El marketing farmacéutico tiene el poco afortunado privilegio de pertenecer al club de los sectores más regulados.
Eso complica mucho su margen de maniobra, como les sucede a los bancos, las empresas energéticas y otras muchas que deben lidiar con las regulaciones que imponen las administraciones de todos los países del mundo.
Sin embargo, las empresas farmacéuticas (que fabrican muchos más productos que medicamentos con receta), tienen necesidades de promoción como todos los negocios.
Entonces, ¿cómo refuerzan su marca?, ¿Cómo comunican nuevos lanzamientos?, ¿Cómo salen al paso de una crisis de reputación?, ¿Qué pueden hacer para destacar en la industria?...
Repasaré algunos conceptos básicos como qué es el marketing farmacéutico, además de enseñarte (cómo no) algunos de los mejores ejemplos que he podido encontrar.
¡Comprueba cómo no tiene nada de aburrido!
¿Qué es el marketing farmacéutico?
El marketing farmacéutico son todas aquellas tácticas de promoción, tanto offline como online, orientadas a la promoción de los productos y servicios de empresas del sector farmacia. Es un sector especializado entorno al sector sanitario que tiene como objetivo conseguir que los productos y servicios farmacéuticos lleguen a todo aquel que lo necesite.
¿Cuál es la importancia del marketing farmacéutico?
El marketing farmacéutico es imprescindible no solo para los grandes laboratorios que todos conocemos (para alguno he tenido el honor de trabajar), sino también a empresas relacionadas como puntos de venta, empresas proveedoras, asociaciones de pacientes, organismos oficiales y todos aquellos que de forma directa o indirecta comuniquen en la industria.
Como comentaba anteriormente, las acciones están enfocadas en potenciar la promoción de productos y servicios propios del sector. Por tanto, invertir en marketing farmacéutico es fundamental de forma que la comunicación se ciña a las leyes, regulaciones y legislación de esta delicada industria.
Marketing farmacéutico es todo aquel que promociona productos y servicios del sector, y ¡no tiene nada de aburrido!
¿Cómo hacer marketing farmacéutico?
Te cuento algunas estrategias de marketing farmacéutico que funcionan en la actualidad o que creemos que se va a implementar próximamente.
- Conoce a tu audiencia. Traza el perfil del cliente ideal
- Optimiza la información que proporcionas sobre le producto o servicio
- Invierte en estructurar el mensaje correcto
- Aprovecha el poder de lo visual
- Promueve la actualización tecnológica y el marketing digital farmacéutico
- Abre nuevas vías de distribución de productos
-
Conoce a tu audiencia
Y no me refiero a conocer los objetivos de ventas que tienes que lograr, me refiero a conocer de verdad el nicho al que te diriges tu producto.
Lo vemos bien en los anuncios relacionados con productos de venta libre, mucho de ellos con ventas millonarias y fuente de grandes beneficios para los comercializadores de los mismos.
Estos productos, de los que normalmente desconocemos su composición, deben convencernos de su eficacia.
Para ello, el marketing farmacéutico tiene que identificar correctamente el perfil de cliente ideal.
Normalmente, este ejercicio se basa en solucionar los problemas del paciente, destacando los beneficios del producto.
Desde este punto de vista, el plan de marketing farmacéutico lo tiene más fácil que aquellos productos con beneficios menos claros o donde los productos tienen un valor relativo según el perfil de cliente ideal, como sucede en los productos de lujo.
Para ti, gastarte 100.000 euros en un coche puede ser, o una necesidad imperiosa, o un capricho absurdo al que no vas a ceder.
Para ti y para mí, sin embargo, solucionar un problema médico no tiene opción, estamos enfermos y queremos seguir con nuestra vida.
Y ¿qué pasa cuando el producto necesita explicación? Es probable que en estos momentos estés pensando "una cosa es un resfriado y otra muy distinta un medicamento caro donde los beneficios no siempre están claros".
