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Marketing experiencial: claves y ejemplos para emocionar

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Marketing experiencial: claves y ejemplos para emocionar

Natalia de la Peña Frade
Marketing experiencial: claves y ejemplos para emocionar

Lo confieso: como consumidora me encanta el marketing experiencial.

¿A ti no?

Los buenos ejemplos de marketing de experiencias dejan recuerdos muy agradables. 

Si alguna vez has estado en una tienda Lush, interactuado con un cajero de la Felicidad de Coca Cola o surfeado en la piscina en el parking de Decathlon, sabrás a qué me refiero.

Has sonreído al recordar esos momentos… ¿verdad?

Cada vez más empresas integran el marketing basado en las experiencias en sus estrategias.

Y es que es la mejor forma de conseguir crear un vínculo emocional (¡positivo!) con el cliente, algo imprescindible para sobrevivir como marca a la competencia que satura el mercado.

Vamos a revisar el concepto de marketing experiencial, los ejemplos más atractivos para inspirarte y las mejores prácticas.

¿Qué es el marketing experiencial?

La definición de marketing experiencial dice que esta estrategia o filosofía consiste en crear experiencias para conseguir llegar al cliente de forma creativa y memorable, consiguiendo crear vínculos emocionales entre consumidores y marcas. 

Quizá lo más importante del marketing basado en experiencias, el núcleo, es que el producto no es el centro, ni la marca, ni su mensaje: el centro es el cliente, sus percepciones y sus emociones.

Toda la estrategia va encaminada a proporcionar experiencias memorables a los consumidores. 

Pero, ¿qué es una experiencia? 

La primera acepción de la definición de “experiencia” según el diccionario de la RAE nos ayuda a comprender mejor la esencia del marketing experiencial:

"Experiencia: Hecho de haber sentido, conocido o presenciado alguien algo".

La definición habla de “sentir” y es que los sentidos juegan un papel clave en la creación de las experiencias. 

Más sobre esto Brand Marketing: qué es y cómo gestionar una marca con éxito Post Miguel Angel Trabado

Las marcas que son capaces de estimular nuestros sentidos de forma positiva, nos hacen vivir experiencias que después recordaremos con agrado. 

Y además del placer sensorial, están las emociones y los sentimientos que generan estas experiencias, esenciales para la toma de decisiones.

Obtenemos percepciones emocionales e información sobre la marca a través de las experiencias.

Emoción y decisión

Los vínculos emocionales que generan estas experiencias harán que volvamos una y otra vez a donde nos hicieron sentir tan bien, porque las experiencias emocionales son las que más valoramos.

Gracias a las experiencias se consigue crear un valor diferencial, un vínculo emocional con los consumidores, que les llevará a buscar la marca.

El ser humano necesita la tensión emocional para decidir, las decisiones son un acto emocional.

Esto supone un cambio importante de las reglas del juego: el marketing emocional no persigue a los consumidores, la marca no persigue al consumidor tratando de impactarle con su mensaje: es el cliente el que buscará la marca con la que establecer un vínculo emocional.

Los consumidores percibimos a las marcas en forma de sensaciones positivas o negativas, y les atribuimos características humanas.

Las marcas nos caen bien o mal, nos gustan o no, y en eso basamos nuestras decisiones de compra.

El marketing experiencial da a las marcas la oportunidad de mostrar su mejor lado a los consumidores, de "caerles bien", para conseguir conectar con ellos, convertirlos en clientes y alimentar su fidelidad.

Brand Monitoring

¿Cómo perciben otros consumidores tu marca?

Dominio no válido

Marketing experiencial y tecnología

El marketing experiencial se sirve de las nuevas tecnologías de diferentes formas, relacionándose ambos conceptos de forma muy estrecha. 

Para conocer mejor a los clientes y segmentar las diferentes acciones, se utiliza el Big Data y la analítica avanzada.

Más sobre esto ¿Qué es el Big Data Marketing y qué ventajas ofrece? Post Manuel Porras Blanco Minería de datos: cómo aplicarlo al análisis predictivo Post Héctor Rámila

El gran reto para las empresas es lograr un uso útil de estas tecnologías.

Gracias a la información que proporcionan los datos se pueden tomar decisiones más eficaces y más rápidas.

Las empresas que disponen de estos datos y saben utilizarlos, gozan de una enorme ventaja competitiva. 

La creación de experiencias se basa muchas veces también en las nuevas tecnologías.

Se utiliza bastante la realidad virtual y la realidad aumentada, que impactan más al ser novedosas.

