Crear informes de marketing es una tarea complicada que puede romper por completo todo tu proceso de marketing.
Independientemente de si preparas un informe para un cliente, para tu jefe o para un colega, siempre hay riesgo de perderse entre los datos, llegar a las conclusiones equivocadas o ir en la dirección incorrecta.
Las buenas noticias son que un borrador adecuado de informe puede ser un activo de gran utilidad tanto para ti como para tu equipo, en lugar del clásico informe en PDF de “todo va bien” que sueles enviar a tus clientes o a los directivos de tu empresa.
En Semrush, hemos puesto en marcha una encuesta entre nuestros clientes de agencias, preguntándoles: “¿Cuáles son las principales tareas que te gustaría automatizar?”
La creación de los informes ha sido la respuesta más popular, muy por delante del resto.
Hemos reunido 10 ejemplos de informes de marketing diarios, semanales o mensuales.
Puedes descargar los ejemplos o copiar las plantillas, sin necesidad de dejar tu información de contacto.
Además, como bonus, hemos preguntado a algunos expertos de distintas industrias qué distingue un informe correcto de uno excepcional.
¿Qué son los informes en marketing?
Los informes en marketing son documentos que presentan de forma estructurada una serie de datos los cuales pueden provenir de una o más fuentes. Estos datos describen o explican el rendimiento de una acción de marketing específica.
Informes generales de marketing
De media, conseguir que un usuario se convierta en un lead o en un cliente de pago requiere varios puntos de contacto en diferentes canales.
Con esta información en mente, ¿qué canal debería ser una prioridad inmediata?
¿Cómo puedes mantenerte centrado sin perderte la gran foto general?
Si los informes generales de marketing están bien configurados, estas preguntas pueden ser fácilmente respondidas.
Informe diario de marketing
Los informes diarios son utilizados normalmente con propósitos internos, especialmente cuando se trata de agencias de marketing.
El principal objetivo de los informes diarios es señalar cambios o amenazas lo antes posible y reaccionar inmediatamente.
Un informe diario como debe ser te permite averiguar:
-
El rendimiento de la web o de las redes sociales del cliente (o de la empresa).
-
Si hay alguna cosa que merezca atención inmediata (una caída de tráfico orgánico, un crecimiento repentino de menciones en redes sociales, un pico de tráfico de pago, etcétera).
-
Si alguno de los anuncios de Facebook o Google ha sido rechazado o necesita ser replanteado.
-
Las razones que laten detrás de los cambios y cómo actuar.
Dónde conseguir estos datos:
Un cuadro de mandos personalizado de Google Analytics te permite tener una vista de pájaro sobre las dinámicas de tráfico (número de visitantes, desglose de fuentes de tráfico, métricas de comportamiento de usuario, etc.).
Un informe de la página de inicio de Google Analytics, con la pestaña de “Usuarios Activos Ahora”, es otra forma adecuada de conocer la situación actual y los cambios que se están produciendo en estos momentos (a pesar de que muchos profesionales de marketing afirman que puede convertirse en una gran distracción).
Para la monitorización de menciones y medios, hay una serie de herramientas disponibles.
Hay soluciones gratuitas como las Alertas de Google u otras más avanzadas de pago como Mention.com o Brand Monitoring, con funcionalidades adicionales como análisis de sentimiento y alcance estimado.
Consejo:
Para visualizar anuncios rechazados, configura alertas por correo.
Es más conveniente recopilar las notificaciones procedentes de diferentes plataformas en un solo sitio.
Así es como se hace en Google Ads:
Después de ir a Preferencias, elige la pestaña de las Notificaciones en la parte superior izquierda:
Informe semanal de marketing
Los informes semanales se suelen utilizar para seguir y analizar los resultados de tus esfuerzos de marketing a medio y largo plazo.
Por ejemplo, puede llevarte varios días recopilar las estadísticas en un nuevo artículo, una nueva campaña de PPC lanzada, un gran envío de correos, etc.
