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Todas las empresas de éxito hacen una cosa muy bien: contar historias poderosas y convincentes.
Las historias son atractivas. Nos ayudan a establecer conexiones entre nosotros y los narradores.
Esto crea una oportunidad para las empresas que quieren establecer relaciones sólidas con su público.
El arte de contar historias de marca promueve la comunicación eficaz de tu historia de marca, que es un resumen de la historia, la misión, el propósito y los valores de tu empresa.
En este artículo, descubriremos en qué consiste una historia de marca sólida, por qué tu empresa necesita contar su historia y qué pasos debes dar para construirla.
¿Qué es la narrativa de marca?
Empecemos con una rápida definición de la narrativa de marca.
La narrativa de marca es el proceso de crear una serie de puntos argumentales para construir una conexión emocional entre una marca y su público objetivo.
Una historia de marca es un resumen de la historia, la misión, el propósito y los valores de tu empresa, con una estructura narrativa que le da vida.
¿Hay alguna diferencia entre el marketing de contenidos y la narrativa de marca?
El marketing de contenidos puede canalizar historias de marca, pero no todo el marketing de contenidos es storytelling de marca.
El marketing de contenidos consiste en crear contenidos educativos o promocionales para atraer a nuevos clientes, fidelizar a los existentes y aumentar la lealtad a la marca. Es sólo un canal para contar la historia de tu marca.
Storytelling se utilizan herramientas y técnicas para crear contenidos de marca que expresen los valores y la visión de tu empresa y generen una respuesta emocional.
¿Por qué es importante contar historias de marca?
La narración de la marca explica tus valores y se compromete con los clientes potenciales que los comparten.
El psicólogo Jerome Bruner descubrió que las personas son 22 veces más propensas a recordar detalles cuando las historias comunican mensajes en lugar de sólo hechos y números.
Los clientes que comparten tus valores tienen más probabilidades de ser fieles a tu marca.
Un estudio publicado en la revista Harvard Business Review descubrió que las conexiones emocionales son importantes impulsoras de la lealtad a la marca. También son uno de los mejores indicadores del valor futuro del cliente.
Además, la narrativa de marca complementa las estrategias SEO cuando se trata de conseguir que tu contenido llame la atención y se posicione bien en los motores de búsqueda.
Las buenas historias nos sorprenden. Nos hacen pensar y sentir. Se quedan grabados en nuestra mente y nos ayudan a recordar ideas y conceptos de una forma que un PowerPoint atiborrado de gráficos de barras nunca podrá.
Por ejemplo, el sitio web de comparación de precios Compare the Market , con sede en el Reino Unido, ganó clientes creando un argumento convincente para la suricata ficticia Aleksandr Orlov.
Durante años de anuncios televisivos, los clientes potenciales siguieron a Aleksandr y su familia en una serie de locas aventuras.
En los anuncios, Aleksandr exhorta a los espectadores a utilizar Compara el Mercado en lugar de su propio sitio web, Compara la Suricata. La búsqueda comparethemeerkat.com lleva a los posibles clientes a una página que detalla la historia de los personajes del suricato en el sitio web de la aseguradora, comparethemarket.com.
Los elementos de una narración de marca poderosa
He aquí algunos de los elementos clave para producir una historia de marca que perdure:
Empatía: Asegúrate de que tu público pueda verse reflejado en la historia de tu marca.
Llama la atención: Establece y cíñete a una voz y personalidad distintas para vender la historia de tu marca. Al no vacilar nunca, tu contenido será reconocible al instante.
Auténtico: Sé sincero sobre tus valores, las características únicas de tu empresa y los retos a los que te enfrentas.
Relacionable: Evita utilizar jerga específica del sector o técnica, y demuestra que entiendes quiénes son tus clientes y a qué retos se enfrentan.
Coherencia: Tu público debe saber qué esperar de ti y, al mismo tiempo, esperar con impaciencia lo que viene a continuación.
Alineada con los objetivos empresariales: La historia de tu marca debe estar alineada con tus objetivos empresariales e integrada en todas las áreas de tu empresa, incluidos el marketing, las ventas y todas las comunicaciones internas y externas.
