Con el Influencer Marketing y por ende, con los influencers, ocurre algo parecido a lo siguiente.
Seguro que alguna vez te has ido de viaje a un destino ideal porque te lo ha recomendado un amigo.
¿Y qué mejor recomendación que la de alguien en la que confías?
A estas alturas puede que no sea necesario explicar qué es un influencer, pero para ponernos en situación y no confundir el término con celebrity, definimos al primero como aquella persona que dedica sus contenidos en redes sociales a exponer su modo de vida o algún tema en concreto, que tiene una audiencia fiel que interactúa con sus publicaciones y tiene cierta afinidad con ellos.
Es decir, gracias a sus contenidos y su forma de ser, ha sabido crear una comunidad y desde el punto de vista de negocio, es todo un medio de comunicación eficaz.
En definitiva, podemos decir que son capaces de influir en la decisión de compra de sus seguidores y como marca, hay que aprovechar ese potencial.
Sigue leyendo, te cuento por qué lo es y cómo gestionar una campaña de influencer marketing para que sea todo un éxito.
¿Qué es el Influencer Marketing?
El influencer marketing es, hoy en día, un tipo de estrategia con el que muchas marcas y agencias ya cuentan en su plan de marketing.
Branding, awareness, consideración o tráfico son solo algunos de los objetivos que se consiguen con éxito si se implanta esta estrategia como parte de la publicidad digital de la marca.
Aunque eso sí, hay que saber cómo hacerlo para rentabilizar y optimizar el presupuesto al máximo.
Como podrás imaginar, no es igual de efectivo anunciar un producto de moda en un canal de televisión de cocina, que hacerlo en uno específico del sector.
Con el marketing de influencia, sucede lo mismo.
Si se elige al influencer adecuado, con unos objetivos claros, la campaña de influencer marketing logrará alcanzarlos de manera efectiva.
El papel del marketing de influencia es cada vez más amplio y como decía, se incluye como una parte más de las acciones de publicidad pasando a ser gestionado por los planners de medios como una nueva parte estratégica.
Hace unos años no se tomaba conciencia de su importancia como táctica, se elegían a los profesionales con influencia sin criterio más allá de la cantidad de followers.
Pero, con la implantación de más equipos en los procesos de gestión de campañas de marketing de influencia, la toma de decisión de las marcas y agencias, son cada vez más planificadas.
¿Cuáles son los principales KPIs del influencer marketing?
Como explicaba, en el marketing de influencia ya no solo basta con conocer cuántos seguidores tiene un determinado perfil, hay que tener muchos más factores en cuenta.
Toma nota de algunos puntos determinantes de los principales KPIs que debe cumplir el profesional en cuestión para que nuestra campaña sea un éxito.
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Social Reach
Aunque digamos que no es lo más importante, dependiendo de tus objetivos y lo que quieras conseguir en cuanto alcance y visibilidad, sí hay que tener en cuenta el número de personas que potencialmente serán alcanzadas con los contenidos de nuestro "influyente" y, por lo tanto, de nuestra marca.
En este punto, dividimos los influencers en los siguientes grupos aproximados:
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Top: aquellos perfiles que tienen una audiencia potencial en sus redes sociales (pongamos Instagram como ejemplo) de entre 500K y 1M.
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Macroinfluencer: perfiles con comunidades aproximadas entre 100K y 400K.
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Microinfluencer: Perfiles con comunidades aproximadas entre 20K y 100K.
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Nanoinfluencer: Perfiles con comunidades aproximadas entre 2K y 10K.
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Perfil sociodemográfico de la audiencia
Una vez tengamos el Social Reach del profesional escogido listo y acorde a nuestros objetivos, nos debemos fijar en cómo de potencial es esa audiencia a la que impactan con sus contenidos.
Al igual que en paid media podemos segmentar a la audiencia que queramos impactar con nuestros anuncios, en este tipo de marketing, segmentamos teniendo en cuenta la audiencia de los influencers.
Estos son los factores destacados que, principalmente, interesan en cuanto a características de la audiencia:
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Rango de edad de la audiencia.
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Localización de sus seguidores.
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Género de la audiencia.
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Engagement
En este caso, nos referimos a la fidelización de nuestra audiencia con nuestro contenido.
Para dejarlo aún más claro, el engagement en el marketing de influencia es la relación que existe entre el número de interacciones de la audiencia con un post del influencer, en relación con el total de seguidores del mismo.
Está claro que, si como marca quieres hacer una acción de este tipo, quieres que la audiencia sea fiel a ese profesional con influencia.
Que interactúe con él o ella.
En definitiva, que le guste el contenido que ha publicado, que comente y que se interese por él.
Por este motivo, en marketing de influencers aplicamos una fórmula para calcular el porcentaje de Engagement que tiene el profesional y el que tiene un post.
¿Cómo se calcula en marketing de influencia el engagement de un post?
Si queremos calcular el engagement sobre un post, lo más fácil sería hacer un sumatorio del total de interacciones (likes y comentarios) entre el total de impresiones y multiplicar el resultado por 100.
