Los profesionales de marketing con experiencia conocen a sus competidores de dentro a fuera.
Los que mejores habilidades tienen saben que siempre hay que seguir cavando más profundo.
Vamos a echarle un vistazo a algunas de las conclusiones más complejas que las métricas de tráfico de tus rivales pueden revelar.
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6 claves que extraemos de la información de la competencia
Clave 1: ¿Quién lidera realmente la competición?
Amor y odio, es lo que sientes hacia tu principal competidor, ya que siempre es hacia quien vuelves la vista cuando se trata de planificar una campaña de marketing.
Pero para un momento antes de seguir: si solo juzgas a tus competidores por reconocimiento de marca, cuota estimada de mercado o la frecuencia de sus apariciones de relaciones públicas, puedes estar perdiéndote entre aquellas métricas que vuelven loco a todo el mundo en internet.
Para encontrar una ventaja competitiva digital legítima, comprueba solo aquellos cinco competidores que están exactamente a tu nivel.
Detecta aquel con la mayor cantidad de tráfico en los últimos 12 meses, comprueba si muestra un crecimiento exponencial o estable durante el año y si ha tenido alguna caída en dicho periodo de tiempo.
Independientemente de si se corresponde con popularidad offline o no, toma la web de esta empresa como modelo y crea tus campañas con la mirada bien fija en sus éxitos y en sus fallos.
Asegúrate de comprobar las fuentes de tráfico de la empresa y presta atención a aquel que recibe la mayor cantidad de tráfico directo: este es un claro signo de un gran reconocimiento de marca online.
Just eat atrae la mayor cantidad de tráfico directo.
Glovo, sin embargo, tiene la mayor cantidad relativa de visitas directas, lo que significa que depende menos de la promoción y puede disfrutar de un mejor conocimiento de la marca.
La superioridad de Just eat en tráfico directo en España puede ser explicada por la popularidad de la marca en el mercado.
La gente ya la conoce y, simplemente, van directos a ella.
Este es el criterio empleado para realizar la investigación del volumen de tráfico de los servicios de entrega a domicilio.
De la misma manera, y utilizando la herramienta Análisis del tráfico de SEMrush, puedes encontrar a los líderes de cualquier industria.
Cuando realices tu propia investigación competitiva, puedes querer concentrarte en números relativos o en absolutos, especialmente si buscas realizar una investigación de una fuente de tráfico en particular.
El número total de visitantes de una web puede no significar nada comparado con el volumen del tráfico directo, y representa la lealtad de una audiencia, luchando por la atención de aquellos que son atraídos más por promociones y anuncios de pago.
Clave 2: ¿Qué tendencias estacionales pueden estar pasando desapercibidas?
Siempre hay algo más por lo que preocuparse que las Navidades y los periodos de vacaciones.
Si conoces todas las subidas y bajadas de demanda de la industria, todavía te queda por aprender algo sobre la estacionalidad dentro de las empresas.
Algunas veces se trata de remanentes de presupuesto al final de un trimestre que necesitan ser gastados, por lo que puede que haya mucho tráfico de pago hacia la web en esas fechas.
Otras veces se trata de un nuevo director de marketing que ha aterrizado en una empresa con ideas frescas y decide dar un giro hacia mejorar las relaciones con los bloggers.
Echa un vistazo a las fuentes de tráfico en el año en curso y en el anterior.
Para ambos, determina quién es tu principal competidor por mes (por número de visitas al mes), compáralo con otras empresas de la industria y averigua las razones para eso incrementos de tráfico.
Repite el mismo procedimiento para un periodo de descenso.
Independientemente de si está causado por una tendencia universal o por alguna de las particularidades de tu principal competidor, debes estar alerta.
Y lo que es más importante, una vez que has aprendido cómo las campañas de tus competidores funcionan en temporada baja, podrás concluir si una promoción en esas fechas en una buena idea o una pérdida de tiempo.
Vamos a continuar con el ejemplo de los servicios de comida a domicilio.
Para los cinco dominios analizados podemos ver el crecimiento de tráfico constante durante el último año. Sin embargo el tráfico de Glovo se destaca entre ellos, teniendo un pico en Noviembre.
¿Se debe a una promoción?
Si estás suscrito a la newsletter de tus competidores así como a sus redes sociales, no se te pasará ninguna oferta en marcha.
Clave 3: ¿alcanzan tus competidores exactamente la misma audiencia objetivo?
La cuestión no es a quién se enfocan, sino a quién están alcanzando en estos momentos.
Para saberlo, estudia el solapamiento de audiencias entre tus rivales.
