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Mapa de la experiencia del cliente: ¿Qué es y por qué es importante?

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Mapa de la experiencia del cliente: ¿Qué es y por qué es importante?

Pablo Penades
Mapa de la experiencia del cliente: ¿Qué es y por qué es importante?

El mapa de la experiencia del cliente nos ayuda a ver dónde el ciclo de compra encuentra al proceso de venta.

Cuando te dedicas al marketing, ves tu vida en forma de embudos.

Embudos por doquier, funnels everywhere.

Los embudos son un modo de hacernos la vida fácil puesto que dan forma al proceso de cómo un conjunto de visitantes (personas que navegan por internet y que transformamos en números) se convierten en clientes (y repiten).

Pero,... ¿qué pasaría si te dijera que la “Era del Embudo de Conversión” está llegando a su fin?

¿Estaría colándote otro titular marketero para conseguir un buen CTR? Puede ser.

¿Estoy generando unas expectativas sobre algo nuevo que no hayas leído antes? También puedeser.

En mi primer post de invitado en SEMrush vengo a hablarte de una de las parejas de baile más conocidas de la historia de los negocios.

Quieropresentarte a:

  • Mr. Ciclo de compra (del cliente).
  • Miss Proceso de venta (de tu empresa).

Y la afamada pista de baile en la que nos deleitan con sus mejores actuaciones, donde ambos confluyen y se encuentran y dan resultados de negocio: el mapa de la experiencia del cliente  customer journey map.

¿Qué es el mapa de Experiencia de Cliente o customer journey map?

El mapa de Experiencia de Cliente o customer journey map es ese salón de fiestas equipado con datos de clientes reales, estados de comportamiento, puntos de contacto donde se genera interacción, recursos marketing-ventas puestos a su servicio… y con una banda musical que sonará a ritmo de las emociones, las decisiones de compra y, por supuesto, las soluciones. 

Se trata de una representación visual de las diferentes fases que experimentan tus clientes basados en una serie de dimensiones y motivaciones.

Logra evidenciar, medir y documentar tangiblemente el ciclo de cliente a través de su perspectiva, ayudándote a entender mejor cómo interactúan contigo antes, durante y después de comprar.

¿Porqué es tan importante el mapa de Experiencia de Cliente?

En el mapa de Experiencia de Cliente se establecen los puntos de contacto entre el ciclo de compra del cliente y el proceso de venta de tu empresa.

Esta visión combinada de “ellos” vs “tu empresa” puede ser medida con los cientos de herramientas de medición y analítica web disponibles. 

Si puede medirse, puede cuantificarse y cualificarse. 

Por tanto, puede controlarse. 

Y por tanto, puede mejorarse y optimizarse.

¿En qué se diferencia deunembudode marketing "habitual"?

A diferencia de un funnel de marketing tradicional, los mapas de experiencia de cliente no son lineales.

Un cliente suele saltar de una fase a otra basándose en un número de factores.

Interactuarán con nuestro contenido más popular pero puede que salten a la ligera otros. 

Esto es lo que NO piensa un usuario cuando visita tu web:

Vaya. Me encuentro en la fase de “Awareness”. Voy a consultar este artículo de “Cómo conseguir mi objetivo” y este otro ebook sobre “Qué debo saber ahora".

Un usuario querrá una información o un producto y solo las primeras páginas de Google, un ad o un email le pueden conducir a la respuesta. 

Este nuevo modo de entender e investigar nos ayuda como marketeros a ver el mundo a través de los ojos del cliente, lo que nos ayuda a servirlos mejor. 

¿El problema?

Muchos negocios digitales y tiendas online han generado sus propios escenarios en los que Mr. Ciclo de Compra y Miss Proceso de Venta salen a bailar,... pero van descompasados.

La pregunta: ¿quién debe marcar el ritmo del baile para seguir creciendo nuestro negocio?

Para conseguir que aumente nuestro negocio, Mr. Ciclo de Compra debe bailar muy pegado a Miss Proceso de Venta.

Mapear la Experiencia del Cliente conseguirá conectar el proceso de venta de tu empresa al ciclo de compra de tu cliente

Porque el orden de los factores es ese mismo: debes aproximar tu proceso de venta al máximo al ciclo de compra de tu cliente.

