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Roger Bretau

Inbound Marketing: una guía de la mano de un especialista

Roger Bretau
Inbound Marketing: una guía de la mano de un especialista

El Inbound Marketing es un enfoque de esfuerzos de marketing que parte de la idea de que la empresa pueda estar presente en todo el proceso (o funnel) de compra del cliente de un modo proactivo y no intrusivo.

Que nos encuentren justo cuando nos necesitan y con la oferta que necesitan, como base fundamental.

Dicho concepto fue acuñado en el seno de la empresa Hubspot en 2006.

Fueron precisamente sus dos fundadores, Brian Halligan y Dharmesh Shah, quienes lo utilizaron por vez primera.

Estos dos estudiantes del MIT cambiaron, en cierta medida, el modo de abordar el marketing, pasando de la publicidad intrusiva a un marketing más enfocado a estar inteligentemente presente en todas las fases del proceso de compra por el que pasa todo consumidor ante cualquier tipo de necesidad que quiere satisfacer.

Boton de Inbound Marketing

Inbound marketing no es solo contenidos

Quiero empezar por un tema que a menudo crea cierta confusión.

El inbound marketing no es sinónimo de marketing de contenidos, no al 100% al menos, me explico.

Es verdad que los contenidos son uno de los pilares de la perspectiva y el enfoque inbound, pero ni mucho menos son lo único que tiene en cuenta.

De hecho, el inbound marketing pone en conjunción estratégica y de forma realmente inteligente a diferentes canales de marketing.

¿En qué se sostiene realmente el inbound marketing?

A grandes rasgos, una estrategia de inbound marketing se basa en:

  • Contenidos.
  • SEO.
  • Social Media.
  • Email.
  • En canales outbound inteligentemente utilizados.

El contenido es el eje fundamental de la estrategia de inbound marketing.

Mediante el contenido adecuado y en el momento preciso, acompañamos al cliente potencial o al cliente que ya tenemos inmerso en su proceso de decisión de compra,pero siempre y cuando podamos aportarle valor.

El SEO también tiene un papel importante.

En el marketing online, es más barato y eficaz salir bien posicionado en Google por una expresión que nos interesa, que pagar por ella (tráfico de pago).

¿Por qué? Porque orgánicamente siempre estamos allí y no dependemos de la inversión en publicidad que estemos realizando.

El social media es, sin duda, otra pieza fundamental.

Cuando escribo ‘social media’ muchos tienden a pensar en redes sociales.

Ciertamente, entran dentro del campo de los medios sociales, pero hay que entender que el social media no son solo las redes sociales.

Un blog, por ejemplo, también es un medio social, otros ejemplos pueden ser los foros.

El email es absolutamente fundamental en inbound marketing.

Se trata de nutrir a nuestros clientes actuales y a nuestros prospectos o leads con contenidos de alto valor que les animen a volver a comprar en el primer caso (clientes que ya tenemos) o a decidirse a hacerlo en el segundo.

Esta estrategia de email marketing estará basada en el conocimiento que vayamos adquiriendo sobre los clientes y los leads: qué contenidos visitan, sus motivaciones, sus intereses, etc.

En cuanto a los denominados ‘canales outbound’, me refiero a todos aquellos que requieren una inversión monetaria directa.

Un ejemplo es Google Adwords y otros son los Facebook Ads, los Twitter Ads o el retargeting de pago.

En este sentido, soy totalmente partidario de utilizar estos canales outbound, de hecho, yo mismo estoy certificado por ejemplo en Google Adwords y he trabajado bastante también en retargeting y anuncios de Facebook.

Estos son canales que, muy a menudo, ayudan a conseguir conversiones rentables.

Y es que, mediante la creación de contenidos estaremos:

Trabajando para la sostenibilidad del negocio.

Reduciendo la dependencia de los canales de pago.

Generando mayor empatía con quienes son y/o podrían ser nuestros clientes.

Sin embargo, a menudo es preciso reforzar las acciones inbound con estos canales de tipo outbound.

Todo depende de la rentabilidad, claro está.

Me explico: si inviertes 3.000 € en Google Adwords y te genera 15.000 € de facturación, ¿por qué no vas a hacerlo?

