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Mejores técnicas y consejos de marketing:
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Marketing estratégico: definición y características

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Marketing estratégico: definición y características

Patricia de Andrés
Marketing estratégico: definición y características

Si en cualquier ámbito en el que pensemos la estrategia es importante, ¿cómo no iba a ser fundamental el marketing estratégico?

Para tener claro de qué hablamos, empecemos desde ya con la definición.

¿Qué es el marketing estratégico?

El marketing estratégico se orienta a detectar las oportunidades que hay en el mercado para que tu negocio consiga un crecimiento rentable creando valor para tus clientes.

La estrategia es una parte de la metodología del marketing que se centra en el análisis del consumidor, la empresa y el entorno para crear una propuesta de valor que te diferencie como marca y sea una fuente de beneficios a medio y largo plazo

La estrategia de marketing emana de la misión de la empresa, responde a los objetivos corporativos y debe estar perfectamente alineada con el resto de departamentos.

Es decir, que los esfuerzos de marketing se alinearán con comercial, con logística y con recursos humanos porque todos persiguen un fin común.

La estrategia marca un camino que sigue toda la organización, habla del futuro al que queremos llegar, las piedras que vamos a encontrarnos y cómo evitarlas.

Por eso, hay que trazar un camino con áreas de descanso, un camino flexible en el que habrá un poco de todo y, pese a que todos lo queramos, no será una línea llana y recta.

Es la primera de las 4 fases de un plan de marketing:

  1. Marketing estratégico.
  2. Marketing operativo.
  3. Aplicación.
  4. Control: análisis de resultados y vuelta a empezar.

Este tipo de marketing marca el plan para conseguir tus objetivos de negocio.

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Características del marketing estratégico

El marketing basado en la estrategia busca oportunidades, se anticipa para detectar qué es importante para el público objetivo de la marca y ofrece soluciones adaptadas a sus circunstancias.

Digamos que plantea el marco que va a permitir a tu marca el proceso de captar, activar, convertir y fidelizar clientes.

Una estrategia de marketing se construye sobre 5 pilares básicos:

  1. Definición del público objetivo = Quién es mi cliente.
  2. Análisis de la empresa = Quién soy yo.
  3. Investigación del mercado = Quién es mi competencia y qué está haciendo.
  4. Posicionamiento = Cómo me diferencio.
  5. Estrategia competitiva = Cómo compito.

La estrategia en marketing marca el plan para conseguir tus objetivos de negocio.

1.- Definición del público objetivo = Quién es mi cliente

Empieza siempre por aquí, por el cliente.

La mercadotecnia ha de partir siempre de una necesidad o deseo del consumidor que sea relevante para un segmento de personas lo suficientemente amplio como para ser rentable.

Si intentas “colocar” tu producto al consumidor usando los diferentes canales del marketing, lo más probable es que te estrelles porque nunca antes el consumidor ha tenido tanta oferta a su disposición, tanta información ni tantos canales para comprar y emitir opiniones.

Si le engañas no dudará en dar a conocer tu mal servicio en todo tipo de foros y redes sociales, ten en cuenta que una experiencia negativa se comparte 7 veces más que una positiva.

Esto es especialmente relevante para los pequeños negocios que prestan servicios.

Hoy en día antes de hacer pequeños gestos como llevar el coche a un nuevo taller o llamar a un cerrajero casi todos buscamos referencias online.

Si tu negocio es uno de este tipo, es muy probable que apenas tengas recursos para invertir en marketing o comunicación.

Invierte todo en atención al cliente y pídeles que hagan una reseña positiva de tu servicio.

El “boca oreja” es quien te va a hacer ganar clientes.

Es importante también hacer un buen ejercicio a la hora de construir tu “buyer persona” porque si te equivocas en el segmento al que te diriges, estás tirando tus recursos por la ventana.

Por ejemplo, durante años Adolfo Dominguez estuvo dirigiendo sus esfuerzos de desarrollo de producto, comunicación y marketing a mujeres de clase alta de más de 50 años mientras que su verdadero cliente potencial eran mujeres en la treintena de un poder adquisitivo medio.

En 2014 hizo un plan a tres años para potenciar su segunda marca, “U”, dirigida a un público más joven, centrarse en los accesorios y discontinuar la línea infantil.

