Los tentáculos de las innovaciones técnicas también alcanzan al email marketing.
Las posibilidades del email siempre han estado un paso por detrás de las de las páginas web (uno… o varios), lo que ha llevado a alguna gente a asociar el correo electrónico a algo estático, plano y con pocas opciones de innovar.
Sin embargo, mucho ha cambiado desde que Ray Tomilson mandara el primer email en 1971, tanto desde el punto de vista de las opciones tecnológicas con las que cuentan los remitentes, como en lo que a las necesidades de los destinatarios se refiere.
Para los profesionales del marketing, entender estos cambios es indispensable para ofrecer contenido capaz de captar la atención de los destinatarios y conectar con ellos.
Llamar la atención en la bandeja de entrada es cada vez más complicado pero con un retorno de la inversión mayor que en cualquier otro canal de marketing.
Dejar pasar su potencial no es una opción.
¿Cuáles son las innovaciones técnicas que marcarán el futuro del email en los próximos cinco años?
Un estudio de Mailjet revela las innovaciones para las que debemos de empezar a prepararnos los profesionales del marketing, en palabras de algunos de los expertos más destacados de la industria.
1. Personalización y automatización basadas en el Big Data
La segmentación y la personalización son elementos de los que todo profesional del marketing ha oído hablar (¡esperemos!), pero pocos son los que de verdad ponen en práctica este tipo de estrategias tanto como deberían.
Sí, muchos envían campañas diferentes según el sexo del destinatario, incluyen el nombre o incluso adaptan sus ofertas en función de la localización.
Sin embargo, los receptores de email son cada vez más exigentes y buscan experiencias de email que sean aún más relevantes.
Ya no se trata de dirigirnos a los contactos por su nombre de pila, sino de adaptar el contenido y el momento en que enviamos nuestros mensajes para responder a la forma única en la que nuestros clientes se relacionan con nuestra marca.
Cada vez disponemos de más información, pero los profesionales del marketing aún estamos lejos de usarla de forma efectiva.
“Al comprador moderno ya no le intimida la personalización. Ahora, los consumidores quieren que las marcas utilicen la tecnología para hacer que sus experiencias sean más relevantes. Cada vez vamos a ver a más marcas destacando mediante la incorporación de elementos de diseño personalizados que se adaptan en función del comportamiento."
Netflix y Amazon son los líderes en lo que a relevancia de los mensajes se refiere.
Su capacidad para conectar con sus clientes en el momento óptimo y con el contenido adecuado les convierte en referentes y modelos a seguir.
Recomendaciones únicas, con contenido dinámico que se personaliza en función de cómo se relaciona el contacto con la web y campañas automatizadas que parecen haber sido diseñadas específicamente para el lector.
"Las mayores innovaciones en el email en el futuro estarán relacionadas con la personalización y la automatización alimentada por el Big Data y una visión única del cliente. La recopilación de datos en todos los puntos de contacto con los clientes dará a las marcas los datos y conocimientos necesarios para personalizar a fondo los emails y enviar correos electrónicos muy enfocados al receptor. Marcas como LinkedIn, FitBit y Netflix están liderando el camino en lo que a dirigirse mejor a los clientes por email se refiere.”
2. Aprendizaje de máquinas y su influencia en el email marketing
Cada vez es más común que las máquinas se pongan al frente de parte de nuestras responsabilidades como profesionales del marketing, automatizando ciertas tareas y ofreciéndonos cada vez información más depurada y relevante para que seamos más efectivos y trabajemos de forma más inteligente.
En el futuro, la automatización y la inteligencia artificial van a continuar cambiando los mensajes que enviamos, pero también la forma en la que trabajamos.
“En primer lugar, el contenido dinámico y los emails activados constituirán una parte importante del volumen de emails enviados. Como resultado, los profesionales del marketing invertirán mucho menos tiempo en crear mensajes de correo electrónico enteros y mucho más tiempo en crear módulos de contenido y escenarios de emails automatizados.
Y en segundo lugar, el aprendizaje de máquinas también participará en la sugerencia de lenguaje para las líneas de asunto, llamadas a la acción y otras partes del texto del email, así como recomendaciones sobre la segmentación de la audiencia.”
El papel del profesional del email marketing será, por tanto, el de evaluar estas recomendaciones, hacer las pruebas necesarias y decidir cuáles usar, teniendo en cuenta también aquellos elementos que la inteligencia artificial no es capaz de entender, como la voz de la marca.
3. Un diseño mejorado para imitar la experiencia web
Aunque el email está todavía lejos de llegar al nivel de las páginas web y las constricciones en diseño y desarrollo no permiten alcanzar el mismo grado de interactividad, lo cierto, es que el futuro del email se encuentra en imitar ese tipo de experiencias con las que el usuario ya está familiarizado en páginas web y aplicaciones.
