Marketing ético: La respuesta a las demandas del consumidor de hoy

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Marketing ético: La respuesta a las demandas del consumidor de hoy

Natalia de la Peña Frade
Marketing ético: La respuesta a las demandas del consumidor de hoy

El marketing ético es tendencia.

Según estudios recientes, cada vez más consumidores tienen en cuenta los valores y la ética de una marca en su elección de compra.

Por ejemplo, ¿sabías que el 92% de los millennials prefieren comprar productos de compañías éticas?

Es más, incluso algunos estudios como este revelan que más del 90% de consumidores boicotearían a una compañía si se demostrase que opera bajo prácticas irresponsables o poco éticas.  

¿Por qué?

La conectividad y el smartphone nos han hecho más exigentes: nos informamos sobre los productos que consumimos y cuestionamos los comportamientos de las marcas.

Además el smartphone nos otorga la capacidad (que nunca antes tuvimos) de hablar con las marcas de tú a tú y de ver amplificado nuestro mensaje a través de las Redes Sociales.

En este nuevo ecosistema digital, los consumidores exigimos a las marcas responsabillidad social. Las marcas necesitan ser auténticas, transparentes y tener valores, así como la capacidad de comunicarlos adecuadamente.

Es una cuestión de supervivencia más que una clave de éxito y la respuesta a estas nuevas demandas está en el marketing ético.

¿Qué es el marketing ético?

El Marketing ético no es una estrategia de Marketing, sino una filosofía que debe alcanzar a todos los estamentos de la empresa.

Pero, ¿qué es exactamente?

Existen muchas definiciones teóricas de diferentes autores.

¿Quieres una sencilla?

Consiste en tomar decisiones de marketing moralmente correctas.

Es decir, consiste en tomar cada decisión de marketing teniendo en cuenta no sólo el retorno o beneficio empresarial, sino también la perspectiva moral: si una decisión es o no correcta desde el punto de vista ético.

Este comportamiento va en línea con las nuevas exigencias de los consumidores.

El esfuerzo que hace una empresa para hacer más éticas sus comunicaciones y su marketing repercutirá positivamente en todas las áreas del negocio.  

Beneficios de aplicar el marketing ético en tu estrategia

  • Otorga prestigio a la empresa y mejora su reputación.

  • Añade valor a tu producto.

  • Favorece el negocio y mejoran las ventas.

  • Se evitan malas prácticas.

  • Se establecen relaciones a largo plazo con stakeholders y clientes.

  • Mejora la calidad del personal, la cohesión del equipo y su compromiso.

  • Mejora la competitividad.

  • Facilita la conexión entre los consumidores y la marca.

¿Cómo determinar qué es correcto desde el punto de vista ético?

¡Bien!

Ya tenemos claro que el marketing ético aportará un montón de ventajas a tu estrategia empresarial.

Pero la línea que separa lo que “está bien” de lo que “está mal” es difícil de definir.

La ética es un concepto filosófico, abstracto, y se percibe de forma subjetiva. ¿Cómo podemos guiarnos?

Para empezar, vamos a definir las prácticas a evitar, las prácticas NO-éticas.

¿Qué se considera Marketing NO-ético?

El marketing no ético va evolucionando y van emergiendo nuevas formas, al igual que sucede con cualquier forma de marketing.

Y la mayoría, además de faltar a la ética son prácticas ilegales.

A continuación detallo algunas prácticas relativas a las decisiones del marketing mix clásico, (Global Perspectives on Contemporary Marketing Education por Smith, Brent) y otras más modernas que van surgiendo en internet, citadas por otras fuentes.

En pricing

  • Discriminación por precios: estrategia que consiste en cobrar diferentes precios por el mismo producto en función de ciertos atributos del cliente.

  • Bait and switch: atraer a los clientes con un precio muy bajo y después persuadirlos para que compren un producto similar a un precio mucho mayor argumentando, por ejemplo, fin de existencias.

  • Precios predatorios: por ejemplo, para evitar la entrada de un competidor.

  • Precios abusivos.

  • Guerras o pactos de precios.

  • Falsas rebajas.

Sobre el Producto

  • Falsificaciones.

  • Copiar la presentación o el packaging.

  • Testear en animales.

  • Obsolescencia programada.

Sobre la distribución (Place)

  • Exceso de  presión para cerrar la venta.

  • Venta de muestras.