El resultado: ahora se dirigen a un público claramente más joven.

2.- Análisis de la empresa = Quién soy yo

Tu misión, visión, valores son los que determinan qué producto vas a ofrecer al mercado y con qué cultura empresarial.

¿Es tu empresa fruto de alguna experiencia personal que te ha marcado?

¿Has detectado alguna tendencia en el mercado que crees que va a determinar nuevas necesidades o formas de valorar un producto o servicio?

Marketing estratégico de Ikea basado en precios bajos

La visión e idea de negocio de Ikea es un ejemplo de que cuanto más claro esté lo que quieres conseguir, más fácil será que tus empleados trabajen para conseguir ese fin y que el mercado entienda tu propuesta de valor.

  • Su visión 

Nos apasiona la vida en casa.

Nuestra cultura está construida sobre entusiasmo, unidad y actitud de logro.

Somos optimistas y siempre estamos buscando nuevas y mejores formas de hacer las cosas, desde cómo diseñar una mecedora para que quepa en un paquete plano, hasta crear bombillas LED que sean asequibles para todos.

Nuestra visión es crear un mejor día a día para la mayoría de las personas: para los clientes, pero también para nuestros colaboradores y colaboradoras y para las personas que trabajan con nuestros proveedores.

  • Su idea de negocio

Mientras que nuestra visión nos indica por qué existimos, nuestra idea de negocio nos dice lo que queremos conseguir.

Para cualquiera que haya visitado IKEA, nuestra idea de negocio es bastante obvia: «ofrecer una amplia variedad de productos de decoración del hogar funcionales, de buen diseño y a precios asequibles para la mayoría de las personas».

Ten claros tu ABC de clientes, los recursos disponibles, los procesos, la distribución.

En los negocios digitales hay aspectos que unas empresas han tenido más o menos claros y repercuten directamente en la cuenta de resultados.

Otro ejemplo es Amazon, más que una empresa que vende productos y servicios, que lo es, es un gigante de la inteligencia digital (llámalo data mining si quieres) y de la logística.

Uno de sus grandes aciertos es que han reforzado por encima de la competencia sus fortalezas internas como son el conocimiento de su consumidor y las capacidades de sus infraestructuras logísticas a nivel global.

Mientras que Amazon acumula beneficios otros ecommerces como Asos hunden su beneficio un 87% en el primer semestre por costes logísticos, lo que ha obligado a cambiar su política de devoluciones para evitar retornos en serie.

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3.- Investigación del mercado = Quién es mi competencia y qué está haciendo

No tener en cuenta aspectos clave del entorno puede acarrearte graves problemas, antes de poner en marcha un negocio o una nueva marca asegúrate de haber hecho los deberes y no haber dejado de lado ninguno de los factores que incluye el acrónimo PESTEL

  • Políticos

Antes de establecerte en un país, estudia su estabilidad y organización política.

  • Económicos

En un momento de contracción económica quizá es interesante lanzar una app que ayude a ahorrar al consumidor.

  • Socioculturales

En el movimiento del 15 M surgieron nuevos partidos políticos tras constatar que había un amplio porcentaje de la población que no se sentía representada por las opciones existentes.

  • Tecnológicos 

El 4G hizo posibles nuevos desarrollos y negocios que antes no podían darse: la banda ancha permite el desarrollo de múltiples aplicaciones, juegos online…

  • Ecológicos

Nos gustaría pensar que si una empresa se dedica a mejorar la vida del planeta, dado que hay una conciencia social evidente, no habrá frenos en su evolución pero no siempre es así.

Ten muy clara tu posición competitiva porque quizá tu empresa no aguante un combate con “los mayores” mucho tiempo. 

Anita Roddick creó The Body Shop en 1976  y con ella el concepto “empresa responsable” debido a valores como respeto por los derechos de los animales, reciclaje, activismo por los derechos humanos, empoderamiento de la mujer, comercio justo … y solo tuvo un año de vida para poder garantizar que todo se mantenía tras venderla en 2006 a L’Oreal.

  • Legales 

Seguro que has oído hablar de los problemas de las licencias VTC con Uber y Cabify a la cabeza.

Estas licencias están pensadas para conductores profesionales que conducen vehículos con licencia de transporte de pasajeros, no son licencias de taxi, sino de alquiler de vehículos con conductor.

Y según la ley, desde julio de 2013 se establece que debe de haber una licencia de taxi por cada 30 de VTC.

El gremio del taxi denunció que había muchos más VTC que licencias y eso ha provocado que dichas apps dejen de estar disponibles en ciudades como Barcelona.

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4.- Posicionamiento = Cómo me diferencio

El posicionamiento es la percepción que tienen los consumidores sobre tu marca.

Tienes 7 segundos para transmitir un mensaje único, que se entienda y se recuerde… ¡Un buen reto!

La mayoría de los productos son indiferenciados en el fondo.

Si hiciésemos una prueba a ciegas no notaríamos ninguna diferencia (o muy poca) entre las principales categorías de producto de gran consumo.

¿De verdad no hay otra cosa como Nespresso o ningún detergente que lave más blanco que Ariel?

El producto es la base, la condición sine qua non para que todo lo demás funcione.

En otras palabras: sin un buen producto o servicio no vas a ningún lado pero es la promesa que entraña, la satisfacción que reporta, lo que fideliza al consumidor y el lugar que ocupa siempre es en comparación con otros.

Para conseguir un buen posicionamiento céntrate en:

  • Los insights de tus consumidores 

Qué anhela o qué le duele a tu consumidor.

  • Las características de tu marca 

Como me aconsejaba mi madre de pequeña cuando hablaba de a qué me iba a dedicar de mayor: “de lo que más te guste, lo que mejor se te dé”.

Céntrate en qué eres mejor y por qué vas a conseguir todo aquello que a tu consumidor le importa.

  • Los beneficios racionales y emocionales 

Y, por último, explícale qué va a obtener con tu propuesta única (eso que otros no le ofrecen) y cómo va a mejorar su vida (y le va a hacer sentir mejor).

5.- Estrategia competitiva = Cómo compito

Cada empresa tiene un modelo de negocio único, pero hayposicionamientos estratégicos básicos:

  1. Ser el líder en precios bajos.
  2. Diferenciarte de tu competencia.
  3. Enfocarte a un nicho muy concreto.

No te compliques, a los chinos no los vas a ganar produciendo barato y aunque vayas a un nicho vas a tener que diferenciarte, así que piensa muy bien qué demanda no está satisfecha, o qué tipo de necesidad puedes satisfacer de una forma que no se está haciendo hasta ahora.

Ten en cuenta una cosa, hoy en día quien se lleva el gato al agua es quien gestiona mejor la escasez y la incertidumbre.

Así que cuando valores un nuevo lanzamiento céntrate en:

  • Ofrecer algo que es escaso.
  • Ofrecer lo mismo que existía antes, pero con una propuesta mejor.
  • Ofrecer algo que no existía antes.

Beneficios del marketing estratégico

La razón principal por la que hacer un buen ejercicio de marketing estratégico es tan beneficioso es que la mayoría de las empresas no lo hacen, y si tú haces un buen análisis adquieres una ventaja competitiva importante debido a que:

1.- Ofreces a tu público objetivo lo que le interesa

Cuando tienes un retrato claro y nítido de tu “buyer persona” te es mucho más fácil empatizar, ponerte en su lugar y ofrecerle productos y servicios nuevos o evolucionados porque sabes los “insights” que le mueven, a qué puede estar receptivo, por qué está dispuesto a pagar más.

2.- Identificas las oportunidades

Sabes qué estás haciendo bien y mal, por qué te compran, quién satisface la misma necesidad que tú, quién ofrece un producto o servicio parecido, el rango de precios y tamaños de las empresas.

Has detectado tus amenazas y oportunidades y eso te permite ver “los huecos” que hay, la demanda insatisfecha, las tendencias en alza y avanzarte a los demás.

3.- Tienes un objetivo claro y un camino para conseguirlo

Definir objetivos es tan fácil como dar respuesta a las preguntas que quieres conseguir con tu marca, dónde quieres estar en la mente del consumidor y cuánto quieres facturar.

Los objetivos van en cascada.

De los objetivos corporativos salen los objetivos de marketing, de ahí los de cada uno de los canales y por último todas y cada una de las acciones tácticas han de responder a unas métricas y KPIs.

Una vez te has detenido en marcar las grandes directrices es mucho más fácil que los equipos entiendan por dónde ha de ir cada una de las acciones individuales para que tengan coherencia entre sí y vayan sumando como conjunto.