Los informes semanales forman la base del análisis de tendencias a largo plazo.
Estadísticas entre bambalinas: los informes semanales se envían al inicio de la semana laboral, el 27% de los usuarios de Semrush los programan para que se envíen cada lunes.
¿Qué esperar de un informe semanal?
-
Una gran foto de la dinámica de tráfico: tanto si el tráfico ha crecido como si ha decrecido, qué canales consiguen más visitas, leads y conversiones y cómo ha cambiado la situación desde la semana anterior.
-
Te proporciona una idea sobre el grado de éxito de tus campañas de marketing recientes en estos momentos en términos de conversiones.
-
Te proporciona una visión completa de métricas vitales de redes sociales (engagement y seguidores).
-
Te ayuda a desarrollar un plan de acción para las siguientes semanas.
Dónde conseguir estos datos:
Google Analytics te proporciona todos los datos de tráfico (visitas, canales y comportamiento del usuario) así como conversiones (consecución de objetivos) en comparación con las semanas previas.
Para estadísticas de redes sociales, utiliza analíticas internas de Facebook/Twitter/Instagram (o recopílalas desde el escritorio de la herramienta Social Media Tracker).
Un ejemplo de informe semanal de marketing:
Consigue tu plantilla de Informe Semanal de Marketing (Google Drive)
Crea un Informe Semanal de Marketing en My Reports
Informe mensual de marketing
Este informe te permite ver el impacto de iniciativas estratégicas de marketing y proyectos a largo plazo, como mejoras SEO, relaciones públicas o campañas de marketing de contenidos.
El informe mensual ayuda a entender cómo estos proyectos influyen en las métricas clave.
Las preguntas que pueden ser respondidas con un buen informe mensual:
-
Una visión general del tráfico de una web: ¿qué canales funcionan mejor (y peor) por mes? ¿Qué hay que cambiar?
-
Cumplimiento de objetivos (compras, leads, descargas, etcétera): ¿han mejorado el ROI y se ha incrementado o ha decrecido el retorno de la inversión publicitaria? ¿Qué es necesario hacer para mejorar los resultados?
-
Una breve visión general de los principales canales o campañas: ¿se han podido alcanzar los objetivos marcados? Si no es el caso, ¿cuáles son las razones de lo que ha pasado?
Dónde conseguir estos datos:
En la página de inicio de Google Analytics con los cuadros adecuados relacionados con tráfico y conversiones.
Con las analíticas de redes sociales internas para seguir el engagement que genera y los seguidores.
Cualquier otra herramienta para canales específicos y proyectos (seguidor de menciones, analíticas de email, etcétera).
Amplia más información en nuestro post '¿Cómo crear un informe mensual de marketing?'
Consejo:
Si operas en un nicho que sea altamente estacional, comparar el mismo mes del año anterior puede ser más relevante que comparar las estadísticas mes a mes.
Consigue la plantilla de Informe Mensual de Marketing (Google Drive)
Crear un Informe Mensual de Marketing en My Reports
Informe mensual de análisis de competidores
Este es un tipo de informe separado (y con frecuencia infravalorado).
La gran noticia sobre el análisis competitivo es que puede responder a muchas preguntas importantes sobre tus propios resultados:
-
¿Te preguntas por qué tus campañas de pago de CPC se han incrementado en los últimos meses? Prueba a comprobar las dinámicas de tráfico de pago de tus competidores.
-
¿Estás perdiendo posicionamiento para multitud de palabras clave? Comprueba si tu rival está implementando tácticas de SEO agresivas que te están robando posiciones.
-
¿Te preguntas si tiene sentido hacer publicidad en Facebook o Quora? Comprueba si otras marcas de tu nicho están haciendo algo así y cuánto tráfico están consiguiendo.
Las métricas a seguir con el informe de análisis competitivo son:
-
Tráfico de la web y engagement de los visitantes, cómo ha cambiado en un determinado periodo de tiempo y si hay algo inusual.
-
Rendimiento de la búsqueda orgánica, para entender si las tácticas SEO requieren también atención.
