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Marketing de productos: definición, claves y ejemplos

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Marketing de productos: definición, claves y ejemplos

Emanuel Olivier Peralta
Marketing de productos: definición, claves y ejemplos

El Marketing de productos es el proceso de mercadotecnia mediante el cual un producto se lleva al mercado; esto incluye su lanzamiento y posicionamiento en el mercado, el cuál debe ir unificado con los objetivos de la marca y ser entendible para los Buyer Personas a través del embudo de ventas.

Las acciones de marketing y comunicación llevadas a cabo para un producto son diferentes de las de un servicio.

Así que presta atención a lo que sigue y ¡vende tu producto como debe ser!

¿Qué es el marketing de productos?

El Marketing de productos es un proceso de investigación, promoción y venta de un producto a un mercado en particular.

Este proceso se encarga de garantizar que las personas correctas ganen conocimiento acerca del producto en cuestión y que tengan en claro cuál es el procedimiento para su uso. 

El marketing de productos incluye la escucha de las necesidades de los consumidores a lo largo del ciclo de vida del producto.

Conocer sus hábitos de consumo, sus intereses, comportamientos e incluso su día a día es fundamental: ¿qué es el producto sin las personas potenciales que podrían comprarlo?

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Pasos clave en el marketing de productos

Para entender mejor este concepto hay algunos pasos clave que, una vez que se conozca al público objetivo se pueden aplicar:

  • Investigación del producto

Un producto no se fabrica de la nada oy tampoco se comercializa a partir de la nada.

Meses o incluso un año antes de su lanzamiento, los marketeros deben asistir al proceso de elaboración del producto o al menos estar al tanto de cómo es este proceso; de esta manera, está asegurado que los mensajes transmitidos partirán de la verdad.

  • Historia del producto 

¿Desde cuándo se elabora?

¿Qué problemas resuelve?

¿Qué necesidades satisface y a quién o quiénes se las satisface?

¿Por qué este producto busca solucionar problemas?

Todo esto debe tenerse muy en claro antes de la promoción.

  • Plan de lanzamiento del producto 

Este proceso y sus responsables deben quedar por escrito.

Como parte de este plan está el contenido, punto clave para comunicar no solo los beneficios del producto si no también para educar al mercado.

Un buen plan de contenidos debería incluir entre otros:

1.- Redes sociales.

2.- Website.

3.- Webinars.

4.- Blog.

5.- Newsletter.

  • Reunión de lanzamiento

A celebrar en el momento en el que se lanza el producto, como cuando se lanza un cohete al espacio, todo el equipo debe estar reunido y dar sus impresiones al respecto.

  • Participación de la comunidad

Luego del lanzamiento del producto es importante reunir comentarios que se hayan generado en torno a él; por ejemplo, personas influyentes que hablen acerca de lo que se ofrece.

  • Coordinación con ventas

Antes, durante y después del lanzamiento del producto los equipos de ventas y marketing deben estar en constante comunicación; una técnica de Smarketing sería genial acá.

¿En qué se diferencia del marketing de servicios?

Existen cinco diferencias claves que te permitirán saber si lo que vendes es un producto o se trata de un servicio, y así ajustar cómo hacer un plan de marketing para un producto.

  1. Tangibilidad.
  2. Estandarización.
  3. Producción y consumo.
  4. Manipulación.
  5. Perecederos.

Los vemos a detalle.

1.- Tangibilidad

La tangibilidad es un adjetivo referido a algo que se puede tocar y parece ser la diferencia más obvia entre un producto y un servicio.

Mientras un producto es tangible, un servicio no lo es.

Cuando se habla de servicios no caben los stocks, ni siquiera las patentes, pues se trata de algo que no se puede tocar ni ver.

Un restaurante te ofrece una experiencia como ninguna otra; la puedes contar, mas no puedes mostrársela a otros.

Los productos tienen la ventaja de poder ser mostrados, admirados, usados y tocados.

2.- Estandarización

Mientras que los productos son todos iguales, es decir, se presentan de manera estándar, los servicios son heterogéneos, pues dependen de las experiencias de cada uno de los consumidores.

Volvamos al ejemplo del servicio de un restaurante: no a todos les atenderá el mismo mesonero ni comerán el mismo plato de comida; la experiencia, inevitablemente, va a variar.

Por su parte, entre los productos existe una estandarización, aunque vengan de distintas líneas.

3.- Producción y consumo

En el caso de los productos, la producción y el consumo se da en dos momentos distintos e incluso existe el riesgo de que el producto consumido no sea el mismo que se produjo; hasta pueden ocurrir accidentes, como en el caso de que se rompa el producto.

En el caso de los servicios, la producción y el consumo se dan en el mismo momento y la calidad variará dependiendo de la apreciación que tenga el consumidor; por ejemplo, un mesero malhumorado puede caer mal al consumidor y este puede pensar que el servicio por entero es pésimo.

4.- Manipulación

Los productos son manipulables, en cambio, la mayoría de los servicios no lo son:

  • Los productos permiten hacer devoluciones.

