Antes de meternos de lleno con los indicadores de gestión de negocios se impone mencionar que cualquier negocio que quiera darse a conocer necesita, como mínimo, disponer de una web que le sirva de tarjeta de visita virtual.
Por ello, las empresas invierten tiempo y recursos económicos en la construcción de la web pero a menudo, y por desconocimiento, los resultados no son los esperados.
No saben por qué pero no sienten reflejado su negocio y se encuentran con que tener una web no se traduce en más ventas.
Entonces, ¿cómo conseguir que una web responda a los objetivos de negocio marcados?
Desde el punto de vista de la analítica web, la clave está en una buena identificación y definición de los indicadores de gestión para tu empresa: algo objetivo que te permita medir aquellos aspectos que son claves para tu negocio.
Porque de nada sirven los datos si éstos no se convierten en información relevante para que tu empresa pueda pasar a la acción.
En este artículo voy a explicar qué son los indicadores de gestión de negocios, la diferencia que existe entre las métricas y los indicadores (el término extendido en inglés es Key Performance Indicators, también podrás encontrártelo como KPI) y cuáles son los indicadores de gestión de negocios básicos que, desde ya, tienes que controlar para saber si la web de tu empresa está tomando el rumbo adecuado.
Indicadores de gestión de negocios: qué son
Los indicadores de gestión de negocios son los que nos van a ayudar a saber, en cada momento, si vamos por el buen camino y, en caso contrario, a tomar decisiones y definir acciones correctoras.
El primer paso que debe dar una empresa para tener información útil y fiable es configurar bien su sitio web.
Google pone a tu disposición herramientas como Google Tag Manager, Google Analytics y Google Search Console.
La correcta instalación, conexión y configuración de éstas se ha convertido en un imprescindible para cualquier empresa que esté en Internet y quiera monitorizar el comportamiento de su web.
A partir de ahí, los esfuerzos de marketing se centran en atraer, convertir y retener.
Pero, ¿cómo conseguirlo?
¿Cómo saber si vamos en la línea adecuada?
Veamos los pasos uno a uno.
1.- Atraer
Como empresa, necesitas desarrollar acciones que deriven en tráfico web y conseguir personas que estén interesadas en tu negocio.
Es probable que las primeras preguntas más inmediatas que te hagas vayan en la línea de cómo saber si atraes nuevas visitas o cuál es el origen de éstas.
Google Analytics es la respuesta.
Revisa los apartados de Audiencia y Adquisición de la herramienta y comenzarás a entender cómo llegan las personas a tu web.
2.- Convertir
Has conseguido que las personas visiten la web de tu empresa.
Pero eso no es suficiente porque querrás que se comporten en tu sitio web de una manera determinada y que permanezcan tiempo en ella.
Se trata de dirigir el comportamiento de las visitas en tu sitio web a unas acciones concretas, haciendo coincidir sus necesidades con los objetivos que te has marcado.
En jerga de analítica, convertir es sinónimo de que los objetivos marcados se han cumplido.
Algunos de los objetivos más perseguidos por las empresas son conseguir que la venta se materialice, que se produzca la descarga de los nuevos catálogos o conseguir que las personas se suscriban y te faciliten sus preciosos datos.
¡Habrás conseguido leads para tu negocio!
En esta fase del proceso comercial (sí, acuérdate de que la web de tu empresa forma parte del equipo comercial), necesitarás hacer seguimiento de los indicadores de gestión de negocios que respondan a preguntas sobre si los contenidos gustan o interesan, si visitan tu web de forma recurrente, si las descargas se han producido…
En el caso de un e-commerce, las preguntas que te harás estarán más relacionadas con la materialización de la venta y el funnel o embudo de venta como, por ejemplo, cuáles son los productos más vendidos, cuál es el punto concreto donde las personas abandonan el proceso de compra o el valor medio del carrito de la compra.
3.- Retener
Hay estudios que demuestran el coste tan elevado que tiene conseguir nueva clientela frente a fidelizarla.
Fidelización es sinónimo de recurrencia de ingresos en el ámbito empresarial así que, mi consejo es no descuidar las acciones que van encaminadas a fidelizar y conseguir personas prescriptoras de tus productos o servicios.
En el entorno de la web de tu empresa, los indicadores de gestión de negocios que te aporten información sobre la capacidad de retener son fundamentales.
Así, necesitarás respuestas a preguntas sobre si los contenidos gustan o interesan hasta ser compartidos y recomendados, o si son personas que repiten la visita.
