No nos equivoquemos, las lovebrands no han llegado a donde están por su cara bonita, construir una marca lleva años, inversión y, sobre todo, un esfuerzo importante para que sea conocida.
El mercado está lleno de marcas, packaging y etiquetado que las soportan, merchandising y promociones publicitarias que las potencian y acercan al consumidor.
Pero no todas las marcas “calan” a fondo en los consumidores y se hacen de alguna manera inmunes a las palabras mágicas “mejor precio” “oferta”, pasando a un segundo plano el precio en la toma de decisiones.
Por eso el Love Brand Marketing se ha convertido en todo un arte, el arte de seducir con pasión.
Marcas y trademarks
Podemos definir una marca como la combinación de atributos, transmitidos a través de un nombre o de un símbolo, que influencia el pensamiento de un público determinado y crea valor.
Esta definición sirve si vamos cronológicamente hacia atrás, es decir viajamos al origen de los tiempos, en los que los productos eran, solo eso, productos que apenas se distinguían unos de otros, pero al traspasar mercados locales, empezaron a engendrarse la primeras Trademarks.
La marca SPQR, cuyas siglas Senātus Populusque Rōmānus (El Senado y el Pueblo Romano) era sobradamente conocida en los tiempos del imperio romano, sin embargo, hoy no solo existe en Wikipedia si no que se indexa en Google como marca de restaurantes y seguro que la mayoría de la gente ni sabe su significado.
Hay marcas que se han vuelto tan famosas que el producto termina tomando su nombre.
Podríamos decir que son marcas que se apoderaron del producto, tenemos el caso de Kleenex: "¿tienes un Kleenex?" decimos cuando queremos decir, pañuelo de celulosa.
Hace unos años, para referirnos a un reproductor de música portátil, decíamos “me llevo los walkman”.
Otro caso es el de la máscara para pestañas, nosotras decimos “me he comprado un rímel negro”.
Usamos la palabra rímel, porque en su día la empresa House of Rimmel fundada por el empresario francés Eugène Rimmel en Inglaterra, lanzó entre otros productos de maquillaje, la máscara de pestañas.
Hay también otro tipo de marcas que traen detrás una “historia mítica”, una historia que forma parte de la esencia de la marca.
Aunque sea un topicazo para muchos, no me queda mas remedio que citar a la botella de Coca-Cola que la catapultó al exito.
Parece ser que un fabricante de vidrio de Indiana ( C.S. Root) encarga este proyecto a un “tal Edwards”, quien extrae de la enciclopedia británica un dibujo de la cáscara de coca, lo estiliza, le da una base de apoyo, y le agrega ranuras verticales sobre el bombé, para dar la sensación de una mujer vestida con ropa ligera (de esa época, claro) y así despertar el erotismo inconsciente del cliente.
Una historia mítica sobre este refresco asegura que: "La botella debe ser capaz de reconocerse en la oscuridad o con los ojos vendados. Es más: un sólo trozo de la botella rota, debe ser rápidamente reconocido como parte de un envase de Coca-Cola".
Otra historia mítica es la asociada a RedBull, por el hecho de contener taurina.
Muchas personas piensan que este ingrediente proviene de algunas partes delicadas de los toros más fuertes y más corpulentos en el mundo.
Pero el hecho real es que en Red Bull es producida sintéticamente por empresas farmacéuticas, la Taurina utilizada en Red Bull no es de origen animal.
Con un contenido en cafeína tres veces superior al de una Coca-Cola, contiene ingredientes como la taurina, que estimula el metabolismo, la circulación sanguínea y el sistema nervioso.
En dos palabras, es una especie de cóctel con Redoxon, Pharmaton Complex y Apiserum para el que Mateschitz tardó tres años en conseguir el permiso de las autoridades austriacas.
Mantener una marca en el mercado cuesta mucho esfuerzo y trabajo y, sobre todo, mantenerla a raya en cuanto a buena reputación se refiere.
Me gusta poner de ejemplo el caso de IBM y la película Odisea 2001 dirigida por Stanley Kubrick en 1968.
Si recordáis, HAL 9000 , -un superordenador- es el personaje más especial de la película, una peligrosa inteligencia artificial que toma conciencia de una supuesta naturaleza pseudo-humana.