¿Y cómo se calcula en marketing de influencia el engagement de un perfil?
Si por el contrario, estamos interesados en calcular el engagement de un perfil determinado, se calcularía mediante la media de interacciones por contenido publicado entre el número de seguidores y multiplicado por 100.
Estos son los principales KPIs cuantitativos que tenemos que tener en cuenta para contar con un perfil para nuestra campaña.
Además, no nos olvidemos de la parte cualitativa.
Es esencial que el perfil que elijamos para ella sea lo más afín y que tenga un "look and feel" similar a nuestra marca o al concepto de la campaña de Influencer Marketing que queramos llevar a cabo.
Una vez que hemos visto los datos del perfil, también es necesario destacar los KPIs de la campaña para comprobar su rendimiento.
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Social Reach e impresiones
¿Cuántas personas han visto los post de cada profesional con influencia?
Como decíamos, un factor importante pero no determinante, es la cantidad de followers que tenga el profesional en cuestión.
Hoy en día, gracias a la tecnología y a la automatización de los procesos, tenemos los datos de cada publicación de manera inmediata.
Sin embargo, es mejor esperar unos días para tener en cuenta el alcance real y las impresiones que ha tenido un post en concreto.
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Engagement
Gracias a la tecnología a cada instante podemos comprobar cómo está funcionando nuestra campaña de Influencer Marketing o cada post publicado por cada perfil.
Pero como sucede con el Social Reach y las impresiones, lo ideal es esperar unos días para que los resultados sean más reales y positivos.
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Perfil de la audiencia alcanzada
¿La audiencia que ha visto los contenidos, es la que quiero que lo vea?
Aquí entra en juego el análisis previo de los perfiles y sus datos.
Si se han escogido los perfiles adecuados para la campaña de marketing de influencia, seguro que el perfil de la audiencia alcanzada es el deseado.
Como comentaba, los principales datos que nos pueden interesar son la edad, el género y la localización.
Según el objetivo marcado de tu campaña, además, habrá que fijarse en otros KPIs para comprobar el rendimiento, como por ejemplo, el tráfico.
Es importante mencionar que cada vez hay más herramientas y personas interesadas en modificar los resultados mediante compra de seguidores o bots de contenidos pero, como hemos visto, esta técnica de marketing cada vez va siendo más medida, regulada, analizada y más profesional, para ofrecer a las marcas la máxima confianza posible.
¿Cómo hacer influencer marketing en 5 pasos?
Ya hemos visto qué es y los principales KPIs tanto del perfil como de la campaña, ahora ha llegado el momento de desvelar cómo gestionar una campaña o cómo hacer Influencer Marketing.
Cada marca o agencia es un mundo y puede que en cuanto a procesos tengan distintas maneras de trabajar, pero hay unos puntos en común que son los que hay que llevar a cabo para hacer una campaña de marketing de influencia de principio a fin.
Para conseguir integrar con éxito un perfil en una estrategia de marketing, los principales pasos para hacer marketing de influencia son:
1.- Definir los objetivos de la campaña.
2.- Establecer una estrategia acorde a los objetivos y al presupuesto disponible.
3.- Elegir a los profesionales adecuados.
4.- Gestionar la campaña con los profesionales y el cliente.
5.- Analizar, medir y comprobar resultados.
Vamos a desarrollarlos uno a uno en profundidad para dar a conocer las claves.
1.- Definir los objetivos de la campaña
¿Quieres aumentar el conocimiento de tu marca?
¿Incrementar tus seguidores?
¿Lograr ventas?
Sea cual sea, recuerda que tu objetivo debe ser medible.
Solemos destacar algunos objetivos que suelen ser los más comunes entre las marcas que implantan esta eficaz estrategia en sus planes de medios.
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Branding: posicionar en la mente del consumidor un producto y/o servicio de la marca.
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Awareness: dar visibilidad a un producto y/o servicio de una marca. Por ejemplo, como veremos a continuación, un ejemplo sería lanzar un nuevo producto al mercado.
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Consideración: destacar una serie de beneficios que tiene dicho producto. Por ejemplo, una marca del sector belleza lanza una nueva crema solar con una nueva fórmula.
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Tráfico: quieres que la audiencia visite una landing o a un perfil en redes sociales para conseguir mayor número de seguidores, entre otros motivos.
2.- Establecer la estrategia
Dependiendo de los objetivos y del presupuesto del cual disponemos para la acción, debemos definir una estrategia a poder ser creativa y original.
¿Cuál es el objetivo?
¿Cuánto alcance potencial puede establecerse para lograr ese objetivo?
¿Qué acciones serían las ideales para lograrlo?
¿Cuánto sería el fee de cada influencer por realizar esas acciones?
Estas serían algunas de las preguntas que nos debemos hacer para definir la estrategia y que logremos un CPM adecuado.
Pero estas no serían todas.
- ¿Cómo quieres involucrar al influencer?
- ¿Esperas que recomienden tus productos?
- ¿Quieres que los use o muestre su funcionamiento?
- ¿Vas a incluirlo en acciones promocionales como eventos?