Del mismo modo, si el hecho de conseguir un cliente mediante la campaña que tienes en anuncios de Facebook te cuesta 6 € y tú obtienes 25 € de facturación por cada producto vendido , considerando que cada producto tiene un coste de fabricación de 8 €, este canal te sale rentable, ¿no crees?

Son solo dos ejemplos para que comprendas que importante es la rentabilidad, no la inversión que realices.

Por este motivo, el dominio de los canales outbound también forma parte de los requerimientos de una correcta estrategia de inbound marketing. Lo que aporta realmente tener una mentalidad de inbound marketing es que aprendes a saber cuándo utilizar también los canales outbound y con qué objetivos.

Inbound marketing no es solo marketing de atracción

Dada la nomenclatura que tiene esta perspectiva, muchos han utilizado el inbound marketing como sinónimo de marketing de atracción ¡cuando no lo es!

Si bien es cierto que el marketing de atracción es lo que se utiliza en inbound marketing con el objetivo de atraer a los consumidores en su proceso dentro del funnel de compra, no es menos cierto que ésto es solamente una parte del inbound marketing.

El inbound marketing es más amplio, ya que, también comprende lo que suelo denominar ‘cerrar el círculo’.

¿A qué me refiero? A que utiliza dos técnicas esenciales para valorar los prospectos que llegan a través de los canales de atracción y luego nutrir a dichos prospectos consecuentemente.

Se trata del lead scoring y el lead nurturing, respectivamente.

Las fases del inbound marketing

Fundamentalmente, el inbound marketing pretende incidir inteligentemente sobre una decisión de compra mucho antes de que esta aparezca en la mente de quien la toma, es decir, en todo el proceso que vive una persona hasta decidirse a comprar un producto o a contratar un servicio, incluso cuando valora la repetición.

En este sentido, la labor del inbound marketing se materializa en estas 5 fases del funnel de compra:

  1. Consciencia: cuando el consumidor toma conciencia de que tiene una necesidad que tu proyecto podría satisfacer y ya te considera como una de las opciones.
  2. Consideración: cuando el consumidor evalúa al detalle todas las opciones que ha detectado, incluyendo la tuya.
  3. Preferencia / Intencionalidad: cuando, después de la evaluación de las opciones, se decanta por una en concreto debido a factores emocionales y racionales.
  4. Compra: cuando materializa la compra.
  5. Repetición de compra: cuando repite la compra.

La idea, como te explicaba, es que puedas incidir en estas fases de un modo inteligente, en esto consiste realmente el inbound marketing en toda su complejidad.

¿Solo para grandes empresas?

Rotundamente, no.

Es cierto que, aplicado en toda su complejidad y alcance, el inbound marketing requiere de muchos activos y, por tanto, no todas las empresas están en situación de materializar dicha aplicación total desde el inicio.

Pero lo bueno que tiene es que permite ‘cambiar el chip’ y aprender a actuar de otra forma a la hora de conseguir clientes.

El inbound marketing es, por tanto, aplicable también a pequeños proyectos de emprendedores y a freelancers.

Especialmente a la mentalidad de trabajar para que tu proyecto esté presente de modo no intrusivo en todas y cada una de las fases por las que pasa un consumidor al que puedes ayudar.

El objetivo es ayudarle de verdad, si puedes.

Quizás te interesa recibir mi training gratuito sobre email marketing inteligente para freelancers y emprendedores, basado precisamente en esta perspectiva.

Es importante que entiendas un concepto que está en las entrañas del inbound marketing: Always Be Helping.

Significa que la perspectiva es siempre estar ahí para ayudar de verdad al cliente o cliente potencial.

Abandona, pues, el paradigma tradicional de los equipos de venta de los años 80 y 90 de Always Be Closing.

No se trata de vender siempre y bajo cualquier circunstancia, sino de tener un enfoque de ayuda y de acompañar en el proceso de decisión de compra siempre y cuando podamos solucionar como empresa la problemática por la que pasa el cliente potencial.

Consulta esta explicación más detallada sobre el concepto.

Sobre las herramientas de inbound marketing

En primer lugar, y antes de entrar en algunas herramientas en concreto, quisiera exponer lo que tienen en común:

  • Están concebidas para gestionar todas las fases del inbound marketing.
  • No suelen ser baratas.
  • Permiten no solamente crear contenido, sino también realizar un lead scoring y un lead nurturing.
  • Su forma de presentarse suele estar encaminada a algo así como ‘la herramienta integral para tu marketing’.