 Leí hace tiempo un texto de Joanna Lord, en el que destacaba esto:

Como marketers, nuestro trabajo es entender cómo los diferentes momentos de contacto con nuestra audiencia impactan en nuestra marca y productos y cómo estos contactos acompañan hacia el éxito de estos clientes a través de la educación, comunicación y descubrimiento.

— Joanna Lord - CMO @ ClassPass

Muy bonito.

Pero hay mucho que desgranar aquí, pues cada empresa es un mundo y cada persona un universo y alinear objetivos de unos con necesidades de otros es uno de los mayores retos de la economía mundial.

Tan épico como lo lees. Tan retador como suena. 

En el mapa de experiencia del cliente, el ciclo de compra se encuentra con el proceso de venta.

4 (+2) Pasos para crear tu customer journey map

Esta miniguía que te detallo no es nada que me esté inventando.

Probablemente, ya hayas leído textos similares.

No obstante, quiero enseñarte cómo lo trabajamos en Unbounce y cómo yo he aplicado, a otros negocios con los que he trabajado, la metodología y cómo tú puedes crear el customer journey map o mapa de experiencia de cliente. 

Vamos a desmenuzar el proceso en 4+2 sencillos pasos con técnicas y herramientas:

#1 - Define tus buyer persona (o compradoresideales).

#2 - Elige las fases que atraviesa tu buyer persona.

#3 - Identifica las metas de tu buyer por cada fase.

#4 - Identifica los puntos de contacto. ¡Ahá, proceso de compra se aproxima a ciclo de venta!

Hasta aquí es el customer journey map 1.0, pero seguro que queremos medirlo para mejorarlo y seguir haciendo crecer el negocio, ¿cierto?

Portanto: 

#5 - Mide lo que está ocurriendo en cada fase y punto de contacto.

#6 - Plantea mejoras y aproxima el ciclo compra-venta.

#1 - Define tus buyer persona

Buyer persona, customer journey… ¿a qué juegas, Pablo?

Si Cervantes levantara la cabeza…

Para no andarnos por las ramas nientrar a discutirsobreanglicismosprofesionales, ¿qué esel buyer persona? 

Imagen de una campaña de Mailchimp sobre buyers persona

Tony Zambito locuentafenomenalmente aquí:

Los buyer personas son arquetipos resultantes de una investigación que representan quiénes son los clientes, qué tratan de cumplir, qué retos motivan su comportamiento, cómo piensan, cómo compran y por qué toman decisiones de compra.

— Tony Zambito - Buyer Persona Expert

Pero nos encontramos con dos grandes creencias sobre los buyer persona:

  1. Son humo y no valen para nada.

  2. Lleva demasiado tiempo definirlos.

Y ambas son correctas, pero yo me decanto por la segunda.

Un ejemplo sencillo de un tipo de buyer persona (al que le he puesto nombre) de una empresa que vende cremas solares podría ser:

Arantxa es una mujer de 35 años a quien le preocupa la salud de su familia y su exposición al sol. Es viajera y realiza escapadas habituales con su marido e hijos. Es eco-consciente y no le importaría pagar un poco más por un producto que sea sostenible y respete el medio ambiente. 

Arantxa adquiere estos productos y se siente plenamente consciente de que está haciendo algo correcto tanto para su familia como para el medio ambiente. Además, puede comprarlos online cuando quiera, lo que funciona perfectamente con su estilo de vida activo 

Arantxa se preocupa por que las fuentes de compra sean confiables y es conocedora de ciertas sustancias nocivas o perjudiciales para la salud. Sabe que muchas empresas adornan con packaging atractivo y ofertas agresivas sus productos. Se preocupa y lo crítica.

En este post de Andrés Romero en este mismo blog puedes encontrar un ejemplo para definir los buyer persona de tu hotel.

Debes saber, que puede que tengas más de un tipo de buyer persona: al igual que tú eres cliente de un banco y también lo es el billonario Amancio Ortega, pero... existen algunas ligeras diferencias entre vosotros, ¿verdad?

Para definirtu buyer persona debes PRE-GUN-TAR a quiensuponesestu buyer persona.