Como ves, los indicadores de gestión de negocios tienen que dar respuesta a todo el ciclo vital de la web de tu empresa, deben ayudarte en la toma de decisiones para mejorar y traccionar cambios que te permitan optimizar el rédito que le sacas a la web.
Indicadores de gestión de negocios o métricas. ¿Son lo mismo?
¿Toda la información que aporta Google Analytics se puede considerar indicadores de gestión de negocios?
La respuesta es negativa.
Google Analytics nos aporta métricas, datos útiles, pero sólo se consideran indicadores de gestión de negocios aquellos cuya información nos ayude a tomar decisiones de negocio para nuestra empresa.
Los indicadores de gestión de negocios, al igual que los objetivos, comparten las siguientes características:
- Son medibles, son métricas relevantes para tu negocio.
- Son cuantificables y su evolución se puede indicar en porcentaje.
- Son específicos, concretos.
- Son temporales porque puedes medir su evolución diaria, semanal, mensual, anual…según necesidad.
- Son relevantes para tu empresa.
Una de las preguntas que surgen de manera recurrente cuando se aborda la analítica web y la necesidad de definir indicadores de gestión de negocios es si, realmente, aplica para micro pymes o proyectos emprendedores, liderados por profesionales del trabajo autónomo.
En este caso, la respuesta es positiva.
Cualquier proyecto empresarial lleva asociados unos objetivos intrínsecos, tanto en el mundo analógico como en el digital.
Saber si éstos se están cumpliendo o no, y aprender cómo se están comportando las personas que navegan en la web es básico para su evolución sostenible en el tiempo.
¿Qué aportan los indicadores de gestión de negocios a tu empresa?
Las empresas y organizaciones, en general, son conscientes de la importancia de disponer de información útil para tomar decisiones de negocio en el ámbito económico – financiero o comercial.
Pero la experiencia me ha hecho constatar una relajación en el ámbito del marketing digital y, en concreto, en la analítica web.
Disponer de información útil ayuda a conocer sobre el éxito de las acciones de marketing online que tienen impacto directo en la web, a entender cómo se están comportando las personas que te visitan y que son tu potencial clientela y a adaptar tu oferta digital a sus necesidades reales.
En definitiva, sirven para saber en todo momento si la actividad digital que desarrollas en tu empresa está alineada con los objetivos que te has marcado.
¿Te has parado a pensar si tu público objetivo está en los entornos digitales donde regularmente tienes actividad?
Para tomar decisiones y analizar la información que arrojan los indicadores de gestión de negocios que has seleccionado, se necesita disponer de un histórico y ver su evolución cada cierto tiempo, de manera periódica.
Mi consejo es que acompañes la decisión de cuáles son los indicadores de gestión para tu empresa con la creación de un cuadro de mando.
Un dashboard que resuma esta información y te permita entender y explicar qué ha ocurrido en la web de tu empresa, cómo se han comportado las personas que han visitado y cuáles son las acciones de mejora que puedes implementar de manera inmediata.
Desde hace un tiempo Google ha puesto a nuestra disposición la herramienta de Google Data Studio, una nueva forma de visualización de datos y creación de cuadros de mando.
Esta herramienta permite realizar un análisis de datos de manera visual, de una forma más sencilla y está conectada con las principales herramientas de Google.
Incluye plantillas configurables, que pueden servir a tu empresa como un punto de partida para crear la propia de forma rápida.
El proceso de análisis, propuesta de cambios y testeo es cíclico y se retroalimenta mes a mes.
¡Pasa a la acción!
Bonus:
Si por tu profesión eres responsable de transmitir y explicar dentro de la empresa cuál ha sido el rendimiento de la web corporativa, recuerda la importancia de adecuar el mensaje a las personas destinatarias.
Si adaptas tu discurso, éstas lo entenderán mejor y tomarán conciencia de la importancia que tiene el presupuesto digital de tu empresa, hablando en términos de indicadores de gestión de negocios.
Indicadores de gestión de negocios más habituales
Aunque en algunos casos se pueda generalizar, los indicadores de gestión de negocios deben definirse según las necesidades y la realidad de cada empresa.
El diseño e implantación de indicadores de gestión ayuda a que las empresas puedan adaptarse de manera rápida a los cambios del mercado, a tomar decisiones que faciliten su continuidad y crecimiento, y a detectar y prever las desviaciones empresariales que se produzcan.
