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¡La landing page perfecta y los factores que comprometen su éxito!

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¡La landing page perfecta y los factores que comprometen su éxito!

Antonio Fernández Alonso
¡La landing page perfecta y los factores que comprometen su éxito!

¿Cuándo podemos decir que una Landing Page tiene éxito? ¿Existe la landing page perfecta?

Ya que vamos a hablar sobre cómo mejorar una Landing Page que no cumple nuestros objetivos, lo lógico es que nos hagamos estas preguntas.

Casi siempre se responde tomando como referencia el porcentaje de conversión.

Es decir, el número de conversiones totales dividido entre el número de visitas totales a la Landing Page, siendo una conversión alguna acción que debe realizar el usuario y que hayamos identificado como objetivo de nuestro negocio (como rellenar un formulario, suscribirse a nuestro boletín, descargar un fichero o adquirir un producto).

A poco que hagamos una búsqueda por Google, encontramos que se considera que un buen porcentaje de conversión debe rondar entre el 2% y el 7%, aunque con muchas variaciones en función del sector e incluso dentro de un mismo sector.

Pero, ¿debe ser éste nuestro objetivo?

¿Las conversiones miden el éxito de una Landing Page?

No voy a ser yo quien niegue la importancia del porcentaje de conversión, pero basar toda nuestra estrategia en el valor de una única métrica analizada de forma aislada puede llevarnos al más absoluto fracaso.

El análisis y evaluación de nuestras estrategias de Marketing no puede ni debe reducirse al valor de una única métrica.

Para comprenderlo mejor, veamos dos casos muy básicos, para remarcar hasta qué punto el porcentaje de conversión nos puede despistar en nuestros objetivos (en definitiva, conseguir beneficios):

  • Sitio Web A, consigue 10 conversiones por cada 100 visitas. Porcentaje de conversión, por tanto, del 10%.
  • Sitio Web B, consigue 5 conversiones por cada 50 visitas. El porcentaje de conversión también será del 10%.

Ahora la pregunta que os planteo: teniendo ambas webs el mismo porcentaje de conversión, 10%, ¿podemos decir que ambas tienen éxito?

Después de todo, ambos sitios webs tienen un porcentaje incluso por encima de los considerados aceptables.

Lo primero que podemos suponer es que el sitio web A tiene más éxito, porque hace más ventas (para simplificar, vamos a considerar que en ambas webs una conversión es una venta) y, por tanto, al vender más, consigue más beneficios...

Pero si os digo que el margen de beneficios del sitio A es del 5% y del sitio B es del 20%, entonces, ¿cuál de los dos sitios webs tiene “más éxito”?

En este caso, el sitio B tendría el doble de beneficios que el sitio A...

Y aún podríamos seguir tirando del hilo (tipo de producto, nicho de mercado, estrategia de precios, estructura de costes, etc.) para seguir sacando más implicaciones y llegar a otras conclusiones.

Observad lo increíblemente trivial que era el escenario que os he planteado pero lo complejo que puede llegar a ser el determinar qué página tiene más éxito que otro, mucho más allá del valor de una única métrica.

Entonces, ¿qué mide el éxito de una Landing Page?

Después de lo que os he contado en los párrafos anteriores, espero que no os enfadéis con la respuesta que os dé ahora: el porcentaje de conversión...

Cuando os hayáis recuperado de la sorpresa, dejadme que me explique.

En este punto, debo reconocer que he jugado un poco con las palabras pero no por capricho, sino porque es muy frecuente considerar que el éxito de una campaña online depende sola y exclusivamente del porcentaje de conversión de la Landing Page, obsesionándonos con aumentarlo sin pensar en otros factores.

Ya os he mostrado que esta consideración es una peligrosa arma de doble filo: dos webs con el mismo porcentaje de conversión pueden tener beneficios muy distintos.

Y, cuando tenemos un negocio, lo que importan son los beneficios.

No debemos confundir el éxito (comercial) de un negocio online con el porcentaje de conversión de su(s) Landing Page(s).

Sin embargo, no por ello debemos menospreciar la importancia del porcentaje de conversión, sino interpretarlo dentro del ámbito que le corresponde.

En este caso, el porcentaje de conversión nos servirá para medir el grado de efectividad de hacer llegar nuestro mensaje en la Landing Page a las visitas y, especialmente, para determinar que una Landing Page es más efectiva que otra, siempre que ambas tengan el mismo objetivo.

Más adelante, veremos métodos para mejorar (o intentarlo, porque no esperemos acertar siempre) una Landing Page.

Pero, ¿cómo podemos saber que un cambio la ha mejorado realmente?

El seguimiento del porcentaje de conversión nos proporcionará esta información.

Por tanto, nuestro propósito será crear la mejor Landing Page que podamos, en función de la información que tengamos a nuestra disposición en ese momento; analizar su porcentaje de conversión y tomar las acciones oportunas para que éste aumente y mejore la rentabilidad de nuestro negocio.

Permitidme que insista de nuevo en este aspecto, para evitar que cometáis este error tan, tan extendido: un porcentaje de conversión alto no es, por sí mismo, un indicador de éxito ni  asegura que nuestro negocio sea rentable ni obtenga más beneficios.

Si no tenemos bien definida la estructura comercial de nuestro negocio online, desde la logística hasta la distribución, pasando por la estrategia de precios, podemos encontrarnos en una situación donde cada venta (por tanto, conversión) nos suponga una pérdida.

Un ejemplo del mundo físico, que creo que se comprende muy bien, sería el de un bar de tapas: si el propietario calcula mal el coste de cada tapa (normalmente constituida por diversas materias primas y que puede ser difícil de calcular), estará perdiendo dinero por cada una que venda.

En esta situación, cuánto más convirtamos, ¡más dinero perdemos!