Necesitas recabar información sobre:

  • Motivaciones de comportamiento - donde evidencies los objetivos que tienen tus clientes con tu producto o servicio y los que tenían antes de comprarte.

  • Obstáculos que encuentran en la compra - obvio.

  • Estado emocional - Tus clientes viven una experencia de compra con las expectativas que les has ido generando y nociones preconcebidas. Pregúntate: ¿quieren la ganga que les prometiste o buscan a un experto en la materia? Vender la “Operación Bikini en 2 semanas tendrá muchas más carga emocional que, digamos, vender cemento.

Hablando de estado emocional, te encantará leer el post de Èlia Guardiola sobre cómo aplicar instantes emocionales  a landing pages (cuando el tiempo que nos dedicará el usuario es un bien escaso).

Esta son algunas de las técnicas más habituales para definir a nuestro buyer persona o comprador ideal y obtener respuestas:

  1. Encuestas a clientes.

  2. Entrevistas en persona o por teléfono.

  3. Polls en tu website o páginas críticas.

  • Encuestas a clientes

Llevar a cabo entrevistas a clientes, online u offline con preguntas abiertas, es esencial para entender cuáles son las motivaciones y necesidades de tus clientes.

Elobjetivo:

Adentrarte en la mente de tus consumidores para asegurar que tus buyer personas están basados en personas reales, en lo que piensan de verdad y no en lo que tú crees que piensan.

Algunas preguntas que hemos realizado a clientes de Unbounce en encuestas son:

  • ¿Cuándo te diste cuenta de que necesitabas una herramienta como la nuestra?
  • ¿Qué problema exáctamente resuelves con Unbounce?
  • ¿Qué dudas o preguntas surgieron antes de comprar?
  • ¿Qué personas o stakeholders están involucrados en el proceso de compra? ¿Y en el proceso de uso?

Herramientas para encuestas:

Este artículo de Advenio sobre entrevistas para validar modelo de negocio me gusta mucho, sobre todo, para startups con un producto en desarrollo que todavía están buscando el encaje producto-mercado.

  • Entrevistas en persona o por teléfono

“Hablando se entiende la gente”.

Y este es el dicho que mejor refleja lo que quiero decir.

Conectar con alguien hoy en día es fácil (online todo es posible), pero una llamada o un cara a cara nos dará información realmente valiosa que no aparecerá en una encuesta. 

Mapa de experiencia del cliente

En Unbounce nos entrevistamos con clientes en llamadas online multitudinarias de lo más divertidas y en las que sacamos insights de alto valor.

¿Por qué no ibas a poderhacerlo tú también?

Ventajas de las entrevistas en persona o telefónicas

  • Apreciasel tono de voz y el lenguaje no verbal.

  • Detectas palabras, repeticiones, énfasis en ciertos temas o asuntos.

  • El cara a cara vale mucho.

Herramientas

  • Esto... ¿un teléfono? Skype, Hangouts, Zoom, WhatsApp, etc.

  • Oficina… o una cafetería.

A tener en cuenta: "Ten claro a quién preguntas"

Hay una importante diferencia entre entrevistas en modelos de negocio B2B y B2C.

En B2B (negocios business-to-business), la persona que toma la decisión de compra suele no ser la usuaria de la herramienta o servicio.

Ten claro a quién estás preguntando.

  • Polls o “mini-encuestas” web

Seguro que las has visto en muchas webs.

Se trata de pequeños “pop-ups” que aparecen (según activadores) en páginas críticas de tu website con preguntas clave.

Unbounce feedback polls

Habitualmente, cualquier servicio de estos es muy fácilmente configurable: tendrás que copiar y pegar un script en la página (o dominio) en el que quieres que se dispare.

¿Qué preguntar en una mini-encuesta? 

Dependerá del objetivo, por ejemplo:

  • ¿Quieres entender si tu producto o servicio responde a las necesidades de quien visita la página?
  • ¿Cuál es el mayor valor que te aporta XXX?
  • ¿Cuál es el problema que tratas de resolver con XXX? Por ejemplo: ¿Quieres saber qué problemas o dificultades tienen los clientes a la hora de comprar?
  • ¿Qué te está frenando a registrarte hoy en nuestra plataforma?
  • ¿Has encontrado alguna dificultad a la hora de avanzar en la compra?

