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¡Qué es la investigación de mercados o cómo ser más competitivo!

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¡Qué es la investigación de mercados o cómo ser más competitivo!

Natalia de la Peña Frade
¡Qué es la investigación de mercados o cómo ser más competitivo!

La investigación de mercados es una estrategia muy potente.

Quizá no suena apasionante pero, ¿sabías que sirve para ganar más dinero con tu negocio invirtiendo mejor tus recursos? 

Gracias a la investigación de mercados averiguas dónde poner el esfuerzo para rentabilizar al máximo cada una de tus inversiones. 

Es muy útil en un mercado tan cambiante como el actual, ya que te permite conocer la evolución de tus clientes y de tu mercado, y anticiparte a sus reacciones.

Y es la base de todo buen plan de marketing.

Por ejemplo, imagina que quieres lanzar un nuevo producto o una nueva versión que mejora tu producto actual.

¿Valdrá la pena el esfuerzo de fabricarlo y promocionarlo?

¿Se venderá?

¿Será rentable?

La investigación de mercados te permite predecir el futuro, ayudando a tomar una buena decisión en función de información fiable.

¡Y no sólo en el lanzamiento de nuevos productos!

Más sobre esto ¿Qué es una Lovemark? ¿Cómo convertir tu marca en una? Post Carlos Miñana Cómo encontrar canales de PR para pequeñas empresas: Soluciones SEMrush Post Darina Andronova ¿Cómo crear una guía de estilo para tu marca? Post Carmen Díaz Soloaga

La investigación de mercados te da respuesta a preguntas como por ejemplo por qué ya no se vende tu producto estrella, cuál será la mejor ubicación para tu nueva sucursal o qué logo funcionará mejor para tu marca.

¿Tienes poco presupuesto?

No te preocupes, ¡hay remedio!

Tú mismo puedes llevar a cabo una investigación de mercado a la medida de tus posibilidades.

Está claro que no puedes sustituir el trabajo profesional de una empresa que se dedique a esto, pero te permitirá aprender mucho sobre tus clientes, tu producto y tu mercado.

¡Y eso te hará ser mucho más competitivo!

Veamos el concepto un poco más a fondo y una estrategia sencilla para hacer tu propia investigación de mercado a partir de un ejemplo práctico. 

Para animarte a entrar en materia, he preparado una infografía con los conceptos más elementales y un pequeño resumen del proceso.

¡Compártela si te gusta! 

investigacion-de-mercados-infografia

¿Qué es la investigación de Mercados?

Es la herramienta empresarial que consiste en la recogida, tratamiento e interpretación de información para ayudar a  resolver problemas o tomar decisiones empresariales.

La Investigación de mercados se aplica a clientes, competidores y mercado.

Para tomar buenas decisiones necesitas buena información, y la investigación de mercados te la proporciona.

Puede ayudar en cualquier etapa de la vida de la empresa y aportar solución ante situaciones diferentes.

La investigación de mercados tiene aplicación en cualquier fase que se encuentre tu negocio y en cualquier proceso o cambio que quieras implantar o que suceda en el entorno.

En su desarrollo participan disciplinas como la estadística, las matemáticas, la sociología, la psicología o la comunicación, entre otras.

Esta ciencia es precursora en el uso de la tecnología y es cada vez más digital.

Social Media Poster

Programa y planifica tus redes sociales

Dominio no válido

La recogida de datos por medios online y automatizados supera la mitad del total del mercado, en perjuicio de los demás métodos (telefónico, presencial…).

En 2016, la inversión en investigación de mercado online supuso el 56% de la inversión mundial en investigación de mercados total, según datos de ANEIMO.

Gracias al desarrollo tecnológico, la investigación de mercados goza de gran auge en estos momentos, acumulando varios años consecutivos de crecimiento.

La investigación de mercados online es más rápida, más barata y permite mejorar la calidad de la información obtenida.

La tecnología permite trackeos y automatizaciones, reduciéndose los errores humanos y ofreciendo la información en tiempo real.

Además las Redes Sociales permiten recolectar opiniones de usuarios de forma muy rápida y sencilla, al ofrecer diferentes formatos y sistemas para realizar encuestas en tiempo real.