¡¡Puede darse el caso paradójico de que tengamos más pérdidas cuanto mayor sea la tasa de conversión!!

Por tanto, recordad que la Landing Page es solo una parte de un complejo entramado estratégico en un negocio online y que por muy perfecta que sea, si el resto está mal diseñado, fracasaremos incluso con un porcentaje de conversión del 100%.

Para terminar este apartado, una pequeña aclaración.

Para explicar la relevancia limitada del porcentaje de conversión, he considerado la venta de un producto como una conversión porque lo ilustra con mucha claridad (“la pela es la pela”, después de todo) pero lo mismo se aplicaría a otros tipos de conversiones.

Por ejemplo, si la conversión fuera rellenar un formulario, no podríamos afirmar que nuestra estrategia haya tenido éxito cuando tenemos un alto porcentaje de conversión si, por ejemplo, también hay un alto índice de bajas o un bajo índice de retorno de los usuarios a nuestro sitio web.

El croquis de una Landing Page perfecta

Ahora que hemos aclarado el alcance y limitaciones de la tasa de conversión para medir el éxito de una Landing Page, pasemos a identificar cuáles son los elementos más destacados que, en general, suelen formar parte de una Landing Page perfecta.

Partes de contenido y diseño de una Landing Page

No veremos en detalle cómo crear una Landing Page (no es éste el objetivo de este post) pero, como veremos después, muchos de estos elementos influyen en la efectividad de la Landing Page y del mensaje que queramos transmitir al usuario.

Por tanto, es importante que todos tengamos una idea común de qué partes puede tener una Landing Page y su función dentro del proceso de conversión:

  • Título

Que debe aparecer en un lugar destacado y con una tipografía que lo haga llamativo.

Normalmente, será lo primero que lean los visitantes, por lo que debe simultáneamente ser corto (para que el usuario lo lea de un vistazo) y dejar claro qué le estamos ofreciendo (para que el usuario siga leyendo el resto).

  • Subtítulo de apoyo

Por definición, el título debe ser bastante corto y, en general, apenas transmitirá una o dos ideas, a lo sumo.

Con el subtítulo tenemos la posibilidad de ampliar o profundizar el mensaje del título.

  • Foto/Vídeo

No necesariamente para mostrar el producto o servicio que estamos ofreciendo, sino también para transmitir emociones.

¿Habéis notado, por ejemplo, que muchos bancos o seguros siempre usan fotos de personas sonriendo relajadamente?

  • Propuesta de valor

Qué ofrece nuestro producto/servicio que lo haga diferente y mejor, que los de la competencia.

No debería ser una mera descripción del producto, sino que debe destacar qué necesidades del usuario atiende y resuelve.

Puede incluir un muy breve listado de beneficios y ventajas.

  • Formulario

Para que el usuario nos deje los datos que necesitamos para completar una conversión.

Como mínimo, debería incluir campos para el nombre y la dirección de correo electrónico.

  • Llamada a la acción (CTA)

Bajo la forma de un botón, con la que el usuario hace efectivo su interés en nuestro producto/servicio y completa la ansiada conversión.

Nuestro objetivo será que las visitas cualificadas pulsen este botón.

  • Testimonios y/o premios

Una transacción o un proceso de compra siempre supone una cuestión de confianza para el usuario, salvo que ya nos conociera anteriormente.

Podemos romper esa barrera inicial de relativa desconfianza con los testimonios de otros usuarios que confiaron en nosotros o los premios que nos hayan concedido entidades independientes.

  • Beneficios de nuestra propuesta

Para aquellos usuarios que aún estén indecisos, contenido adicional que describe con mayor detalle las características de nuestro producto y servicio y cómo puede mejorar la vida del usuario.

  • Otros tipos de contenido

En función del tipo de mensaje que queramos transmitir al usuario, podemos añadir otros contenidos como: botones de compartición, segunda oportunidad de llamada a la acción, enlace a una página de detalle del producto o enlaces a otros productos/servicios.

Dado que esta información puede sobrecargar de información la Landing Page, no es habitual incluirlos.

El orden de estos elementos en la página no tiene porqué coincidir con el orden en que los he expuesto en esta lista, ni siquiera tienen que estar todos ellos.

Depende del equipo creativo y del mensaje que queramos transmitir decidir cuáles utilizar y en qué disposición.

¿Es posible crear la Landing Page perfecta?

  • Respuesta corta: sí.
  • Respuesta larga: sí... pero ni es única, ni es perdurable ni podremos alcanzarla nunca.

Si nos ponemos algo tiquismiquis, también tendríamos que preguntarnos: ¿qué significa que una Landing Page sea perfecta?

Siendo un poquito malo, podría decir que una Landing Page perfecta sería aquella que tenga un porcentaje de conversión del 100%...

¿Podemos conseguir diseñar una Landing Page perfecta?

Pero no solo estaría siendo malo, sino que estaría haciendo algo de trampa: a una Landing Page no solo llegan visitas cualificadas (aunque intentaremos que sean las máximas posibles).

También llegan usuarios curiosos, usuarios que navegan un poco despistados o perdidos, la competencia (para ver qué bien lo estamos haciendo) o, peor aún, usuarios que creían que nuestro producto les servía pero han descubierto que no (lo cual significa que hemos fallado en algún punto del proceso de captación de usuarios).

Entonces, ¿qué sería una Landing Page perfecta?

Es difícil, si no imposible, dar una definición consensuada y generalizada, pero creo que ésta reúne los puntos más importantes:

Una Landing Page perfecta sería aquella en la que se produce una conversión cada vez que la visita un usuario cualificado a quien nuestro producto/servicio satisfacería sus necesidades.

