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Alicia Rodríguez Ruiz

Marketing inmobiliario: entrevista con Mariano Balcarce

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Alicia Rodríguez Ruiz
Marketing inmobiliario: entrevista con Mariano Balcarce

Hablar de marketing inmobiliario es sinónimo de abordar la mercadotecnia en uno de los sectores estrella a nivel mundial.

Este es el motivo principal por el que he considerado totalmente necesario tocar este tema y, como ya es habitual en esta sección de entrevistas del blog, la forma de hacerlo es contando con un entrevistado que, como no podía ser de otro modo, en esta ocasión, es un experto en temas de marketing inmobiliario.

A lo largo de este artículo y a través de sus opiniones y consejos vas a poder comprobar y disfrutar con su expertise en la materia.

Pero vamos paso a paso, y lo primero es conocerle un poco más.

¿Quién es Mariano Balcarce?

Mariano Balcarce es el “Head of Growth” y uno de los fundadores del portal inmobiliario Vivanuncios (portal líder de inmuebles en México) perteneciente a eBay Classifieds group. 

Desde este puesto, la labor principal de Mariano está directamente relacionada con el marketing digital, trabajando en conjunto con el equipo de producto de eBay Classifieds para desarrollar soluciones para los agentes inmobiliarios que les ayuden en su día a día y, sobre todo, en su crecimiento.

Ahora que ya conocemos un poco más de su labor y de sus proyectos, vamos directamente con las preguntas relacionadas con marketing en el sector inmobiliario que hemos preparado y que nos van a ayudar a aprender y a situarnos mucho mejor en todo lo que respecta a esta temática.

¿Qué es el marketing inmobiliario? ¿Cuáles son las claves que lo definen?

El marketing inmobiliario es el que analiza el comportamiento de los usuarios con el fin de atraer, captar, retener y fidelizar a los clientes. 

Podemos dividir el marketing inmobiliario en dos partes: 

1.- Como Portal Inmobiliario (Ejemplo Vivanuncios)

Son todas las actividades que realizamos para que los agentes inmobiliarios, que confían en nuestro sitio, obtengan potenciales clientes. 

Estos podrán convertirse en clientes mediante las acciones que deben tomar ellos para cerrar la operación. 

Por ejemplo, desde nuestro lugar, como portal líder inmobiliario en México, Vivanuncios se encarga de encontrar a los usuarios en el momento que comienzan a pensar en la adquisición o renta de un inmueble. 

Lo realizamos por medio de optimización de palabras claves, tanto en nuestro sitio, como en nuestro blog. 

En este último contestando preguntas claves que las personas se hacen antes de tomar una decisión de alquilar o comprar una vivienda, como por ejemplo: ¿es este el momento para comprar una casa? o ¿es hora de independizarme y alquilar mi propio hogar?

2.- Como agente inmobiliario

Son las tareas que deben realizar los agentes inmobiliarios para mejorar su presencia online, principalmente su SEO.

Los agentes inmobiliarios deben intentar lograr ser dueños de una zona o de una serie de zonas, pero no enfocarse en una estrategia a nivel país. 

Deben enfocarse en pocas palabras claves para su mercado y los servicios que ofrecen.

Estas palabras clave pueden ser frases que potenciales clientes utilicen en su área.

Una vez que el agente inmobiliario identifica esas palabras clave, es recomendable que optimice su sitio, y escriba en un blog. 

Para los artículos de blog, es recomendable que un agente inmobiliario seleccione una palabra clave principal para cada artículo. 

Es muy importante que se evite el "relleno" de palabras clave

Más sobre esto Análisis de la competencia: keywords y backlinks con SEMrush Post Elena Terenteva

Esta es una práctica muy tentadora, pero nada beneficial. 

Google mejora todo el tiempo su algoritmo, y cualquier artículo que no suene natural corre el riesgo de ser penalizado. 

Recomendamos también que se fijen en qué está haciendo su competidor principal, ver con qué palabras clave está posicionado el competidor y optimizar para obtener mejores posiciones.

Como inmobiliario, por medio de esta práctica, podrá encontrar frases o palabras claves que no haya considerado anteriormente y ayude a obtener clientes.

¿Cómo de importante es en tu opinión el SEO a la hora de hacer marketing para inmobiliarias?

El SEO es clave a la hora de hacer marketing para inmobiliarias, no hay duda de ello. 

De acuerdo a estudios que hemos realizado e investigaciones que ha hecho Google, el 80% de las personas pasa por un buscador con diversas preguntas antes de comprar o alquilar. 

Como portal inmobiliario, debemos satisfacer esas preguntas con artículos claves e informativos, los cuales van informando a los usuarios y ayudarlos a convertirse en potenciales clientes de los agentes inmobiliarios que publican en nuestro sitio. 

En Vivanuncios, hemos descubierto más de 164 preguntas que las personas se hacen antes de comprar una propiedad y hemos trabajado en satisfacer esas preguntas con amplios textos que ayudan a tomar decisiones informadas.

