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¿Cómo abordar la inversión publicitaria en los medios digitales?

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¿Cómo abordar la inversión publicitaria en los medios digitales?

Javier Martínez Amo
¿Cómo abordar la inversión publicitaria en los medios digitales?

La inversión publicitaria en medios digitales no deja de crecer como parte de actuación del marketing digital.

Las marcas aprovechan esta vía de comunicación persuasiva para lograr y reforzar sus objetivos.

Vivimos en una era digital en la que los planteamientos clásicos cambian casi a diario y en la que aprendemos las nuevas posibilidades mientras las ponemos en marcha.

En esta era, la barrera entre lo online y lo offline se difumina y los comportamientos en la esfera digital tienen consecuencia directa sobre lo tangible.

Una ruptura mediante app produce lágrimas reales y un clic en el carrito de una web nos envía el producto a casa en tan solo unas horas.

La acción online tiene poder de conmover y convertir, es una herramienta poderosa.

La publicidad conoce ese poder de movimiento y conexión que tiene entre ambas esferas, la capacidad que tiene de convertir económicamente un impacto o una emoción.

La inversión publicitaria en cifras

Esta realidad aumenta cada año, durante 2017 el crecimiento de la publicidad en Internet ascendió un 9,1% respecto al año anterior.

Según el IAB, dentro de los medios convencionales, la inversión en medios digitales se situó en un 31% frente al 38,9% que alcanzó la televisión.

A su vez, dentro de la mencionada inversión digital, el 97% de las campañas se centraron en desktop y móvil.

Las cuotas entre los canales digitales y el que hasta ahora ha sido el medio rey, la televisión, van mermando su diferencia y nos encontramos en un punto de inflexión.

Los resultados producidos en 2017 vislumbran un cierre de 2018 más que positivo en el ámbito publicitario, tanto para los profesionales que tejemos su infraestructura como para las marcas que la utilizan y para los usuarios que la consumen.

Estudios de diversas fuentes, como el del IAB, apuntan a que, por primera vez, los medios digitales ganarán la batalla a la televisión en cuanto a cifras de inversión publicitaria.

Se estima que, al final de este ejercicio, los digitales alcanzarán alrededor de un 37% de cuota de inversión publicitaria, mientras la televisión rondará el 35%.

Con estas previsiones cumplidas, la publicidad alcanzará una etapa de mayor accesibilidad y transparencia.

¿En qué se traduce este cambio de paradigma?

A nivel global, los usuarios se han familiarizado con la publicidad, conviven con ella y no les genera desconfianza.

Ello no implica que sigan todos los llamamientos a la acción a los que están expuestos, sino que han normalizado su presencia en los contextos en los que se mueven.

Por otro lado, las marcas, independientemente de su tamaño y alcance han incorporado la publicidad como recurso comunicativo y de conversión.

Este es uno de los pilares de la estrategia de acción.

Finalmente, para los profesionales que trabajamos creando la red que sustenta las campañas, nuestro trabajo evoluciona casi cada día.

La agilidad y cambio del mercado nos pide soluciones eficientes, sencillas y al alcance de todos.

Estamos ante la democratización de la publicidad.

Y es que desde que se localizase el primer anuncio en Tebas, datado hace más de 5.000 años, pasando por las famosas latas de tomate Campbell hasta llegar a los actuales banners en los medios digitales, la publicidad no solo ha ido cambiando de formato, sino que también ha variado su percepción social hasta ser una herramienta integrada en la vida cotidiana.

Big data: Su influencia en la publicidad digital

Las marcas configuran sus estrategias e inversión publicitaria dando cada vez más peso a los medios digitales y sociales.

Se ha producido un salto cualitativo y cuantitativo gracias a la información que tenemos para configurar las campañas. 

El big data, cada vez más amplio y refinado, nos permite conocer las características, comportamientos, preferencias y localización de nuestro público objetivo.

Esa información nos da poder; poder de analizar con multitud de parámetros, poder de conectar las redes de datos para tomar decisiones, poder de optimizar nuestros esfuerzos y crear anuncios más potentes y mejor dirigidos a nuestra audiencia.

El big data, en definitiva, nos permite enfocar tanto la imagen de marca como el aumento de ventas.

Las vías de la publicidad digital

La publicidad en medios digitales toma vida en múltiples soportes, aplicaciones y con diversas posibilidades de inversión.

El vídeo online, los medios sociales y la programática son las tres tendencias publicitarias digitales que ya estamos experimentando y que más fuerza alcanzarán en los próximos meses.

En 2017, más del 70% del tráfico de Internet fue vídeo.

La imagen tiene gran capacidad de atracción para los usuarios.

Este formato extrapolado al campo publicitario permite conectar de manera más intensa con la audiencia.

Un anuncio audiovisual tiene la capacidad de transmitir de forma más completa gracias a los recursos de audio e imagen, que aportan más cantidad de información que un anuncio textual.

Tiene también la capacidad de generar mayor interacción con el público y, además, genera una mayor persuasión enfocada a ventas.

Generar mayor persuasión, por el atractivo de lo audiovisual y el número de impresiones que puede llegar a conseguir no quiere decir que sea un formato que requiera una inversión cuantiosa.

Cada vez existen más editores y herramientas al servicio de pequeñas y medianas empresas, que ya pueden hacer frente a las grandes corporaciones con recursos audiovisuales creativos.

