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Jordi Ordoñez

Técnicas de mailing masivo para maximizar el ROI

Jordi Ordoñez
Técnicas de mailing masivo para maximizar el ROI

Si eres de los que como yo envías e-mails y practicas el mailing masivo, ya sea para tu base de datos o bien para las de tus clientes, entonces este post es para ti. 

En este artículo encontrarás tanto técnicas como ejemplos reales, por lo que no sólo te compartiré la teoría, de hecho, lo que te voy a contar lo aplico a mis clientes.

La teoría está muy bien para explicarla en la universidad, pero lo que verdaderamente vale, como bien sabrás, es el trabajo diario, el testeo y la prueba y error.

¿Cómo optimizar el mailing masivo para obtener un mayor ROI?

En el post repasaremos y haremos hincapié en los siguientes puntos:

  • Asuntos atractivos y con poder.
  • Calls to action.
  • Evitar el spam y/o molestar al receptor.
  • Optimización de conversiones en tiempo real.
  • Segmentación.

Asuntos atractivos y con poder

Algunas de las cosas que pueden ayudarnos no son más que técnicas que ya se usaban en el marketing directo de toda la vida y que, hoy en día, podemos complementar con el uso de la tecnología y usando el real-time.

De cara a generar un asunto potente, te recomiendo usar los siguientes recursos:

➔ Que sea útil.

➔ Que sea específico.

➔  Que sea único.

➔ Que genere urgencia.

➔ Que te identifique.

➔ Que sea corto y conciso.

¡Y recuerda que puedes usar emojis!

Os pondré algunos ejemplos de buenos asuntos y malos asuntos que tengo ahora mismo en mi inbox.

Los buenos subjects:

De Gas natural

Asunto: Pagar lo mismo cada mes por el gas y la luz es posible.

De Medicanimal

Asunto: Hasta un 20% de descuento en nuevas ofertas de comida para tu mascota!

De Fiverr

Asunto: Hi, get $5 back with this Autumn offer.

Como veis, los asuntos son concisos, si bien no todos son breves, sí tengo una oferta clara que se dispara al principio para mantener mi interés hasta el final de la frase y fomentar la apertura de dicho e-mailing.

Por el contrario, los subjects que no incitan al click:

De Bodegas García Carrión

Asunto: Invitación personal para Jordi Ordóñez

De Ticketea

Asunto: Teatro Maravillas | Stockmann | Cuando deje de llover | Festival de Almagro | Danza | Teatro Infantil

De Antiques.co.uk

Asunto: Antiques.co.uk - October Newsletter

El primero de ellos, unas bodegas online que me mandan una invitación.

¿Una invitación para qué? LinkedIn o Facebook mandan invitaciones, con ese subject parece que estén intentando que pique y abra el mail por el impulso del click-bait.

Ticketea me manda un subject más largo que El Quijote que queda cortado en el inbox y que, además, no me ofrece ninguna oferta concreta.

Simplemente me “vomita” todo lo que tiene en catálogo.

Es como entrar en una tienda y que te digan: aquí encontrarás 10.000 productos de lo que buscas.

Genial, ¿y cuál es la propuesta de valor?  ¿O tengo que ir uno por uno a ver si encuentro algún tipo de beneficio?

Antiques.co.uk no se lo trabaja nada y, simplemente me repiten quién son y que me mandan el “parte mensual” de novedades, o estoy esperándolo o no lo voy a abrir.

Tened en cuenta que el asunto es la primera toma de contacto con el usuario dentro de la jungla del mailing masivo (junto con el remitente) que representa la bandeja de entrada.

Solo ayer recibí más de 200 e-mails entre newsletters y cosas de trabajo.

Todo a la misma bandeja de entrada de gmail y sin clasificar por pestañas de “social”, “promos”, etc.

Separar el grano de la paja ya se nos hace complicado y vivimos una época de sobresaturación de la información.

¿Habéis visto lo que pasa en la bandeja de entrada el día de nuestro cumpleaños?

Virgen santa, es horrible el momento “te acribillo a felicitaciones”.

Dicho esto, o me ayudas a encontrarte dentro del mailing masivo que suponen  esos 200 e-mails o más te vale que tengas la suerte de que te encuentre yo, si tengo tiempo para ello.

Una buena manera de destacar (aunque es un recurso que cada vez está más trillado) es usar los emojis.

Mira mi bandeja de entrada y verás dos cosas destacadas: un e-mailing de un cliente para el que trabajo y otro de SEMRush:

Mailing masivo - utilizar emojis

Tanto los emojis como el “➔“” nos han ayudado a destacar dicho subject entre todas las comunicaciones del inbox.

Utiliza recursos de texto y gráficos en la medida que puedas ya que cada vez es más complicado destacar.

Y, como siempre, lo mejor es testear qué funciona mejor con tu base de datos.

Si los receptores del e-mail son chavales de 18 a 25 años, está claro que los emojis y el lenguaje más coloquial (siempre que case con tu marca) les llegarán mejor.