También hemos desarrollado una completísima guía de hipotecas para poder satisfacer las dudas que las personas tienen al momento de endeudarse.

Como portal inmobiliario, una de las tareas principales que tenemos es la de optimizar las páginas de resultados de los inmuebles publicados por nuestros clientes, los agentes inmobiliarios, por medio de intención y ubicación. 

Más sobre esto SERPs: ¿cómo funcionan? Post Fernando Ferreiro

Es la taxonomía de nuestro sitio reflejada en intención y ubicación, algo muy simple.

Esta es la clave para un buen posicionamiento en Google como portal inmobiliario, y lograr aparecer en las SERPs cuando una persona hace una búsqueda simple como departamentos en venta en Polanco.

Por otro lado, es muy importante que los inmobiliarios tengan presencia online y optimicen sus sitios como lo mencionamos anteriormente. 

Los usuarios de internet buscan en diversas formas a la hora de comenzar el proceso de compra y siempre hay lugar para optimizar y encontrar oportunidades. 

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¿Existe el storytelling inmobiliario?

Totalmente. 

En todos los aspectos de nuestras vidas, las emociones guían nuestros procesos de toma de decisiones mucho más profundamente de lo que nos damos cuenta o queremos admitir. Los vendedores han confiado en esta simple verdad durante siglos para vender sus productos.

Nos encontramos en un momento del marketing en el cual casi todo producto se anuncia a través de la narración de historias (storytelling). 

Y el mundo inmobiliario no se escapa.

El storytelling siempre ha sido el alma de la industria inmobiliaria pero antes de la era digital las posibilidades eran significativamente limitadas. 

No hace mucho tiempo que los listados de anuncios de inmuebles eran descripciones de propiedades más parecidas al código morse que a un listado en un portal inmobiliario, con descripciones en los periódicos que decían "Piso, 2 baños, 2 cuar, terr, 80m2"

Con la llegada de internet y las herramientas que existen hoy en día para los agentes, existen recursos y plataformas a su disposición para contar historias genuinas y emocionar a los clientes.

Un inmueble se distribuye hoy en diversos canales, desde los sitios propios de los agentes inmobiliarios, donde deben ser autoridades de sus barrios, hasta los anuncios que llegan a los diversos portales. 

Un bien inmueble puede tener muchísima historia, desde algo que ha ocurrido en él hace años, a cómo se puede desarrollar la vida de una persona o familia en él. 

Es importante que un inmobiliario acentúe las cualidades de un hogar y en lugar de hacerlo con puntos, es clave que lo hagan con una narrativa emocional. 

En lugar de decir:

  • Salón de fiestas.

  • Piscina.

  • Garage.

  • Vistas. 

  • Reciclado.

Una mejor práctica sería:

Al volver del trabajo y estacionar su vehículo en su garaje privado, podrá disfrutar con su familia de la exclusiva piscina durante horas, disfrutando de impactantes vistas a las montañas y el mar. Podrá reservar en esta propiedad el salón de fiestas de uso común para festejar los cumpleaños de sus seres queridos y tener recuerdos inmemorables con su familia. Todo esto en el antiguo castillo del duque de Silvestre, que ha sido reciclado con los más altos estándares de calidad del mercado, para que usted y su familia vivan como la realeza.

¿Cómo puede un inmobiliario tener un impacto online rápido?

Hay diversas formas por las cuales un inmobiliario puede llegar a tener un rápido impacto online, pero para llegar a algo ideal recomendamos continuar trabajando y creando contenido.

Algunos de los métodos que recomendamos a los inmobiliarios para tener un impacto online rápido son:

  • La primera y principal es publicar sus anuncios en portales inmobiliarios. De esta forma, podrán exponer sus ofertas a millones de personas que buscan alquilar o comprar.

  • Optimizar su perfil en Google My Business. Con esto se asegurará de tener su contacto visible en la ubicación de relevancia a su negocio.

  • Desarrollar un sitio propio lo recomendamos como tercer lugar. Desde un WordPress con un plug in para inmuebles, un portal como WIX, o si ya se tiene experiencia, desarrollar un sitio propio. Con esto podrán expresar sus ofertas de servicios e incluir una variedad de palabras clave para que las personas puedan buscarlo de varias maneras. Como dijimos anteriormente, un inmobiliario no debe limitarse a tener el listado de su cartera, si no que es altamente recomendable que considere agregar páginas adicionales a su sitio web o incluir una variedad de publicaciones de blog dirigidas a diferentes nichos y diferentes tipos de clientes.

  • Buscar oportunidades para ser mencionado y obtener reputación positiva. Una forma de realizar esto puede ser por medio de foros en los que se hable de su barrio, redes sociales o hasta ayudando a un periodista con números concretos sobre la situación inmobiliaria de la zona. Convertirse en autoridad.