Herramientasqueutilizo 

Yo soy especialmente fan de Hotjar para esto y llevo desde hace meses una de ellas activada en la página de inicio de Unbounce en Español. 

Otras tantas:

A tener en cuenta (PRO Tips para desarrollar el buyer persona)

  • La calidad del tráfico que visite esa página va a influir mucho en los resultados

Por tanto, asegúrate de que se activen bajo condiciones de “calidad” o según fuente de tráfico o URL de llegada.

  • Utiliza datos cuantitativos para reforzar tu buyer persona cualitativo

Fíjate en la segmentación y aporta datos extra de Google Analytics como ARPU, número de transacciones media por usuario (del segmento del buyer persona), nuevas visitas vs recurrentes, etc.

#2 - Crea fases para tu buyer persona

Esta es probablemente la pieza en la que más margen de maniobra tienes. 

Los modelos de trabajo para definir y clasificar en qué fase del ciclo de compra se encuentra el cliente son muchos.

Uno de los modelos más conocidos es el método AIDA  (Atención > Interés > Deseo > Acción) y sus múltiples variantes.

En este fantástico post de Ivo Fiz te lo menciona, junto a varias modificaciones y su propio método ACR©.

Essential Marketing Models, consultaestafuente para más modelosde marketing.

 Otros pueden ser:

  • Atención > Interés > Deseo > Compromiso > Acción

  • Descubrimiento > Investigación > Exploración > Elección > Compra > Retención

  • Adquisición > Activación > Retención > Retorno > Referencia (¡las métricas pirata de Dave McClure, AARRR!, ver arriba)

No hay ciencia al respecto.

Elige el tuyo, con lógica, pero que tampoco suponga un consumo de tiempo excesivo, pues lo irás modificando con el tiempo.

#3 - Identifica las metasdetu buyer persona por cada fase

Esta fase 3 es bien sencilla al tener las otras dos definidas.

Tenemos que vincular las metas y objetivos que el cliente pretende conseguir a cada fase definida en el punto anterior.

¿Cómo hacerlo? Usa la empatía y haz las preguntas adecuadas

Pregúntate qué está persiguiendotu buyer persona para cada fase.

Fíjate, como ejemplo, en el esquema de la figura de abajo: DESCUBRIR  > COMPARAR > CONSIDERAR > COMPRAR > RETENCIÓN se muestran las metas por cada una de las fases y las preguntas que puedes hacerte en cada una de ellas.

Por ejemplo, mi cuñado Joan se fue de Interrail el pasado verano y pasó por estas fases.

Joan descubre: tras un activador emocional de “necesito unas vacaciones y desconectar mucho con algún amigo”, decidió investigar sobre “viajes emocionantes”.

Joan compara: ¿Marruecos? Nah, ya había estado. ¿India modo backpacker? Lo tenía planeado ya para las pasadas pascuas ¿Un interraíl por Europa? Tienebuenapinta. ¿Qué lugares son los más interesantes? ¿Hasta dónde llega el interrail?

Joan considera: Tengo varios amigos esparcidos por Europa, el viaje es asequible y encuentro un montón de referencias de otros viajeros que han ido. Y ahora… ¿dónde dormiré? ¿Qué papeleonecesito? ¿Cómo puedo conseguir el billete? ¿Cómo funciona? ¿Hay un límite de equipaje?  Y cientos de preguntas más.

Y así, compró su billete y organizó el viaje con su mejor amigo gracias a las fuentes de Interrail.eu, Mochileando por el Mundo y otras tantas.

#4 - Identifica los puntos de contacto: el ciclo de compra... aproximándose al proceso de venta (y viceversa)

Piensa en los puntos de contacto recíprocamente: puntos por donde los clientes te encuentran pero también puntos en los que puedes ayudar a tus clientes a conseguir sus objetivos.

Respecto a aquellos en donde somos encontrados por nuestros clientes, quiero destacar el importante papel del marketing de contenidos.

El marketing de contenidos te ayuda a evaluar el estado de maduración de tu cliente.

En tu estrategia de marketing de contenidos vas a crear y a distribuir contenidos en diversos formatos (posts, infografías, imágenes, vídeos, etc.) para ser encontrados por tu cliente.