-
Rendimiento de la estrategia de link building comparado con otros competidores.
-
Estrategia publicitaria: búsqueda de pago y anuncios de display (con algunas ideas creativas para seguir).
-
Rendimiento de marketing de contenidos y relaciones públicas.
-
Rendimiento de redes sociales.
Dónde conseguir estos datos:
Con herramientas de análisis competitivo como Traffic Analytics puedes automatizar la recopilación de datos, además de conseguir conclusiones exclusivas (como métricas de tráfico y engagement) que no puedes encontrar revisando los resultados de búsqueda y las cuentas de redes sociales de forma manual.
Un ejemplo de informe de análisis competitivo:
Consejo:
Para más ideas e instrucciones paso a paso sobre cómo configurar el informe, consulta este artículo (en inglés) Automated Competitor Monitoring and Reporting with Semrush.
Consigue la plantilla de Informe Mensual de Análisis Competitivo (Google Drive)
Crea un informe de Análisis Competitivo Mensual en My Reports
Informes de SEO
Se considera que el SEO es una industria donde los cambios se producen lentamente, comparado con el marketing en redes sociales o la publicidad.
Puede llevar un año (o a veces más) posicionar en el Top 1, incluso para un equipo de profesionales.
Esta puede ser la razón por la que no es común un informe diario SEO.
Por lo que podemos ver entre los usuarios de My Reports de Semrush, estos prefieren enviar los informes una vez a la semana o al mes (el 69% y el 35% respectivamente); solo el 8% de los usuarios crean informes SEO diarios.
Informe de visión general SEO
Este informe te ayudará (o a tu cliente) a responder a las siguientes preguntas:
-
¿Cómo está cambiando el tráfico de tu web?
-
¿Qué proporción de tráfico orgánico ha sufrido cambios comparado con otras fuentes de tráfico?
-
¿De qué países proceden los visitantes?
-
¿Cuál es la proporción de tráfico de marca con respecto al tráfico no de marca?
-
¿Qué palabras clave están atrayendo visitantes a tu web?
-
¿Qué funcionalidades SERP desencadenan estas palabras clave?
-
¿Han mejorado mis posiciones orgánicas o han sufrido una caída?
-
¿El número de backlinks hacia mi web se ha incrementado o ha decrecido?
-
¿Hay algún problema técnico en mi web que está amenazando mis resultados de SEO?
Dónde conseguir estos datos:
En Google Analytics para todo lo relacionado con el tráfico, en Google Search Console para las métricas de visibilidad de búsqueda, backlinks y problemas técnicos, en Semrush para funcionalidades SERP (y todas las otras métricas, si estás analizando una web sin acceso a su GA o GSC).
Un ejemplo de informe SEO:
Para analizar la visión general de tráfico:
Para analizar las Fuentes de tráfico:
Para analizar palabras clave:
Para analizar Backlinks:
Para analizar el rendimiento técnico SEO:
Consigue la Plantilla de Visión General SEO (Google Drive)
Crea un informe de Visión General SEO en My Reports
Informe de backlinks
A pesar de que es muy duro de crear y muy fácil de destruir, un perfil de backlinks es vital para el SEO.
Detectar un crecimiento poco natural de enlaces o caídas y reaccionar rápidamente puede salvarte de una penalización automática o manual.
Por eso, una revisión periódica de tu perfil de backlinks puede ahorrarte horas de trabajo y llamadas a los clientes.
Un informe de backlinks te permitirá conocer:
-
El número de enlaces y dominios que enlazan a tu web y cómo este número cambia a lo largo de un periodo de tiempo determinado.
-
Si estás ganando o perdiendo backlinks (y si es algo inusual a lo que necesitas prestar atención).
-
La puntuación general del índice de toxicidad (y si requiere acción urgente).
-
La proporción de backlinks tóxicos, potencialmente tóxicos así como los enlaces “sanos” que apuntan a tu web.
-
El número de enlaces dofollow con respecto a los no follow.