Esta definición destaca dos aspectos fundamentales que debemos tener en cuenta cuando estamos diseñando y estructurando nuestra Landing Page y que afectan directamente a su éxito para conseguir conversiones:

  • La Landing Page está dirigida a un determinado usuario, con un perfil que incluye una serie de inquietudes y necesidades que espera resolver con nuestro producto/servicio.
  • La Landing Page presenta las necesidades que resuelve de tal forma, que el usuario se siente identificado con ellas y completa la conversión.

Observad que esta definición también nos previene de un efecto indeseado que debemos evitar en la medida de lo posible: que un usuario no cualificado convierta porque creyó (mejor dicho, “entendió”) que nuestro producto le sería útil.

Dicho de otra forma: no vale la pena convertir a toda costa.

En la era de las Redes Sociales, el efecto de un usuario insatisfecho o que se sienta engañado puede lastrar nuestras futuras acciones de marketing online.

Veamos ahora los “peros” de la Landing Page perfecta:

  • No es única

Quizás sea la característica más evidente: cada producto/servicio tendrá una Landing Page que funcione óptimamente para sus características, beneficios y perfil del usuario objetivo.

No podemos esperar que un formato de Landing Page que nos ha funcionado con un producto, también será efectivo con otros productos o servicios.

  • No es perdurable

La Landing Page satisface una necesidad de los usuarios y ya sabemos que los usuarios pueden cambiar sus gustos con el tiempo.

En consecuencia, la Landing Page debe evolucionar constantemente para adaptarse a las nuevas realidades.

  • Nunca podremos alcanzarla

La mayoría de las veces, salvo que seamos capaces de anticiparnos a la aparición de las nuevas tendencias, estaremos detrás de las preferencias y necesidades de los usuarios: lo que hoy les ofrezcamos será lo que ayer detectábamos y analizábamos.

En conclusión, no nos obsesionemos con crear la “landing page perfecta”.

Casi seguro que no acertemos a la primera (ni a la segunda, ni a la tercera, ...), pero iremos adquiriendo experiencia y conocimiento sobre nuestra audiencia y sector que nos irán acercando a este objetivo.

La importancia de hacer Tests A/B para modificar la Landing Page

Si algo ha dejado claro el apartado anterior es que si queremos aproximarnos lo máximo posible a la Landing Page perfecta, no solo debemos detectar y comprender los cambios en las necesidades o inquietudes de los usuarios, sino que la Landing Page debe cambiar para adaptarse a ellos.

Ahora bien, ¿podemos estar seguros que una modificación en la Landing Page mejorará su tasa de conversión?

Os lo diré en una sola palabra para que no haya ambigüedad posible: no.

Por muy bien que creamos conocer a nuestros usuarios o sus necesidades, nunca tendremos la certeza absoluta de cuál será su reacción ante un cambio concreto en la Landing Page.

Ya habréis intuido el problema que esto conlleva: si realizamos un cambio pero el usuario no responde como esperábamos, entonces reduciremos nuestro porcentaje de conversión, con las pertinentes consecuencias negativas en nuestro negocio.

Una forma de compensar este inconveniente es hacer tests A/B para que ambas versiones de la Landing Page, la original y la modificada, estén operativas, de tal forma, que las visitas se repartan por igual entre ambas:

Tests A/B para saber si los cambios de una Landing Page funcionan

Después de un periodo de tiempo prudencial de ejecución del test, analizamos los resultados para determinar cuál de las dos versiones ha tenido mejor respuesta por parte de los usuarios y nos quedamos con ella.

De esta forma, los tests A/B evitan que, de ser negativo el cambio que hayamos realizado, perdamos parte de las conversiones, puesto que el efecto solo afectará al 50% de las visitas, reduciendo las pérdidas con respecto a hacer una sustitución directamente desde el principio.

Los tests A/B permiten probar dos versiones de la Landing Page simultáneamente para perder menos oportunidades de conversión

Aunque hacer tests A/B no es excesivamente técnico ni complicado, es muy fácil cometer algunos errores de concepto o hacer caso de mitos más o menos extendidos, de los que quiero destacar los siguientes:

  • Al ser un porcentaje, es relativamente frecuente no interpretar bien el impacto de un cambio. Por ejemplo, un aumento de la tasa de conversión del 1% al 2% puede parecer un aumento del 1%, pero en realidad significa una mejora del 100% (es decir, de una conversión por cada 100 visitas a dos conversiones). Inversamente, un mejora del 10% de la conversión sería pasar del 2% al 2,2% que, a primera vista, parece un cambio muy pequeño, pero aumentar las ventas un 10% puede considerarse un éxito.
  • Son muy frecuentes los casos de estudio que mencionan cómo un simple cambio de color en la llamada a la acción o en el tipo de letra del título ha duplicado, triplicado o aún más, la tasa de conversión. Resultados espectaculares son posibles pero muy poco habituales y, la mayoría de las veces, las mejoras significativas resultan de una sucesión de pequeños cambios en toda la Landing Page.

A pesar de la aparente sencillez de este tipos de tests, aún hay más implicaciones a tener en cuenta cuando se hacen tests A/B para una Landing Page, por lo que es recomendable documentarse muy bien al respecto para sacarle el máximo provecho y no caer en éstos u otros errores.

Factores que pueden comprometer el éxito de nuestra Landing Page perfecta

Ya estamos en disposición de meternos de lleno en el análisis de la Landing Page y determinar qué puede estar obstaculizando su efectividad y, por tanto, cómo debemos modificarla para obtener mejores resultados.

Durante este proceso de análisis y revisión, nunca debemos perder la perspectiva general de nuestro proyecto y siempre tener en mente las ideas fundamentales que hemos visto en las secciones anteriores:

  • Aunque evaluemos la efectividad de una Landing Page a partir de su tasa de conversión, nunca debemos olvidar que esta métrica, por sí misma y tomada de forma aislada, no sirve para determinar el éxito de nuestro negocio.

