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La logística en el e-commerce como herramienta más de marketing

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La logística en el e-commerce como herramienta más de marketing

Alejandro Muñoz
La logística en el e-commerce como herramienta más de marketing

¿Puede funcionar la logística en el e-commerce como otra herramienta más de marketing?

Ponte en situación: te despiertas un día por la mañana con la brillante idea en la cabeza de abrir un e-commerce, lo montas a lo largo de la semana y el séptimo día te tumbas a descansar como un señor y a ver cómo llueven los billetes sobre ti.

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Suena bastante factible, ¿verdad?

Pues siento desilusionarte -en realidad no lo siento-, pero nada más lejos de la realidad.

Administrar un e-commerce puede ser un negocio increíblemente rentable si lo llevas bien a cabo, pero también va a exigir muchísimo de ti.

Tendrás que atender a mil detalles y, cómo no, uno de los más importantes que tendrás que cuidar es la logística de tu e-commerce.

¿Qué es la logística de un e-commerce?

En primer lugar, vamos a ver qué opina la RAE sobre la logística.

De ella dice que es el “conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa o de un servicio, especialmente de distribución”.

Teniendo en cuenta que la propia RAE destaca de la logística su importancia en la distribución y que un e-commerce es un portal con un sistema de compra y venta de productos y servicios a través de Internet, es fundamental que en estos negocios la logística funcione como un reloj suizo para hacer llegar cuanto antes su adquisición a los clientes.

No obstante, la logística no se ocupa única y exclusivamente de la distribución, sino que abarca una serie de procesos de diversa índole que, desarrollados de forma eficiente, deben dar como resultado un servicio al cliente de calidad, lo que implicaría que el negocio desarrolla su actividad comercial de manera óptima y efectiva.

Algunos de los puntos que debe cubrir la logística de un e-commerce son los siguientes: 

  • Gestión del transporte entrante y saliente, así como de la flota en general.
  • Gestión del almacenamiento y el inventario.
  • Encargarse del cumplimiento de los pedidos y de su empaquetado.
  • Planificar la oferta y la demanda y actuar en consecuencia.
  • Diseñar redes logísticas.
  • Gestionar los proveedores de los propios servicios logísticos.

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Logística y cadena de suministro: ¿son lo mismo?

En ocasiones llegan a confundirse porque ambas comparten algunos objetivos, como conseguir la eficiencia en los costes, aumentar la productividad de la organización y, en definitiva, lograr ventajas competitivas respecto a la competencia. 

No obstante, no son lo mismo.

La gestión de la cadena de suministro engloba algunas actividades que nada tienen que ver con la logística, como:

  • Gestionar el aprovisionamiento y los materiales de los que se dispone.
  • Gestionar la producción.
  • Desarrollar el producto.
  • Dar servicio al cliente.

Por tanto, mientras que la logística es una actividad mayoritariamente funcional, la gestión de la cadena de suministro implica mayor transversalidad y multidisciplina, pues a las mencionadas actividades también hay que sumarle las propias de la logística, a la que engloba.

¿Cómo convertir la logística de un e-commerce en una herramienta de marketing?

Hace años, antes del ‘boom’ de Internet y de su llegada a nuestros hogares y mucho antes del auge de los e-commerces, cuando una tienda no contaba con una buena logística las consecuencias eran graves, como es lógico.

No obstante, esto no suponía el fin para este comercio, sino, como mucho, la pérdida del cliente.

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A día de hoy, en una sociedad digitalizada como la nuestra, existen plataformas intermediarias que sirven de punto de encuentro para clientes y comerciantes.

Ahora contar con una mala infraestructura logística ya no pasa desapercibido, pues los clientes vuelcan en estas plataformas sus experiencias para que cualquier persona interesada en un negocio determinado pueda informarse.

De esta forma, la logística de un e-commerce se convierte en un arma de doble filo.

Si es de una calidad excelente, seguro que los usuarios comparten su buena experiencia con esa tienda virtual para que otros usuarios puedan conocer de buena mano que es un sitio fiable.