  • Por medio de email marketing. Son pocos los inmobiliarios que utilizan correctamente esta herramienta y catalogan a sus prospectos, clientes y potenciales clientes en forma exitosa. Como ejemplo, en Estados Unidos solo el 15% de los agentes vuelven a hacer negocio con clientes pasados. En países de habla hispana es a veces menos del 5%. Con el solo hecho de mantener al tanto sobre el valor de la propiedad que le ha vendido a una persona semestralmente, un inmobiliario hará que su cliente no se olvide de él, y tendrá mayores chances de repetir negocio con ese cliente. Este es solo un ejemplo del potencial de esta herramienta.

¿Debería utilizar Google Maps?

Google Maps es una herramienta más en la cual todo inmobiliario debe confiar y tener presencia. 

Más sobre esto SEO local: ¿cómo aparecer el primero en Google Maps? Post Alberto Gonzalez

Los estudios dicen que en Estados Unidos el 98% de las personas comienzan su búsqueda de un hogar online. 

Estos números no son muy diferentes en los países de habla hispana, en México este número es de 80% y en crecimiento. 

Luego de realizar una serie de preguntas en Google, la próxima cuestión que un potencial comprador o inquilino puede hacerse es en Google es "agentes inmobiliarios cerca de mi".

Al haber optimizado la presencia en Google My Business, automáticamente aparecerán en los listados, tal como una pizzería al momento de buscar restaurantes cerca de mi.

¿Debería pagar en Google para estar en las primeras posiciones?

Por supuesto. Google Ads es otra herramienta que puede generar clientes calificados, pero no recomendamos que la usen de inmediato, antes de haber hecho una buena tarea e investigación sobre las palabras claves que generarán negocio.

Google lanzó AdWords en el año 2000 y revolucionó la forma en la que se hace marketing online. 

Hoy llamado Google Ads, es una de las plataformas que permiten distribuir a los negocios el mensaje que tienen. 

Y el mundo inmobiliario no se escapa a ello.

El beneficio de Google Ads, a diferencia de los caros y tradicionales medios como la radio, periódicos, televisión y monumentales, es que Google Ads tiene una solución para todo tipo de negocio y a su vez permite maximizar el retorno de inversión, hacer análisis de qué palabras clave convierten y cuáles no. 

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¿Cuáles son los errores más comunes de los agentes inmobiliarios al usar Google Ads?

Los errores más comunes que hemos visto a la hora de utilizar Google Ads por medio de los agentes inmobiliarios al hacer sus campañas de marketing online son

  • No medir o tomar mediciones incorrectas

Cada palabra clave debe tener un propósito, convertir a una persona en un cliente potencial. 

Se puede caer en la tentación de querer generar muchas visitas a su sitio, pero puede ser que estas no traigan un beneficio en concreto y tirar el presupuesto a la basura.

Toda campaña en Google Ads debe ser iniciada luego de haber colocado los tags de Google correctamente para saber que genera y que no genera contactos de potenciales clientes.

  • Tentarse con Display y no enfocarse en Search

Display en Google saldrá a buscar clientes, basado en criterios de Google.

Puede ser que en un artículo se hable de inmuebles, pero no esté apuntando a la compra de ellos y Google pondrá su anuncio en esa página online. 

Search puro es donde deben concentrarse los agentes inmobiliarios que quieran iniciar sus campañas de marketing inmobiliario en buscadores, tratando siempre de resolver una necesidad de quien está buscando, por ejemplo "casas en alquiler en barcelona". 

  • El uso incorrecto de Geo-Targeting

Google Ads permite que un negocio se concentre en las zonas donde un inmobiliario quiere destacarse, como barrio, urbanización o ciudad.

Batería final de consejos 

Como agente inmobiliario, el principal objetivo debe ser hacer crecer su negocio y captar la atención de los potenciales clientes. 

Los consejos que hemos visto y algunos que no hemos tocado en detalle son:

  1. Publicar las ofertas en portales inmobiliarios.

  2. Crear un sitio web.

  3. Bloguear en su propio sitio web y generar autoridad en su zona de trabajo.

  4. Desarrollar una buena estrategia de email marketing.

  5. Asociarse con negocios de su zona.

  6. Aprender cuáles son las palabras clave que generan negocio y explotarlas por medio de SEO y Google Ads.

  7. Generar referidos.

  8. Tener su propio perfil de Google My Business al día.

  9. Tener buena reputación en Social Media.

  10. Crear videos en YouTube, Instagram y Facebook, que ayudarán a su posicionamiento integral en buscadores.

Tras esta batería de consejos, además de toda la información previa que Mariano Balcarce nos ha compartido, seguro que tenemos mucho más claro como actuar en términos de marketing si nuestro negocio es del sector inmobiliario.

¿Tienes alguna duda o pregunta sobre marketing inmobiliario que quieres que responda nuestro invitado? Abrimos hilo en los comentarios para lo que consideres oportuno sobre esta temática.

Alicia Rodríguez Ruiz
Leyenda

¡Llegar hasta aquí no es nada fácil!

Alicia es especialista en marketing de contenidos y edición de contenidos digitales. Fundadora de SoMeChatES. Profesora y speaker
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