Guía para principiantes de marketing de contenidos B2B: las tácticas que necesitas conocer

Ricardo Mendoza Castro

Nov 11, 202118 min read
Guía para principiantes de marketing de contenidos B2B: las tácticas que necesitas conocer

Los contenidos para B2B no tienen por qué ser aburridos.

Demasiado a menudo, asumimos que el marketing de contenidos B2B tiene que ser formal, aburrido, duro y poco interesante comparado con el B2C. Tacha esto.

Para muchas marcas B2B, el marketing de contenidos proporciona el esqueleto de su estrategia de adquisición de clientes. Con una sólida estrategia, puede ser una máquina de crecimiento fantástica.

En esta guía, te enseñaremos todo lo que necesitas saber sobre cómo hacer crecer tu negocio gracias al marketing de contenidos:

¿Qué es el marketing de contenidos B2B?

Según el Content Marketing Institute:

El marketing de contenidos es un enfoque de marketing estratégico que se centra en crear y distribuir contenido de valor, relevante y consistente para atraer y retener a una audiencia claramente definida, y, en última instancia, para impulsar acciones rentables de los clientes.

Estos principios siguen siendo los mismos si estás utilizando una táctica de marketing de contenido B2B o para tu empresa B2B o B2C.

Las cosas difieren en el proceso de decisión en los canales de promoción donde se puede lograr el éxito en la adquisición y conversión de clientes. Enseguida veremos estas diferencias.

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Pero antes, vamos a mirar a Google Trends para ver cómo ha crecido en popularidad el marketing de contenido como canal, donde observamos que hay un interés continuado y creciente porque funciona.

Como consumidores, nos hemos vuelto inmunes a la publicidad. De hecho, al menos el 30% de los usuarios de internet utiliza un bloqueador de anuncios. Los procesos de compra son cada vez más complejos, y cada vez más queremos interactuar y conectar con un negocio antes de tomar una decisión o realizar una compra.

Aquí es donde entra en juego el marketing de contenidos.

Cuando prestamos atención específicamente al sector B2B, hablamos de procesos de compra largos con precios altos. No se trata de productos rápidos, sino de consumidores que quieren saber que están trabajando con un proveedor de servicios adecuados.

El marketing de contenidos ayuda a las marcas a atraer, conectar y deleitar a las audiencias antes, durante y después de realizar una compara o contratar un producto o servicio. Se trata de una gran oportunidad para posicionar tu marca como líder de opinión; como expertos en la cima de tu campo y convertirse en una voz clave de tu industria, especialmente para las empresas B2B.

Marketing de contenidos: B2B vs B2C 

La principal diferencia entre B2C y B2B content marketing tiene que ver con el viaje de compra y los canales de promoción, así como la intención de la audiencia.

El B2C marketing funciona por lo general en viajes de compra rápidos y simples: el camino entre que el consumidor descubre la empresa y realiza una compra.

El B2B content marketing normalmente supone viajes del consumidor más largos y complicados que pueden llevar semanas, meses o más para hacer madurar al prospecto. 

Sin embargo, el espíritu subyacente del marketing de contenidos sigue siendo el mismo independientemente de cuál sea la audiencia: utilizar contenido excelente para atraer clientes, generando un retorno de la inversión sólido.

La guía definitiva para crear tu marca con el marketing de contenidos B2B

El marketing de contenidos B2B de éxito supone la creación y promoción del mejor contenido posible que sea de utilidad y que sea generado por expertos.

Quizás, incluso más que en el sector B2C, el éxito de la empresa significa no solo crear contenido excelente, sino comprender quién es tu audiencia, el contenido que quieren consumir y cómo desean hacerlo.

Vamos a enseñarte todo lo que necesitas para crear una sólida estrategia y elevar tu negocio al siguiente nivel.