  • Venta de productos prohibidos a cierto público (tabaco, alcohol).

  • Vender lo que deja más margen sin tener en cuenta las necesidades del cliente.

En publicidad

  • Surrogación/ sustitución: Existe en algunos lugares la prohibición de anunciar ciertos productos, como tabaco o alcohol. Mediante la publicidad de surrogación se busca recordar a los consumidores la existencia de estos productos de forma indirecta.
  • Publicidad engañosa.
  • Exageración: Consiste en lanzar mensajes publicitarios falsos sobre la calidad de un producto o su popularidad. Un slogan como “consigue cobertura en cualquier parte del planeta” promueve una característica que no podrá servirse.
  • Mensajes publicitarios subjetivos sobre los productos de la compañía. Frases como “El mejor chocolate del mundo” no pueden ser confirmadas.
  • Mensajes publicitarios no verificados: Productos que prometen resultados sin soporte científico alguno como evidencia. Esas cremas adelgazantes que prometen milagros en pocos días sin especificar cómo o por qué.
  • Uso de estereotipos.
  • Falta de ética competitiva.Siempre que un negocio hace anuncios falsos o engañosos sobre los productos de los competidores o presentando su producto como mejor de forma subjetiva.

En internet

  • Black hat linkbuilding.
  • Contactar a las personas sin consentimiento previo.
  • Crear polémica o explotar emociones en RRSS, aprovechando por ejemplo algún evento de gran impacto emocional.
  • Uso de Cookies poco claro.
  • SPAM.

Estas son las prácticas a evitar.

Alguna de ellas puede dar resultado a corto plazo, pero estarás poniendo en grave peligro la reputación de tu negocio. Y no suele compensar…

"No amount of marketing budget will reverse public opinion"

Principios del Marketing Ético

El “Institute for Advertising Ethics” publicó una lista con 8 principios de Marketing Ético en 2011.

Este organismo independiente, administrado por la AAF (American Advertising Federation) tiene por misión ser la fuente de información de profesionales, teóricos y estudiantes de marketing y publicidad en todo lo relativo a cuestiones éticas.

Según el IAE, estos son los 8 principios básicos de marketing ético:

1. Todas las comunicaciones del marketing compartirán el estándard de la verdad.

2. Los profesionales del marketing acatarán los estándares más altos de ética personal.

3. La publicidad debe diferenciarse claramente de las noticias y del contenido editorial de entretenimiento.

4. Los vendedores deben establecer claramente a quién pagan para promocionar sus productos.

5. Los consumidores serán tratados teniendo en cuenta su naturaleza y características (por ejemplo, marketing a niños).

6. La privacidad del consumidor nunca será comprometida.

7. Los vendedores cumplirán con las leyes y estándares establecidos por las organizaciones gubernamentales o profesionales.

8. Las cuestiones éticas se discutirán abierta y honestamente durante la toma de decisiones de marketing.

Por otra parte, la Asociación de Marketing de España también ha desarrollado un Código Ético con la intención de guiar a los profesionales de Marketing en el desempeño de su trabajo y fomentar las mejores prácticas.

Código Ético de la Asociación de Marketing de España, publicado en 2011

Profundizando en el concepto 

Seguir el código ético y evitar estas prácticas señaladas como no-éticas te ayudará a mantenerte dentro de la legalidad y a cumplir con los mínimos exigibles.

¡Pero no es suficiente!

¿Por qué?

Por que esto se da por supuesto.

Solo con esto no conseguirás contactar con tu audiencia.

¡Necesitas ir más allá!

Cumplir la ley te convierte en socialmente aceptable pero no es suficiente para reclamar la atención sobre ti y mucho menos para despertar pasiones.

Y como marca necesitas apasionar al consumidor.

Por eso es necesario profundizar en el concepto de marketing ético.

Más allá de los mínimos exigibles, el verdadero marketing ético tendrá cabida en empresas social y culturalmente responsables.

¿Dirías que vale la pena esforzarse en emitir mensajes publicitarios que cumplan los principios éticos para anunciar marcas que incurren en prácticas deshonestas, anti-ecológicas o socialmente irresponsables?

Puede funcionar durante un tiempo pero la verdad siempre acaba saliendo a flote.

Para abrazar estrategias de marketing ético, valores como la honestidad, la equidad y la responsabilidad han de formar parte de la filosofía y de la vida empresarial desde la base.