Provocar la acción: Encuentra un lugar en tu historia -como hizo Compara el Mercado con Aleksandr- para colocar tu llamada a la acción y empujar a la audiencia a convertirse en clientes.
Traza la historia de tu marca en 7 pasos
Establecer la historia de tu marca sentará las bases de tu estrategia de marketing.
Puedes utilizar tu historia de marca trazada como brújula para el contenido, las comunicaciones y las campañas de marketing.
Hazte con la plantilla de Semrush Brand Storytelling Template (¡es gratis!) y sigue los pasos que se indican a continuación para crear una con éxito.
Paso 1: Establece tu historia de origen
Todos hemos oído el término "historia de origen". Es de dónde venís tú y tu empresa y los acontecimientos que os han traído hasta el presente.
Construir tu historia de origen es una parte importante de la narración de tu marca y debe incluir tus objetivos personales y tus valores. Incluir tus objetivos y valores te ayudará a comprender cómo tus experiencias personales pueden influir en los objetivos y la misión de tu empresa.
Por ejemplo, Fire Department Coffee es una empresa fundada por EE. El veterano de la Armada y ex bombero Luke Schneider.
Schneider ha hecho de su pasado de bombero y veterano parte de la historia de origen del FDC. Buscaba una infusión fuerte que le permitiera superar los agotadores turnos de trabajo cuando nació la idea de lanzar FDC.
La empresa se mantiene fiel a sus raíces, apoyando a menudo iniciativas de veteranos y primeros intervinientes en el proceso.
Establecer tu viaje hasta el presente puede ayudarte a identificar experiencias personales concretas para utilizarlas en la narración de tu marca. También puede ayudar a crear una conexión emocional con tu público.
En la historia del origen de tu empresa, piensa en estas cosas:
- ¿Por qué se creó?
- ¿Quién la fundó?
- ¿Cómo se fundó?
- ¿Cuál es la visión de la empresa?
- ¿Qué éxitos has tenido?
- ¿A qué retos te has enfrentado?
- ¿Cómo los superaste?
Paso 2: Construye el viaje de tu héroe
El Viaje del Héroe es una de las plantillas de narración más populares que puedes utilizar para construir la historia de tu marca.
La plantilla sigue un arco emocional que resuena con fuerza entre los consumidores en los materiales de marketing.
El héroe -el posible cliente de tu marca- y sus comportamientos están claramente definidos. Explica a qué trastorno se enfrentaban, cómo resolvía tu solución su problema y el resultado final.
Empieza a documentar el viaje de tu héroe respondiendo a las siguientes preguntas:
- ¿Quién es tu héroe?
- ¿Cuáles son sus necesidades y deseos?
- ¿Cuál es su problema y cómo lo resuelven ahora?
- ¿Cómo puede intervenir tu marca para ayudarles?
- ¿Cómo se enterarían de tu existencia?
- ¿Qué solución ofreces?
- ¿Qué aspecto tiene la transformación y un futuro mejor?
A modo de ejemplo, en 2018 Coca-Cola lanzó un anuncio que pretendía desafiar la islamofobia con un anuncio educativo sobre el mes sagrado musulmán del Ramadán. Parte de su tradición consiste en seguir un estricto ayuno diario desde el amanecer hasta la puesta del sol.
Nuestra heroína, una joven musulmana, pierde el autobús y se ve obligada a caminar por una ciudad ajetreada. Durante su paseo, cada vez está más sedienta y cansada, y encuentra discriminación por el camino.
Un joven corredor ve al héroe luchando y compra dos botellas de Coca-Cola. El corredor ofrece una botella al héroe, que espera a tomar un sorbo hasta que se pone el sol. El corredor, inicialmente incrédulo, comprende lo que ocurre y espera con el héroe.
Finalmente, cuando se pone el sol, ambos personajes disfrutan juntos de sus Cocas.
Se trata del clásico viaje del héroe, en el que se presentan retos que se superan para acabar triunfando, al tiempo que se promocionan tanto las bebidas de Coca-Cola como el poder de la marca para unir a personas de diferentes culturas.