Para ello, hemos desglosado el proceso del marketing de contenidos B2B desde el principio hasta el final, y abordaremos los siguientes puntos: 

  • Realizar una investigación y crear una estrategia.
  • Cómo identificar y entender tus perfiles de cliente ideal o buyer persona.
  • Comprender el embudo de ventas. 
  • Definir los objetivos que deben perseguir tus esfuerzos de marketing de contenidos.
  • Formatos de contenido que funcionan para los negocios B2B.
  • Tácticas de promoción que puedes usar para amplificar tu contenido.

Para que el marketing de contenidos funcione en un negocio hay muchos elementos implicados, pero como marca B2B, la pregunta que debes hacerte es si de verdad puedes ignorar esta poderosa táctica.

Elaborar una estrategia de marketing de contenidos B2B

El éxito en marketing de contenidos procede de tener una sólida estrategia.

Para tener claro lo que deseas lograr y cómo vas a hacerlo, debes comprender los cuatro elementos clave de cualquier estrategia:

  • Posicionamiento de marca
  • Propuesta única de valor
  • Business case
  • Plan estratégico
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Profundizamos en cada uno de estos cuatro pilares del éxito en nuestra guía definitiva de estrategia de marketing de contenidos, un artículo que te recomendamos que leas.

Pero para dar un paso atrás y considerar por qué es tan importante contar con una estrategia, lo primero que necesitamos en recordarnos a nosotros mismos la diferencia entre estrategia y tácticas:

  • Estrategia = lo que vas a hacer
  • Tácticas = cómo vas a hacerlo

Puedes pensar en tu estrategia de contenido el por qué de usar esto como una táctica de marketing. Debes responder preguntas sobre por qué estás utilizando el marketing de contenidos y definir claramente el resultado que esperas lograr.

Tener una estrategia te impide cometer uno de los mayores pecados del marketing de contenidos: trabajar a ciegas. 

¿Alguna vez alguien te ha recomendado que publiques en el blog todos los días? Olvídalo. ¿Alguna vez te han dicho que escribir muchas publicaciones de blog de 500 palabras significa que tu web va a estar mejor posicionado en Google porque estás demostrando que estás activo? Olvídalo.

Estos mitos no son más que rumores y no son ciertos.

El propósito de una estrategia de marketing de contenido sólida es ayudarte a seguir una dirección, a justificar la inversión y a tener un plan claro que pueda ser ejecutado y medido. Así es como debes empezar...

Identifica tus perfiles de consumidor ideal

Cuando trabajas en B2B necesitas dedicar tiempo a identificar tus perfiles de cliente ideal, aún más que cuando se trata de B2C. Según Econsultancy:

Para crear una muestra representativa de tu audiencia, los perfiles de cliente ideal se basan en el análisis y la investigación de consumidores reales. Te ayudará a crear una imagen más precisa del (hipotético) cliente, incluyendo la información emocional como las motivaciones personales, su valor para una marca, el tipo de comunicación que prefieren, etc.

Una vez que conozcas los diferentes grupos de consumidores, a un nivel más detallado, puedes crear una estrategia en torno a cada una de ellas. Y tenemos una guía completa sobre cómo investigar un perfil de cliente ideal, lo que es un buen punto de partida.

Comprender tu embudo de ventas

Para conseguir el éxito gracias al marketing de contenido B2B, debes comprender cómo el contenido encaja en las diferentes etapas de tu embudo de ventas.

Y, al contrario de cuando trabajas en un negocio B2C, una marca B2B con frecuencia tiene un embudo de ventas complicado; normalmente debido a la longitud del tiempo que lleva hacer madurar un contacto hasta convertirlo en prospecto.

Este es el aspecto de un embudo de ventas sencillo:

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Pero la realidad es que para muchos profesionales del sector B2B, el embudo de ventas es mucho más complejo.

Te recomendamos que dediques tiempo a trabajar con tu equipo de ventas y otros departamentos para comprender en profundidad el aspecto específico de tu embudo de forma que puedas usar esta información para diseñar una estrategia para captar leads en cada una de las etapas.

Definir objetivos

Necesitas crear contenido con un propósito claro.

Es decir, debes saber exactamente por qué estás creando cada pieza de contenido que generas, así como definir objetivos para cada uno de forma que puedas medir eficazmente el éxito.

Y, de muchas maneras, podemos definir el propósito del contenido:

  • Para posicionar en los motores de búsqueda y generar tráfico orgánico.
  • Para conseguir enlaces.
  • Para hacer avanzar los leads a través del embudo de ventas.
  • Para generar interacción social.
  • Para hacer que aumente el reconocimiento de marca.

Y esto significa que los objetivos que definas para tu contenido incluirán cosas como:

  • El número de leads generados.
  • El tráfico orgánico.
  • El alcance social y la interacción.
  • Los rankings alcanzados en los resultados de búsqueda.
  • El número de enlaces de calidad alcanzados.
  • El impacto en la visibilidad de marca.

Consulta este gran artículo sobre cómo definir objetivos que te hará pensar en ello y te ayudará a definir objetivos concretos para tu contenido. 

10 formatos probados que funcionan para marcas B2B

Cuando pensamos en el contenido, a menudo nos sentimos atraídos hacia los artículos como punto de referencia, pero hemos visto un cambio real hacia otros tipos de contenido en los últimos años. Vamos a repasar 10 formatos de contenido probados que son perfectos para marcas B2B para usarlas como parte de su estrategia de marketing de contenido. Pero ten cuidado de evitar la trampa de lanzarte directamente al formato.

Cuando utilizas el enfoque de elegir primero el formato en marketing de contenidos, con frecuencia encontrarás que limita mucho tu creatividad. En su lugar, te recomendamos que te enfoques primero en elegir las historias y que te preguntes a ti mismo qué es lo que quieres comunicar para tu audiencia, de forma que solo debes considerar la forma más eficaz de hacerlo.

Artículos de blog

Los artículos del blog son el esqueleto de la mayoría de las estrategias de marketing de contenido, lo que es el caso de la mayoría de las marcas B2B. Los profesionales que le dan prioridad a sus esfuerzos de blogging corporativo, tienen 13 veces más probabilidades de conseguir un ROI positivo, y se debe al hecho de que los blogs:

  • Son un formato de contenido accesible con una barrera de entrada baja.
  • Pueden generar un volumen significativo de tráfico orgánico cuando este contenido posiciona en los motores de búsqueda.
  • Te ayuda a educar de forma eficaz a tu audiencia mediante el contenido.

Si quieres ver un buen ejemplo de blogging B2B, tómate el tiempo de consultar estos blogs:

El blog de Inbound de Marketing y ventas

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El blog de Shopify en español

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Pero vamos a dar un paso atrás para definir el concepto de “blog” por un momento.

Con demasiada frecuencia, pensamos en un blog como la sección de noticias de una web donde las publicaciones se realizan de forma cronológica. Pero si deseas impulsar el crecimiento, debes alejarte de esa mentalidad y lo verás como mucho más. Este vídeo de Antonio López sobre SEO para blogs es una buena lectura para conseguir más información.

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Tu blog puede ser mucho más que un lugar donde publicar contenido. Puedes verlo como una oportunidad para posicionarte como experto en tu industria, mejorar tus posiciones en los resultados de búsqueda para los temas centrales relacionados con tu negocio e impulsar el aumento del tráfico orgánico. 

Construye tu estrategia de marketing

crea el mejor contenido para tu negocio

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Estudio de investigación original

Si realmente deseas destacar con tu contenido frente a tus competidores, deberás ir más allá de lo que están haciendo. Una de las mejores formas de hacerlo es publicando estudios de investigación originales. Llevar a cabo tu propia investigación y publicar los hallazgos es una estrategia poderosa para el sector B2B por dos razones principales:

  1. Te ayuda a destacar con contenido que tu audiencia de verdad quiere consumir porque será totalmente único. Esto significa que están mucho más abiertos a compartirlo y comprometerse con el contenido.
  2. Es una forma segura de posicionarse como un líder intelectual en la industria, lo cual es realmente importante en el espacio B2B. Si obtienes los estudios de investigación correctos, conseguirás que otras personas de tu industria hablen de ti.