Una vez que has definido la imagen generada, por ejemplo, si observas que tu peor competidor no tiene más que un 9% de solapamiento de audiencia con la mayoría de las empresas pero con una de ellas comparte el 20%, investiga el rendimiento de la web con el dominio más cercano.
¿Tienes un alto porcentaje de audiencia que comparten contigo?
¿Hay algo que podrías aprovechar de su mix de marketing?
Un ejemplo de medios de comunicación
Vamos a echar un vistazo a los medios más populares, por ejemplo.
Si miras a sus páginas principales, podrás notar que son todas similares, con las mismas noticias que se repiten a lo largo del día.
Sin embargo, si observamos su solapamiento de audiencias, vemos grandes diferencias entre los lectores.
Debes además, comprobar las fuentes de referencia de las webs y la localización de los medios.
Si te encuentras en una situación como ésta, dependiendo de tus objetivos, es posible que desees aumentar el número de ubicaciones en los medios que compartes con tu competidor (si vas en serio sobre conseguir un pedazo de su pastel) o tratar de evitarlos (para diferenciarte de su público).
Pero antes que nada, echa un vistazo a cómo investigar la superposición de audiencias en medios tecnológicos y sigue el ejemplo.
En esta representación de solapamiento de cinco dominios a la vez podemos ver que la audiencia de los medios tiene mucha audiencia común entre ellos.
Clave 4: ¿Se comunica tu competidor con la audiencia objetivo mejor que tú?
Una marca debe proporcionar a su audiencia aquello que busca en su web.
Si no lo logra, los usuarios se marcharán, es así de simple.
Por eso, comparar el tiempo medio de duración de las visitas así como la tasa de rebote de tu web comparado con la competencia, te proporcionará las respuestas que buscas.
Hemos analizado el top de e-commerces de decoración del hogar en España como ejemplo y hemos descubierto que Leroy Merlin, siendo el líder en volumen de tráfico, disfruta también de la mejor puntuación de métrica de engagement de los usuarios (duración media de visita en este caso).
¿Qué deberías hacer si descubres que tu competidor te supera en las mismas métricas de tu nicho?
Comprueba las fuentes de su tráfico para saber si revelan los canales y las plataformas de medios que consiguen atraer a una audiencia bien segmentada. Además, echa un vistazo a sus subdominios (puede que la estructura de su web parezca más atractiva a los ojos de los usuarios) y consigue así un par de ideas.
Clave 5: ¿Merecen la pena los canales más populares?
Las cosas de toda la vida no suelen durar mucho en marketing pero las novedades pueden resultar con frecuencia más complicadas.
Antes de dedicar todo tu presupuesto a Instagram (o a cualquiera de las tendencias de moda), comprueba cómo funcionan estas fuentes de tráfico para tus competidores y detecta huecos en sus estrategias.
Puedes descubrir que tus rivales fallan en el tráfico de búsqueda, por lo que puedes aprovechar para realizar una actualización SEO y mejorar tus estrategias de contenido para superarlos.
También puedes ver mucho tráfico procedente de las redes sociales o muy poco, pero ten en cuenta que las fluctuaciones de tráfico procedente de las redes sociales se pueden deber a diversas razones.
Compara el periodo presente con los pasados para determinar cómo funcionan en los diferentes canales a lo largo de todo un año.
No hay una única solución que lo remedie todo
Lo que funciona para los demás está muy bien para extraer conclusiones, pero duplicar el trabajo no es siempre la mejor solución.
Cada empresa es diferente y la experimentación es crítica.
Las principales cinco webs e-commerces de moda cuyos ejemplos puedes ver bajo estas líneas revelan que no hay una única solución que funcione para todas.
Muchas visitas procedentes de colaboraciones en medios pueden terminar en una tasa de rebote alta.
Al mismo tiempo, las redes sociales pueden conseguir usuarios muy comprometidos con la marca (ver Zara).
Clave 6: ¿Cuál es la conversión estimada?*
*Para webs e-commerce y empresas con base online únicamente.
Si los usuarios acuden a una web que se creó para confirmar una compra o incluso para introducir un número de tarjeta de crédito, estarán más cerca de realizar una compra.
Comprueba el porcentaje de visitas a los subdominios de pago (comenzando con el pago, puerta, seguridad, etc.) y el porcentaje de visitas a los sitios de servicios de pago (como Paypal.com).
No serán números exactos pero te proporcionarán algunas ideas.
Esto es lo que hemos descubierto sobre Booking.com:
Así es como hemos obtenido estas estadísticas utilizando Análisis del tráfico de SEMrush:
