¿Cómo orientar los contenidos de nuestro ecommerce según la intención de búsqueda de los usuarios?
A estas alturas, si sois lectores de este magnífico blog, ya conoceréis las intenciones de búsqueda que existen y las tipologías que tienen.
Haré un resumen rápido.
Hay 3 tipos de intenciones de búsqueda:
- Navegacionales: el usuario está intentando llegar a un site determinado.
- Informacionales: el usuario está buscando información.
- Transaccionales: el usuario está buscando comprar.
¿Qué información nos dice la intención de búsqueda?
Realmente cuando buscamos optimizar una página para una determinada intención de búsqueda lo que estamos buscando es:
- Ser más relevantes en SEO, por lo tanto, rankear mejor.
- Y, sobre todo, ofrecer un resultado de mucha calidad para el usuario.
Pensemos que las queries de búsqueda han cambiado muchísimo en los últimos años, así como las SERP.
Cuando antes buscábamos “comprar cuerdas de guitarra”, se nos mostraba un listado de las páginas que mejor rankeaban para esa query y ya.
Hoy en día tenemos resultados basados en aspectos como geolocalización, adaptación del site a dispositivos, historial de búsquedas e intención de búsqueda detrás de dicha query, por lo que, un resultado que no se ajuste a esa query ya no será relevante y, por lo tanto, no se mostrará.
El secreto detrás de una buena página en relación a una intención de búsqueda es que dicha página muestre un contenido ajustado a la finalidad que tiene marcada.
Si buscamos comprar, que podamos comprar.
Si buscamos información, que nos enseñe información completa.
Si estamos preguntándole algo al buscador, que dicha página contenga esa respuesta.
En general, diría que uno de los grandes problemas a la hora de encarar una URL para una intención de búsqueda es que hay mucha gente que se centra en repetir una y otra vez la palabra clave, cuando eso no le sirve al usuario final.
Encontrarte una respuesta mala a una pregunta concreta crea rebote y baja la relevancia.
El propio comportamiento del usuario puede purgar el resultado de búsqueda.
Creo que la intención de búsqueda está relacionada más con el marketing en general.
Imaginemos una tienda de pantalones en una calle.
Es la tienda mejor posicionada en la calle y la más conocida por “tienda de pantalones”.
Un usuario entra y pregunta:
¿tenéis pantalones vaqueros de la talla 40?
Y el tendero le contesta:
Aquí podrás encontrar pantalones.
Pantalones de todos tipos.
Efectivamente, tenemos pantalones vaqueros.
¿Estás buscando comprar unos pantalones? Mira, los tengo de todas estas marcas.
Tengo todas las tallas de pantalones.
Pantalón barato.
Pantalón outlet.
¿Estás buscando al mejor especialista en pantalones de la ciudad? Llevamos 25 años vendiendo pantalones.
Si lo que realmente estás buscando es comprar pantalones, para de buscar.
Aquí encontrarás la mejor selección de pantalones.
Tengo más: pantalones pitillos, pantalones largos, pantalones hippies, pantalones vaqueros, pantalones femeninos, pantalones para mujer, pantalones para chica, pantalones chica, pantalones chico, pantalones chicos, pantalones chicas, pantalones estampados chica…
Obviamente, este monólogo de besugos no lleva a ningún lado.
Como no llevan a ningún lado estos textos metidos en una URL para posicionarnos como “tienda de pantalones”.
¿Que podemos rankear? Y tanto.
¿Vamos a contestarle al usuario la pregunta que tenía?
¿Vamos a marearle hasta que se raye y se vaya?
¿Habéis visto una descripción así en algún site?
Claro que sí, y las que nos quedan.
¿Dónde encuentro mis intenciones de búsqueda?
Bien, aclarado este punto anterior, vamos a ello.
Podemos (y debemos) hacer un keyword research y un topic research.
El topic research lo podemos usar para las landings pages y para los posts del blog. Y el keyword research más para las categorías y las fichas de producto.
Pero también podemos usar los datos que ya tenemos para intenciones de búsqueda y aquí, Google Search Console es nuestro amigo.
Vamos a suponer que tengo una farmacia online.
Vayamos a ese magnífico report que es Tráfico de búsqueda > Análisis de búsqueda y busquemos el oro.
Vamos a buscarlo para todo aquello que sea “triptófano” (para los que no lo sepáis, el triptófano es un aminoácido).
Vayamos a ver para qué se puede buscar:
- Ayuda al organismo a elaborar sus propias proteínas.
- Evita la ansiedad de comer.
- Ayuda a controlar la agresividad.
- Es útil en problemas de obesidad.
- Contiene serotonina, por lo que puede ser antidepresivo.
- Y más movidas.
Show me the money:
Bueeeeno, ya tenemos por dónde empezar que es por el botón de descargar. Voy.
Saco las palabras clave y me voy a ver su volumen en Google Keyword Planner de Adwords.