Piensa en:

  • ¿Qué preguntas están haciendo tus clientes potenciales que puedes responder con datos?
  • ¿Qué preguntas están haciendo tus potenciales clientes y tus consumidores que puedes responder con los datos mostrados?
  • ¿Qué temas candentes de tu industria pueden ser aclarados con los datos que tienes?

Flat 101 nos ofrece un buen ejemplo de un estudio original. Presta atención al estudio sobre la conversión de negocios digitales españoles.

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Está claro que piezas como esta hacen que la gente hable. Puedes publicar los resultados de un estudio como este en publicaciones del blog, activos independientes o incluso como white papers. Son la forma perfecta de unir múltiples formatos de contenidos. 

White Papers / eBooks

Los white papers y los ebooks son todavía increíblemente populares entre los profesionales de marketing B2B.

Y es alentador saber que el “ 79% de los compradores B2B enumeran los white papers como el material con más probabilidad de compartir con sus colegas”.

Es importante que coloques los diferentes formatos de contenido en tu estrategia más amplia para que funcionen juntos y generen resultados. Uno de los trabajos más difíciles que tiene un profesional de marketing B2B es conseguir la aceptación de todo un equipo, no solo de una sola persona.

Es probable que la marca B2B que ha elevado a la categoría de arte el uso de los white papers para completar su embudo sea HubSpot. Su “ Guía completa de emprendimiento en Latinoamérica” es la forma perfecta de animar a una empresa a empezar a usar las redes sociales por primera vez y darles un buen puñado de ideas prácticas.

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Vídeos

El vídeo contenido está ganando popularidad en este momento y una de las razones de que su barrera de entrada sea tan baja.

No hace falta mucho más que un smartphone para grabar un vídeo de suficiente calidad como para subirlo a YouTube y las redes sociales (con un pequeño presupuesto puedes además mejorar la configuración y la calidad).

El poder del vídeo es tal que puedes usarlo en diferentes canales, incluyendo la optimización de forma nativa para que YouTube llegue a nuevas audiencias, así como en LinkedIn y otras plataformas sociales. No descartes el poder de una estrategia de vídeo sólida como marca B2B.

Webinars

A pesar de que es posible que consideres que los webinars deben entrar entre tu estrategia de vídeo, pueden verse como formatos de contenido separados. Cuando se trata de organizar una estrategia de webinars, uno de los beneficios clave es que “la mayoría de los webinars se utilizan para educar a la audiencia sobre un tema o una industria en particular”.

Aquí en Semrush, los webinars han sido una parte sólida de nuestra estrategia de marketing de contenido durante muchos años, usándolas como una oportunidad para conectar la industria e invitar a los mejores speakers y panelistas a compartir sus consejos, sus trucos e información.

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Casos de estudio

¿Quizás nunca has considerado los casos de estudio como una forma de marketing de contenido? Bien, lo son. Y deberías utilizar casos de estudio para dirigirte a tus clientes potenciales y prospectos que se encuentran en la parte inferior del embudo de ventas.

De hecho, según Case Study Buddy, “el 77% de los compradores citan las historias de éxito como el contenido que consumen con más influencia y el 65% de los profesionales de marketing B2B posicionan los casos de estudio entre los 3 tipos de contenido más eficaces”.

case study buddy B2B data screenshot

No hay mucho que argumentar frente a estadísticas como estas.

Plantillas y checklists

Si eres capaz de ayudar a tus clientes, estarás justo delante de ellos cuando necesiten el servicio que estás ofreciendo. De hecho, compartir plantillas gratuitas y checklist es un formato de contenido de valor, especialmente para B2B.