Los medios sociales son otro de los filones que no dejan de crecer para las marcas.

Si algo tienen las redes sociales son su accesibilidad, su uso intuitivo y la presencia de diversos segmentos que conviven en ellas.

Instagram, Facebook o LinkedIn nos permiten concretar, en primer lugar, el carácter y formato del anuncio.

Aunque cada una de ellas se enfoca de una manera diferente, el denominador común es la fiabilidad de segmentación que otorgan gracias al registro voluntario de los miembros que se abren perfiles en cada una de ellas.

Localización, sexo, edad, intereses, formación o puesto de trabajo son algunas de las características que nos dan para lanzar los anuncios.

También comparten la integración de los anuncios en su timeline, convirtiendo a algunos de esos anuncios en publicidad nativa.

La tercera tendencia en publicidad en Internet es la programática, un concepto que comienza a despuntar en España, donde cada vez es más conocida y accesible para las pequeñas y medianas empresas.

Programática, la publicidad del futuro

La publicidad programática es la compra automatizada de espacios publicitarios en Internet.

Se trata de una de las formas más puras de la democratización publicitaria ya que te permite impactar a la persona adecuada, en el momento y en el lugar adecuado y, además, determinar el precio que pagas por cada impresión.

Por otro lado, te da acceso a todo tipo de medios.

Puedes escoger el tipo de publicaciones en los que quieres que aparezca tu marca: tienes a tu disposición inventarios de periódicos generalistas, especializados, revistas sectoriales, etc.

La programática se sirve, entre otros datos, de la geolocalización y tecnologías GPS de hasta 50 metros a la redonda para afinar en la impresión de los anuncios lanzados.

Esta disciplina tiene todavía mucho recorrido por delante.

Se calcula que en 2019, la inversión mundial en publicidad programática ascenderá a los 85.000 millones de dólares con Estados Unidos a la cabeza.

En Europa estamos en el camino, ya que el crecimiento anual de la publicidad programática está en torno a un 21%.

La programática no es una corriente que va a acabar con las vías publicitarias de Google, Facebook y otras redes sociales, sino que propone un nuevo camino con el que abarcar, con este trío de opciones, prácticamente la totalidad de la esfera online.

¿Cómo se puede abordar el mercado publicitario?

En España, actualmente se puede cubrir el mercado publicitario en Internet a través de Google Ads, Facebook, Twitter e Instagram Ads y ONiAd.

  • Google Ads

Buscadores y display son las dos opciones que nos proporciona la plataforma del conjunto Google.

Las campañas display no son tan intuitivas como el SEM, pero si tienes una cuenta puedes probar sin invertir demasiado tiempo para ver cómo funciona y si puedes integrarla de manera eficaz en tu estrategia.

  • Social Media Ads

Instagram, Facebook y Twitter, las redes sociales tienen la ventaja de su fiabilidad de segmentación.

Sabemos la edad, sexo, ubicación y gustos de los perfiles a los que nos dirigimos.

Es una vía que nos permite una conexión directa con aquellas personas susceptibles de consumir nuestro producto o servicio.

Además, las redes sociales son una vía fresca y directa para comunicar contenido publicitario integrado entre nuestros contenidos habituales.

Inversión publicitaria - OniAd retargeting

  • ONiAd 

Es una plataforma publicitaria desarrollada en España, ágil y sencilla en la que los usuarios pueden crear sus propias campañas publicitarias en pocos minutos.

Algunas de las ventajas más apreciadas por las personas registradas en ella son su cercanía (está creada es castellano y se atiende en castellano e inglés), la precisión de alcance de las piezas publicitarias (debido a la geolocalización) y su carácter intuitivo.

Inversión publicitaria - OniAd

Esta herramienta está al servicio de las pequeñas y medianas empresas que, de forma autodidacta, pueden colocar sus anuncios en listas de más de 1.000 dominios verificados a mano.

Además, para facilitar la inserción ágil de los banners, esta plataforma ha creado su propio editor de banners gratuito que te permite personalizar tus diseños y descargarlos en varios formatos a la vez.

¿Cómo actúan este tipo de plataformas?

Permitiéndote lanzar campañas y hacer retargeting a tu público valiéndose, una vez más, del Big Data.

De esta forma, con los datos puedes no solo lanzar una campaña controlando todos los parámetros que entran en juego, sino que puedes analizar los datos en tiempo real y tomar decisiones también en tiempo real.

Además de optimizar tus campañas y tus conversiones, el data te da la oportunidad de aprender y mantenerte actualizado acerca de los comportamientos e intereses de tu público.

En conclusión, la publicidad en medios digitales no solo puede beneficiarte económicamente para captar leads y traducirlos en ventas, sino que te permite utilizar los datos extraídos de tus campañas para el crecimiento de tu empresa.

Con esa información puedes hacer evolucionar tanto tu modelo de negocio como tu imagen de marca en función de cómo se comporte y lo que te pida tu audiencia.

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En tu caso, ¿ya estás aprovechando la inversión publicitaria en tu negocio? ¿Nos cuentas tu experiencia?

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Javier Martínez Amo. CCO y cofundador de ONiAd, plataforma publicitaria precisa, intuitiva y económica.
Martínez Amo es especialista en marketing digital y compra programática, temas sobre los que imparte formación en webinars y congresos especializados.
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