La marca que proporcione su primera experiencia de realidad virtual o aumentada a una persona, conseguirá sin duda dejar una huella memorable. 

Algunas acciones de marketing experiencial potencian la participación del público mediante dispositivos táctiles y otros elementos interactivos.

Quizá uno de los mejores beneficios del marketing emocional es la forma en que se genera publicidad en torno a las acciones que se llevan a cabo.

Además de la publicidad boca-oreja, las redes sociales amplifican enormemente el impacto de cada acción.

Las experiencias estimulantes impulsan a las personas a capturar el momento con su teléfono móvil y compartirlo en sus redes sociales.

Esto atrae la atención del público y, potencialmente, más consumidores hacia la marca. 

Y este es otro cambio en las reglas del juego: buena parte de la publicidad la hace el propio público, en lugar de la marca. 

Marketing ejemplar: Siempre Coca-Cola

Un ejemplo excelente de esto, quizá uno de los más recurridos al teorizar sobre el marketing experiencial es “La máquina de la felicidad de Coca Cola”.

Como ves, el logo de Coca Cola no aparece en principio por ninguna parte.

En marketing experiencial, como hemos dicho, ni el producto ni la marca son el centro.

¿Cómo no poner este ejemplo?

¿Crees que las personas que recibieron 100€ lo han olvidado?

Seguramente no lo olviden jamás, aunque no se hayan beneficiado directamente del dinero.

¿Qué crees que habrán hecho esas personas?

Sin duda, todos ellos compartieron su experiencia, on y offline: ¡Coca Cola regala dinero! 

Los medios se hicieron eco de esa acción y las personas compartieron vídeos y fotos en sus perfiles sociales.

La marca recibió una publicidad cuyo coste, si se calculase, seguramente superaría con creces al dinero invertido en regalos.

Lo más interesante es que el dinero es para buenas acciones, acciones que además involucran a otras personas.

Las buenas acciones tienen efectos positivos sobre quien las realiza y sobre sus destinatarios, generando poderosas emociones.

Gracias a esto se multiplican de forma geométrica las personas impactadas, y se consigue con 100 € generar una experiencia inolvidable para un número indeterminado de personas.

¿Cómo crees que percibirán la marca Coca-Cola las personas que participaron en esta acción?

Las acciones de marketing experiencial ayudan a las marcas a luchar eficazmente contra la gran indiferencia de los consumidores, que es consecuencia inevitable de la saturación del mercado. 

No necesitas ser Coca-Cola para crear experiencias

Quizá estás pensando: “Estupendo todo, pero yo no soy Coca-Cola. Por muchos beneficios que reporte esta acción, mi marca no puede permitirse repartir billetes de 100€ por la ciudad”...

Estoy de acuerdo pero ahora te pongo otro ejemplo más "asumible" por negocios de menor tamaño.

La peluquería que frecuento huele muy bien.

Utilizan productos buenísimos y trabajan como los ángeles.

Es un pequeño negocio de dos socias, pero se las arreglan para competir con empresas mucho más grandes y ofrecer una excelente relación calidad precio.

Me gusta porque además tienen una pequeña biblioteca con buenos títulos a disposición de las clientas, no las revistas del corazón que nunca me han interesado.

Además, en cuanto empiezan a atenderme me ofrecen un café con galletas: ¡siempre digo que sí!

Y por si fuese poco tienen botecitos con gominolas estratégicamente repartidos por el local. 

Con todos estos detalles (y algunos más que no enumero por no aburrir) consiguen generar una experiencia a partir de sensaciones muy positivas que me tiene completamente fidelizada.

¡No se me ocurre ir a otro sitio!

Más sobre esto Customer experience: entrevista con Jesús Alcoba Post Alicia Rodríguez Ruiz

Todas estas acciones (o casi todas) son perfectamente asumibles para un pequeño negocio, sobre todo porque reportan beneficios que superan con mucho la rentabilidad de la inversión. 

Y, aunque este ejemplo es más de experiencia de cliente que de marketing experiencial, sirve para ilustrar la idea de que todos los detalles, por pequeños y económicos que sean, suman a la hora de crear experiencias.

Al fin y al cabo, el marketing experiencial es una parte de la experiencia de cliente.

¿Cómo se hace el marketing experiencial?

¡Buena pregunta! 

No hay un ABC para esta estrategia: se trata de buscar la forma de transmitir al público la personalidad de la marca y sus valores consiguiendo emocionarles y resultar memorable.