Vamos a usar otro ejemplo. Realiza una búsqueda en Google de “checklist de SEO” y verás que nuestro contenido posiciona en el número 1 en España:

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Herramientas

Si de verdad quieres entender el poder de las herramientas como parte de tu estrategia de marketing de contenido, deja lo que estás haciendo y consulta nuestro artículo “ Cómo usar Semrush para hacer marketing de contenido”.

Es la información perfecta sobre cómo darle la energía necesaria a tu estrategia con las herramientas gratuitas de las que tu audiencia puede beneficiar. Shopify ha desarrollado una herramienta gratuita eficaz con su propio generador de política de privacidad.

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Eso es lo que hace que las herramientas gratuitas tengan tanto éxito, ya que gracias a las plantillas y las checklist estás ayudando a tu audiencia a resolver un problema. Y cuando eres capaz de identificar estos problemas y ofrecer soluciones gratuitas que de verdad pueden ayudar, eres la mejor manera de acelerar tu crecimiento mediante contenido de utilidad.

Newsletters

¿Te estarás preguntando si las newsletters son todavía populares? Absolutamente. Estadísticamente, “ el email genera un retorno de 38 $ por cada 1 $ gastado”, lo que significa un impresionante 3.800% de retorno de la inversión, haciendo que sea una de las opciones más eficaces disponibles”.

Cuando eres capaz de usar el email de forma eficaz para comunicar tanto con los prospectos como de los consumidores existentes, puedes recordarles a todos que estás ahí, mantener el contacto y mantenerlos a ellos dentro del embudo. 

Tácticas de B2B Content Marketing que funcionan

Una cosa es crear contenido B2B, pero si nadie sabe que existe, te decepcionará el resultado final. Tener una estrategia de promoción sólida es extremadamente importante. La buena noticia es que existen una gran cantidad de canales que pueden ayudarte a que vean tu contenido. 

Aprovecha LinkedIn

Como profesional de marketing del sector B2B no puedes ignorar LinkedIn. LinkedIn tiene 310 millones de usuarios mensuales activos con 167 millones solo en Estados Unidos. Es interesante observar que 90 millones de usuarios de LinkedIn son influencers de nivel senior y que 63 millones está en posiciones de toma de decisión según Omnicore.

Si quieres que tu contenido sea visto por tu audiencia objetivo, necesitas estar en LinkedIn porque es la plataforma social principal para negocios B2B.

Esta gran guía del propio LinkedIn puede ayudarte a crear una sólida estrategia de promoción. La plataforma es perfecta para compartir:

  • Información y opiniones como publicaciones.
  • Contenido largo como artículos en LinkedIn Pulse.
  • Contenido en vídeo.
  • Imágenes.
  • White papers y más.

Facebook, Twitter y otras plataformas sociales

Facebook, Twitter y otras plataformas sociales tienen audiencias sólidas que puedes usar para promocionar tu contenido. En esta guía, Cómo crear una estrategia de redes sociales B2B (sin ser aburrida), puedes aprender cómo aprovechar las redes para destacar en cada plataforma.

Puede que no tengan el mismo impacto que LinkedIn, pero pueden ser adecuadas para ampliar el alcance de tu público objetivo.

Promoción de pago

Cuando pensamos en marketing de contenidos, pensamos con frecuencia únicamente en los canales de marketing orgánicos. Sin embargo, puedes estar perdiendo oportunidades para ampliar tu contenido a nuevas audiencias.

Una táctica a considerar es utilizar la promoción de pago mediante LinkedIn Ads, Facebook Ads, Twitter Ads y YouTube. Puedes incuso usar plataformas como Reddit para colocar tu contenido frente a tu audiencia objetivo y aprovechar la ventaja de las opciones de segmentación disponibles.

¿Por qué no echar un vistazo a esta guía de inicio rápido de promoción de contenido de pago para más ideas?