-
Los anchor texts más utilizados (y si hay cualquier texto potencialmente peligroso).
-
Cómo es tu rendimiento con respecto a tus principales competidores.
Dónde conseguir este dato:
En Google Search Console para seguir el número de backlinks, en Google Analytics para las webs que más enlazan, en herramientas externas de evaluación de backlinks para evaluar su toxicidad, en el texto de los anchor text así como otra información de valor.
Un ejemplo de informe de backlinks:
Consigue la Plantilla de Informe de Backlinks (Google Drive)
Crear un Informe de Backlinks en My Reports
Informe de SEO técnico
El SEO técnico es el esqueleto de una web.
Hay aproximadamente 200 problemas que pueden perjudicar potencialmente el rendimiento de tu web; encontrarlos de forma manual puede ser imposible, especialmente cuando una web tiene miles de páginas.
Con este informe, puedes ver exactamente qué prevenir para su correcta indexación.
¿Es un problema de rastreo?
¿Tiene problemas de contenido duplicado?
¿Errores 5XX y 4XX?
¿O sufre de una velocidad de carga lenta?
Dónde conseguir estos datos:
Google Search Console te proporciona muchos datos sobre velocidad de carga del sitio, usabilidad móvil, AMP y otro tipo de problemas.
Sin embargo, para conseguir una imagen completa de los problemas técnicos puedes utilizar herramientas de auditoría externa SEO.
Un ejemplo de informe de técnico SEO:
En lo que respecta a las plantillas, rellenar un informe con docenas de comprobaciones técnicas SEO puede ser una tarea abrumadora, por eso recomendamos que generes informes directamente en tu herramienta de auditoría.
Crear un Informe de SEO Técnico en My Reports
Conseguir un ejemplo de Informe de SEO Técnico extendido (90 páginas)
¿Te has quedado con ganas de saber más sobre este tipo de informes de marketing? Te contamos más en 'La anatomía del informe SEO perfecto'
Informes de redes sociales y relaciones públicas
Al contrario que con el SEO, en las redes sociales las cosas pasan rápido.
Tu publicación se puede hacer viral y proporcionarte cientos de nuevos seguidores y comentarios, pero también te puedes encontrar con una reseña negativa de tu empresa (verás muchos comentarios también, pero es el tipo de engagement social que nadie desea).
Por eso, la monitorización de las redes, de forma ideal, debería ser una tarea que realices cada hora, ya que el 64% de los usuarios de Twitter esperan que sus preguntas sean respondidas en un plazo de una hora.
Sin embargo, puedes averiguar si tu estrategia de redes ha tenido éxito o no simplemente prestando atención a la gran foto.
Estas son algunas métricas e informes que te ayudarán con esto:
Informe de rendimiento de redes sociales
El informe de rendimiento de redes sociales es necesario si deseas saber:
-
¿Qué le está sucediendo a tu base de seguidores? ¿Está creciendo o menguando? ¿Cómo están cambiando su demografía e intereses?
-
Cómo ha sido de activa tu marca en redes sociales para un periodo determinado de tiempo.
-
Qué dinámica de engagement y qué días, formatos y segmentos de la audiencia han tenido más éxito en términos de likes, republicaciones y comentarios.
-
Cómo estás posicionado con respecto a tus competidores clave.
-
Cuánto tráfico y cuántas conversiones consigues de canales sociales.
Dónde conseguir estos datos:
Las herramientas de seguimiento en redes ( Social Media Tracker) te servirán para encontrar las cuentas de tus competidores y Google Analytics para seguir el tráfico.
Un ejemplo de informe de una red social:
Consigue la plantilla de Informe de Rendimiento de Redes Sociales (Google Drive)
Crea tu informe de Rendimiento de Redes Sociales en My Reports
Informe de reputación de marca
El informe de Reputación de Marca te ayuda a responder a las siguientes preguntas:
-
¿Nuestra visibilidad de marca se ha incrementado o ha decrecido en el periodo analizado?