Y tienes toda la razón.
El marketing farmacéutico, como he comentado al inicio de este artículo, tiene muchos destinatarios: pacientes, médicos, aseguradoras, administraciones, organismos oficiales, empresas intermediarias, inversores y un largo etcétera de agentes que intervienen en el éxito de un negocio relacionado con esta industria.
Para que veas que debes conocer el público al que te diriges, aquí tienes otro ejemplo.
Esta pequeña infografía la firma Sigre, ayuda a su público objetivo (el consumidor final) a conocer un poco mejor los ingredientes que componen un medicamento.
¿Y qué es Sigre?
Es un sistema de recogida de envases de medicamentos creado por la industria y que colabora con farmacias y empresas de distribución.
Ayuda a que los consumidores puedan reciclar envases de medicamentos o los mismos productos cuando están caducados, siempre de forma segura en una industria fuertemente regulada.
Si no lo sabes, ya te digo yo que ¡no podemos tirar los medicamentos a la basura!
Hay que reciclarlos de forma segura, para que no contaminen, ahí es donde entra Sigre y su importante labor social.
-
Optimiza la información que proporcionas sobre le producto o servicio
El marketing farmacéutico tiene una posición ventajosa en muchos aspectos, como en el caso de los medicamentos sin receta que acabamos de ver.
Pero en otras ocasiones, las cosas se complican.
Por ejemplo, el trabajo de los visitadores médicos es duro en este sentido.
¿Los has visto alguna vez esperando que les dediquen un rato?
Me imagino lo complicado que debe ser dar a conocer todos los beneficios de un producto en escasos minutos cuando el material de ventas suele estar lleno de datos, cifras, estadísticas que no tienes tiempo de explicar.
Esta sobrecarga de información actúa como una barrera para la acción en el caso de los representantes farmacéuticos.
Cuando nos presentan información múltiple, nos parece demasiado abrumador para cambiar, por lo que volvemos al status quo.
-
Invierte en estructurar el mensaje
Céntrate en el problema, no ofrezcas solo la solución. Las estrategias de marketing para farmacias son complicadas porque deben lidiar con muchos agentes diferentes.
Si en algunos casos es suficiente con presentar la solución, en otros debemos crear una narrativa que primero presente el problema.
Por ejemplo. Imagina que estás ofreciendo un nuevo medicamento, un broncodilatador.
Son palabras mayores, no es un medicamento sin receta para el resfriado.
Si creas un mensaje del tipo "El primer broncodilatador para el tratamiento de la EPOC" con una serie de datos sobre su eficacia, estás ofreciendo una solución, no el dibujo completo de problema + solución.
Has presentado un tratamiento para la EPOC (enfermedad pulmonar obstructiva crónica) sin el por qué tu audiencia necesita la solución (el problema que está resolviendo).
Como consecuencia, la audiencia tiene que esforzarse para conectar la solución a su caso particular, lo que añade obstáculos en el camino hacia la acción.
Una mejor manera de estructurar el mensaje en este caso, sería dibujar el escenario del problema para que los médicos (los que deberán tomar la decisión sobre este nuevo tratamiento) vean claramente cómo la solución es atractiva para sus pacientes y sus casos particulares.
¿Cómo se hace esto?
Identifica los problemas, por ejemplo:
¿Tus pacientes se quejan de falta de aliento por la noche?
¿Ya no funcionan las monoterapias en tus pacientes con EPOC?
Así, hemos creado el gancho que habla directamente a la audiencia (los médicos), presentando la solución a los diferentes situaciones que encuentran en los pacientes.
-
Aprovecha el poder de lo visual
El marketing farmacéutico incluye un aspecto que a veces pasamos por alto: involucra a las personas y su salud y requiere de mucha información pedagógica.
Además, a muchas personas los temas relacionados con la salud en general y las enfermedades en particular les provocan un gran rechazo.
Para suavizar el efecto pánico, utiliza material visual con alto poder de engagement.