La Landing Page es un paso más en el proceso de marketing: si el resto de áreas están mal diseñados o son ruinosas, ni siquiera una Landing Page perfecta puede salvarlo.

  • No debemos obsesionarnos con diseñar la mejor Landing Page posible desde el primer momento. Diseñar y construir una Landing Page es un proceso continuo de descubrimiento y aprendizaje de nuestra audiencia y nuestro sector de mercado. Dice el refrán que lo perfecto es enemigo de lo bueno y, en este caso, se aplica en toda su extensión.

Obtendremos muchos mejores resultados empezando por una relativamente buena Landing Page que iremos perfeccionando, que intentar encontrar esa Landing Page perfecta al primer intento.

  • Los tests A/B serán la herramienta que nos permitirán determinar la efectividad de cambios puntuales en nuestra Landing Page sin incurrir en un coste de oportunidad elevado. Nunca deberíamos probar a ciegas cualquier modificación, confiando en la precisión de nuestro análisis de la audiencia y el mercado.

Salvo que sean transgresiones bastante graves u objetivas (por ejemplo, baja velocidad de carga o textos de difícil comprensión).

¿Cómo analizar y revisar la Landing Page?

Son muchos los factores que deberemos evaluar para analizar nuestra Landing Page.

Con el fin de facilitar su seguimiento y comprensión, los he dividido en varios grupos, en función del alcance o campo de acción de cada factor.

No hay ningún grupo más importante que otro ni un orden "recomendado" para analizar un factor antes que otro, depende de nuestra estrategia, objetivo o necesidades el darle prioridad a un factor sobre otro o a un grupo sobre otro.

Estos factores nos ayudarán a mejorar la Landing Page, pero la estrategia siempre decidirá cuáles deben tener mayor relevancia.

La excepción sería el grupo de factores comerciales, que afecta a nuestro conocimiento de la audiencia y al estado del mercado, lo cual conviene tener claro desde el primer momento por el efecto directo que tiene sobre la evaluación del resto de factores.

Aunque esta lista de factores se podría tratar como una checklist, en la que se puede revisar cada factor uno a uno y marcarlos a medida que se avanza, no estaríamos sacándole así el máximo provecho, puesto que hay factores que pueden afectar a otros o complementarse.

En consecuencia, el proceso idóneo sería hacer varias pasadas a esta lista, anotando las decisiones respecto a cada factor.

Una vez revisado el último factor, volveremos a repetir el proceso desde el primero, esta vez tomando en consideración las conclusiones que hemos obtenido de los distintos factores durante la primera pasada.

Este proceso sería iterativo hasta que lleguemos a una pasada en que no hemos hecho ninguna aportación adicional a nuestras conclusiones. En este punto, solo nos quedará decidir qué modificaciones llevaremos a cabo y ejecutar el correspondiente test A/B para analizar su eficacia.

Esta lista también tiene aplicación en el caso de que queramos diseñar por primera vez la Landing Page, en el que cada factor se comportaría como una recomendación que deberíamos evaluar y aplicar cuando lo valoremos oportuno.

En este caso, después de realizar varias pasadas sobre la lista de factores, en vez de elegir qué cambio hacer y ejecutar un test A/B, construiríamos la Landing Page en base a la información recopilada y analizada.

A veces, cuando una Landing Page presenta muchos aspectos negativos, la mejor solución es desecharla y diseñar una nueva.

Antes de dar paso a la lista de factores, una última consideración: podemos llevarnos la sorpresa de que la Landing Page necesita muchas modificaciones, algunas con consecuencias difíciles de predecir.

No es operativo ni productivo hacer tests A/B de tantos cambios, pues cada test puede necesitar varias semanas de ejecución.

Ante esta situación, deberíamos plantearnos diseñar de cero una nueva Landing y tomarla como referencia para las futuras revisiones.

Alternativamente, para cubrirnos las espaldas, también podemos diseñar un test A/B que compare ambas Landing Pages, la antigua y la nueva, aunque sean completamente diferentes.

  • Factores estratégicos

Factores estratégicos para diseñar una Landing Page

¿Conoces a tu audiencia?

No por trillado y repetido hasta la saciedad se produce menos este error: si no comprendemos a nuestra audiencia, ¿cómo podemos esperar atender sus necesidades?

Define el perfil de tu usuario, tu buyer persona, y haz que todas tus decisiones estratégicas giren en torno a él.

Aunque este factor no tiene un efecto directo sobre la Landing Page, sí que lo tiene en muchos otros factores, de forma que si no definimos bien nuestra audiencia, estaremos viciando de partida la idónea evaluación de esos factores y su efecto en la Landing Page.

¿Conoces a tu competencia?

Otro factor crítico que, lamentablemente, demasiadas veces se pasa por alto o de puntillas cuando se trata de diseñar la Landing Page.

Salvo que nos adentremos en un nicho de mercado muy exclusivo y con apenas representación, conocer a nuestra competencia nos abre las puertas a dos aspectos fundamentales:

  1. Cómo podemos diferenciarnos de ellos a ojos de la audiencia.
  2. Qué necesidades de los usuarios podemos cubrir que ellos no satisfacen total o solo parcialmente.

Además, conocer a tu competencia, sus productos y sus acciones comerciales puede servirte de inspiración para tus propias iniciativas.

¿Estás ofreciendo el producto/servicio adecuado?

Recuérdalo: no estás ofreciendo el producto o servicio que más te gusta o que a ti te gustaría recibir.

Toda acción comercial gira en torno a los gustos y necesidades de los usuarios.

Ponernos en la piel del usuario no siempre sirve, puesto que siempre hay aspectos subjetivos o emocionales que afectarán nuestra decisión.