-
¿Qué menciones han contribuido más a nuestra visibilidad de marca en términos de tráfico referido, recuerdo de marca o cobertura?
-
¿Cuál es el sentimiento de las menciones de nuestra marca? ¿Ha mejorado o no?
Dónde conseguir estos datos:
Los seguidores de menciones (como por ejemplo, Brand Monitoring) que incorporen análisis de sentimiento.
Un ejemplo de informe de reputación de marca:
Conseguir la plantilla de Informe de Reputación de Marca (Google Drive)
Crear un informe de Reputación de Marca en My Reports
Consejos para diseñar informes impresionantes que destaquen del resto
Enrique Romero González
Head of SEO en Marketalia
Me gustaría empezar comentando la importancia que tienen para mí los informes.
Un informe es una evaluación de resultados, pero también una oportunidad para explicarle al cliente nuestro trabajo.
Si algo he aprendido tras estos años dedicándome al marketing es que tan importante es el trabajo que realizas como la forma en la que lo explicas y, a menudo, el único punto de contacto que tiene el cliente con nuestro trabajo diario son los informes que le entregamos.
Como profesionales tenemos que entender que cuando un cliente contrata, por ejemplo, un servicio de SEO, está realizando un importante “salto de fe”.
Esto es, está poniendo su empresa, su dinero y su marca en manos de un desconocido que va a realizar una serie de acciones (que el cliente no suele comprender realmente) con la esperanza de conseguir unos resultados que tampoco podemos ni asegurarle ni decirle cuándo llegarán.
Teniendo lo anterior en cuenta, a la hora de realizar un buen informe para mí hay dos elementos clave que debemos reflejar: resultados y trabajo.
Evidentemente, las empresas contratan nuestros servicios pensando en resultados, y para evaluar nuestros avances necesitan seguir una serie de métricas acordes a los objetivos que esperan conseguir, esto es, monitorizar unos KPIs que les permitan hacerse una idea de la situación del proyecto en todo momento.
Con la elección de unos KPIs acertados, mostramos resultados.
Unos resultados excelentes pueden ser todo lo que un cliente necesita ver para continuar confiando en nuestro trabajo, pero no siempre resulta tan sencillo. Como hemos comentado, algunas disciplinas de marketing online (como el SEO) pueden “tardar en brillar” y hasta que lo hagan, lo único que puedes demostrarle a tu cliente es tu dedicación, tu esfuerzo.
Aquí cobra importancia nuestra capacidad de traducir el “lenguaje de marketing” a un lenguaje que nuestro cliente entienda.
Vale, hemos determinado que un buen informe debe contener responder a las preguntas:
-
¿En qué has estado trabajando?
-
¿Por qué has trabajado en eso?
-
¿Qué resultados has obtenido?
Por supuesto, a lo anterior también podemos añadirle: ¿qué vas a hacer el mes que viene?, ¿por qué?, ¿qué esperas conseguir?, etcétera.
Dicho esto, ¿cómo hacemos brillar nuestros informes?
¿Cómo pasamos de un buen informe a un informe brillante?
Para mí, la clave aquí está en conocer a nuestro cliente.
Pongo un ejemplo: cuando el informe lo genera un perfil técnico, suele tener un marcado carácter técnico.
Sin embargo, si nuestro cliente es una “multinacional” tiene un perfil de negocio.
Lo que quiero decir con esto es que solemos hablarle en lenguaje de “keywords” a una persona que entiende el lenguaje del “ROAS” y creo que es fundamental que adaptemos la comunicación a las personas que van a recibir el informe si lo que queremos es demostrarles el valor de lo que hacemos.
“La clave está en personalizar los informes” suena un poco a palabras vacías así que intentaré despedirme con algunos tips algo más concretos:
-
Es posible que el jefe del jefe de tu cliente lea el informe. Es una persona bastante ocupada, empezar con un resumen en el que reflejas las ideas clave con las que quieres que se quede suele funcionar.