4.- Has decidido cómo diferenciarte

El consumidor hoy en día busca marcas con personalidad.

Apple en sus orígenes era simplemente un producto más sencillo de usar y más robusto, su usuario no tenía que complicarse la vida.

Un producto Apple es práctico, bonito y fácil.

Ojo, que no todo son historias de grandes marcas y excelencia: hay un pequeño hotel con restaurante en Dublín que se diferencia por que su propietario trollea a los clientes y eso le ha reportado millones de visitas en redes y repercusión en los medios de comunicación durante años.

5.- Sabes cuándo persistir o pivotar

Por último, pero no menos importante, si marcas una buena estrategia también marcas el momento de desistir y qué hacer ante una crisis.

Te conoces, sabes si tu principal debilidad es la falta de liquidez o una maquinaria anticuada, entiendes cuál es tu misión, conoces a tus principales clientes y qué demandan.

Ser consciente de tus capacidades, de tus debilidades y fortalezas te permite orientarte hacia evolutivos exitosos o pivotar si es necesario.

Marketing estratégico y operativo: ¿por qué son grandes aliados?

El marketing operativo pone en marcha los planes del marketing estratégico para dar resultados mediante acciones concretas en el corto plazo.

Pasamos del pensamiento a la acción, de la planificación a la ejecución táctica de las acciones.

Estrategia sin táctica es el más lento camino hacia la victoria. Las tácticas sin estrategia son el ruido antes de la derrota.

— Sun Tzu

Sin estrategia las acciones carecen de sentido, y sin una buena ejecución no se consiguen los objetivos.

La parte estratégica guía las acciones operativas porque van a desarrollarse dentro de un marco predefinido y establecido, sólo hay que dotarlas de:

  • Contenido.
  • Recursos – económicos y personales.
  • Planificación.

Es importante que en la implementación de acciones no cometas errores significativos que casi siempre suelen ser que no has seguido las directrices del marketing estratégico, ya que no pueden existir el uno sin el otro.

Ejemplos de estrategias de marketing

  • Estrategia de marketing basada en precios bajos

Ikea apuesta por una estrategia de precios bajos dentro de una filosofía de innovación, atención por el cliente y sostenibilidad.

  • Estrategia de diferenciación basada en los océanos azules

Red Bull creó una categoría nueva donde no había nada, en eso consiste un océano azul, en alejarse de la competencia fomentando la innovación y remarcando las diferencias con los productos ya conocidos.

Marketing estratégico - Red Bully los océanos azules

Lo más interesante es ofrecer un producto que no tenga competencia, satisfacer una necesidad de una forma original y difícilmente copiable.

Si hubiera preguntado a mis clientes qué es lo que necesitaban, me hubieran dicho que un caballo más rápido

— Henry Ford

Analiza las alternativas a tu industria, los tipos de compradores, los productos complementarios y explora más allá de la demanda existente.

  • Estrategia de diferenciación basada en enfoque

Ejemplo de estrategia adoptada por “El Barri” de Albert Adrià.

El Barri reúne a un grupo de 5 restaurantes del chef Albert Adrià en Barcelona: 5 restaurantes (Tickets, Bodega1900, Pakta, Hoja Santa y Enigma) con 5 conceptos gastronómicos y 4 estrellas Michelin en el mismo barrio dirigidos a un cliente con pasión por la gastronomía y bolsillo desahogado.

Según él mismo: “Un parque de atracciones gastronómico con conceptos diferenciados en un mismo barrio”

Marketing estratégico de El Barri de Albert Adrià y su estrategia de nicho

¿Lo mejor del marketing estratégico? Que no hay nada escrito; que lo que valía hasta ayer, mañana no tiene sentido, y que si tu marca consigue ser relevante y cuida a su gente te suele ir bien.

Patricia de Andrés
Experto

Brinda información valiosa y añade sustancia a la conversación.

Lidero Wide Marketing, agencia de marketing que ayuda a crecer a sus clientes a través de estrategia + acciones en marketing digital con resultados.

Mi pasión por lo que hago me ha hecho explorar otros campos: soy profesora, he escrito "Marketing para Dummies", ejerzo como consultora para empresas y doy conferencias y charlas sobre marketing digital.
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