Email Marketing

Ya hemos hablado de los newsletters como formato dentro de una estrategia de marketing de contenido B2B sólida, pero cuando se trata de usar el correo como táctica de email marketing, necesitas crear tu lista de correo para tener una buena base de datos a la que enviar comunicaciones.

Para ello, considera cosas como:

  • Incluir una caja de suscripción de newsletter en tu contenido para conseguir lectores mientras disfrutan de otras piezas.
  • Mostrar cajas de registro atractivas y visibles en todas las páginas de tu web.
  • Conseguir direcciones de correo mediante activos de contenido como herramientas y checklist.

Esta guía sobre 29 formas sencillas de hacer crecer tu lista de correo es un buen punto de inicio para conseguir más ideas.

SEO

El SEO debería ser una parte importante de tu estrategia de B2B content marketing. ¿Por qué?

Cuando el contenido posiciona en los motores de búsqueda para búsquedas centrales, puede enviar tráfico segmentado que se puede convertir en un prospecto. Por eso es importante que cada pieza de contenido se cree con el propósito de generar tráfico orgánico que pueda posicionar alto en los resultados de búsqueda.

Cuando investigues temas e ideas de contenido, puedes usar la herramienta Keyword Magic Tool para ayudarte a encontrar las palabras clave adecuadas y las variaciones para orientarte y conseguir ideas rápidas.

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Pero para profundizar más en la creación de ideas para contenido excelente en primer lugar, utiliza la plataforma Content Marketing Platform. Introduce un tema y te proporcionará ideas asombrosas sobre subtemas para considerar trabajar en tu estrategia.

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Y cuando se trata de crear contenido, asegúrate de usar la plantilla de contenido SEO, de Semrush, para asegurarte de que estás creando una página que sea digna de posicionarse en los primeros puestos.

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Y por último, usa el SEO Writing Assistant para asegurarte de que tu contenido sigues las mejores recomendaciones. La elaboración de una estrategia que coloque capas de contenido en diferentes etapas del embudo y que funcione orgánicamente puede acelerar tu crecimiento.

Reddit

Si no estás usando Reddit para promocionar tu contenido de marketing B2B, puedes podrías estar perdiendo una gran oportunidad de interactuar directamente con tu audiencia. Nuestra guía de SEO en Reddit te proporciona mucha información para crear una estrategia sólida que aproveche la plataforma para generar éxito y te cuenta paso a paso que a través de un proceso probado. Es otra vía para amplificar tu contenido, y una que todavía no es muy popular entre los profesionales de marketing.

Asociaciones y colaboraciones

Los socios y las colaboraciones ayudan a amplificar tu contenido en un número diferente de distintos caminos. Considera las asociaciones con empresas complementarias, no con competidores:

  • Publica un ebook o un white paper conjunto.
  • Participa en un webinar conjunto.
  • Organiza un podcast conjunto.
  • Escribe en el blog de otros.

El beneficio aquí es que ambas partes consiguen presentarse frente a otras audiencias y generalmente los esfuerzos de promoción se multiplican por dos. Piensa con quien podría tener sentido asociarse, acercarse y vender los beneficios.


El marketing de contenido B2B es la puerta a una gran cantidad de beneficios para conseguir un gran éxito y está a la vanguardia de las campañas de muchas empresas.

Tómate el tiempo para comprender cómo puedes desarrollar de manera eficaz una estrategia de marketing de contenido B2B para clientes potenciales y existentes utilizando diferentes formatos de contenidos. Una buena estrategia de contenido integra muchos de los diferentes temas discutidos, y luego se destacará en el espacio de marketing de contenido B2B.

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Ricardo Mendoza CastroRicardo is the International Lead for Spain and Latinamerica at Semrush. He has experience in different international markets and is acquainted with negotiations with cross-international stakeholders. Currently he is in charge of marketing for the Iberoamerican region.
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