En cualquier caso, es importante destacar que necesitas escucharlo y estar abierto a sugerencias, ya que él conoce mejor que nadie a su público y sabe qué le puede encajar mejor.
3.- Elegir a los profesionales adecuados
Ya tenemos los objetivos de la campaña de marketing de influencia y la estrategia definida acorde al presupuesto.
El siguiente punto es: ¿Qué profesional elijo para mi campaña?
Como explicaba en los párrafos anteriores, es primordial tener en cuenta sus KPIs y estadísticas.
Si en este punto cuentas con un software obviamente agilizas mucho más el proceso.
Cuando ya tenemos los profesionales elegidos, llega el momento de ponernos en contacto con ellos, enviarles un brief detallado con las acciones que debe realizar para la campaña y el timing de publicación.
Por otro lado, es necesario estipular un contrato de acciones para asegurar el cumplimiento de las mismas.
4.- Gestionar una campaña
El uso de la tecnología o la necesidad de control de las campañas ha tomado el protagonismo que exige la profesionalización de las estrategias.
El número de campañas de marketing de influencia realizadas por una misma marca va a más y la estandarización de procesos es una de las necesidades prioritarias.
Las herramientas que facilitan los trabajos de búsqueda y análisis de perfiles como Influencity, son cada vez más demandadas por el ahorro en tiempo y costes, y por la exactitud de los datos.
5.- Analizar los resultados de la campaña
Una vez que nuestros profesionales escogidos hayan publicado el contenido previamente validado por nosotros o por la marca, es hora de analizar los resultados de nuestra campaña.
¿Se ha conseguido el objetivo establecido en un principio?
En el mercado existen herramientas que automatizan los procesos de gestión y, a la vez, permiten comprobar los resultados de cada post y del conjunto de la campaña de manera inmediata, como por ejemplo, el alcance, el engagement y los datos de la audiencia impactada.
Medir es básico para detectar qué funciona mejor, poder realizar correcciones y determinar si los objetivos marcados en la primera fase de la estrategia se han logrado o no.
Algunos ejemplos de campañas de marketing de influencers
Siempre viene bien conocer algunos ejemplos de este tipo de marketing realizados por otras marcas ya sea para inspirarnos o para comprobar la eficacia de esta estrategia.
Estos son algunos ejemplos a destacar.
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Springfield: #ZeroGravity. Una campaña de marketing de influencia donde el protagonista eran unos jeans.
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Ron Barceló: #ÉchaleHielos. Las experiencias también son clave para llevar a cabo este tipo de marketing.
3. Olay: #VivirEnModoNube. Otro ejemplo, en este caso del sector belleza.
Tres sectores diferentes pero todos con un denominador común, estar presentes en esta estrategia digital con sus respectivos objetivos.
¡Vamos a verlos detalladamente!
1.- Springfield: #ZeroGravity
La empresa de moda Springfield lanzó una nueva línea de productos con unas características distintas a lo que disponían anteriormente y decidieron comunicarlo en una estrategia de marketing de influencia.
Al tratarse de un nuevo producto, han sabido crear interés por parte de la audiencia, visibilidad y, sobre todo, conocimiento del mismo.
Por lo que, podríamos decir que sus objetivos globales son awareness y consideración.
Estos son los resultados principales de la campaña y de cada post.
2.- Ron Barceló: #ÉchaleHielos
Otro ejemplo lo tenemos con Ron Barceló.
Esta marca de bebida alcohólica es conocida por realizar muchas acciones con influencers.
En esta ocasión, el concepto de la campaña en Instagram es “échale hielos”.
Una perfecta combinación entre el producto: ron y el lugar: Formigal.
Una propuesta de concepto creativa y muy bien integrada en el ambiente en el que se realiza la acción.
Podemos decir que el objetivo es branding y estos han sido los resultados.
3.- Olay: #VivirEnModoNube
Es el turno de analizar el rendimiento de una campaña del sector belleza.
Uno de los sectores que más llevan a cabo estrategias como las que estamos analizando a lo largo de este post.
Olay ha lanzado una nueva crema y quería darle la visibilidad que se merece gracias a esta estrategia.
Esta firma ha tratado de una manera original de darle la vuelta a un producto patrocinado de manera directa y abusiva, es decir, hacerlo mediante la creatividad.
En este caso, han decidido relacionar la textura suave de una de sus cremas con “vivir en modo nube”, unificando de este modo dos conceptos en uno solo: la suavidad de la textura.
Cada vez más, la implantación de esta clase de estrategias está más presente en los planes de medios y en los planes de marketing.
Últimos estudios demuestran que muchas empresas y marcas destinan gran parte de su presupuesto en Influencer Marketing y que, a medida que pasan los años, ese presupuesto va en aumento.
Este es un sector en claro crecimiento, inmerso en un proceso actual de automatización de procesos mediante la tecnología, por lo que podemos decir que el marketing de influencia es una de las estrategias más eficaces de marketing digital para impactar a tu target de una manera no abusiva, integrada y con un retorno de inversión favorable.
Siempre y cuando, se establezca una estrategia definida acorde a los objetivos.