¿Qué significa eso?
Utiliza vídeos, material gráfico como infografías e ilustraciones e imágenes que ayuden a hacer el sector más amigable y accesible.
Porque se trata de ciencia y medicamentos, pero sobre todo, se trata de personas.
Y las personas necesitamos una comunicación fluida y sin fricciones cuando se trata de información médica.
En el ejemplo que puedes ver debajo de estas líneas, los laboratorios Pfizer utilizan el lenguaje visual para comunicar su plan de igualdad.
No es necesariamente información médica, pero sí que busca educar a una audiencia reacia a la comunicación con las grandes empresas farmacéuticas, a menudo salpicadas por escándalos y reticencias por parte de los consumidores.
Y Pfizer no es la única empresa farmacéutica que utiliza el poder de lo visual para transmitir sus valores o explicar en qué consiste un nuevo producto que soluciona un problema médico.
Se ha convertido ya en una práctica común en la industria, que busca una imagen más accesible a los consumidores finales, los pacientes.
Este otro ejemplo de impecable factura donde el gigante Roche nos informa de cómo la esclerosis múltiple (EM), una enfermedad del sistema nervioso central, dificulta las actividades cotidianas.
De forma sencilla, nos enseña cómo los dos tipos de inflamación presentes en la enfermedad, contribuyen a su progresión y cómo afecta a la vida de las personas que la sufren.
¿Qué podemos aprender de estos dos grandes ejemplos?
Que es igual de importante para los pacientes, los médicos, los organismos públicos y los inversores conocer de forma sencilla tanto los valores como las soluciones de las empresas farmacéuticas, y que el marketing de farmacia va mucho más allá de imágenes de personas sanas con una pastilla en la mano como toda solución a sus problemas.
-
Actualización tecnológica
Los consumidores, actualmente, están hiper-conectados y la realidad es que exigen un servicio similar que se ajuste a sus necesidades, es decir, servicios que les permitan hacer consultas en tiempo real. Los usuarios están muy involucrados con su salud; se responsabilizan de ella y buscan soluciones factibles y rápidas cuando no se trata de patologías graves.
El sector farmacéutico y las marcas destacadas deben generar contenido y poner a disposición del paciente las herramientas necesarias para saciar sus necesidades de forma rápida y consiguiendo, además, generar confianza para satisfacer a la audiencia, además de llegar a más público.
-
Inteligencia artificial
Actualmente la inteligencia artificial está presente en todos los ámbitos de nuestra vida; por lo que la industria farmacéutica debe actualizarse para poder competir en el mercado, además de las grandes ventajas que esto supone como la predicción inteligente de demanda, optimización de logística e inventario, e incluso detección de tendencias en nuevos productos.
Una buena estrategia de marketing farmacéutico aplicando la inteligencia artificial puede permitir una personalización mucho más específica, acercándose más al consumidor y detectando fluctuaciones de precios de los productos en el mercado.
-
Aplicaciones móviles
En la actualidad ya existen aplicaciones móviles médicas a través de las cuales los pacientes pueden comunicarse con centros médicos y explicarles su diagnóstico, sin toda la burocracia de tener que pedir cita, esperar y obtener resultados. Estas aplicaciones se caracterizan por su inmediatez y su accesibilidad. La ventaja es que pueden conectar rápidamente con los usuarios, monitorizarlos, hacerles un seguimiento personalizado y poder proporcionales un diagnóstico.
Existen, actualmente, algunas aplicaciones móviles farmacéuticas como Bot Plus o Accesible Plus que mantienen la información actualizada de los medicamentos, proporcionándole al farmacéutico información del producto y al consumidor herramientas para realizar consultas.
Cierto es que el proceso de digitalización del área farmacéutica es más complicado, pero la industria lo tiene como objetivo a futuro.
-
Catálogo digital
Una de las estrategias de marketing importantes será incluir un catálogo digital de los productos que ofrecen los puntos farmacéuticos. Sin duda, un gran reto.
Como hemos señalado anteriormente, integrar esto en los marketplaces especializados (promopharma, mypharma, pharma2go, etc) o para pedidos a terceros con aplicaciones como Glovo, Delivery, Amazon, Pedidos Ya... es más que necesario.
-
Abrir nuevas vías de distribución de productos
Actualmente no es posible adquirir medicamentos sin receta a través de plataformas online como Amazon, pero la realidad es que el paciente actual exige cada vez más rápido el producto y el canal online es la respuesta. La industria farmacéutica debe centrarse en desarrollar una estructura en la que se permita que las recetas médicas y los profesionales puedan digitalizar el proceso de compra de medicamentos, pero para que este momento llegue se deben aunar fuerzas, ya que se requieren licencias específicas.
Por otro lado, ya es una realidad que en la medicina pública se ha digitalizado el proceso de extensión de recetas para que los pacientes puedan adquirir sus medicamentos en las farmacias a través de la tarjeta en la que se adjuntan las recetas necesarias.
Otro ejemplo de marketing digital para farmacias
¡No hemos terminado!
A pesar de que hemos repasado muchos y muy buenos ejemplos de marketing farmacéutico, seguro que has echado de menos algo.
El sector, como todos los demás, ha sufrido cambios importantes desde que internet se ha adueñado de todo.
Y no podía terminar este artículo sin repasar algunos datos y otro ejemplo de cómo la industria está afrontando el desafío digital.
¿A quién afecta la digitalización farmacéutica?
En España hay 22.500 farmacias que afrontan de forma diversa el reto de la revolución digital.
Aunque la presencia de la venta online es un poco escasa, la experiencia de otros países nos hace intuir que el desarrollo es inminente.
Y no solo para las farmacias.
Los distribuidores y mayoristas son conscientes de que deben tomar la delantera, con titanes como Amazon fuertemente interesados en este mercado.
De hecho, es sorprendente que los productos sin receta y los de parafarmacia representen entre el 60 y el 80% de los ingresos de una farmacia y que solo el 1% de ellos correspondan a ventas en internet.
El ejemplo que puedes ver debajo de estas líneas es solo una muestra de cómo se puede aprovechar el poder de internet para diversificar y abaratar los costes de la presencia física de un negocio.
¿Cuáles son las claves para vender en internet?
Estas son algunas de las que no puedes obviar si tu negocio farmacéutico quiere empezar a operar en la red:
-
Seguridad
Sin duda eres consciente de los peligros de comprar un medicamento por internet, incluso si es algo para un problema menor.
El certificado de seguridad, un enlace a la información legal y oficial de tu farmacia y todos los avisos necesarios que ayuden al consumidor a comprar con tranquilidad, te darán un buen empujón.
-
Apóyate en las marcas
Todos conocemos las marcas que puedes ver en este ejemplo.
Las conocemos y confiamos en ellas.
Aprovecha la transferencia de autoridad para dar seguridad al consumidor.
-
Ofrece consejo personalizado
Un farmacéutico puede aconsejarnos sobre qué medicamento se ajusta mejor a nuestras necesidades.
Ofrece a tus visitantes el mismo tipo de ayuda que les darías si acudieran a tu farmacia física.
-
Tu nombre es una garantía
"Farmacia barata" ofrece menos confianza que el nombre de una persona.
Si te estás planteando la venta online, sigue la misma filosofía que tendrías en la calle: tu nombre como farmacéutico es la mejor garantía.
-
Sigue los estándares del comercio electrónico
Los pedidos rápidos, los gastos de envío razonables y las múltiples formas de pago son algunas de las monedas de cambio habituales en el sector ecommerce.
¿Por qué deberías obviarlas en tu farmacia online?
¿Tienes un negocio en la industria y no sabes cómo afrontar el marketing farmacéutico? ¿Apuntarías alguna tendencia más a cómo será el futuro? Te espero en los comentarios.