No es suficiente con que el mensaje respete la ética.

El marketing ético no es una pose ni una estrategia: ha de servir para destacar las elecciones éticas que hace una marca para mejorar su reputación y debe hacer esfuerzos para equilibrar el interés de la compañía no solo con la legalidad, sino también con su responsabilidad social.

El concepto de responsabilidad social va mucho más allá del reciclaje y la sostenibilidad medioambiental.

Otros conceptos como la transparencia, la equidad en el trato a empleados y otras medidas que benefician a las personas son aún mejor valoradas por los consumidores.

¿Tu marca tiene valores?

Como comenta Chris Arnold (“Ethical Marketing and the new consumer”) “ética” viene de “ethos”, del griego: conducta, carácter, personalidad.

Según Arnold, la marca no está definida por el logo, ni siquiera por el mensaje publicitario, sino por lo que hace y por qué lo hace.

Y esto viene definido por el “ethos”, por la personalidad y la conducta de la marca.

“Behavior defines the brand more than marketing”

El logo es un elemento visual importante de branding que recordaremos o no pero las personas no hablamos de logos: hablamos de reputación.

La reputación de la marca es lo que refleja sus verdaderos valores.

Las empresas que consiguen conectar con los consumidores tienen personalidad, valores definidos y una fuerte estrategia de comunicación de estos valores éticos.

Esto les permite consolidar su reputación y su posición en el mercado.

Para poder definir el “ethos” de tu marca que te permita desarrollar sólidamente su personalidad necesitas revisar qué haces y por qué.

Y definir qué características de tu actividad y qué valores desarrollar de forma ética.

Pero, ¿cuántos valores hay?

¿Cuáles son los buenos?

No existe una lista cerrada ni criterios universales.

Responsabilidad, Equidad y Honestidad se citan siempre en primer lugar.

Otros valores éticos importantes para los consumidores son:

  • Respeto.
  • Transparencia.
  • Civismo.
  • Fiabilidad.
  • Solidaridad.
  • Humildad.
  • Sinceridad.
  • Tolerancia.
  • Sensibilidad.
  • Integridad.

¿Alguno de estos valores forma ya parte de tu filosofía?

¿Cuáles podrías desarrollar dentro de tu actividad empresarial?

Y, ¿cómo debes incluirlos en tu estrategia?

Las respuestas dependerán de muchas cosas: lo óptimo es incluir la ética en la filosofía empresarial desde el principio pero si tu empresa ya está en el mercado, debes tomar acciones para revisar en profundidad el marketing existente.

Independientemente de la fase en que esté tu negocio te conviene definir un plan de marketing ético, un plan para mostrar tus valores éticos empresariales.

¿Cómo crear un plan de marketing ético?

1.- Define nítidamente los valores éticos a desarrollar

  • (Re)define la misión y visión de tu empresa, su actividad y metas a largo plazo. ¿Qué valores se desprenden de tu cultura empresarial? ¿Cuáles pueden potenciarse o desarrollarse?  
  • Dedica tiempo a pensar seriamente en acciones que podrías tomar, incluso en pequeños detalles que podrías cambiar para mejorar el valor ético de tu empresa.
  • Apóyate en otros interesados: encuesta a tus empleados, accionistas o socios para saber cómo perciben a la empresa. Trata de evidenciar cualquier punto de conflicto ético, debatirlo abiertamente y establecer soluciones.
  • Realiza o consulta estudios de mercado para conocer los valores éticos más apreciados por tu público objetivo.
  • Observa a la competencia. ¿Qué mensaje transmiten? ¿Cómo son percibidos? ¿Qué les funciona? ¿Qué errores han cometido de los que podamos aprender?

2.- Crea un documento de Ética empresarial

Debe establecer claramente los siguientes puntos:

  • ¿Cuáles son los principales valores éticos de la empresa? Define 5 ó 6. Ten presentes criterios medioambientales, cumplimiento de leyes, acciones de compromiso social, respeto laboral y, por supuesto, marketing responsable
  • ¿En qué acciones se traducirá el desarrollo de los valores éticos?
  • ¿Qué objetivos se persiguen? Concreta las mejoras a alcanzar y establece objetivos medibles.
  • ¿Quiénes son los implicados?
  • ¿En qué plazo se realizarán las acciones?
  • ¿Quién supervisará y dinamizará la implantación del código ético?