Esto mismo no puede aplicarse a alguien de 45 o más años, aquí nos ayudará mucho el test y también la segmentación que veremos más adelante.

Calls to action

¿Qué debe tener un buen CTA para captar el click del usuario?

Aquí entran en juego muchas variables tanto textuales como gráficas y de concepto.

El CTA es la llamada a la acción que ponemos en cada uno de los emails de nuestra campaña de mailing masivo.

Puede ser texto o imagen, por lo que el abanico de posibilidades se amplía.

Estos puntos son los que, personalmente, me gustan en una CTA:

➔ Un texto que minimice riesgos y frenos.

➔ Que maximice beneficios.

➔ Evitar imperativos (odio máximo al momento “BEBA Coca-Cola”), invitar al usuario más que imponerle que haga algo.

➔ Que esté al final del argumentario del e-mail (aunque puede estar en varias posiciones si el argumentario es largo). De hecho siempre es preferible incluir varios CTAs en un e-mailing y con diferentes formatos: texto, imagen, botón.

➔ En el caso de imágenes, que se vea claramente que es un botón.

➔ Caso imagen: añadirle elementos que lo identifiquen con una llamada a la acción

Pero sigamos con mi inbox.

Hace un rato hemos hablado del asunto de Gas Natural: “Pagar lo mismo cada mes por el gas y la luz es posible”. Este es el CTA:

Mailing masivo - ejemplo CTA

Muy genérico, aunque en el fondo la cosa no da para más, al fin y al cabo, me están informando de tarifas.

De todos modos, estoy seguro de que conseguirían más clics con un texto tipo:

Mailing masivo - CTA texto alternativo

Si el beneficio principal es el ahorro, mete gas a fondo (gas natural xD) e incluyelo en el CTA.

El ahorro debe ser el hilo conductor del e-mail, desde el asunto hasta el CTA.

Siguiendo con mi inbox, os pondré otro ejemplo: Home Away.

El CTA está integrado como botón dentro de una imagen.

No está mal el texto ni el botón (aunque podríamos hacerlo más botón, con su reborde y su sombreado):

Mailing masivo - CTA botón

A pesar de esto, no hubiese estado de más tener un poco más de vista y no enviar una foto de una familia en el Parc Güell de Barcelona a alguien que se ha registrado como que vive en esta ciudad.

Como CTA no está mal, aunque no me aporta un beneficio tangible como por ejemplo podría ser:

✤ Ver casas en Europa desde 35€ la noche.

✤ Descubrir más de 800 casas en Europa.

Una vez más, con una pequeña modificación en el texto, podríamos tener un CTA mejor y ser más persuasivos, lo que nos traería, sin duda, más clics.

  Evitar el spam

En muchas ocasiones nos encontraremos con que hacemos un e-mail brutal, con un asunto perfecto, un CTA estupendo, incluyendo una oferta inmejorable, un buen diseño y totalmente adaptado a dispositivos y sin embargo .... no tiene éxito.

Bien, una de las razones por las que este mailing masivo no tiene éxito está mucho antes de que el email tome contacto con el usuario y arreglarlo está en tu mano.

Una de las primeras cosas que hago al empezar a trabajar el canal de e-mail con un cliente es comprobar que estén en whitelist (lista blanca) y evitando aparecer en listas negras de spam.

Ver que el e-mailing no se vaya a mandar desde direcciones genéricas como info@loquesea.com,  es decir, hacer un checklist de cómo evitar ser un spammer.

Aquí os dejo algunos consejos:

➔ Evita el uso de caracteres raros como la @ para los asuntos. Por poner un ejemplo, tiene más números de acabar en spam esto “Apúntate a nuestro webin@r” que esto “Apúntate a nuestro webinar”.

➔ Evitar e-mails con excesivo peso.

➔ Enviar e-mails a un contacto con el que hace meses que no mantienes conversaciones (6 meses).

➔ Evita asuntos que confundan al usuario. Habrás visto que tienes la carpeta de spam de gmail llena de asuntos como “Re: propuesta para Jordi” o “Fwd: oferta para Jordi”. Son técnicas a evitar. Querer hacer ver que contestas o haces forward de una conversación que no ha pasado es de spammers y cutre.

➔ Evitar el código HTML lleno de basura, que suele ocurrir cuando hacemos copiar pegar de, por ejemplo, Microsoft Word.

➔ Evita enlaces a sitios con mala reputación (puedes utilizar herramientas como el Open Site Explorer de Moz para ver la calidad de los dominios y su spam score.

➔ Evita camuflar enlaces, por ejemplo, poner www.tudominio.com y que el link lleve a otro dominio.

➔ Demasiado ratio de imagen vs texto o, directamente, solo imagen. Básicamente, hay que equilibrar gráficos y texto para evitar que haya más imagen que texto.