Un premio al trabajo bien hecho.

Pero, ¡ay del e-commerce que haga aguas en logística!

En la sociedad contemporánea prima el 'aquí y ahora' y eso no es algo que un usuario esté dispuesto a olvidar cuando realiza un desembolso para adquirir un producto.

Hasta el más mínimo detalle puede convertir a un cliente en un cliente descontento que comparte su experiencia en Internet: un retraso en la entrega, un desperfecto en el producto, etcétera.

Para evitar llegar a este extremo es indispensable que apliques las mejores soluciones logísticas para e-commerce, entre las que hay que destacar:

  1. Cumplir plazos.
  2. Cuidar el almacenaje.
  3. Buen servicio al cliente.
  4. Envíos diferenciales.

1.- Cumplir los plazos de entrega

Si un e-commerce no es capaz de entregar un pedido en una fecha determinada, no lo debe prometer.

Un cliente no tiene por qué molestarse por recibir un pedido en cinco días, pero si se le asegura que lo va a recibir en dos y luego no es así, es probable que esto le genere insatisfacción. 

2.- Elegir un buen almacén para tus productos

Una de las ventajas de un e-commerce es que no necesitas local físico, por lo que ¿por qué comprar o alquilar un local para el almacenaje?

Elegir bien no solo repercutirá en el ahorro de costos, sino que también afectará a los tiempos de entrega. 

3.- Tener capacidad para resolver las incidencias

Un servicio de calidad debe tener en cuenta que pueden suceder diferentes incidencias ante las que hay que dar al cliente una respuesta rápida y satisfactoria.

Destacar en este punto puede ayudar a convertir amenazas en oportunidades.

4.- Definir tu política de envíos

No solo hay que elegir un buen distribuidor, también se deben dar facilidades al consumidor para animarle a que compre en el e-commerce (envíos gratuitos a partir de cierta cantidad, incluir un obsequio en el envío, dar facilidades de pago, etcétera).

¿Qué fases debe tener el proceso de logística de un e-commerce para optimizar las ventas?

Como antes hemos visto, la logística hace referencia a una serie de procesos que, desarrollados todos de forma eficiente y a la par, deben dar como resultado un servicio al cliente excelente.

No es una categorización estricta, pero generalmente se habla de cinco fases:

  1. Compras.
  2. Servicio al Cliente.
  3. Gestión de Inventario.
  4. Almacenamiento.
  5. Transporte.

1.- Fase de compras

Es este proceso el encargado del aprovisionamiento de la empresa.

¿Qué se va a comprar?

¿Qué hace falta para producir?

¿Se va a elaborar el producto o se va a adquirir ya elaborado para su comercialización?

A estas y a muchas otras preguntas similares son a las que deben dar respuesta en esta parte del proceso logístico.

Está considerado como una parte fundamental a la hora de conseguir la máxima rentabilidad para una empresa, pues la política de aprovisionamiento tiene un impacto clave y enormemente trascendente sobre la parcela financiera del e-commerce.

Entre las funciones que se llevan a cabo en este proceso están:

  • Elaboración del plan anual de compras 

En el que se decidirá qué, cuánto y cuándo se va a comprar.

  • Selección de los proveedores

De todas las opciones con las que cuenta el e-commerce para hacer negocio, tendrán que seleccionar aquel o aquellos que ofrezcan las mejores condiciones.

Esta es una etapa fundamental, pues un mal proveedor no solo puede lastrar la rentabilidad del negocio, sino que puede ocasionar retrasos, reclamaciones, etcétera.

  • Adquirir los materiales 

Una vez aprobado el Plan anual de compras y seleccionados los proveedores, solo queda realizar el encargo para conseguir los materiales o productos con los que más tarde se desarrollará la actividad comercial.

  • Control de los pedidos 

Una vez que el pedido llega al destino, se debe comprobar que es correcto y que todo está en un estado óptimo.

2.- Fase de servicio al cliente

Se dice siempre que un consumidor bien atendido es un consumidor satisfecho que probablemente volverá a comprar en el futuro.