  • La producción de los productos puede ser masiva y no todos los servicios se pueden ofrecer de forma generalizada.

  • Hay ajustes de la oferta a la demanda, de manera que se producen más o menos productos dependiendo de esto. Nuevamente, no todos los servicios son susceptibles de ser ofertados de forma masiva.

  • Difieren en el diseño de estrategias de distribución.

Algunos servicios son una experiencia única, por lo que no se pueden devolver ni producir de manera masiva.

5.- Perecederos

Mientras los productos se pueden guardar y almacenar, es imposible hacer esto con los servicios.

Por ejemplo, nadie puede guardar un servicio de lavado de autos, solo se pueden quedar con la experiencia y con el resultado del auto limpio.

Marketing mix de productos vs marketing mix de servicios 

Debes tomar en cuenta que existen diferencias entre el marketing mix de productos y el marketing mix de servicios que te explicaremos a continuación.

En el caso de los productos es algo así:

  • Producto 

¿Es el producto realmente una necesidad para tu audiencia?

¿Qué valor ofrece que no posee la competencia?

  • Precio 

No solo es lo que el cliente paga, sino también las ganancias de la empresa.

Al asignar el precio de un producto, se deben tener en cuenta las percepciones y los beneficios ya que, por ejemplo, un precio muy bajo puede hacer quedarlo quedar como inferior frente al que ofrece la competencia; por el contrario, un precio muy elevado puede representar una exageración para los beneficios que se obtienen de él.

  • Plaza 

Se trata de la ubicación.

Necesitas saber en qué lugar está tu mercado objetivo para poder distribuir de la mejor manera tu producto para hacerlo accesible al público.

  • Promoción 

Se trata de dónde y cuándo darás el mensaje acerca de tu producto a tu público objetivo.

Hay varias tácticas como: relaciones públicas, publicidad, redes sociales, correos, medios tradicionales, etcétera.

En el caso de los servicios se puede apreciar:

  • Producto 

Es el servicio ofrecido lo que representa a tu producto.

  • Precio

Valor del servicio que estás ofreciendo a tus clientes.

  • Personas

Se refiere a las personas que están presentes durante todo el ciclo de vida del servicio así como a sus interacciones.

El servicio debe ser lo suficientemente bueno como para generar excelentes comentarios al respecto.

  • Procesos 

Hace referencia al flujo de actividades que deben ocurrir para poder proporcionar el servicio.

En un restaurante, este flujo de actividades inicia desde el momento en el que se ordena y termina cuando los consumidores salen por la puerta.

  • Evidencia física 

Hace referencia al entorno donde se produce el servicio; es decir, el lugar en el que ocurren las interacciones entre los consumidores y los empleados.

¿Qué funciona y qué no en el marketing de productos?

En el marketing de productos funciona crear un plan de acción que se enfoque en el producto como tal y que permita comercializar a los productos como lo que son.

Para ello, puedes poner en práctica algunos de estos tips:

  • Crea personas

Al definir tu mercado objetivo, es imprescindible que crees un perfil de cliente.

Puedes tener el mejor producto del mundo, pero no tendrás éxito si no llegas al usuario final.

Allí está la importancia de entender exactamente a quién te diriges.

  • Comunicación

No necesitas únicamente estar en comunicación con tu consumidor final, también debes mantenerte comunicado con tu equipo.

Debes trabajar estrechamente con el equipo de gestión de proyectos de principio a fin.

No esperes a que se fabrique tu producto para luego hacerle marketing;  ¡comienza a planificar desde ya!

  • Escucha activamente a tu equipo de ventas 

Este equipo interactúa con tus clientes objetivo día tras día, por lo que tiene una idea clara de lo que ellos desean.

Es muy probable que puedan ayudarte a comprender las tendencias de tu mercado o nicho.

  • Presta atención a tus clientes 

Sin embargo, no debes dejarle todo a tu equipo de ventas.

¡Dirígete directamente a los clientes y escúchalos por ti mismo!

Realiza encuestas y recopila comentarios suficientes como para realizar ajustes y optimizar tu marketing de productos.

En el marketing de productos funciona muy bien procurar mantener a los clientes felices, por el contrario, descuidar a los clientes después de vender el producto es un error en el que no se debe caer. 

Después del lanzamiento, una increíble estrategia de marketing de productos no significa nada si tus clientes no están contentos con tu marca y no están dispuestos a comprarte.

Así que funciona mejor cultivar experiencias personalizadas.

Puedes crear relaciones sólidas que fortalecen la lealtad a la marca, reducen la rotación de clientes y, en última instancia, crean defensores de la marca que aumentarán los ingresos a largo plazo.

Nada hace mejor publicidad a tu producto que un cliente satisfecho. 

Crea experiencias dignas de admirar para que tus clientes se mantengan leales a ti. 

¿Es el marketing de productos de lujo un nuevo filón para las empresas?

A las personas, en su mayoría, les gusta la exclusividad, sentir que lo que consumen es especial y que, por ende, ellos son especiales.