Cada marca ha de hacer su propia reflexión sobre la mejor forma de lograrlo, teniendo en cuenta que:

  • El cliente es el centro

No solo hay que conocerle muy bien, sino que hay que tener la capacidad de “ponerse en sus zapatos”.

Ayuda mucho si además conseguimos hacerle sentir especial.

  • La creatividad manda 

Y es necesario innovar, buscando nuevas formas de hacer las cosas para sorprender. 

  • La participación ayuda a las personas a recordar la marca

Incluir elementos interactivos y/o permitirles que tomen decisiones.

  • La ubicuidad ayuda en las acciones de marketing experiencial 

Pueden tener lugar en la calle o en espacios públicos, en el punto de venta, en eventos...

En cualquier punto de contacto entre el público y la marca.

  • Las experiencias tienen que ser útiles para humanizar la marca

Ayudando a crear conexiones.

Hay que intentar que la marca “se haga amiga” del público, proporcionando la oportunidad de una interacción directa. 

  • El Storytelling juega un papel clave

Las historias tienen la capacidad de emocionar y conmover.

Pasos para diseñar una acción de marketing experiencial que triunfe

  1. Averiguar qué sienten los usuarios al interactuar con tu marca y diseñar la acción pensando en cómo deseamos impactarles.

  2. Definir los objetivos, que estarán en línea con los de la marca y las demás acciones de marketing.

  3. Identificar con precisión el target al que se destina la acción que vamos a crear.

  4. Diseñar la experiencia: esta es la parte más “artística”.

  5. Pensar la forma de maximizar su impacto a través de todos los canales a nuestro alcance.

  6. Calcular los costes y el ROI.

  7. Determinar las métricas de cumplimiento de objetivos.

¿Suena complicado?

Quizá concretar qué objetivos quieres conseguir con el marketing experiencial te ayude a crear tu propia estrategia.

A continuación, veremos qué objetivos se pueden lograr con este tipo de marketing y algunos ejemplos inspiradores.

5 objetivos para tu marketing experiencial con ejemplos

1.- Construir relaciones duraderas con los clientes

El objetivo es la fidelización y el aumento del ciclo de vida del cliente, y el máximo exponente de marketing experiencial según mi criterio es la marca Apple.

Aunque no llevan a cabo acciones espectaculares como el cajero de la felicidad, la capacidad que tienen de crear vínculos con sus clientes es incontestable. 

¿Qué otra marca en nuestros días consigue que las personas hagan cola a la puerta de su tienda durante una semana para adquirir uno de sus nuevos productos?

¡Eso sí que es crear vínculos!

Apple consigue esto haciendo de la experiencia de cliente la filosofía que vertebra todas y cada una de sus acciones.

No es una pose, no es una campaña del momento: es marketing experiencial de lujo trabajado en todos y cada uno de los puntos de contacto entre el cliente y la marca. 

Diseño exquisito de cada uno de sus productos, un sitio web enormemente usable y atractivo, donde casi parece que los productos se pueden tocar, tiendas donde se potencia la interacción al máximo... ¡si hasta se ofrecen como destino para excursiones de colegios! 

Sin duda, una de las mejores fortalezas de Apple es la creación de un ecosistema propio, iTunes, que potencia tremendamente la fidelidad del cliente, y permite multiplicar la experiencia de marca con cada nuevo dispositivo que adquiere.

Su estrategia de comunicación es igualmente muy efectiva para comunicar las virtudes de sus productos al tiempo que conecta con el público.

2.- Incrementar la relevancia y el alcance de la marca

Un buen ejemplo es la exposición itinerante “Repsol Racing Tour”.

Esta exposición para todos los públicos ofrece diferentes formas de interacción con la marca.

¡Si hasta tienes un photocall con Marc Márquez y Dani Pedrosa! 

Si participas, recibes la foto por email y te invitan a compartirla en Instagram con un #hashtag.

Además hay unas gafas de realidad virtual, un test de conocimientos que se realiza en una pantalla táctil, un circuito hinchable de motos infantiles fuera para los niños…

La gente hace cola para participar e interactuar con la marca.

Incluso los no aficionados al motociclismo pasan un buen rato. 

¿Cuánto cuesta la entrada?

¡Es gratis, solo tienes que dejar tu email! 

Esta exposición que existe desde 2014 según datos de mayo de este año ha sido visitada por más de 600.000 personas.

¿Cuántas direcciones de emails ha conseguido Repsol?

¿Cuántos impactos consigue su marca?

Además, hay un antes y un después de esta visita con respecto a la forma de percibir la marca.

Cualquier persona que no haya visitado la exposición, al escuchar la palabra "Repsol" visualiza mentalmente, sin duda, una gasolinera o un camión de combustible.