Anda, primer dato majo, la estacionalidad amigos.
Aquí tenemos el mes en el que me voy a hinchar a vender triptófano:
¿Y de volumen cómo vamos?
Poquita cosa, pero si sé que esa demanda va a multiplicarse en mayo, me interesa igual.
Total, yo vendo triptófano todo el año y es solo uno de los productos que vendo por lo que, me da igual el volumen, quiero vender ese producto y punto.
Pero, vamos a ver, a bote pronto y usando las ideas que me da Adwords, ¿de qué me interesa hablar?
Aha. Y, además, veo que también tengo cositas como:
- Propiedades medicinales del triptófano.
- Contraindicaciones y efectos secundarios.
- Para qué sirve el triptófano.
- Cómo tomar el triptófano.
- Muchas dudas de cómo ayuda a la serotonina, como nos ayuda a dormir, cómo generar serotonina de forma natural, etc...
A partir de aquí, ¿qué hago?
Vamos a establecer tres tipos de contenidos.
En este caso los más navegacionales/transaccionales, serían las landings donde hablemos del triptófano de una marca:Ana María Lajusticia, Triptomax, Arkocapsulas…
En el blog, podemos hablar de los contenidos que respondan a las intenciones informacionales, para los que parece que ya tengo unos cuantos grupos (topics):
- Propiedades medicinales del triptófano.
- Cómo tomar triptófano.
- Para qué sirve el triptófano (aquí puedo hablar de que es un generador de serotonina y tal).
- Contraindicaciones y efectos secundarios.
- Alimentos ricos en triptófano para tomarlo de forma natural (sin pastillas).
Además, sabiendo que el usuario está buscando información del tema, puedo derivarle desde los posts a la sección de triptófano de mi tienda online para que transaccione.
¿Cómo articular los contenidos de blogs, landings y tiendas online?
Normalmente se usa un proceso de 3 pasos donde uno mismo se contesta las preguntas:
- La intención de búsqueda del usuario es: informacional, navegacional o transaccional.
- La página que estoy creando le dará al usuario: información, un producto que comprar…
- Estoy creando contenidos y CTAs que harán que el usuario: pida información, resuelva dudas, envíe dudas al mail, transaccione…
¿Cómo encarar la intención de búsqueda en fichas de producto?
Pero, además, ¿cómo puede todo esto ayudarme en mis fichas de producto o páginas de categoría?
Os recomendaría que no metierais una ficha enorme de texto en las páginas de categoría para no marear al personal.
Es importante que dichas páginas tengan texto, sí, pero podemos centrar el tiro en 200-300 palabras y dejar que los productos de esa categoría hagan el resto.
Me interesa contestar preguntas dentro de mi ficha de producto de triptófano.
Por ejemplo, usaría las intenciones de búsqueda que hemos visto anteriormente para, en mi descripción larga crear textos que dividiré en párrafos (pueden ir en descripción ampliada o en una pestaña de FAQs) como:
- ¿Qué es el triptófano?
- Información nutricional e ingredientes.
- ¿Qué propiedades medicinales tiene el triptófano?
- ¿Qué es 5 HTP?
- Uso aconsejado del triptófano.
- Beneficios del triptófano.
- El triptófano y la vitamina B6.
- ¿Para qué se recomienda tomar triptófano?
- ¿Cómo debo tomar triptófano?
- El triptófano y la depresión.
- El triptófano y el control de la ira.
- Contraindicaciones y efectos secundarios del triptófano.
- Los mejores triptófanos (hablar de las diferentes marcas que hay y de la que tiene más demanda, Ana María la Justicia).
Además, sé que se buscan opiniones sobre triptófano, por lo que voy a crear una pestaña con las opiniones de usuarios y, no estaría mal crear un apartado donde un experto hable del tema.
Algo como “la voz de nuestro experto sobre el triptófano”.
Sé también que el usuario va a buscar, de cara a transaccionar, cosas como:
- Dónde comprar triptófano.
- Precio del triptófano.
- Comprar pastillas de triptófano.
- Comprar comprimidos de triptófano.
- Comprar triptófano en farmacias.
- Comprar triptófano en farmacias online.
- Precio de triptófano con magnesio.
Aunque esas keywords no me interesan, vamos a centrar el tiro en la info útil y las keywords transaccionales vendrán solas.
Todos estos contenidos no es necesario ponerlos en una misma ficha de producto como H3 como si escribiéramos el Señor de los Anillos.
Tengamos cabeza.
Pongamos los contenidos dentro del texto y repartámoslos bien.
Podemos meter ahí algunos contenidos que acaben derivando en un link de “más información sobre las propiedades del triptófano” y que nos lleve a un post del blog.
En todo caso, tampoco es necesario reinventar la rueda.
Podemos ver las páginas que rankean para dichas queries y coger ejemplos:
Y ahora que ya sabemos hacerlo para una de nuestras fichas de producto, ya podemos aplicarlo a todas ;)
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