Los indicadores de gestión de negocios requieren de un buen análisis y un plan de medición personalizado para cada caso.
Sin embargo, a continuación comparto algunos ejemplos de indicadores básicos según el tipo de web:
Si la web de tu empresa es corporativa
Las webs corporativas tienen como objetivo fidelizar a las personas que las visitan y conseguir que la marca despierte interés.
Desde mi experiencia, te aconsejo medir la evolución de los siguientes indicadores de gestión web:
Medir acciones para ATRAER:
- Adquisición de tráfico: origen de las visitas, visitas que han llegado desde Internet, visitas que han tecleado el nombre de la empresa (conocen tu existencia).
- Fidelidad de las visitas: visitantes nuevos, recurrentes, porcentaje de visitantes nuevos y recurrentes.
Medir acciones para CONVERTIR:
- Visitas a la página de contacto/ formularios de contacto recibidos/ Suscripciones a la Newsletter.
Medir acciones para RETENER:
- Tiempo de permanencia en la web.
- ¿Cuál (o cuáles) es la página de salida más habitual?
Si la web de tu empresa se centra en contenidos
Es probable que tengas puesto el foco en la fidelización de aquellas personas que consumen tus contenidos.
Construye un cuadro de mando que recoja, al menos, los siguientes indicadores de gestión web:
Medir acciones para ATRAER:
- Porcentaje de nuevas visitas: debemos preguntarnos si con nuestros contenidos alcanzamos a nuevas personas.
- Fidelidad de las visitas: visitantes nuevos, recurrentes, porcentaje de visitantes nuevos y recurrentes.
Medir acciones para CONVERTIR:
- Suscripciones a la Newsletter, descargas de materiales como ebooks...
Medir acciones para RETENER:
- Tiempo de permanencia en la web y número de páginas vistas en cada visita.
- Profundidad de contenido: páginas vistas frente a las visitas a contenido, qué contenido interesa más.
- Visitantes comprometidos: permanecen en la web más de 4 – 5 minutos (a decidir según la naturaleza del contenido escrito.)
Si la web de tu empresa es una tienda online
Buscas vender más e invertir menos.
Centra el análisis y seguimiento en los siguientes indicadores de gestión de negocios:
Medir acciones para ATRAER:
- ¿Cuál es el origen del tráfico que recibe la web? ¿Se trata de un tráfico de calidad, que compra nuestro producto?
- Fidelidad de las visitas: visitantes nuevos, recurrentes, porcentaje de visitantes nuevos y recurrentes.
- ¿Cuál es la página de entrada a la web?
Medir acciones para CONVERTIR:
- ¿Ventas conseguidas? ¿Captación de leads? ¿Qué páginas de producto se visitan más? ¿Qué productos se venden más? Puede resultar interesante visualizar esta información por línea de producto.
- Cantidad de pedidos mensuales, precio medio del pedido, media del número de líneas por pedido.
Medir acciones para RETENER:
- Dentro del proceso de compra, ¿en qué momento se produce el abandono del carrito? Detalle del funnel de ventas.
- Permanencia en la web, número de páginas vistas en cada visita: ¿les gustamos cada vez más?
Es una realidad que cada negocio, cada sector, es único y tiene unas necesidades concretas.
No conviene generalizar cuáles son los indicadores de gestión que una empresa debiera utilizar, pero todos los anteriormente descritos necesitan ser monitorizados en la gran mayoría de las empresas.
Indicadores de gestión de negocios: una necesidad para cualquier empresa más allá de la estrategia online
Por último, en este artículo quiero hacer hincapié en la necesidad que tenemos en el ámbito de la consultoría analítica web de entender los procesos de negocio de una empresa, saber qué ocurre más allá de Internet, el SEO o las redes sociales.
La actividad offline de un negocio afecta a los resultados del marketing digital, igual que al resto de departamentos de la empresa.
Las decisiones estratégicas, los agentes externos, las nuevas líneas de negocio, los cambios de imagen… también se tienen en cuenta para entender y explicar la magia del dato que herramientas como Google Analytics arrojan.
Por todo ello, es fundamental integrar la parte online del negocio como un departamento más, partícipe de todo lo que ocurre en la vida de la empresa, para que pueda remar en la misma dirección.
Esto, unido a unos buenos indicadores de gestión de negocios es el paso definitivo para obtener de nuestra web corporativa lo que esperamos de ella.