El marketing de productos no los vende como tales, vende la fantasía y las ganas de muchos de salir de su zona de confort rutinaria y pasar a otra zona en la cual los deseos más profundos se hacen realidad.

Pasando por las cuatro P y siendo la primera el Producto, la propuesta de valor en un marketing de productos de lujo va más allá de los beneficios funcionales de lo que se vende, y se enfoca en los beneficios emocionales.

De esta manera, el toque de emoción hace que en Adidas no se vendan zapatillas, sino la emoción de lograr un objetivo deportivo; se vende la manera en que los artistas disfrutan sus actividades diarias usando este producto.

La funcionalidad pasa a ser, entonces, un beneficio secundario sin dejar de perder su importancia.

En el caso del precio, no se habla de un número como tal que pueda estar en cualquier etiqueta, sino de un valor sobre todo emocional.

Esto hace que muchas personas no pongan especial atención al precio.

Por lo tanto, al hacer marketing de productos de lujo, la estrategia de bajar el precio para aumentar la demanda no es una opción, debido a que el precio es otro aspecto que le da exclusividad al producto; es decir, no puede ser adquirido por todo el mundo tan fácilmente.

En cuanto a la distribución o las plazas, un producto de lujo no puede estar en cualquier sitio a la vista de todos, lo que le da otro toque emocional y de exclusividad que hace que las personas lo deseen aún más.

Las ciudades más importantes, los festivales más nombrados o las boutiques más tops son las que podrán tener a la venta estos productos de lujo que aparentan ser inalcanzables.

Hablar de la promoción de los productos de lujo no es hablar de mensajes que muestren la solución creativa a un problema, sino de mensajes que producen el deseo de tenerlo.

Estos mensajes transmiten la emoción de contar con algo que no está al alcance de todos y que permitirá sentir lo que ningún otro hace.

Por ende, el marketing de productos de lujo no es para todas las empresas, sin embargo, se vale de representaciones para que un producto que pueda parecer simple sea deseado, al punto de que el público quiera adquirirlo a cualquier precio y en el lugar exclusivo en el que se encuentre.

Ejemplos de éxito de campañas de marketing de productos

Hay marcas que han sabido ganar el corazón de sus audiencias con campañas de marketing de productos que los hacen deseables al precio que se pida.

Entre ellas están:

  • Apple

Apple es un gigante sin duda por muchos aspectos, pero su marketing de productos es excepcional porque venden un estilo de vida más práctico.

De este modo, han perfeccionado el arte de traducir las características en beneficios para el cliente.

Por ejemplo, las actualizaciones de su sistema operativo son cientos de funciones nuevas que podrías probar, pero en lugar de hablar sobre eso en sus promociones, el mensaje es claro: iOS 9 trata de ayudarte a hacer más cada día, a ser más productivo.

Apple mantiene su mensaje enfocado en los beneficios y al usuario en el centro de todo lo que dice.

  • Oreo

Además de usar Newsjacking, es decir, de aprovechar noticias de actualidad para comercializarse, esta galleta de chocolate negra evoca emociones cada vez que entrega un mensaje promocional.

¿Su secreto?

Ellos se preguntan qué imaginarían sus audiencias al comer una Oreo y de qué serían capaces.

Así que conocer bien a su audiencia es la base de su marketing de productos, así como producir emociones a través de sus mensajes.

Comer una galleta puede ser cualquier cosa, pero comer una Oreo es toda una experiencia.

  • Volkswagen

Con Volkswagen se vende exclusividad por medio de la personalización y eso es lo que los clientes esperan al adquirir un producto que se puede considerar de valor.

Volkswagen invita a sus audiencias a soñar con un auto, permitiendo en su página web la personalización de los vehículos; es decir, las personas pueden diseñar el auto de sus sueños, los colores, asientos, neumáticos, etc.

Aunque no estén a la venta los autos que se diseñan, Volkswagen manda un email al usuario que lo haya diseñado desde la concesionaria más cercana que tenga un auto parecido al que el cliente proyectó.

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Conclusión

El marketing de productos no descansa después de un lanzamiento; es su deber velar por obtener buenos comentarios de los usuarios y resolver sus necesidades perfeccionando lo que se ofrece.

Mientras más personalizado esté un producto, más deseado este será; un claro ejemplo de esto es Coca Cola con sus latas personalizadas con nombres.

En días, esto se volvió viral y las personas subían fotos de los envases de estas bebidas con sus nombres en ellos.

Hacer sentir especiales a tus consumidores es clave, pero lo primero es conocerlos tan bien que sea casi intuitivo saber lo que desean, cómo y dónde lo desean para que el marketing de productos sea todo un éxito.

Emanuel Olivier Peralta
Superestrella

Sabe todo... bueno, casi todo.

Fundador y CEO de Genwords, empresa especializada en Content Marketing. Formado en Administración de Empresas y apasionado del marketing. Emprendedor. Viajero. Amante de los desafíos.
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