En el caso del ordenador , se dijo (y se sigue diciendo) que Kubrick quiso llamarle, en primera instancia, IBM 9000, para lo cuál incluso llegó a solicitar permiso a la multinacional americana.
IBM denegó este permiso, obviamente para no comprometer su imagen de marca vinculándose a algo negativo.
Kubtrick optó por denominarle HAL 9000, realizando una selección de las letras del abecedario inmediatamente anteriores a las de la todopoderosa marca (es decir, la H por la I, la A por la B y la L por la M).
No es lo mismo una trademark que una lovebrand
Efectivamente, podemos tener un producto o servicio, con unas características determinadas y con un logo concreto.
Cuando una trademark traspasa la barrera emocional y conecta con el consumidor, como ocurre en el ejemplo de abajo, alguien que es capaz de tatuarse el logo de Harley Davison, la convierte en una lovebrand.
Podríamos decir que una marca se trasforma en lovebrand de una persona cuando consigue establecer un vínculo emocional profundo, algo así como un “noviazgo” estable.
Si una marca es la lovebrand de un consumidor concreto, sin ninguna duda la preferirá entre todas las demás marcas que ofrezcan el mismo tipo de producto o servicio.
Para este consumidor, se trata de disfrutar de su marca de forma incomparable.
Las marcas trascienden no solo a productos | servicios, sino también a personas.
Una persona se convierte en una “marca” cuando tiene personalidad y reputación por el ejercicio de su profesión.
El conocimiento de marca debe de basarse en el esfuerzo y la superación, no en el chiste y la broma.
Pasión, emoción, percepción compromiso, innovación y experiencia son algunos de los “ingredientes” de este cocktail.
Y un código de conducta basado en:
- Rinde, rinde y rinde.
- Busca la innovación.
- Comprométete con el máximo compromiso.
- Simplifica.
- No te escondas.
- Cuida celosamente de tu reputación.
- Ponte en cabeza y mantente ahí.
- Di la verdad.
- Alimenta la integridad.
- Acepta responsabilidades.
- No escatimes con el servicio.
- Cuida al máximo el diseño.
- No subestimes el poder del valor.
- Gánate la confianza.
Marcas como Nike, han sabido “conectar” con su audiencia.
Podría citar muchos ejemplos de esta marca, pero solo voy a hablar de la campaña “Suda el jamón y te verás bombón”.
Si no supiéramos que es de Nike, diríamos que por el título es una horterada de alguien.
Pues vamos a ver a continuación como esta marca se alinea con los valores: esfuerzo y compromiso, obviamente, para enganchar al mercado femenino con su ropa deportiva.
¿A quién no le preocupa su aspecto físico?
¿Quién no ha pensado hacerse una liposucción?
¿Eliminar peso haciendo trampas?
El spot no tiene desperdicio, aunque la resolución de las imágenes no sea buena.
Otra marca quizás con menos arraigo en Europa, pero que causa furor en Asia, es Hello Kitty -una gata chiquitina adorable, tierna y simpática- un personaje de ficción generado por la compañía japonesa Sanrio, dirigido al público femenino, aunque no sólo es “amada” por las niñas y las adolescentes, sino también por mujeres adultas.
Hello Kitty no solo está presente en peluches, sino que abarca todo tipo de mochilas, útiles escolares, carteras, accesorios, ropa, objetos decorativos, aparatos tecnológicos e incluso aeronaves como la del ejemplo de abajo.
No todo el monte es orégano, ni todo lo que reluce es oro: ¿qué les ha pasado a las marcas?
Si lo pensamos bien, estamos constantemente expuestos a impactos de diferentes marcas.
Fíjate que en un día corriente, puedes ver más de 1.500 productos con trademarks.
Si vas al supermercado la cifra puede ascender hasta los 35.000 contactos…pero no todos nos “calan”.
Es como tener miles de vacas juntas, así lo describe Seth Godin en su libro, todas nos parecen iguales, pero si una de ellas es diferente, es una vaca púrpura, nos llamará la atención.
Esa vaca púrpura tiene características extraordinarias, diferentes y transformadoras, por eso nos llama la atención y por eso da que hablar.
Las cosas aburridas o bajo el paraguas del “mas de lo mismo” son invisibles, no así las “vacas púrpuras”.
Si a toda esta falta de diferenciación le sumamos ahora la aparición de la palabra mágica y endémica “Oferta especial”, nos encontramos con miles de productos y marcas que aparentemente ofrecen lo mismo, y para los que el único valor diferencial es el precio.