Por ello, esta fase del proceso es una de las herramientas de marketing más poderosas con las que cuenta un negocio.

El Servicio al Cliente abarca todo el proceso que tiene lugar desde la generación y procesamiento del pedido hasta la recaudación al individuo, comprendiendo también la preparación y entrega de la orden.

Algunos de los elementos que caracterizan un servicio al cliente de calidad en un e-commerce son:

  • Contar con la infraestructura necesaria.
  • Rapidez, sencillez y eficiencia en el contacto.
  • Facilidad para la realización del pedido.
  • Entrega del mismo en perfecto estado dentro de los tiempos establecidos previamente.
  • Gestionar correctamente las reclamaciones.

3.- Fase de gestión del inventario

Esta etapa del proceso logístico se ocupa de controlar y manejar las existencias de los productos, aplicando estrategias y métodos que permitan optimizar la tenencia de ellos.

En otras palabras, se busca la máxima utilización del espacio disponible al menor coste.

Esta fase se subdivide a su vez en tres fases:

  • Control de las existencias 

Aquellas actividades necesarias para listar y llevar un control.

  • Análisis de existencias

Se encarga de maximizar la rentabilidad que los productos almacenados pueden generar, así como de preocuparse de que lo que se está almacenando es lo que se debe almacenar.

En esta parte del proceso se pueden aplicar técnicas como el Just in Time o la Fórmula de Wilson. 

  • Planear el inventario 

En esta etapa se decide qué, cuánto y cuándo producir o cuándo adquirir los productos necesarios para poder realizar la actividad comercial.

4.- Fase de almacenamiento

Esta fase se centra en la custodia de las mercancías y/o de los materiales.

Para ello es necesario definir el sistema de almacenamiento y el sistema de gestión que se van a emplear en el almacén.

Para que esta fase se desarrolle como es debido, el e-commerce debe tener muy presentes los Principios de almacenaje. 

A este respecto, el e-commerce puede prescindir de los gastos de almacenaje utilizando el sistema de Cross docking o distribución directa.

Esta fórmula no solo permite prescindir del almacenaje y de los gastos que de él se derivan, sino que además permite acortar los plazos.

Otra opción interesante es la de Amazon FBA, que permite aprovecharte de los grandes almacenes del gigante americano para tu negocio.

En este artículo que escribí hace algunas semanas tienes más información.

5.- Fase de transporte

Como ya te he comentado anteriormente a raíz de la definición de la RAE, el transporte y la distribución son dos de los elementos más importantes de la logística de un e-commerce.

¿Por qué?

Porque sirven de enlace entre los productos y el mercado.

Podrían resumirse las formas de transporte en cuatro: 

  • Por carretera 

Económico y adaptable tanto para cortas distancias como para largas.

El principal inconveniente es que depende del tráfico existente.

  • Por aire 

Es el más rápido pero tiene un alto coste y está condicionado a la cercanía de un aeropuerto.

  • Ferroviario

Ideal para transportes de larga distancia y al por mayor.

Amén de ser menos flexible que el transporte por carretera, su principal inconveniente es que suele enlazarse con otros tipos de transporte, lo que implica gastos de transbordo de mercancías de un transporte a otro.

  • Por mar 

Es muy económico, lo que lo convierte en un transporte ideal si la carga no es perecedera.

Además, hay barcos especializados en determinados tipos de mercancías y los precios suelen adaptarse al peso transportado (a más peso, mejor precio).

Por contra, es un transporte bastante lento y no es fácil realizar un seguimiento de las mercancías hasta que no llegan al destino. 

Cuando logística y marketing van de la mano: grandes referentes

La simbiosis perfecta entre marketing y logística recibe el nombre de, sorpresa: marketing logístico.

Este concepto hace referencia a la interacción perfecta entre marketing y logística, con ambas parcelas trabajando conjuntamente de manera transversal y efectiva en beneficio del consumidor final. 