En este punto, debo matizar que existen otras herramientas en el mercado que ofrecen algunas de las funcionalidades de las herramientas inbound, pero no todas.

Para mí, no entrarían dentro del concepto de herramientas de inbound marketing.

Dicho esto, hace tiempo escribí un artículo sobre las herramientas de inbound marketing que sin duda son interesantes, te recomiendo echarle un vistazo.

Como ves, todas ellas cumplen con las características anteriores.

En este sentido, el punto que suele preocupar más a los emprendedores es el del precio.

Dada la gran utilidad que representa el inbound marketing para todo tipo de negocios, han ido surgiendo también algunos softwares encaminados a proyectos más pequeños.

Probablemente no cumplen con absolutamente todas las características de las herramientas completas de inbound marketing, pero pueden ayudar mucho a la hora de adentrarse en dicho enfoque:

Spokal

Se presenta como una solución de Inbound Marketing para Wordpress.

Ofrece desde un editor de contenidos dentro de tu sitio web hasta una funcionalidad de lead scoring para que puedas decidir si el contacto que te ha visitado es de tu interés o no a nivel comercial, pasando por una potente e intuitiva función de automatización por email.

Realmente, está pensada para aplicar el inbound marketing a nivel de pequeña empresa y lo cierto es que ha mejorado bastante en el último tiempo.

Esta imagen, que es de su propia web, muestra la parte del lead scoring, diciéndote el total de visitas que ha hecho el contacto, la duración de las mismas, la fecha de la última visita, la fecha en que se dió de alta en tu newsletter y muchos otros aspectos.

Inbound Marketing - Spokal

LeadIn

Es una herramienta de análisis de las visitas y los leads que obtenemos a través de nuestro sitio web y está especializado en sitios Wordpress.

Se presenta, en este sentido, como un software CRM, lo cual es bastante cierto.

De hecho, a través de su plugin de Wordpress puedes instalártelo gratis, pertenece a Hubspot.

Yo lo tengo instalado con la versión más reciente.

Aquí tienes una imagen que muestra lo que te envía por email sobre los contactos que recibes.

Como ves, te indica el historial de visitas que ha hecho este contacto en tu sitio web, junto con información sobre el mismo: en este caso, el nombre, el email y su cuenta de Twitter.

Hay otros casos en los que encuentra muchas más cosas:

Inbound Marketing - Leadin

Por cierto, LeadIn te permite colocar una ventana emergente (un pop-up) para incitar a que te dejen sus datos.

Y luego puedes conectarlo con tu proveedor de email marketing para que cuando recibes un contacto a través de LeadIn se inserte automáticamente en la lista de email marketing que le hayas indicado en la conexión.

Lead scoring y lead nurturing

En líneas anteriores me he referido varias veces a dos conceptos realmente importantes:

  • Lead scoring
  • Lead nurturing

Ahora quisiera hacer hincapié en ellos.

El lead scoring consiste, ante la recepción de un lead, en otorgarle una puntuación (scoring) dependiendo de lo cerca o lejos que se hallen del objetivo que pretendas.

De este modo, tendrás una pautas para saber cómo contactarles, qué decirles, etc.

A continuación, ya entraríamos en el lead nurturing (nutrición del lead), es decir, darle el tratamiento adecuado en función de la puntuación obtenida.

Así pues, algunos leads pasarán directamente a Ventas porque ya se encuentran muy cerca de la decisión de compra final, mientras que otros prospectos corresponden todavía al equipo de Marketing porque se hallan en estadios mucho más iniciales y, por tanto, deben trabajarse inteligentemente mediante diferentes técnicas de inbound marketing.

Bien, pues espero que esta guía te haya ayudado a comprender mejor el inbound marketing. 

Para terminar te dejo, a modo de resumen, una infografía:

Inbound Marketing - Infografía

Ante cualquier duda, visita mi blog y contáctame.

Fotos (Inbound Marketing): Shutterstock

¿Qué herramientas de Inbound Marketing utilizas en tu día a día?

Roger es especialista en Inbound Marketing y en negocios en el ámbito digital. Además de gestionar su blog, Marketing en Redes, actualmente ejerce como Inbound Marketing Specialist en la agencia InboundCycle, habiendo sido también director de marketing en el sector e-commerce. Certificado en Google Adwords y Google Analytics.

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