No será igual un contenido para fases más tempranas (como por ejemplo, el típico post-lista sobre “Las 5 cosas que debes saber sobre XXX”) que un artículo que consigas en un magazine como Forbes donde hables de la tecnología de tu empresa y trates de “atacar” a los responsables superiores de las empresas (sí, los que toman decisiones).

Por tanto, ¿cómo sintetizamos lo que hemos ido siguiendo hasta el momento en un mapa real? 

Este es uno de los miles de ejemplos en los que puedes representar el customer journey map. 

En la imagen de abajo encuentras el resultado del customer journey de mi cuñado Joan, que se fue, como sabes, de Interrail el pasado verano. 

Mapa de la Experiencia del Cliente para el Interrail en Europa

Hasta aquí podríamos dejar de leer y marcharnos a casa.

Pero… ¿qué hacemos ahora con este enorme gráfico de nombre “Mapa de la Experiencia del Cliente”? 

Exacto: medir qué está pasando en cada punto.

No solo con Joan, sino con los miles de visitantes que se convierten en interesados y, finalmente, en clientes.

#5 - Medición de los puntos de contacto

Me repito: medir y entender lo que estamos midiendo, es el primer paso para optimizar y mejorar tu negocio. 

En ecommerce (retail), los puntos de contacto más habituales serían las fichas de producto.

En el caso de una empresa de tecnología SaaS como Unbounce, serían páginas críticas como la página de funcionalidades, la página de plantillas de landing pages (que nos trae barbaridades de tráfico) o la página de precios.

Google Analytics como herramienta de medición

Hay dos visualizaciones que considero interesantes para ello:

  • Reporte de Flujo del Comportamiento

Lo encontrarás en [Comportamiento / Flujo del Comportamiento].

Muestra un gráfico de qué recorrido realizan los visitantes de una página (o evento) hacia otro.

Para precisar esta información, te recomiendo añadir el segmento de Google Analytics que corresponda (en la medida de lo posible) a la definición cuantitativa de tu buyer persona (edad, sexo, páginas vistas, comportamiento, etc.

Fuente - Userbrain

  • Reporte de Flujo de Objetivos

Lo encontrarás en [Conversiones / Objetivos / Flujo de Objetivos].

Si has añadido Objetivo de Google Analytics, lo cual te recomiendo encarecidamente, esta vista te mostrará pequeños “funnels” que llevan al objetivo de conversión marcado.

Además, verás si los usuarios abandonan tu página y en qué punto, lo que te permitirá incidir sobre ese punto.

Otros sistemas de medición (+herramientas)

Otros sistemas de medición que considero esenciales (por la facilidad de uso y entendimiento de resultados) y que debes aplicar ya mismo para entender a tus clientes y visitantes son: 

  • Mapas de calor

Donde muestres dónde pasa más tiempo el cursor de los visitantes o dónde hay más clicks en la página.

  • Medición de scroll en página

Tal cualsuena.

Curiosamente, el footer en páginas largas suele tener un número interesante de tiempo visto, pues la gente tendemos a bajar rápidamente para dar un primer vistazo a la página.

  • Grabación desesiones 

Graba la ventana del navegador de tu visitante mientras (y solo mientras) está en tu website o páginas concretas de tu website.

Las herramientas (casi todas incluyen las tres o más funcionalidades) que te destaco aquí son las más sencillas de utilizar al no necesitar conocimientos técnicos.

Y ya, por no dejarme sistemas más avanzados, mencionarte el:

  • Eye-tracking 

Remotos u online, básicamente te muestran hacia dónde apunta el ojo de los visitantes, o sea, qué capta su atención (es tu misión luego saber el porqué).

  • Trackeo biométrico y emocional avanzado 

Te muestra cómo se sienten los usuarios y no como te dicen que se sienten.

Sí, da miedito, pero la sofisticación es lo que genera... precisión en los resultados muchas veces.

Hay empresas españolas que se dedican a esto como Emotion Research Lab.

#6 - Plantea mejoras y aproxima el baile compra-venta

Llegados a este punto:

  1. Felicidades, te has empapado de casi 3.000 palabras.

  2. Si has hecho lo anterior (lo cual te llevará algún tiempo), estás a un paso de plantear mejoras.

NO PUEDO decirte cómo mejorar tus resultados directamente: no conozco tu negocio, ni tus estrategias, ni tu buyer persona,... ni a tique me estás leyendo. 

