y, sin duda, dentro de su propia estructura corporativa.
Hábitos de consumo, Internet y Bigdata: la era del Zettabyte
La irrupción de las nuevas tecnologías de la información y comunicación han cambiado nuestra forma de comunicarnos y también de comprar.
Se ha producido un cambio en el comportamiento del consumidor en cuanto a sus hábitos de consumo.
La llegada de Internet ha cambiado por completo la manera de actuar de los usuarios, automatizando el entorno y modificando los comportamientos.
La cifra de personas conectadas a Internet asciende a 4.388 millones, según datosdel último reportede We Are Social y Hootsuite.
El incremento en el número de usuarios con dispositivos móviles generando datos a través de redes sociales y aplicaciones de uso diario como: Google Maps, Netflix o Airnbnb es exponencial.
Para muestra un botón, con el Internet of Things (IoT) que conecta más de 11 billones de productos entre ellos televisores, altavoces inteligentes, y automóviles a la red según datos de Hubspot.
Lo que está claro es que cada vez hay más y más información en Internet, de hecho, según la analista Andrea Bell, para el próximo año se establece un tráfico global que llegará a los 2 zettabytes anuales, esto se traducirá en un gran volumen de datos moviéndose a una velocidad “supersónica”.
Estamos en la «era del zettabyte»
Seguro que esto te está sonando a un dialogo de Star Wars, pero si, la era del Zettabyte ha llegado.
Cisco ya ha anunciado que para 2021, nos veremos obligados a medir los datos en Zettabytes.
Para que te hagas una idea, un byte, es la cantidad más pequeña de datos que un ordenador puede capturar a la vez; un zettabyte es igual a 1 000 000 000 000 000 000 000 bytes.
Digamos que hoy el dato es la clave de todo, el dato se va a convertir en el petróleo del siglo XXI y será el DATA Analysis, la versión más avanzada del crudo.
Las empresas podrán extraer un gran volumen de datos que analizados, procesados e interpretados correctamente ofrecerán información muy valiosa sobre los clientes, ayudando a entenderlos y a identificar sus necesidades antes que las manifiesten.
Para ello es necesario disponer de personal cualificado y especializado en el Big que ayude a generar conocimiento y valor al negocio.
Imaginemos el escenario de un ecommerce, por ejemplo, fijaros como el Internet de las Cosas facilitará información para añadir nuevos productos en los carritos de los ecommerce así como aceptarlos de manera predeterminada, porque permitirá conocer los gustos y hábitos de los usuarios finales.
Las técnicas de análisis de datos permiten implementar técnicas de Inteligencia Artificial, para identificar emociones y establecer patrones de conducta.
El momento de la verdad: factores que influyen en un ecommerce
Saber qué influye en nuestras decisiones de compra es de lo más interesante como ya hemos visto.
Existen nuevos factores ligados a la aparición del ecommerce o comercio electrónico que afectan a la decisión de compra.
Hay miles de ecommerces y no todos tienen éxito.
Las razones del éxito de unos y el fracaso de otros está en relación con muchas variables todas ellas interconectadas.
Desde la estética de la web, navegabilidad, accesibilidad, hasta las opiniones de otros clientes pasando por la sencillez a la hora de comprar.
Conocer los factores que mueven a los clientes a la hora de comprar es decisivo para alcanzar el éxito.
De acuerdo con BigCommerce hay diez principales factores que influyen en el consumidor a la hora de decidir si comprar o no un producto o servicio.
1. Calidad del producto: un buen producto de calidad siempre atrae nuevos consumidores y afianza a los clientes que ya han comprado.
2. Gastos de envío gratuitos: a la mayoría de los clientes les molesta bastante pagar un extra por los gastos de envío para recibir sus productos. No se trata de dar gratis el envío pero si de “atenuarlo” incluyéndolo dentro del precio del producto.
3. Devoluciones sin complicaciones: al no poder probar los productos, muchos usuarios pueden declinar la compra al no estar seguros de poder devolverlos en caso de que cuando los reciba no sean de su agrado.
4. Opiniones y valoraciones de otros clientes: cuando hablamos antes sobre el ZMOT, vimos lo importante que es la opinión de otros consumidores. A todos nos gusta saber si la web donde estamos comprando tiene muy mala fama o si hay quejas de que tarda en enviar, etc.
5. Búsqueda fácil y visual: esta función facilita la búsqueda de productos para el cliente lo cual hace que aumenten las posibilidades de compra.
6. Navegación web FÁCIL y FRIENDLY: seguir esta máxima"Lo fácil es inteligente” es la base para crear una buena experiencia de usuario. Facilitar al máximo la navegación por la web para que no se pierda, aburra o se desenganche.
7. Proceso de compra FÁCIL y SENCILLO: ofrecer un proceso de compra ágil, transparente y sencillo da confianza al cliente.
8. Mostrar de diferentes maneras los beneficios del producto: ofrecer un mismo producto proporcionando sus diversos beneficios incluso para situaciones diferentes, ayuda a que cada persona encuentre su opción perfecta.
9. Poder adquirir tallas especiales: comercializar tallas grandes y pequeñas ayuda a que todo tipo de personas puedan comprar en tu tienda web.
10. Innovación constante y oferta de nuevos productos: en el caso por ejemplo de los ecommerces de moda, es muy importante estar siempre al día y ofrecer las últimas tendencias hará que su tienda sea frecuentada por los internautas más chic.
Conclusiones finales sobre los hábitos de consumo y el poder de los datos
La innovación y la tecnología se alinean para ofrecer experiencias únicas a los usuarios.
Como ya hemos visto, cada vez que navegamos por internet desde nuestro smartphone, usamos una aplicación o, incluso, un dispositivo inteligente, estamos generando datos que se convierten en información esencial.
Han tenido que pasar casi 40 años para alcanzar la cantidad de Zettabytes que tenemos hoy. Sin embargo, con las nuevas tecnologías no tardaremos más de tres años en superarla.
No hay más que revisar las cifras.
En el 2016, se alcanzó la cantidad de 1.2 Zettabytes y se cree que para el 2021 llegaremos a 3.3 Zettabytes.
Como ya hemos visto, este tráfico comprende todos los datos digitales que pasan a través de una red IP.
En estos momentos lo que provoca el mayor crecimiento son los datos que provienen de los vídeos y de los servicios de streaming como Netflix y YouTube.
La película “ Minority Report” producida por Steven Spielberg y protagonizada por Tom Cruise, Colin Farrell y Samantha Morton, mostraba el uso del BIGData para sus “Técnicas precrimen” que les permitían crear una lista de potenciales criminales según antecedentes, lo que le da a las fuerzas del orden una lista estratégica de sujetos.
De la misma manera utilizaban el BIGData para ofrecer publicidad personalizada en función de los hábitos de consumo de las personas.
Hoy es una realidad en Internet, por ejemplo en los anuncios temáticos en nuestros correos electrónicos y en las búsquedas sugeridas vía web, que muestran resultados de acuerdo a nuestros hábitos de consumo.
El ecommerce está creciendo a pasos de gigante y se reinventa para ofrecer ideas que parecen sacadas de la ciencia ficción, pero que están muy cerca de hacerse realidad para derribar así las barreras que separan los dos mundos: el físico y el virtual.
Si el smartphone es la herramienta clave, la realidad aumentada (RA) y la realidad virtual (RV) revolucionarán el ecommerce tal y como lo conocemos y afectarán a los hábitos y comportamiento del consumidor.
Tenemos ejemplos muy claros de empresas como Netflix que usan el BIGData para conocer los hábitos de consumo de sus clientes.
Netflix recoge y analiza todo tipo de datos de sus clientes: desde qué buscan y cómo etiquetan cada contenido a dónde, cuándo y cómo consumen cada contenido.
Aprovechan toda su analítica de datos para hipersegmentar el cliente, hacer recomendaciones individualizadas de contenido afín a los gustos que muestra su consumo, ofrecer una plataforma de contenidos simple, fácil y personalizada para cada suscriptor, con una mejor experiencia de usuario, predecir claves de éxito y tendencias, acertando mucho más que la competencia a la hora de producir y generar contenidos propios.