-
Menos es más. No apoyes tus resultados en muchos KPIs porque acabarás complicando el discurso. En la medida de lo posible, intenta utilizar métricas simples (como las páginas vistas).
-
Tu cliente no entiende la diferencia entre sesión y usuario y realmente le da igual de cuál le hables, pero háblale siempre de la misma.
-
Tú has trabajado infinidad de webs, tu cliente una. Tú sabes que una tasa de rebote del 80% no tiene por qué ser algo necesariamente malo, pero es algo que tendrás que explicarle a tu cliente. Aquí puedes darle valores medios en función del tipo de web para ayudarle a entender los datos que está viendo.
-
Si vas a incluir nuevas disciplinas en la estrategia, explícale a tu cliente lo que va a ver. Si, de repente, lanzas una campaña de Display y se incrementa el tráfico, pero “empeoran” la tasa de rebote media, el tiempo de permanencia, etcétera; lo normal es que tu cliente piense que “esas visitas que estás consiguiendo están muy bien, pero parece que realmente no son potenciales clientes”.
-
A mí me funciona bastante bien tener una sesión de trabajo con el cliente solamente para tratar la analítica de la web y generarle dashboards con la información que quiera monitorizar. De esa forma evito que se pierda dentro de la “infinidad de Analytics”.
-
En todos los informes le repito al cliente cosas como: cuál es la estrategia que estamos siguiendo, qué KPIs estamos monitorizando, etcétera. Si crees que esto no aporta valor, prueba a preguntarle a un cliente qué tres cosas son las últimas que has hecho en el proyecto.
Lorena Sánchez Felipe
SEM Specialist en Fisherman
Para crear un informe excelente, un buen punto de partida es ponerse en la piel de la persona que lo va a recibir, ya sea cliente o un jefe, y pensar en cuáles son los datos que más se adecúan a sus intereses.
Hay que tener muy claro cuál es el objetivo del informe en cada caso: comportamiento de usuario, tráfico, conversiones, etc.
Si sabemos que la persona que recibe el informe no está muy acostumbrada a las métricas y los datos, cuanto más visual lo hagamos más facilitaremos su comprensión.
Al final, de nada sirve crear un informe complejo si no es comprensible.
Se debe seguir la regla básica de la comunicación: pensar en nuestro público.
Es esencial que la información aparezca organizada de una forma coherente, por eso, antes de empezar a crear el informe es necesario tomarse unos minutos para planificar esto.
Un buen comienzo es ofrecer una visión general y avanzar hacia asuntos más específicos.
Un buen cierre siempre es una breve conclusión final.
Personalmente creo que los informes dinámicos aportan un valor extra.
Pero ¿Cómo hacer un informe de resultados de marketing digital?
Existen multitud de herramientas que nos permiten crear informes casi de forma automática gracias a la vinculación de datos. Una de las más usadas es Google Data Studio por la gran cantidad de posibilidades que ofrece.
Además, el receptor podrá configurar los parámetros para obtener una visión global o más específica de la situación, según sus necesidades.
Olvídate de las métricas estáticas, estamos en la era de la interacción.
Clara Soler
Consultora de marketing digital
Para mí un buen informe es el que muestra los KPI's marcados al inicio del proyecto.
Es decir, el que ha medido durante el tiempo que hayamos estimado, las métricas que queríamos analizar y se plasman de forma sencilla y concreta, en un documento. Que sea una lectura fácil y entendible.
Y después hay informes excelentes.
Aquellos que además de mostrar los KPI's elegidos, añade no solo las conclusiones de estos y el por qué se han conseguido, sino que se aventura a marcar objetivos concretos para el siguiente.
Un informe excelente debe plasmar lo que hemos conseguido con nuestras acciones más lo que vamos a conseguir, nuestros objetivo SMART.
Para mí es imprescindible que la primera dispositiva sea un resumen de acciones y la última un listado de conclusiones.
Y tú, ¿tienes algún consejo para crear informes de marketing? ¡Compártelo con nosotros en redes sociales!