Pero…

SÍ PUEDO ayudarte a que plantees mejoras en tus páginas para que el baile de Mr Ciclo de Compra y Miss Proceso de Venta vaya lo más acompasado posible.

Para ello, mi compañero Michael Aagaard, junto a Craig Sullivan, prepararon esta sencilla pero valiosa plantilla para preparar “experimentos de optimización de la conversión” que te dejo para que utilices:

¿Qué refleja esta plantilla para realizar mejoras?

Que debemos tener un proceso de investigación profunda y no tomar decisiones aleatorias.

Que debemos no dejarnos llevar por nuestros sesgos de confirmación.

Últimos compases de este baile

Todo lo que te he contado está demostrado y documentado en cientos de archivos, páginas, blogs como el de ConversionXL, y PDFs e investigaciones profesionales.

 Debes saber que estos procesos son arbitrarios y debes personalizarlos, ajustarlos y hacerlos tuyos.

 No te sientas sobrecogido por la información y avanza paso a paso conforme hemos visto en esta guía.

  • Primero.-

Identifica tu cliente ideal y sus diferentes versiones. Te he dejado procesos y herramientas para que te pongas con ello.

  • Segundo.-

Plantea los escenarios posibles en los que se podrá encontrar en el camino hasta lograr SU objetivo (no el tuyo).

  • Tercero.- 

Con el tipo de cliente + los escenarios/fases, vas a ligar objetivos que tiene tu cliente por cada fase en la que se encuentre. Aquí todavía no entra tu negocio en juego.

  • Cuarto.-

¡Voilà! Enfrenta estos objetivos por fases con tu empresa y saca a relucir tu arsenal de puntos de contacto con tu audiencia: desde blog, website, teléfono, email, correo postal, anuncios, chat, paloma mensajera...

  • Quinto.-

Medir, medir y medir lo que está pasando en estos puntos de contacto. Estaremos hablando en un 90% de negocio online, por lo que ahora entran en juego tus herramientas de analítica, scripts varios y mucho sentido común.

  • Sexto.-

¿Vas a dejar el baile en una sola canción? Seguro que no. Mejora esta experiencia acercándote más y más a sus necesidades. Hasta estar pegados, bien pegados. Te he dejado una plantilla para que plantees experimentos de mejora.

Además, piensa que  “el hombre es el único animal que tropieza con la misma piedra dos veces”.

Esto es  una buena idea para ver si el cliente repetiría la experiencia de manera similar o distinta.

El efecto “experiencia” y “memoria” es fundamental, porque afectará a los “momentos de decisión”.

Esta mini-guía  te va a permitir seguir optimizando tus páginas para que el baile del ciclo de compra se aproxime al máximo al proceso de venta de tu empresa y así sacar un paso de ventaja a muchos competidores que piensan en el corto plazo y los apaga-fuegos como su modo de supervivencia. 

Descarga

¿Cuentas ya con un mapa de la experiencia de cliente en tu negocio? ¿A qué esperas para tenerlo?

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Soy full-stack marketer en Unbounce para las regiones de España y Latinoamérica, capitaneando la expansión de la empresa en mercados hispanohablantes.

Creo firmemente en internet como un canal de cambio y transformación de los negocios, los cuales deben adaptarse a él para ser competitivos en estos mercados globales.

> La tecnología es el modo en como “miramos” y “tocamos” a nuestros clientes en un mundo digital
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2000 es el número máximo de caracteres permitido
Ivo Fiz
Excelente trabajo Pablo!!
Soy un apasionado de la creación de buyer personas. De hecho, he publicado todo una serie de artículos al respecto en www.ivofiz.com/buyer-persona
Así que este artículo me ha sorprendido gratamente.
Por cierto, muchas gracias por la mención :)
Pablo Penades
Ivo Fiz
Caballero, muchas gracias por tus palabras.

Le di una repasadita a ese post antes. Muy bueno, directo y con el estilo, como suelo decir: chulifresco.

Nos leemos pronto... más pronto de lo que crees ;)

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