3.- Crea estrategias de difusión de esos valores

Incluye esta información en tus mensajes de marketing.

Recuerda que la honestidad y la trasparencia son clave.

No se trata de decir que eres socialmente responsable o que la empresa está comprometida con la sostenibilidad si no es cierto.

“It´s important in the World of Ethical Marketing” than the “way” and “say” are aligned”.

Para poder lanzar mensajes éticos no necesitas haber recorrido el camino de la responsabilidad social: puedes empezar por difundir qué estás haciendo para mejorar en ese sentido.

Recuerda que la comunicación de los valores empieza dentro de la empresa.

Es aconsejable impartir formaciones o talleres para informar a los interesados e implicarlos en la adopción y promoción del código ético.

4. Y por supuesto, mide y analiza los resultados

La medición de resultados forma parte de cualquier acción o plan de marketing.

Pero, ¿cómo medir algo tan abstracto como el marketing ético?

  • Realiza seguimiento de todas las acciones y objetivos establecidos en el Código Ético de la empresa.
  • Vuelve a encuestar a los “stakeholders” y compara sus respuestas y percepción de la empresa y de su actividad tras la implantación del código ético.
  • Analiza separadamente las campañas de marketing dedicadas específicamente a difundir el código ético y los cambios y eventos que se deriven de su implantación.
  • Comprométete a revisar y mejorar el Código cada año, teniendo en cuenta nuevas necesidades o tendencias.

Ejemplos de empresas que aplican marketing ético:

Cada vez más marcas dedican partidas importantes de presupuesto a prácticas de sostenibilidad y responsabiliad social empresarial.

Sin ir más lejos, recientemente en el evento #HEMESIC se dedicó una sección completa a hablar de Transformación, Innovación y Emprendimiento Social.

Mónica Sánchez Zarzosa, Marketing Manager de Samsung España compartió el proyecto “Tecnología con propósito”, que incluye diferentes programas de Educación, cultura, calidad de vida y accesibilidad con la pretensión de mejorar la vida de las personas a través de la tecnología.

Además se citaron otros ejemplos como Toyota o la empresa Ternua.

Toyota dedica una sección de su web oficial al proyecto “Mobility for all”, que se concreta en ofrecer soluciones de movilidad para cualquier persona independientemente de sus condiciones físicas, y en colaborar con el COI (Comité Olímpico Internacionial) y el CPI Comité Paralímpico internacional) para atletas olímpicos y paralímpicos a alcanzar sus sueños.

La lista de ejemplos no tendría fin.

Todas las grandes empresas son conscientes de la importancia de su responsabilidad social y se hacen eco ofreciendo amplia información sobre sus proyectos y avances en este sentido.

Otros ejemplos son Telefónica y su proyecto Negocio Responsable o Iberdrola y Repsol (que cuentan con una amplia sección de Sostenibilidad en sus webs).

Para que veas que no es necesario tener una macro empresa que forme parte del IBEX 35 para poder desarrollar acciones de marketing ético, está el ejemplo de Ternua.

Además de citar la sostenibilidad entre sus valores, en la sección “We Protect” de su página web explican que han adoptado 4 ballenas para colaborar con su protección y ofrece la posibilidad de sumarse a la causa con un clic.

Y es que siempre hay algo que vas a poder hacer independientemente del tamaño de tu empresa.

Con respecto al reciclaje de materiales, existen numerosos ejemplos, algunos muy innovadores.

En estos días se ha publicado información sobre una iniciativa de Volkswagen para reciclar materiales de coches siniestrados y convertirlos en fundas para móviles.

Esta acción tiene un triple beneficio: reciclar, concienciar de los peligros del uso del móvil al volante y destinar el dinero recaudado a la rehabilitación de las personas perjudicadas en estos accidentes.

¿Conoces tú algún ejemplo destacado?

¿Quieres compartirlo en comentarios?

Conclusión

Como ves, los mejores ejemplos de las grandes empresas no se centran en transmitir un mensaje de responsabilidad social, sino en mejorar la sociedad que les rodea y utilizar el marketing para comunicar estos esfuerzos de mejora.

Que los contenidos tienen un peso específico elevado en toda estrategia de marketing es un hecho que no hace falta demostrar. Sin embargo, cuando se trata de planificación y redacción, existen muchos desafíos para los especialistas en marketing de contenidos. Estos desafíos incluyen preguntas tales como qué escribir sobre un tema en particular, cómo hacer que tu contenido aparezca en...