“En términos de diseño del email, el futuro aquí es crear experiencias de correo electrónico que imiten las experiencias web: carruseles, formularios interactivos, acordeones y más. Estas son nuevas capacidades dentro del email, pero lo que las hace exitosas es que los clientes ya saben cómo interactuar con ellas gracias a sus experiencias web y en aplicaciones.”
El objetivo es ofrecerle al usuario la máxima facilidad a la hora de interactuar con el email, no solo elementos llamativos.
En 2015, Burberry conquistó las bandejas de entrada con un correo interactivo que permitía a los destinatarios personalizar una bufanda sin abandonar la bandeja de entrada.
Acciones como completar compras a través del correo o navegar por diferentes elementos, elegir características y añadir al carrito, serán los avances que respondan a las demandas de interacción que tienen los usuarios.
4. La adaptación de contenido en base a factores ambientales
¿Imaginas abrir un email de tu compañía de comida a domicilio favorita en un día caluroso y te recomiende los mejores platos veraniegos, para luego volverlo a abrir otro día con temperaturas frías y encontrarte recomendaciones de comida caliente?
¿O que si abres un correo con una oferta en establecimiento físico el email se adapte para incluir la dirección de la tienda más cercana a donde estás en ese momento?
Parte de ese proceso de evolución en el email incluye la necesidad de que el correo deje de ser un elemento estático y se convierta en algo que se adapte tanto a los clientes como a lo que sucede a su alrededor.
La presencia del contenido dinámico que refleje el momento en el que se está abriendo el correo es parte de ese futuro del email.
“El contenido debe dejar de ser estático, necesita adaptarse y aprender de la misma manera que lo hacen las páginas web. Factores conductuales y ambientales (por ejemplo, ubicación, dispositivo, hora, pronóstico del tiempo) deben influir y adaptar el contenido. Los correos electrónicos deben ser distintos del mismo modo que lo son los receptores, con información en tiempo real que conduzca a una experiencia en tiempo real.”
5. La solidificación del email para la comunicación con el cliente
Con la irrupción de nuevas tecnologías y canales de comunicación digitales, la pregunta que se presenta constantemente es si alguna de estas llegará en algún momento a sustituir al email.
Sin embargo, y a pesar de que esta cuestión lleva muchos años centrando parte del debate en torno al correo electrónico, lo cierto es que el email está más vivo que nunca.
Muchos son los canales y las plataformas que han intentado destronar al email, pero este sigue siendo el rey cuando se trata de conectar con los clientes, ya sea para facilitar información o para conseguir un retorno sobre la inversión.
Una de estas herramientas que se presentan en competencia más directa es la notificación push.
Sin embargo, el futuro no parece marcar el fin de una o la otra, sino la convivencia y simbiosis de ambas formas de comunicación.
"En términos del futuro del email, la pregunta es si las notificaciones push reemplazarán al email. El desafío en este caso es la facilidad de búsqueda. Las notificaciones se pierden rápidamente y funcionan mejor como formatos para captar nuestra atención, más que para transmitir información compleja y multimedia. Esta es una de las razones por las que el email seguirá siendo potente, ya que puede ser altamente personalizable, formateado y mantiene su longevidad dentro de la bandeja de entrada. Lo que estamos empezando a ver es que el email trabaja en conjunto con las notificaciones push."
Para este estudio, Mailjet llevó a cabo una encuesta sobre hábitos digitales entre 2.000 personas de Europa.
Una de las preguntas buscaba conocer qué herramientas creían los encuestados que seguirían usando dentro de 10 años.
Un 41 % de los encuestados respondió estar completamente seguros de que seguirían usando el email en 10 años, seguido de las aplicaciones de mensajería privada y Facebook (26%).
Por contra, pocos consumidores confían en que plataformas como Snapchat (14%) o LinkedIn (11%), que ahora gozan de gran popularidad, sigan presentes en sus vidas dentro de una década.
Lo que sí parece que indica el futuro, es que el camino pasa por encontrar formas en las que el email pueda funcionar con otros canales, tal y como ya ocurre cuando compartimos un correo en las redes sociales o incluso el Whatsapp, como hace la marca de ropa Express Clothing.
El email, un canal con futuro
Como vemos, el futuro del email es brillante y está cargado de posibilidades para las que los profesionales del marketing debemos estar preparados.
El email es el canal que mejor retorno de la inversión ofrece, pero para lograr la máxima rentabilidad debemos estar preparados para sacarle todo el partido posible.