Beneficios de la investigación de mercados

  • Reducir el riesgo en la toma de decisiones de empresa, sustentándose en información confiable.
  • Identificar los focos más importantes donde invertir tus recursos.
  • Conocer mejor a tus clientes y mercado.
  • Optimizar la planificación de tu estrategia de marketing y de otras estrategias de empresa.
  • Mejorar tus productos a partir del conocimiento de las necesidades de los clientes.

Caso práctico

Por ejemplo, imagina que tienes una tienda de flores y plantas y estás pensando en lanzar un kit de autocultivo de setas.

El autocultivo ofrece diferentes ventajas a los potenciales compradores del kit: aparte de la satisfacción del autoabastecimiento, se puede obtener un producto de gran calidad a bajo coste.

Además se te ha ocurrido una idea genial para que el packaging del kit sirva como soporte o “maceta”.

Fabricar los kits y publicitarlos costará dinero y tiempo.

Si al final tu idea no tiene éxito, te encontrarás con un stock de kits ocupando espacio en tu almacén y habrás malgastado tus recursos.

Antes de empezar a fabricar y a vender el nuevo kit, te vendría bien averiguar si valdrá la pena invertir en ello, si será rentable.

Primero necesitas saber:

  • ¿Quién “necesita” un kit de autocultivo de setas? ¿Quién está dispuesto a comprarlo? ¿Cuántos potenciales clientes tendrás?
  • ¿Cuánto dinero están dispuestos a gastar en esto? ¿Existe ya un producto similar? ¿Cuánto están pagando por él?
  • ¿Qué beneficio aporta tu kit de autocultivo? ¿Permite ahorrar dinero al cliente o le aporta cualquier otro beneficio no económico? ¿Podría mejorarse?

Aquí es donde entra en juego la investigación de mercados que te permite conocer la viabilidad del producto, su competencia y el mercado en el que vas a trabajar antes de invertir demasiado tiempo y dinero. 

Tipos de investigación de mercados

Vamos a revisar las diferentes estrategias y herramientas de la investigación de mercados para conocer todo su potencial.

Quizá la clasificación más elemental sea dividir la investigación de mercados según la procedencia de la información utilizada.

Así, se clasifica en investigación primaria o secundaria.

Responden a preguntas diferentes, ambas se complementan entre sí: no es una cuestión de preferencias.

1.- Investigación primaria

Es la que permite obtener información de primera mano, preguntando directamente al cliente sobre sus hábitos y preferencias o a partir de la observación directa.

Este tipo de investigación permite obtener información cualitativa y cuantitativa. 

  • La información cualitativa se compone de datos no estructurados y se obtiene a partir de preguntas abiertas.

Por ejemplo, respuestas de los encuestados a la pregunta: ¿qué es lo que más te gusta de cultivar tus propias setas?

  • La información cuantitativa reúne datos numéricos que pueden analizarse estadísticamente.

Suele obtenerse con preguntas cerradas, por ejemplo, el porcentaje de compradores potenciales en un rango de edad determinado.

Herramientas de la investigación primaria

Las principales son la encuesta, la entrevista personal y el focus group.

También se utiliza mucho la observación directa como técnica de recogida de información primaria.

La encuesta es quizás la herramienta más habitual en investigación primaria.

Una de sus ventajas es su versatilidad: puede hacerse de forma presencial, por teléfono o por internet y adaptarse a cualquier tema.

El medio online hace esta técnica mucho más económica y facilita el análisis posterior de datos.

La principal clave de éxito está en la selección y el tamaño de la muestra, aunque también es elemental un buen diseño de las preguntas.

Algunas herramientas para hacer encuestas online son Google Forms, Survey Monkey o Typeform.

La entrevista personal sirve para obtener información sobre las necesidades y motivaciones de tu cliente en un contexto individual.

Muchas veces se graban en vídeo o audio para poder analizarlas detalladamente a posteriori.

Resultan más económicas que el focus group y la profundidad de la información que obtendrás es un plus.

El reto es ser capaz de extraer la información a partir de una conversación desestructurada, para lo que necesitarás un investigador hábil en este campo.

Además, obtienes información de una única persona cada vez, lo que no es representativo si tratas de extrapolar los hallazgos a una muestra mayor.

Sin embargo, el punto de vista de un consumidor habitual de tu producto y lo conoce bien es valiosísimo.

El focus group es una técnica muy empleada para recolectar información trabajando en grupo.

Consiste en reunir en una sala a varias personas  (6/15) con un moderador, para que contesten preguntas sobre el producto y se genere debate en torno a este.

La principal ventaja del focus group es que se suele obtener información que no sería posible obtener con otras herramientas: cómo se sienten con respecto a tu producto, qué necesidades satisface y cuáles no...

Como desventajas, suele resultar bastante caro y se aplica a muestras de población muy pequeñas.

Algunos consejos útiles para cualquiera de estas herramientas

  • Independientemente de la técnica que utilices, deja siempre espacio abierto para los comentarios de tu interlocutor. Asigna un tiempo en la entrevista o en el focus group para ello o bien dedica a esto una pregunta en tu encuesta con espacio en blanco para contestar. ¡Quizá obtengas aquí la información más importante!
  • ¿Cómo conseguir que dediquen tiempo a tu investigación? ¡Incentivando la participación! Elige algún detalle que tenga cabida en tu presupuesto con el que premiar la información que vas a recibir. Si das en el clavo y consigues que guste, quizá tengas la suerte de que los encuestados lo compartan online. ¡Más visibilidad para tu marca! También puedes sortear un regalo entre los participantes.
  • Simplificar al máximo el cuestionario o entrevista para que resulte fácil de responder. Revisa tu cuestionario con ojo crítico para incluir solamente preguntas imprescindibles.
  • Expresa efusivamente el agradecimiento por haber participado. ¿Por qué no mandas una nota escrita a mano?
  • Es aconsejable que pidas a alguien cercano a ti que revise tu guión para la entrevista o el focus group o bien que pruebe a hacer la encuesta. Así descartarás posibles errores y podrás corregir preguntas poco claras o problemas de usabilidad.

Otra técnica muy utilizada en la investigación primaria es la observación directa.

Tiene diversas aplicaciones.

Por ejemplo, estudiar el comportamiento de los clientes en la zona de compra nos permitirá extraer conclusiones sobre sus preferencias y su respuesta a determinadas variables: marcas, packaging, éxito de las ofertas...

Es útil también para determinar el mejor emplazamiento de un nuevo establecimiento o sucursal, si te orientas al negocio local.

Estudiar el tránsito y la afluencia de público según las diferentes horas del día te ayudará a decidir dónde tendrás más posibilidades de éxito.

Quizá la modalidad más popular de la observación directa es el "Mistery Shopping": consiste en simular una compra para obtener todo tipo de información sobre tu competencia y sobre el proceso de compra de tus clientes potenciales. 

2.- Investigación secundaria

Se realiza a partir de información recogida previamente y te permitirá obtener datos socio-económicos de tu público potencial y tu mercado.

Puede recurrirse a información interna de la compañía (CRM, histórico de ventas y clientes, historial de pedidos, datos de contabilidad…) o externa.

Fuentes de información externa pueden ser el INE (o el organismo oficial equivalente en tu país), ayuntamientos o cámaras de comercio. 

También puedes recurrir a publicaciones comerciales de bancos y otras empresas o revistas especializadas.

Visita a tus competidores, tanto presencialmente como en internet para obtener nuevas ideas y saber mejor qué funciona y qué no.

Internet te permite obtener gran cantidad de información secundaria fácilmente.

Además de consultar la información disponible en las páginas de tus competidores y de visitarlos presencialmente, puedes analizarlos con SEMrush.

Conocer sus estrategias de posicionamiento y su mensaje te resultará muy útil.

Entra en brecha de palabras clave

y compara keywords y posiciones de distintos dominios

Dominio no válido

Mediante la investigación secundaria se obtiene información sobre el entorno, para hacerse una idea acerca de las características del mercado donde se compite.

Una de sus ventajas es que suele resultar mucho más económica que la investigación primaria.

¿Cómo se aplican estos conceptos en la práctica?

Las empresas de investigación de mercados disponen de gran cantidad de información: bases de datos y paneles de consumidores a los que recurrir a la hora de abordar el proceso.

Como marketero o empresario individual, seguro que no tienes esa ventaja, así que necesitarás diseñar una investigación a la medida de tu presupuesto y posibilidades. 

Volvamos al ejemplo del kit de autocultivo de setas para verlo en la práctica.

1.- Empieza por lo más importante: los clientes

La mejor forma de saber qué piensa la gente de tu producto es preguntárselo directamente, ¿no te parece?

Hablando con público potencialmente interesado en tu producto, no sólo obtendrás respuesta a muchas de tus preguntas, sino también ideas nuevas.

Pero, ¿quiénes son tus clientes potenciales?

Y, sobre todo, ¿cómo alcanzarlos para hacerles las preguntas y conseguir la información que necesitas?

  • Busca entre tus clientes

Personas que hayan interactuado con tu marca o hayan realizado una compra recientemente resultarán más fáciles de alcanzar.

Puedes echar mano de información interna de tu empresa: el histórico de ventas o de pedidos te dará esa información.

Si dispones de información sobre personas que han interactuado con tu marca sin llegar a efectuar ninguna compra, inclúyelos también en la lista.

  • Investiga a los clientes de tu competencia

¿Quién compra kits de autocultivo de setas?

¿Quién interactúa con tus competidores?

Los encontrarás fácilmente en la comunidad online de las marcas de tu competencia o a través de la observación directa en el mundo ofline.

  • Utiliza tus contactos

Haz saber a tus colaboradores y demás integrantes de tu red que estás realizando un estudio.

Esto multiplicará la lista de candidatos a participar respondiendo a tus preguntas.

  • ¿Qué les vas a preguntar?

Define qué quieres saber.

Te interesa tener información estadística sobre tus clientes: sexo, edad, nivel de ingresos...

Esta información te ayudará a conocerlos mejor para poder segmentarlos y enfocar tu mensaje.

También necesitas averiguar cómo se sienten con respecto a tu producto: ¿comprenden bien el concepto "kit de autocultivo de setas"?

¿Cómo se sienten con respecto a él?

¿Les ayuda a satisfacer alguna necesidad?

¿Cuánto estarían dispuestos a pagar?

En el caso de compradores de la competencia que consumen productos similares al tuyo, la información será particularmente interesante.

Necesitas averiguar cómo tomaron su decisión de compra: ¿cómo y cuándo se dieron cuenta de que deseaban practicar el autocultivo de setas?

¿Qué necesidad quieren satisfacer al adquirirlo?

¿Dónde buscaron la información?

¿Qué otros productos valoraron antes de decidirse?

¿Qué fue lo que les hizo optar por esa marca en concreto?

¿Cuánto están pagando por ello?

Además es aconsejable incluir preguntas que te permitan averiguar cómo sería el producto ideal. 

Prepara algunas preguntas para obtener ideas de mejora: ¿qué es lo más importante del producto para ti?

¿Cuál es su principal ventaja?

¿Se te ocurre alguna forma de mejorarlo?

¿Qué le falta o le sobra según tu punto de vista?

  • Elige tus herramientas

Ahora que has definido con más precisión qué necesitas saber, es hora de definir el guión para tu cuestionario o entrevista.

Puedes optar por encuestas online, telefónicas o presenciales, la entrevista personal o el focus group.

La herramienta más recurrida es la entrevista online.

No obstante, si tu presupuesto lo permite, no debes descartar el focus group o la entrevista personal, ya que te aportarán información muy útil.

El focus group te permitirá profundizar más en ciertos aspectos y averiguar qué necesidades deja sin satisfacer tu producto.

Siempre que puedas, utiliza más de una técnica.

Por ejemplo, haz entrevistas personales offline a los compradores del producto de tu competencia (haz al menos 5), encuestas online dirigidas al público interesado en productos similares y mistery shopping siempre que sea aplicable.

Si puedes permitírtelo, añade un focus group seleccionando de entre tus contactos de primer y segundo grado a los participantes más apropiados.

  • Redacta un guión

Adapta las preguntas a la herramienta seleccionada.

La entrevista personal, por ejemplo, ha de incluir una primera fase pensada para "romper el hielo" y conseguir que el participante se sienta cómodo.

Para el focus group necesitarás preparar un guión que contemple las características específicas de esta estrategia.

Independientemente de la herramienta que utilices, la información obtenida directamente del público interesado te será de gran valor a la hora de desarrollar tu producto.