El marketing logístico es un factor que permite a las empresas que lo conquistan gozar de ventajas competitivas tanto en mercados nacionales como en mercados internacionales.

Si te paras a pensar un segundo, seguro que se te ocurren varios ejemplos.

Estas son algunas de las empresas más destacadas que han convertido la logística en una de sus principales herramientas de marketing:

  1. Amazon.
  2. Inditex.
  3. Mercadona.

1.- Amazon

Si piensas en esta multinacional, además de sus famosas cajas-sobre, seguro que se te viene a la cabeza el concepto de rapidez.

Más sobre esto Ventaja competitiva y posicionamiento de empresa: Claves de éxito Post Sergio Salón

Son quizás el máximo exponente de marketing logístico y lo son con toda justicia.

Han logrado que un usuario pueda adquirir un producto con pocos clics y que lo envíe a donde él desee para recibirlo en tiempo récord.

Cuando un usuario necesita algo con urgencia sabe que puede confiar en Amazon y eso es una ventaja competitiva impagable para la empresa de Jeff Bezos.

2.- Inditex

Al contrario que muchas multinacionales que se ubican en grandes ciudades, la sede de la empresa de Amancio Ortega tiene su sede en un pequeño pueblo gallego, Arteixo.

Esta sede central sirve como enlace entre las fábricas y todas las tiendas que tiene la empresa repartidas por el mundo.

Gracias a la eficiencia en la comunicación, una tienda cualquiera puede recibir la remesa de ropa solicitada en menos de 48h.

Esto permite tener únicamente las prendas que se necesitan, evitar el stock y ahorrar en gastos de almacenaje.

Además, Inditex identifica las tendencias del mercado y los deseos de su clientela casi en tiempo real, lo que les permite ofrecer de forma periódica nuevas prendas a muy bajo coste.

3.- Mercadona

La empresa de los hermanos Roig, con el desarrollo de su propia marca, ha sabido posicionarse en el mercado por delante de los propios fabricantes y consiguiendo un protagonismo absoluto de cara a los clientes gracias a sus productos que aúnan calidad y precios asequibles.

Otro de los puntos fuertes de esta empresa es que ha sabido leer las necesidades de su clientela, así como escuchar sus peticiones, logrando un alto porcentaje de fidelización.

De esta forma, logra satisfacer unas y otras poniendo a disposición de los individuos los productos requeridos.

Logística para e-commerce: las tendencias que se seguirán en 2020

La logística se ha convertido en uno de los ejes centrales de la mayoría de las empresas, por lo que no es de extrañar que los e-commerces prosigan con esta tendencia.

Se espera que a nivel logístico tanto empresas como e-commerces se preocupen de las siguientes cuestiones a lo largo de 2020:

  • Entregas aún más rápidas 

Intentando reducir tiempos de entrega dando respuesta a los problemas de ‘última milla’, cada vez mayores cuanto mayores son las restricciones al tráfico en las ciudades.

  • Niveles de servicio muy exigentes 

Diseño al milímetro de las cadenas logísticas para poder dar un servicio de cada vez más alto nivel.

Esto repercutirá directamente en los operadores logísticos, a los que se les exigirá dar un salto cualitativo.

  • Sostenibilidad 

Más sobre esto Estrategias de marketing ecológico Post Fernando Ferreiro

Se espera la irrupción de la ‘logística verde’, más respetuosa con el medio ambiente que la tradicional.

La "logística verde" está caracterizada por la concienciación sobre los efectos del consumo, la búsqueda de alternativas ecológicas para envases y embalajes, el uso de transportes sostenibles, etcétera.

¿Tienes un e-commerce y has tenido que enfrentarte a retos logísticos?

¿Conoces otros ejemplos de marketing logístico?

¿Cuál crees que será el impacto de la logística verde?

Cuéntame todas tus dudas sobre la logística en un e-commerce en el hilo abierto en los comentarios y te daré respuesta. ¡Estoy deseando leerte!

Alejandro Muñoz
Gurú

Portador de sabiduría de marketing digital.

Experto en contenidos, linkbuilding y social media.

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