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Es decir, el marketing ético es el que llevan a cabo las empresas con valores éticos y responsabilidad social. ¿Es tu empresa una de ellas?

Fuentes consultadas:

https://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2017/05/17/5-common-unethical-marketing-practices-are-you-guilty/2/#484bb62a8de6

https://es.slideshare.net/ziesoox/ethical-considerations-in-marketing-and-environmentalism

https://amp.reasonwhy.es/actualidad/campanas/volkswagen-fundas-telefono-coches-crashed-cases-2018-04-30

http://www.asociacionmkt.es/sitio/wp-content/uploads/codigoeticodesarrollo.pdf 

http://www.aaf.org/AAFMemberR/Efforts/AAF_Ethics/Institute_for_Advertising_Ethics.aspx 

http://www.telefonica.com.ec/proveedores/pdf/Manual_para_Elaborar_Codigos_de_Etica_Empresarial.pdf

Chris Arnold: "Ethical Marketing and the New Consumer"

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Hola Natalia:

Me ha gustado mucho tu post. La responsabilidad social es una cuestión que cada vez, y por fortuna, está calando hondo en nuestras pymes. Llevar esto al marketing me parece condición necesaria para ser también éticos y que haya coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos.

Cuando has hablado de principios me has recordado a S.Covey y su libro "los 7 hábitos de las personas altamente efectiva".Los principios y valores son invariables y comunes a todos los seres humanos y aunque "solo" sea por eso, debemos aplicar la ética también en la comercialización de nuestros productos y servicios.

Un saludo, Natalia. Enhorabuena :)
Natalia de la Peña Frade
Lucía Rico
¡Hola, Lucía! Muchas gracias por tu comentario, me alegra que te haya gustado el post.
Efectivamente, los valores son algo muy humano, algo que compartimos todos. Le damos más importancia a unos o a otros, pero son un lugar común.
Muchas gracias por pararte a comentar,

¡Saludos! :-)
Carmen Díaz Soloaga
Hola Natalia, excelente contenido, como siempre, nos tienes muy mal acostumbrados :)

Me pasa una cosa curiosa con la ética empresarial. Por un lado me parece fundamental para la supervivencia de la empresa, expuesta a un click del desprestigio mundial. Por otro lado, veo casos como el de los trucajes de los motores diésel de Wolkswagen y tiendo a pensar que al final los grandes siempre salen impunes. Yo misma, que me considero muy escrupulosa con lo que compro y las prácticas empresariales de las empresas cuyos productos consumo, he dejado de comprar a empresas que engañan o practican valores que no comparto, especialmente en lo que se refiere al medio ambiente y a la protección de los más jóvenes. Lamentablemente, la coherencia no me ha durado mucho, lo digo con vergüenza. ¿Crees que es totalmente cierto que los consumidores dejarían de comprar a una empresa no ética o simplemente dicen que lo harían para quedar bien? Veo mucha Instagramer que cuando anuncia un producto "cruelty free" le parece lo más, pero a renglón seguido utiliza productos que sé posiblemente que testan en animales. No sé, tengo dudas. ¿Tú qué opinas?

¡Gracias de nuevo por un lujazo de artículo!
Natalia de la Peña Frade
Carmen Díaz Soloaga
¡Muchas gracias a tí, Carmen, por comentar y por los piropos! ;-)

Pues a mí me pasa algo parecido. Me temo que la coherencia total es imposible en nuestro mundo. Yo también hago por comprar marcas con valores, especialmente que no hagan test con animales. Pero reconozco que hay un producto para el pelo que sigo comprando de vez en cuando, aunque la marca no tiene muy buena reputación en ese sentido...

¿Los consumidores dicen eso por quedar bien? Hasta cierto punto es posible que sí, y es verdad que muchos grandes se quedan impunes, como dices. Pero también es verdad que existe una preocupación creciente por la ética y los valores, y que está modificando los patrones de consumo. Igual que tú y que yo, cada vez más personas se fijan en estos criterios. Y esto obligará a las marcas a adquirir comportamientos más responsables. Ya está pasando, y aunque siempre habrá quien engaña, se están haciendo grandes cosas en nombre de la responsabilidad empresarial.

Así que aún queda esperanza...

Y de nuevo muchas gracias a tí, ¡saludos! :-)