2.- Aprende sobre tu mercado

Analiza también información indirecta: ¿qué hay en el mercado?

Prepara una lista de tus competidores directos e indirectos.

  • ¿Existe ya un producto igual que el tuyo o muy similar? ¿Qué empresa o empresas venden kits de autocultivo de setas? Esos son tus competidores directos.
  • Haz búsquedas online (Google, RRSS...) de tus palabras clave genéricas (cultivar setas/hongos/champiñones, autocultivo de setas, cutivar setas en casa...) y observa los resultados. Entre ellos encontrarás a tu competencia indirecta. Serán empresas que vendan productos similares o que estén creando contenido que competirá con el tuyo.
  • Revisa los resultados en profundidad: analiza a tu competencia con SEMrush, visita los sitios web y las redes sociales de las empresas de tu lista, especialmente de los que posicionen en los primeros puestos.
  • Visita presencialmente las empresas de tu competencia siempre que sea posible, ¡seguro que obtienes ideas interesantes!

Se trata de obtener respuesta a estas preguntas:

  • ¿Cómo es el producto que competirá con el tuyo? 
  • ¿Cuánto cuesta?
  • ¿Tu producto mejora el existente?
  • ¿Qué canales de distribución utilizan tus competidores?
  • ¿Cómo son sus Redes Sociales?
  • ¿Qué es lo que les funciona y lo que no?

Además de hacer benchmarking, puedes recoger otra información pública sobre el mercado, como datos demográficos o socio-económicos.

3.- Analiza la información

Una vez recopilada la información, necesitas procesar los datos y analizar los resultados.

Haz un resumen con los principales hallazgos de tu investigación.

¿Qué has aprendido sobre tu cliente potencial?

A partir de la investigación sabrás mucho más acerca de tu buyer persona y de como enfocar el producto y tu mensaje.

Con suerte habrás obtenido algunas ideas de mejora  que podrás utilizar en el desarrollo de tu producto para hacerlo más competitivo.

La investigación secundaria sobre el mercado y la competencia te habrá servido para definir las ventajas y puntos débiles de tu producto y para hacerte una idea bastante aproximada de tus posibilidades de éxito.

Con toda la información debes hacer un análisis DAFO que refleje tu situación actual y redactar un informe con las principales conclusiones.

Conclusión

Hemos visto la investigación de mercados desde un punto de vista informal.

El proceso formal puede resultar mucho más complejo, y permitirá sin duda obtener más información pero también es mucho más costoso.

La ventaja principal de implicarte personalmente en diseñar tu propia investigación de mercado es lo mucho que puedes aprender sobre tu cliente, tu producto y el mercado.

Además, como hemos visto en el post, ¡internet te lo pone fácil! 

¿Te animas a diseñar tu propia investigación de mercados? ¡Cuéntanos en los comentarios del post cómo te ha ido.

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Me dedico al Marketing Digital y mi especialidad son los Contenidos. Desde que me dedico a esto vivo en constante aprendizaje, ¡evoluciona tan deprisa...! Comparto todo lo que aprendo en mi blog, donde encontrarás contenidos sobre Inbound Marketing, SEO, herramientas y Social Media.
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2000 es el número máximo de caracteres permitido
Natalia de la Peña Frade
Hola, Iván :-)

Muchas gracias por la puntualización. Tal como explico en el artículo, no soy profesional de la investigación de mercados, ni la estrategia que propongo pretende equipararse o sustituir al trabajo especializado de ese campo. Él propósito del artículo es mostrar las posibilidades que ofrece ahora internet para acceder a algunos de los procesos de la investigación de mercados desde un punto de vista "amateur". ¡Me consta que no es una receta de cocina! 😂

Gracias de nuevo por tu comentario, saludos
Ivan Briceño
Hola Natalia. La investigación de mercado es una fase no es una estrategia, y de paso decir que de forma transversal obedece a elementos de carácter metodológico, las preguntas que utilices para realizar el abordaje deben pasar por cumplir con niveles de confiabilidad y validez. No es una receta para hacer un plato, no debemos confundir el análisis de entorno (análisis de mercado) con la investigación de mercado. Elementos distintos en etapas distintas en el proceso de Marketing. Saludos.

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