¿Crees que esta imagen se mantiene después de visitar la exposición?

3.- Conseguir que te escojan

¿Alguna vez has estado en una tienda Lush?

Es una franquicia de cosméticos con tiendas en diferentes países.

En su propuesta de valor incluyen los productos frescos y hechos a mano, así como un fuerte compromiso medioambiental.

Entrar en una tienda Lush es una auténtica fiesta para los sentidos: deliciosos olores a frutas y esencias se mezclan en el ambiente, y los productos tienen apariencia comestible (muy apetecible, por cierto).

Allí recibes impactos constantes de cromoterapia y aromaterapia todo al mismo tiempo.

El nombre de la marca “Lush”, que significa exuberante, le va que ni pintado.

Por si el apabullante estímulo de los sentidos no fuese suficiente, el personal de Lush se dedica a mimarte con auténtico empeño y habilidad: mientras estás echando un vistazo, preparan algún producto exclusivo para ti o te hacen alguna otra oferta con el fin de que pruebes el producto. 

Por ejemplo, se aproxima una dependienta y te dice que ha preparado esta mascarilla con productos orgánicos y olor a fresa que le irá genial a tu piel, mientras te entrega un botecito.

O te ofrece un tratamiento exfoliante de manos al que no es posible resistirse.

O una limpieza de cutis…

Los detalles son mil.

Por si fuera poco, la marca organiza anualmente shows en algunas de sus tiendas para dar a conocer los nuevos productos que van incorporando al mercado. 

Toda la experiencia te lleva a consumir los productos de esta marca, ¡y eso que están lejos de ser los más baratos!

4.- Aportar valor en la visita presencial a la tienda

En un momento en que decaen las visitas físicas a los establecimientos mientras aumentan las compras online, el éxito acompañará a las marcas capaces de ofrecer una experiencia valiosa en el punto de venta

El ejemplo que acabamos de ver, la marca Lush, también consigue este objetivo con creces.

Por poner otro ejemplo: hace algunos años, la tienda Decathlon llevó a cabo en algunas tiendas una campaña que consistía en colocar una piscina.

Un monitor animaba a los visitantes a probar trajes de neopreno y tablas de surf, simulando las situaciones de este deporte. 

Más sobre esto Estrategia de ventas: ¿Cómo superar a tu competencia? Post Jesús Madurga López

Además de aumentar las ventas de artículos para deportes acuáticos, consiguen crear un recuerdo: los clientes jamás olvidan este tipo de acciones.

Olvidamos los anuncios de forma casi instantánea, pero rara vez olvidamos las experiencias que las marcas nos hacen sentir. 

Además, cuanto mayor es la implicación, mayor es el vínculo que se genera.

¿Te imaginas ir de compras y terminar “surfeando” en una piscina?

¡Eso sí que es “mojarse”! 

5.- Aumentar la confianza en tu producto

El marketing experiencial también sirve para educar al cliente, ayudándole a conocer y entender tu producto. 

Estrella Galicia es actualmente la marca de cerveza con mayor crecimiento de cifra de negocio a nivel nacional.

En los últimos diez años han conseguido pasar de ser una marca desconocida fuera de su comunidad a ser todo un referente.

En su estrategia de marketing persiguen acercarse al gran público, incluyendo la expansión internacional.

Han llevado a cabo diferentes iniciativas de marketing, buscando aportar al público una experiencia omnicanal. 

La marca acaba de inaugurar un museo para compartir su historia desde el origen.

Según prometen en su sitio web: “Podrás tocar, oler, probar y vivir el mundo de materias primas y de sensaciones que abrimos para tus sentidos”.

Y han contado la historia del “making off” del museo en este espectacular vídeo.

La visita al museo incluye experiencias de realidad aumentada, pantallas interactivas, un repaso de los “Momentos Estrella Galicia”, degustaciones y talleres para amantes de la cerveza.

¡Toda una experiencia!

¿Qué te parecen estos ejemplos? Si tienes un ejemplo (propio o ajeno) de marketing experiencial, me encantaría que lo compartieses en los comentarios del post.

Natalia de la Peña Frade
Leyenda

¡Llegar hasta aquí no es nada fácil!

Me dedico al Marketing Digital y mi especialidad son los Contenidos. Desde que me dedico a esto vivo en constante aprendizaje, ¡evoluciona tan deprisa...! Comparto todo lo que aprendo en mi blog, donde encontrarás contenidos sobre Inbound Marketing, SEO, herramientas y Social Media.
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