Ya hemos dicho que debes conocer a tu audiencia: este punto trata de determinar que quiere o necesita esta audiencia y si tú eres capaz de ofrecérselo mejor que la competencia (que también debes conocer).

  • Factores técnicos

Factores técnicos relevantes en una Landing Page

¿La Landing Page se descarga rápidamente?

Piensa por un momento cómo actúas tú mismo cuando buscas algún producto o servicio...

Seguramente, abras varias ventanas a la vez y navegas simultáneamente por ellas, para aprovechar ese tiempo muerto mientras una página se va cargando.

¿Qué harías si una página todavía está cargándose mientras el resto ya se muestran por completo?

Si ya has encontrado lo que necesitas en una de ellas, probablemente ni siquiera la visites.

Debemos evitar esta situación a toda costa, sobre todo, si nuestros productos tienden a estar relacionados con compras impulsivas que no requieren meditación por parte del usuario.

Para ello, la herramienta Google PageSpeed Insights genera un informe de incidencias de velocidad y experiencia de usuario, que te puede ser muy útil para mejorar el rendimiento de la Landing Page.

Una peculiaridad de este factor es que no necesita modificar el diseño de la página ni, por tanto, necesitará un test A/B: una décima de segundo más rápida siempre será mejor.

¿Tu Landing Page utiliza alguna tecnología que pueda generar incompatibilidades?

Tecnológicamente, la Landing Page debería ser lo más básica posible, con justo lo necesario para informar al usuario (esto es, vídeos, imágenes y texto) y que éste pueda interactuar (es decir, formulario y botón).

Cualquier componente adicional, como pop-ups, plugins, applets o componentes adicionales, no solo puede ralentizar la velocidad de descarga de la página, sino ser incompatible o no funcionar correctamente con el navegador del usuario.

No debemos olvidar que, actualmente, los usuarios utilizan múltiples dispositivos para navegar por Internet, cada uno con sus propias versiones del navegador, además de diferentes tamaños de pantalla.

  • Factores de diseño

Factores de diseño para crear la mejor Landing Page

¿La información más relevante está above-the-fold?

"above-the-fold" es una expresión inglesa para identificar el área superior de una página web que cabe en la pantalla de un monitor y que, por tanto, es lo primero que ve el usuario.

Idealmente, toda la información que el usuario deba leer para conocernos a nosotros o a nuestro producto/servicio debería estar visible directamente en pantalla, sin necesidad de desplazar la página hacia abajo.

Esto no significa que la Landing Page no deba ocupar más espacio que éste, sino que en esa área debe estar toda la información necesaria para que, primero, capte la atención del usuario y, segundo, éste tenga una idea aproximada de lo que nuestro producto/servicio le ofrece.

Para el resto de la página, se puede incluir información más detallada, con el fin de captar a esos usuarios que todavía están indecisos o que necesitan más datos para tomar una decisión.

¿La página tiene diseño responsive (mobile-friendly)?

La navegación por móvil no es el futuro: ya es el presente.

Los usuarios no solo utilizan cada vez más los dispositivos móviles para navegar y consultar, sino para tomar decisiones y realizar transacciones, y nuestras páginas deben adaptarse a esta realidad.

No solo debemos asegurarnos que el diseño de la Landing Page sea Responsive, sino que la disposición de su contenido en las pantallas más pequeñas de estos dispositivos muestre también la información más relevante "above-the-fold".

También es importante comprobar que el formulario y la llamada a la acción se visualicen y operen correctamente.

Por ejemplo, que el usuario puede pulsar con su dedo sobre cada campo o botón sin "pisar" otros campos o elementos de la página.

La página de prueba de optimización para móviles de Google puede ayudarnos a detectar este tipo de incidencias.

¿Cada elemento de la Landing Page es fácilmente identificable?

Como hemos visto, una Landing Page puede contener bastantes elementos, desde imágenes hasta diferentes áreas de contenido textual, cada uno con su función.

El usuario debe ser capaz de distinguirlos e identificarlos de un vistazo, prácticamente sin pararse a leerlos.

Elementos con similar representación visual o muy juntos podrían confundir al usuario, que no sabría identificar dónde acaba uno y empieza otro o cuál es más importante.

Utilizaremos tipos o tamaños de letra, listas de viñetas, colores o separación entre elementos para lograr una apariencia visual limpia, clara y ordenada y destacar aquello que queramos que el usuario preste mayor atención en primer lugar.

¿Las imágenes son relevantes y de calidad?

Una imagen vale más que mil palabras, dice el refrán y aún más en una Landing Page, sin embargo, no sirve cualquier imagen, sino que debe:

  • Ser relevante con lo que se ofrece al usuario. Es decir, no meramente como relleno estético, que incluso podría llegar a distraer al usuario de la información importante.
  • Evocar las emociones del usuario en relación al producto o servicio que se ofrece, de forma que se sienta identificado con ellas y las relacione con el efecto que le produciría si completa la transacción.

En el caso de que la imagen ocupe toda la página, debemos asegurarnos que no afecta la visibilidad de ningún otro elemento y que los textos tengan contraste suficiente para ser leídos sin dificultad.

¿El formulario y la llamada a la acción destacan lo suficiente?

Imagina que llegas a una Landing Page y que la descripción de los beneficios y bondades del producto o servicio te convencen y decides dar el paso para solicitarlo, pero... ¿dónde está el formulario? ¿Y el botón de llamada a la acción?

Ese segundo, dos segundos, de desconcierto buscando el formulario o el botón pueden desmotivar al usuario y hacerle desistir en su decisión.

Asegúrate que tanto el formulario como la llamada a la acción sean claramente visibles, sin necesidad de buscarlo activamente por las esquinas de la página: que casi “salten” a la vista.

Si tu Landing Page ocupa más de una pantalla, plantéate la posibilidad de que formulario y llamada a la acción estén siempre visibles pero sin interferir con el resto de la información.

¿Otra ordenación de los elementos sería más natural para el usuario? Ordenación de la información hasta llevarlo a la conversión

¿El orden en que presentas la información al usuario es la más adecuada?

Puede ocurrir que una Landing Page disponga de toda la información que un usuario requiere para decidirse a completar una conversión pero no la lee en el orden correcto o no sabe cómo seguirla.

El orden natural de presentar una información es de lo genérico a lo concreto: ¿tu Landing Page sigue claramente este criterio?

Quizás puedas ayudar al usuario guiándole a través de los ítems de datos hasta el formulario y el botón de llamada a la acción; por ejemplo, con viñetas numéricas o flechas.

  • Factores de navegación

Factores de navegación en la efectividad de una Landing Page

¿Cómo llegan los usuarios a la Landing Page?

¿Tienes una única Landing Page para todas las visitas sin importar la fuente de tráfico?

Si tienes claro que el perfil de los usuarios de Twitter, Facebook o Snapchat son distintos, ¿por qué los tratas a todos igual?

Lo mismo se podría aplicar a las visitas que llegan desde resultados orgánicos o anuncios de pago.

Analiza tus fuentes de tráfico y las tasas de conversión.

Lo más probable es que haya fuentes con más conversión que otras: plantéate si una Landing Page específica para las fuentes deficitarias podría obtener mejor porcentaje de conversión.

Sí, estarás duplicando (o triplicando o...) el trabajo, pero si tu mejor fuente te daba, por ejemplo, un 2% de conversión y el resto no llegaba siquiera al 1%, ¿cuán contento te pondrías si todas estas fuentes alcanzarán el 2%?

Duplicar tus ventas bien merece un poco de tu tiempo y esfuerzo.

¿El usuario tiene alternativas de fuga de la Landing Page?

La Landing Page está para lo que está y para nada más (o muy poco más).

Ya vimos en los factores de diseño y contenido que debemos evitar que el usuario se distraiga del objetivo principal que le trajo hasta nuestra página.

Cualquier elemento de navegación que presente alternativas al usuario puede favorecer su fuga de la Landing Page, abortar una posible conversión y hacerle olvidar o postergar su propósito inicial (sobre todo en compras impulsivas).

Enlaces a otras páginas de nuestro sitio web, el propio menú del sitio web o enlaces externos son elementos que ofrecen alternativas a la intención inicial del usuario, además de ocupar espacio en la Landing Page que le distrae.

Incluso enlaces en principio beneficiosos (como a los sitios web que nos hayan reconocido algún premio), pueden provocar la fuga del usuario: ¿y si descubre un competidor en esa página?

Una excepción podría ser incluir un enlace a productos o servicios relacionados, para captar posibles conversiones de usuarios que no acaban de encontrar lo que necesitan.

Pero procura que no interfieran con el contenido principal de la Landing Page.

¿Te has planteado dos pasos para completar una conversión?

Este factor puede parecer un poco contra-natura, sobre todo, comparado con muchos otros factores que abogan por la sencillez y con facilitar al máximo todo el proceso al usuario.

Sin embargo, puede haber casos en que necesitamos más datos del usuario para completar la transacción y, si los pedimos todos directamente en la Landing Page, quizás le desmotive para pulsar la llamada a la acción.

En esta situación, añadir una paso al proceso puede, paradójicamente, aumentar la conversión, pues hemos reducido esa barrera inicial.

Aún así, aunque el usuario ya ha expresado su buena disposición por haber pulsado la llamada, debemos evitar que se sorprenda (que piense "¿cómo, otra pantalla más?") y aprovechar esa página para añadir alguna información adicional, junto con una breve explicación de porqué le pedimos más datos.

  • Factores de contenido

Factores de contenido que afectan a la calidad de una Landing Page

¿Tienes una Landing Page con más de un producto/servicio?

Ya habrás observado que muchos factores insisten en que el usuario no debe tener distracciones y que hay que guiarlo en su decisión hasta la llamada a la acción.

Ofrecerle más de un producto o servicio, lejos de duplicar las posibilidades de captar su atención, puede hacerle desistir al no saber cuál de los dos elegir.

Puedes pensar que son productos o servicios muy similares, que responde a una misma necesidad, entonces yo te pregunto: ¿estás seguro de comprender a tu usuario?

Porque si son tan similares, quizás solo deberías vender uno de ellos y, también, si son tan similares: ¿cómo podrá el usuario diferenciarlos?

Así que una de dos: o aún tienes que conocer mejor a tu usuario para que él no tenga que elegir entre dos productos o tienes productos/servicios superfluos en tu catálogo.

¿Describes el producto desde el punto de vista del usuario?

Suele ser muy habitual que describamos un producto a partir de sus características.

¿Eso es realmente lo que necesita saber el usuario?

¿Eso es realmente el mensaje que queremos transmitirle?

Cuando un usuario evalúa un producto, le surgen preguntas y dudas acerca de él y la Landing Page debe resolvérselas.

Si solo encuentra una lista de características técnicas, le estás forzando a que él mismo las evalúe (si está dispuesto a ello) para determinar si se adaptan a su necesidad.

El usuario está más interesado en conocer los beneficios que ese producto le va a proporcionar y las ventajas de adquirírtelo a ti en vez de a la competencia.

Hazte esta pregunta: ¿cuáles son las motivaciones que llevan a un usuario a interesarse por mi producto/servicio?

Y haz que la Landing Page gire en torno a esas motivaciones, apelando no solo al raciocinio del usuario, sino también a sus emociones y sentimientos.

¿El usuario se lleva una idea equivocada de tu oferta?

El usuario ha llegado a la Landing Page a través de un enlace, sea un resultado orgánico o un anuncio de pago, con una idea prefijada de la oferta que se va a encontrar.