➔ Uso indiscriminado y/o injustificado de mayúsculas en el asunto o en el cuerpo del e-mail.

➔ Jamás comprar una base de datos.

➔ No enviar newsletters a contactos que están borrándolas repetidamente.

➔ No sobre saturar al usuario enviando un e-mail al día.

Si quieres una guía gratuita más completa sobre cómo evitar ir directo a spam, puedes encontrarla en Acumbamail, una herramienta de email marketing que, como tantas otras, se ha puesto muy dura con todo el tema de listas de e-mails compradas que estaban haciendo mucho daño al sector.

  Optimización en tiempo real

No hay que ser un genio para saber que hay cosas que cambian al día y al minuto.

No estoy hablando de que Telepizza envíe un e-mail cuando hay un Barça – Madrid a todos los usuarios de Barcelona y Madrid diciendo: “Planazo del día: fútbol y pizza”.

Para ver a lo que me refiero, os voy a dejar un ejemplo muy claro de la optimización en tiempo real basada en Twitter y que también se utiliza en los mailings masivos de comunicación (aunque menos, porque se puede bombardear menos veces en tiempo real que en un tuit).

El ejemplo es el de un partido de fútbol.

Las compañías de apuestas utilizan la información de los partidos para lanzar e-mails, tuits, notificaciones push desde sus apps… por ejemplo, en un Barça/Celta que va 2 – 1 al llegar a la media parte, uno de los e-mails que puede llegarte de una casa de apuestas es: “La victoria del Celta se paga a 20€ por euro apostado”.

Fijaos en el Twitter de Bet And Win para el último Madrid – Atleti

Mailing masivo - optimización tiempo real

Poco más que añadir, el usuario estará ultra receptivo.

  Segmentación

Para terminar, os daré algunos tips para mejorar la segmentación de vuestros mailing masivos.

Hay muchos criterios de segmentación, pero los que son más efectivos son los relacionados con el conocimiento del usuario.

Para ser claros, todo el mundo puede saber si me llamo Jordi que soy un tío.

Este criterio de segmentación por sexo aporta mucho (no me mandes un emailing relacionado con unas rebajas en faldas y maquillaje) pero no va mucho más allá de una deducción simple.

El hecho de conocer mi edad o donde vivo puede hacer que cambies los contenidos que me envías.

Estamos de acuerdo, pero tampoco es un gran aporte ya que dichos datos son, en muchas ocasiones, de poco valor e incluso públicos.

Cuanto más me conozcas, más podrás segmentarme, para ello sólo puede aportarte datos la relación que tengamos tú y yo.

Y ahí entran dos tipos de datos:

✤ Intereses

✤ Historial de compra

Siempre recordaré esos primeros e-mailings que me mandaba Ulabox ofreciéndome agua y pañales para el crío que era lo que más compraba.

Esa lista de la compra solo puedes saberla si tenemos una relación y te he comprado previamente.

En menor medida y en mi tienda online de guitarras (cuerdadeguitarra.com), identifiqué qué clientes habían comprado un producto de una determinada marca y, cuando calculé cuándo tocaba reponer ese producto en la mayoría de los casos (son cuerdas, se reponen cada 3 semanas de media), les envié un e-mailing con una oferta:

Mailing masivo - Emailing con oferta

¿El resultado? 60% de aperturas. Brutal.

Otro experimento que hice fue enviar un e-mail liquidando productos de 2 marcas que sabía que eran las que más se vendían en la tienda.

Por intereses, historial de compras y preferencias, hice un mailing masivo de liquidación a los clientes que habían comprado dichos productos anteriormente.

El resultado fue el siguiente:

Mailing masivo - Email liquidación

69% de aperturas es alto, pero un 44% de clics es una bestialidad.

Obviamente, esto se tradujo en otras tantas ventas, el porcentaje de conversión fue de 3,19% (muy alto también) y los productos en liquidación volaron.

Confirmado que ¡a mayor segmentación, mayor conversión!

Bonus: ¿Quieres saber cómo conseguir todavía un mayor ROI?

El conseguir un mayor ROI no consiste en mandar e-mails, pero sí debes usar también el email.

Se trata de la técnica conocida como email retargeting.

Utilizándola, puedes plantar una cookie en los usuarios que abran tus mailing masivos y, a partir de ahí, mostrarles banners de tu web en varios Ad Networks.

De esta manera, puedes ajustar mucho mejor la publicidad que les enseñas a tus suscriptores.

El comportamiento es parecido al del remarketing, pero tiene mucha más conversión.

Foto (mailing masivo concept): Shutterstock

¿Cuántas de estas técnicas de mailing masivo para aumentar el ROI conocías?

Soy Jordi Ordóñez, consultor en eCommerce con 15 años de experiencia en proyectos online. Escribo para varios blogs corporativos y en Jordiob.com. Soy formador en eCommerce en Esic,Icemd, Inesdi, SeeWay y Esden y también ofrezco estos servicios a empresas en general y particulares.

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