Cuando esto ocurre, la carrera hacia el suicidio es meteórica.
Llega un momento, como dice Guy Kawasaki, que o eres diferente o eres barato.
Si no te haces diferente, caerás en el maremágnum de “café para todos” y tendrás, como marca que jugar en la liga de competir por precio.
Si habláramos de canales de TV, hoy tenemos un gran abanico para elegir (repetido), es decir, el producto | marca “canal de TV” es casi indiferenciado, y parece que todos se ponen de acuerdo en emitir “basura” (abundante), y a veces uno no sabe en que canal está ya que parecen todos lo mismos (intercambiable | homogéneo).
Ante este panorama, si tuviéramos que pagar por ver los diferentes canales de TV, elegiríamos el que fuera más barato (precio mínimo).
En mi humilde sentir, yo no quiero quinientos canales de televisión, solo quiero un único canal que me ofrezca lo que quiero ver.
Las marcas se han desgastado, han caído en los manuales de marca, han perdido su misterio y lo peor es que no logran entender al consumidor, un consumidor más crítico, menos leal y más difícil de comprender.
De las trademarks a las lovebrands
¿Cómo destacar en el océano de la información?
¿Cómo conectar de forma significativa con los consumidores?
¿Cómo crear experiencias holísticas de marca?
La respuesta es dejar de perseguir modas pasajeras y concentrase en crear conexiones emocionales con los consumidores.
Según Kevin Roberts, autor de “Lovemarks”: lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón.
El 95% de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente, y es precisamente allí donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones.
Sin embargo, la mayoría de las marcas no transmiten emoción.
En mi artículo sobre el neuromarketing, comenté la importancia de la emoción como uno de los 6 detonantes que condicionan la decisión.
Las marcas que son capaces de crear vínculos emocionales con los consumidores yendo más allá de los argumentos racionales o los beneficios de producto, son las lovebrands o también conocidas como lovemarks.
Las Lovebrands tienen de alguna manera ese 'botón mágico' capaz de levantar pasiones y emocionar a sus clientes más allá de lo estrictamente racional.
En la bioquímica de las emociones todo está interconectado y hace que dos neurotransmisores estén muy involucrados en el proceso de decisión de compra: la dopamina y la serotonina.
Los circuitos de recompensa del cerebro se activan cuando una persona se encuentra ante estímulos que le provocan placer, produciendo dopamina.
Las imágenes que generan emociones positivas, de alguna manera aumentan el nivel de serotonina.
El neurocientífico Alex Korb en el portal Psychology Today indica que la estrategia más simple para aumentar el nivel de serotonina es pensar en recuerdos felices.
De alguna manera, los spots que reflejan situaciones bonitas y divertidas, con buena música, consiguen también este efecto.
En la medida en que una marca, sus mensajes o sus productos generen la secreción de los neurotransmisores dopamina y serotonina, se conseguirá que el cliente sienta placer, esté satisfecho y aumente los sentimientos de empatía, aumentando la confianza.
Uno de los casos más sonados en los que el vinculo emocional forma parte de la decisión de compra fue el de Pepsi vs Coca-Cola que cita con todo detalle Martin Lindstrom en su libro Buyology.
Este caso me fascina porque lograron explicarlo unos 20 años más tarde gracias a la resonancia magnética funcional.
En 1975, Pepsi llevó a cabo una supercampaña en centros comerciales de varios países del mundo denominada “Únete al desafío Pepsi”.
La campaña consistía en un “test ciego” a través del cual se les hacía probar, mediante un sorbo, a las personas que por allí pasaban un vaso de Coca-Cola y otro vaso de Pepsi, ambos vasos sin ningún tipo de etiqueta que los identificase.
El resultado fue sorprendente ya que más de la mitad de los voluntarios afirmaron preferir el sabor de Pepsi al de Coca-Cola.
Malcom Gladwell en su libro Inteligencia intuitiva (Blink) plantea la "prueba de un sorbo" y de ingerir una lata completa.
Las personas, cuando toman solo un sorbo, suelen preferir la bebida más dulce (como Pepsi), pero no es así cuando beben una lata completa.
Esta podría ser una explicación al comportamiento de los consumidores en aquella campaña.