Pero, al leer la Landing Page, descubre que no es tal como la había interpretado desde el enlace original.

Asúmelo: no importa que lleguen muchas visitas, sino que lleguen visitas cualificadas.

Si eres ambiguo o impreciso en el texto de los anuncios de pago (el resultado orgánico es más difícil de controlar), esperando que lleguen más visitas, no esperes más conversiones: no has atraído al usuario, lo has engañado (o, al menos, así se sentirá él).

Por expresarlo más contundentemente: mejor tener 1.000 visitas con un 10% de conversión que 10.000 visitas con un 1% (aunque el número absoluto de conversiones sea el mismo).

¿Es la longitud de la Landing Page acorde al producto/servicio?

En vez de explicarlo, pongámonos en la situación, que creo que será más fácil de entender:

  • ¿Voy a comprar una taza de Batman de 10 euros y la Landing Page tiene 500 palabras? Uf, leer tanto para una simple taza... Este tipo de compras, entre baratas e impulsivas, apenas requieren explicación y una simple imagen basta para decidir si la taza me gusta o no.
  • ¿Voy a comprar una bicicleta de 2.000 euros y apenas hay dos frases y una imagen de la bicicleta? Pues como que me voy a buscar a otra parte... Los productos caros, que requieren más meditación por parte del usuario, deben acompañarse con argumentos convincentes e, incluso, con un enlace a otra página con ampliación de la información.

En definitiva, que el esfuerzo de leer la Landing Page esté compensado y en línea con el beneficio que el usuario va a obtener.

¿La Landing Page es fácil de escanear?

Ya sabemos que, en Internet, apenas leemos, sino que escaneamos la página y solo nos paramos a leer más detenidamente cuando algo nos llama realmente la atención.

Por tanto, la mayoría de las técnicas y recomendaciones de copywriting que se aplican para este contexto también son aplicables para el formato del contenido textual en la Landing Page, incluso algo más exigentes, como usar frases cortas, listas enumeradas, párrafos cortos y estrechos (que se puedan leer sin apenas mover los ojos) o referencias visuales para el escaneo (con negritas o cursivas).

¿Estás pidiendo la información realmente necesaria?

Hay dos cosas que, como usuarios, no nos gusta: escribir mientras navegamos y dejar nuestros datos, precisamente los dos requisitos que hacen falta completar una conversión en una Landing Page.

Por tanto, debemos limitar todo lo que podamos la información que el usuario deberá introducir en el formulario y pulsar la llamada a la acción.

Todo aquello más allá de la dirección de correo electrónico deberá estar suficientemente justificado desde el punto de vista del usuario, por ejemplo, si me voy a descargar un ebook, ¿para qué me pides mi ciudad de residencia?

Si, por las necesidades de nuestro servicio, hicieran falta más datos, deberíamos plantearnos la posibilidad de postergarlos a una página posterior, para cuando el usuario ya ha tomado la decisión.

¿Puedes incluir contenido personalizado?

Si la visita que llega corresponde a un usuario que ya ha realizado alguna operación con tu sitio web, puedes utilizar esa información para complementar el contenido de la Landing Page con información personalizada a sus acciones anteriores.

Sin embargo, este contenido personalizado no debería interferir con el principal motivo por el que el usuario llegó hasta la Landing Page, sino permanecer en un segundo plano y claramente diferenciado del contenido principal de la página.

La personalización puede contemplar tanto una relación de productos relacionados con su anterior operación, productos que otros usuarios compraron conjuntamente con el anterior o una petición para que dé su opinión y valoración de ella.

Así quizás no consigamos una conversión directa en esa Landing Page, pero abrimos la posibilidad a conversiones en otras páginas de nuestro sitio web.

¿Necesitas revisar tu gramática?

No solo debemos evitar errores gramaticales u ortográficos, sino también adaptar el lenguaje del contenido al perfil de la audiencia objetivo: un adolescente no habla ni entiende igual que una persona de mediana edad.

Recuerda, es fundamental que conozcas a tu audiencia: no solo para saber sus necesidades, sino también para dirigirte a ella en un lenguaje que le resulte familiar y cercano.

Y, por favor, cuidado con las erratas accidentales y los autocorrectores: ¡cuánto daño han hecho y seguirán haciendo!

  • Factores de confianza

Factores de confianza para los usuarios de tu Landing Page

¿Tu título es creíble?

Este factor se podría extender a la descripción del producto o servicio pero, al tratarse de uno de los elementos más visibles, el título es donde se suele cometer el error de prometer más de lo que se puede cumplir.

Un clásico ejemplo son esos anuncios-spam que siempre acaban apareciendo alguna vez cuando navegamos: “¿quieres ganar 4.500€ al mes dedicando solo 15 minutos al día?”... Cuando algo sea demasiado bueno como para ser verdad, casi seguro que es mentira.

Los usuarios no son tontos y saben, o al menos intuyen, cuando una promesa comercial sobrepasa el límite de la realidad.

Debemos construir un título (y, por extensión, cualquier contenido textual) que reúna la no siempre sencilla dualidad de llamar la atención al usuario y ceñirse al verdadero alcance de nuestra oferta.

¿Utilizas signos que transmitan confianza?

Sobre todo, cuando la conversión supone algún tipo de transacción económica (el bolsillo siempre duele), el usuario debe depositar su confianza en que quedará satisfecho con la operación que realice con nosotros, más allá de las promesas que le hayamos hecho.

Este factor puede parecer relevante solo cuando el usuario debe hacer un desembolso económico, sin embargo, no debemos olvidar que si se descarga un ebook gratuito, por ejemplo, también está haciendo una inversión: una parte de su tiempo para leerlo.

Nada como recoger las opiniones, valoraciones y testimonios de usuarios satisfechos para alimentar esa confianza.

Especialmente si esos testimonios provienen de fuentes fiables, como pueden ser personajes públicos, influencers, colaboradores de prestigio o representantes de marcas solventes.

Otra opción sería incluir en la Landing Page referencias a premios o reconocimientos a nuestra labor comercial o corporativa otorgados por instituciones independientes, hayamos sido ganadores o finalistas.

¿El usuario tiene garantías después de completar la transacción?

Cuando el usuario pulsa el botón de llamada a la acción, está estableciendo una relación contigo de la que espera quedar satisfecho.

Pero todavía le queda una duda importante: ¿qué pasa si no queda satisfecho?

Cualquier información o servicio adicional que le podamos proporcionar, dentro de nuestras posibilidades y las características del producto o servicio para aliviar ese tipo de dudas favorecerá la conversión.

Servicios de valor añadido como una política de devolución clara y versátil, un periodo de pruebas flexible o una atención al cliente rápida y eficaz, son elementos que, uno a uno, ayudan a que el usuario disipe esas dudas para dar el paso definitivo.

Conclusiones

Tendemos a creer que el éxito y efectividad de una Landing Page perfecta se miden solamente a través de su porcentaje de conversión.

Sin embargo, la Landing Page es solo un componente más de todo el proceso de venta de un sitio web y, por muy perfecta que sea, no puede salvar un negocio mal dimensionado.

El porcentaje de conversión, en cambio, sí que nos servirá para comparar, a través de tests A/B, dos versiones distintas de una Landing Page, para determinar cuál es más efectiva entre nuestra audiencia.

Son muchos los factores que pueden afectar la efectividad de una Landing Page y muchas veces no podemos prever si un cambio será beneficioso o no.

Un análisis en profundidad de todas las partes que conforman la Landing Page, junto con los tests A/B, nos ayudarán a reducir el riesgo de decisiones erróneas.

Como ves, dar con la mejor Landing Page no es nada fácil: requiere análisis, pruebas, revisión y más análisis.

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¿Tienes alguna técnica que “nunca falla”? ¿Cuál opinas que puede ser el peor error al diseñar una Landing Page perfecta?

Consultor SEO, Certificado en Google Analytics y Adwords, Experto Universitario de Social Media Marketing y Certificado en Emprendimiento y Gestión Empresarial por Business & Marketing School (ESIC). Ingeniero Superior de Informática, con 20 años de experiencia en desarrollo, análisis y gestión de proyectos con Internet.
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2000 es el número máximo de caracteres permitido
Fernando Angulo
Hola Antonio, este es un verdadero manual para tener en cuenta a la hora de hacer Landings, muy buena lectura como siempre. Me preguntaba mientras leía, y pensé que iba llegar al momento en el cual recomendases algún instrumento o servicio para trabajar con Landings. ¿Cuál aconsejas usar?
Antonio Fernández Alonso
Fernando Angulo
Hola, Fernando, gracias por tu comentario. Me alegro que el artículo te haya gustado tanto :)
Sobre tu pregunta, en muchos casos, utilizar una herramienta u otra depende de gustos personales, del nivel técnico que tengamos o de las herramientas adicionales que queramos que tenga, como por ejemplo, para hacer tests A/B o funciones propias de analítica y seguimiento. En mi caso, prefiero utilizar una herramienta para cada cosa; puede ser más trabajo, pero también hay más libertad de elección.
Por eso distinguiría entre dos tipos de usuarios: aquellos que no les importa o prefieren tocar aspectos más técnicos, y aquellos que quieren soluciones rápidas y efectivas, sin tener que entrar en esos detalles.
Así, para esos usuarios más técnicos, plugins para WordPress como Visual Composer o Thrive Content Builder son muy potentes y bastante fáciles de utilizar, al tiempo que se pueden usar para mejorar la apariencia de nuestros artículos. Aunque si no necesitamos tanta versatilidad o queremos algo más sencillo, tenemos el plugin WordPress Landing Pages.
Para los usuarios que no quieran meterse tanto en esos aspectos técnicos, la mejor opción son las plataformas de Landing Pages, que tienen muchos servicios adicionales integrados y de muy fácil uso e intuitivas (aunque las versiones gratuitas suelen ser por tiempo limitado). De estas plataformas, destacaría InstaPage, muy completa y con centenares de plantillas, y Unbounce, quizás algo más compleja. Con este tipo de plataformas, hay que tener en cuenta que sus tarifas suelen estar en relación con el número de visitas a la Landing Page.
Habría una tercera opción para los usuarios de Wordpress: adquirir plantillas de Landing Pages en un Market Place. En este caso, la funcionalidad está algo más limitada y casi todo lo tiene que preparar el usuario (como los tests A/B o el análisis).
Como ves, hay para elegir :)
¡¡Un saludo!!
Alicia Rodríguez
Hola Antonio, una vez más felicidades por este gran trabajo. En el post dices que "el análisis y evaluación de nuestras estrategias de Marketing no puede ni debe reducirse al valor de una única métrica", afirmación con la que estoy totalmente de acuerdo. Esta es una práctica muy habitual que incurre en un error grave de base. Si sólo vas mirando al suelo te vas a perder poder analizar el resto del bosque con todo lo que ello implica. Un saludo.
Antonio Fernández Alonso
Alicia Rodríguez
Muchas gracias, me alegro que te haya gustado el post :)
Sobre tu comentario, no puedes estar más en lo cierto, y por eso he insistido en ese aspecto al principio del post: el proceso de ventas es mucho más que una "simple" métrica del paso final (la conversión) y si perdemos esa visión global, difícilmente podremos conseguir buenos resultados. Por eso, buenas conversiones, sí, pero asegurémonos también de que el agujero de pérdidas no esté en otra parte.
¡Un abrazo!
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