Paso 3: Piensa en la personalidad de tu marca
Ahora puedes construir la personalidad de tu marca.
Esto debe incluir la aplicación de características humanas a tu marca y se basará en las personalidades de tus clientes y sus preferencias.
Una personalidad de marca bien definida te ayudará a conectar con tus clientes a un nivel más profundo.
Puedes utilizar el Marco de Arquetipos de Marca que aparece a continuación para ayudarte a establecer la personalidad de tu marca.
Los arquetipos de marca representan tipos de personalidad clave que puedes utilizar para identificar qué personalidad se encuentra entre tu mercado objetivo.
El marco es una herramienta desarrollada por primera vez por Carl Jung, basada en 12 arquetipos.
Cada arquetipo tiene su propio conjunto de emociones y asociaciones. Las empresas pueden elegir qué arquetipo coincide más con el de su personalidad basándose en la rueda anterior.
Puedes alinear tu arquetipo de marca con la personalidad que encarnan tus clientes. Esto reforzará aún más la narración de tu marca. Puedes encontrar más información sobre los arquetipos de marca en esta entrada del blog.
Veamos un ejemplo de la vida real:
GEICO, la compañía de seguros, es una de las mayores empresas de Estados Unidos, ayudada por su storytelling de marca.
Utilizando eslóganes memorables y portavoces divertidos y ficticios -como el Gecko GEICO-, la aseguradora estableció una personalidad de marca e invitó a la gente a creer en su narrativa de marca.
Paso 4: Define el propósito y los valores de tu marca
Ahora puedes definir el propósito y los valores de tu marca. Te servirán de brújula a la hora de elaborar las historias, asegurándote de que ponen de relieve los objetivos más importantes de tu marca.
Marca Propósito
El propósito de una marca debe ser una frase que comunique el valor que creas en la vida de tus clientes. Debe basarse en la historia de tu marca.
He aquí algunos ejemplos de marcas conocidas:
- Dove: Ayudar a las mujeres de todo el mundo a desarrollar una relación positiva con su aspecto, ayudándolas a desarrollar todo su potencial.
- Patagonia: Fabricar el mejor producto, no causar daños innecesarios y utilizar el negocio para proteger la naturaleza.
- Intuit: Impulsar la prosperidad en todo el mundo.
Valores de marca
También debes identificar cuatro o cinco valores importantes para tu empresa, especificando por qué lo son.
Los grandes valores de marca deben diferenciarte de las demás marcas. Intenta que sean claros y concisos.
Algunos ejemplos:
- Adidas: Rendimiento, Pasión, Integridad, Diversidad
- Cars.com: Accesibilidad, Comodidad, Reducción de riesgos, Marca/Estado
- Zara: Belleza, Claridad, Funcionalidad, Sostenibilidad
Paso 5: Define la historia de tu marca y su propósito
Define la historia de tu marca y los mensajes que quieres que transmita. Esto puede incluir la historia de la empresa y la narrativa de la marca que quieres construir para tu público y lo que quieres que inspire a ese público a hacer.
Entre los posibles objetivos en torno a los que construir tu historia se incluyen el aumento de los ingresos, el tráfico orgánico, el incremento de seguidores o la creación de una mayor conciencia de tu marca.
En dos columnas, enumera tus objetivos y los recursos existentes con los que puedes contar para alcanzarlos. Esos recursos no tienen por qué ser sólo económicos. Un producto popular o un gran número de seguidores en las redes sociales son recursos que pueden impulsar tus objetivos de narración de marca.
Veamos otro ejemplo.
Blueland, que vende productos de limpieza ecológicos, fue fundada por Sarah Paiji Yoo cuando se convirtió en madre primeriza. Cuando se dio cuenta de la cantidad de plástico de un solo uso que utilizaba, Sarah se horrorizó al saber que los microplásticos podían llegar a los alimentos y al agua que daba a su bebé.
Fue entonces cuando creó Blueland para vender productos ecológicos en envases reutilizables.
Sarah publicó su misión en el sitio web de la empresa, basándose en su propia historia y utilizándola para atraer a personas afines y convertirlas en clientes.
Paso 6: Escribe la historia de tu marca
Con este caudal de información, ya estás preparado para escribir la historia de tu marca. En 200 a 300 palabras, asegúrate de que tu historia de marca responde a preguntas clave sobre los retos y necesidades de tus clientes, por qué existe tu marca y la misión de tu marca.
Aquí tienes unos cuantos puntos rápidos a tener en cuenta:
- ¿En qué contexto opera tu cliente?
- ¿Cuáles son sus retos y necesidades?
- ¿Por qué existe tu marca?
- ¿Cuál es su misión: cómo estás cambiando la vida de tu héroe?
- ¿Qué futuro imaginas para tu marca?
- ¿Qué cosa única puede ofrecer tu empresa?
Además de estas preguntas, dedica tiempo a establecer el tono de voz de tu marca . Esto puede incluir pensar en las directrices de estilo de la marca y en las directrices de redacción.
Para ilustrarlo, hablemos de Mailchimp, una herramienta de automatización del marketing y marketing por correo electrónico.
Cuando se lanzó, su mascota Freddy, un mono de dibujos animados, y su tono informal ayudaron a que el servicio destacara entre su público objetivo de pequeñas empresas.
Cuando la empresa lanzó su nueva Plataforma de Marketing todo en uno en 2019, entretejió los arcos de carácter de los fundadores y la declaración de la misión de la empresa en un blog post para ampliar esa historia de marca y atraer a su base.
Paso 7: Comparte y desarrolla la historia de tu marca
Comparte la historia de tu marca con toda la organización. La historia de la marca debe servir de narrativa para todo en tu empresa.
Esto incluye utilizar la narrativa de la empresa para informar las campañas de marketing y relaciones públicas, así como la forma en que diriges los recursos humanos y gestionas tus equipos de ventas.
Comparte la historia de tu marca con los empleados durante la incorporación, quizás mediante un vídeo explicativo , para comunicar adecuadamente la esencia de tu marca.
La historia de tu marca también debe constituir la base de tu estrategia de marketing de contenidos. Utilízalo como punto de partida al crear planes de contenidos, producir contenidos y al incorporar nuevos escritores y creadores de contenidos a tu empresa.
Haz de la historia de tu marca un "documento vivo" que evolucione con tu empresa. Revísalo regularmente y asegúrate de que refleja las opiniones de tus clientes.
Whole Foods es un ejemplo de marca que ha dominado el uso de la narración en el marketing de contenidos.
La cadena multinacional de supermercados utiliza las redes sociales y su blog para compartir contenidos educativos, recetas y consejos útiles para padres con el fin de promocionar sutilmente sus productos.
Whole Foods cuenta la historia de su marca de modo que se trata de algo más que de comida: se trata de llevar una vida sana. La empresa utiliza la narración para destacar su propósito - "nutrir a las personas y al planeta"- y sus valores fundamentales.
Entre ellas se incluyen el apoyo a una experiencia local y la práctica de la gestión medioambiental para motivar e implicar a sus clientes.
Utiliza herramientas de redacción de contenidos como ContentShakepara encontrar temas alineados con tu historia y tus clientes. Introduce un tema relevante para tu negocio y recibe ideas de contenidos resonantes para tu sitio web.
Conclusión
Muchos consumidores ven sus compras -y las marcas que apoyan- como extensiones de sus identidades y valores.
Quieren sentirse parte de una comunidad con la que comparten ciertos ideales.
Por eso debes definir la historia de tu marca y reforzarla mediante el marketing de historias de marca. Así, tu marca llegará a la mente de tu público objetivo antes que la competencia.
La historia de tu marca debe atravesar tu marketing de contenidos. Ya sea en tu sitio web, en un blog o en los canales de las redes sociales, cíñete a esa historia, así como a tu tono de voz.
La narrativa de marca es una de las mejores formas de diferenciar tu marca, establecer una conexión emocional con tu público objetivo y crear una base de clientes duraderos.