Con los resultados de 1975 era fácil pensar que empezaba el declive de Coca-Cola y se iniciaba la era Pepsi.
Era lo “racional” ya que “objetivamente” se había comprobado que Pepsi gustaba más, sin embargo, las ventas no reflejaron esta realidad y Coca-Cola ha seguido disfrutando de excelente salud.
¿Qué ocurrió entonces?
¿Estamos hablando de que un estudio de mercado como fue aquel de realizar un test ciego no funciono?
Casi treinta años después, en 2003, el científico Read Montague, director del Laboratorio de neuroimágenes del Baylor Collge of Medicine de Houston, volvió a realizar el experimento, pero esta vez utilizando la resonancia magnética funcional (fMRI)).
Lo hizo de la misma manera, en una primera parte, mediante el test ciego, y el primer resultado obtenido fue muy similar al de 1975: más de la mitad de los voluntarios respondieron de nuevo que preferían el sabor de Pepsi al de Coca-Cola.
Sus cerebros mostraron una activación del putamen ventral mayor al beber Pepsi que Coca-Cola.
La segunda parte del experimento fue similar, pero esta vez los voluntarios iban a ver la marca de la bebida antes de probarla.
Los resultados fueron sorprendentes: el 75% de los participantes afirmaron preferir Coca-Cola y además, hubo un cambio añadido en la actividad cerebral, activándose esta vez además del putamen ventral, la corteza prefrontal interna.
Esta doble activación invitó a Montague a interpretar una lucha entre un pensamiento racional y otro emocional del cerebro; se producían unos milisegundos de indecisión, donde finalmente vencía la parte emocional (Coca-Cola) frente a la parte racional.
Este resultado potencia la idea de que la mayoría de los consumidores poseen una afectividad “irracional” por la marca Coca-Cola, en perjuicio de Pepsi, de similar sabor y calidad.
Esto puede ser debido a las campañas promocionales y publicitarias de Coca-Cola.
Campañas muy emocionales, llenas de afectividad e identificación con la situación y, por lo tanto, con la marca.
Campañas de sobra conocidas por todos y que pueden ejemplificarse a través de muchos de los anuncios.
Para este ejemplo, voy a mostrar el siguiente vídeo.
Esta es una demostración muy importante para el marketing de marca: los anuncios, el logotipo, las relaciones de la marca, la música, su color, su fragancia, la imagen de marca en definitiva influyen activamente en las preferencias del consumidor, actuando en su parte emocional, que como hemos visto puede vencer a la parte racional en ciertos casos.
El love brand marketing: all you need is love
El love brand marketing consiste en atraer al consumidor a través de los sentidos, logrando mantener con ellos una relación leal y estable, gracias a que es capaz de introducir el componente de la emoción en la forma de relacionarse.
Como dice Kevin Roberts, este amor por la marca “hace que los consumidores incorporen en su relación con ella, los sentimientos y se consigan cosas como que puedan incluso perdonar fallos leves en el producto o en el servicio si estos no se producen de forma reiterada”.
La importancia de las lovebrands son su capacidad de generar engagement con los consumidores.
Y el cariño del consumidor va más allá de los likes en las redes sociales.
En vez de obsesionarse con obtener más opiniones, seguidores y shares, las love brands trabajan en entender mejor sus necesidades y hábitos de consumo, logrando que sus productos se camuflen de forma prácticamente inconsciente en su día a día
Sin embargo, y como adelantaba al principio ser una lovebrand no es tan fácil.
Tener el privilegio de convertirse en una lovebrand está al alcance de muy pocos y depende de muchos factores poco predecibles:
- Sector de actividad.
- Relación y asociación psicológica con la marca.
- Calidad del producto o servicio.
- Precio.
- Innovación.
- Continuo contacto con los consumidores a través de campañas de publicidad y comunicación.
- Cuota de mercado.
- Reconocimiento de marca ( Brand awareness).
- Etcétera.
La creación de una lovebrand es el resultado de un grandísimo esfuerzo y del trabajo creativo que surge a través de estudios de mercado y consumer insights que permiten encontrar en los insights de las personas la clave para detonar sus emociones y, por supuesto, el sabio manejo y mezcla de la cultura y las emociones.
Yo soy una nostálgica, y al final como decían los Beatles, "All you need is love".
Os dejo esta canción como cierre de mi post.
Haz click sobre la imagen siguiente y disfruta:
