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Marketing para ONG: cómo diseñar un plan y estrategias

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Marketing para ONG: cómo diseñar un plan y estrategias

Natalia de la Peña Frade
Marketing para ONG: cómo diseñar un plan y estrategias

Muchas personas piensan que la expresión "Marketing para ONGs" suena un poco rara.

Sucede que asociamos la palabra "marketing" con el beneficio económico y los objetivos empresariales, pero una ONG no tiene ánimo de lucro... ¿no?

Ciertamente, existe una gran diferencia entre una ONG y una empresa convencional, y radica en el objetivo final de cada una de ellas: mientras que las Organizaciones No Gubernamentales tienen la finalidad de mejorar el mundo en el que vivimos, cada una a su manera, la finalidad de las empresas es obtener beneficios económicos. 

Sin embargo, tanto las ONGs como las empresas son organizaciones más o menos estructuradas, con unos objetivos y con la necesidad de alcanzar resultados para poder mantenerse en el mercado, sobrevivir a la competencia y seguir creciendo.

Por eso, las ONGs también se benefician de las funciones del marketing.

El marketing sirve a las organizaciones para mejorar sus resultados, y cuanto mejores sean los resultados de una ONG, más podrá contribuir a mejorar el mundo mediante su causa.

Definición de Marketing para ONGs

El Marketing para ONGs sería el conjunto de actividades para tratar de atraer, captar, retener y fidelizar donantes y voluntarios que encuentren valor en la causa humanitaria núcleo de la organización.

La función del Marketing en una ONG debe de contribuir a la causa, ayudando a conseguir los objetivos marcados.

Partimos de que la teoría define el marketing como la disciplina que estudia el comportamiento de los mercados y las necesidades de los consumidores, tratando de atraer, captar, retener y fidelizar clientes mediante la promoción de productos y servicios que satisfagan sus necesidades y les aporten valor.

Como hemos visto, esta definición es válida también para una ONG.

De hecho, para poder aplicarla, simplemente hay que cambiar el enfoque:

  • Los “clientes” de una ONG son los socios, los donantes y los voluntarios.

  • El “producto” que se “vende” es el ideal, la causa por la que lucha la ONG.

Existen muchas ONGs en el mercado y algunas de ellas defienden la misma causa o una muy similar.

Por eso, las ONGs necesitan ser capaces también de competir, logrando transmitir a sus simpatizantes su “propuesta de valor único”. 

Necesitan desarrollar un mensaje capaz de demostrar cómo su organización beneficia a la sociedad, y  mostrar a los donantes por qué invertir tiempo o dinero en su causa es más importante que hacerlo en cualquier otra.  

¿Cómo se diseña un plan de marketing para una ONG?

Con el enfoque que hemos visto, un plan de Marketing para una ONG será bastante similar al de una empresa normal.

La diferencia está en el contenido, no en el esquema.

Simplificando al máximo, la creación de un buen plan de marketing incluirá como mínimo estas etapas:

  1. Estudiar previamente la situación de partida, 

  2. Definir con toda claridad la causa que se persigue y establecer los objetivos en torno a ella,

  3. Identificar al target o público objetivo, en este caso, donantes y voluntarios, 

  4. Planificar las acciones que nos llevarán a conseguir los objetivos. 

  5. Medir los resultados. 

Los vemos uno a uno.

1.- Estudiar la situación de partida

El estudio previo debe recoger, a grandes rasgos, información sobre:

  • Los proyectos de marketing actualmente en marcha y como están contribuyendo a los objetivos. 
  • Los canales de marketing que se están utilizando y los resultados que están obteniendo. 
  • La competencia. 
  • El presupuesto y los recursos disponibles.

2.- La causa y los objetivos del marketing 

Los objetivos no deben confundirse con “la causa” de la organización.

Las acciones de marketing en una ONG persiguen de forma más habitual tres tipos de objetivos:

  • Aumentar las donaciones.

  • Difundir la causa para conseguir más simpatizantes.

  • Lograr un incremento en el número de voluntarios.

Veámoslo con un ejemplo: imagina que diriges el departamento de marketing de una ONG que lucha contra el hambre y la pobreza.

Esta sería la “causa”.

En beneficio de la causa, la organización tiene en marcha varios proyectos: un comedor social, un plan de empleabilidad, un servicio de apoyo psicológico, etcétera.

Para sostener esa estructura, la organización necesita recursos y también es importante que crezca para poder ayudar cada vez a más personas.

Así, los objetivos del marketing sirven a la causa facilitando la difusión de la actividad y ayudando a conseguir más donaciones y voluntarios.

Sabemos que concretar los objetivos ayuda a su consecución. 

Han de ser como siempre se dice, objetivos SMART, establece objetivos realistas basándote en ejercicios anteriores o en datos, que sean medibles y alcanzables. 

Por ejemplo, “incrementar las donaciones un 10% con respecto al año anterior”, o “conseguir X voluntarios al mes” durante el próximo año. 

Es posible que no dispongas de tiempo y/o recursos para desarrollar acciones que te permitan conseguir los tres objetivos al mismo tiempo.

Prioriza, seleccionando los objetivos que más te ayuden a acercarte a tus metas.

3.- El público objetivo: socios, donantes y voluntarios

Para poder crear un mensaje de marketing que funcione, es necesario mantener en todo momento en mente al público objetivo.

En este caso, nuestro target está compuesto por las personas (potencialmente) interesadas en nuestro producto, la causa humanitaria que persigue nuestra organización.

Como hemos visto, en el caso de una ONG, el público objetivo son los potenciales socios, donantes y voluntarios.

Socios y donantes apoyan económicamente la causa, la diferencia entre ellos es el grado de vinculación con la organización. 

El donante aporta su donación esporádicamente (una o más veces), mientras que el socio contribuye al presupuesto de la organización de forma regular, mediante una cuota periódica.

Además, los socios juegan un papel en el gobierno de la organización, al igual que los accionistas de una empresa.

Por otra parte, los voluntarios son personas que buscan aportar su grano de arena a mejorar el mundo, sin buscar una compensación económica.

Según la definición formal, un voluntario es aquel que dedica parte de su tiempo a realizar acciones solidarias. 

Existen diferentes estudios sobre perfiles de donantes y voluntarios de ONGs que permiten esbozar un retrato bastante aproximado del público objetivo. 

Por ejemplo, la Plataforma del Voluntariado de España publica cada año el informe: “La Acción Voluntaria”, con datos detallados sobre la participación social y la colaboración con ONGs en nuestro país: incidencia, formas de colaboración, perfiles...

Aquí puedes echar un vistazo al informe de 2018

Exactamente, ¿qué quieres que hagan?

Ahora que ya conoces a tu target, piensa: ¿qué acciones quieres que lleven a cabo para ayudarte? 

Piensa en tus objetivos: por ejemplo, si persigues conseguir un 10% más de donaciones que el año anterior, necesitas simple y llanamente que aumenten los clics en el botón “donar”.

Si quieres alcanzar mayor visibilidad para tu causa, te irá bien que compartan tu contenido o que respondan a una campaña User Generated Content.

La idea aquí es que además de conocer a tu target, tienes que tener muy claro lo que quieres decirles para que tu mensaje de marketing funcione.

4.- Las acciones: consiguiendo objetivos paso a paso

Teniendo en mente tus objetivos, qué quieres decir y a quién te resultará mucho más sencillo diseñar las acciones de marketing que te ayuden a conseguirlos. 

Crea campañas individuales para cada uno de los proyectos en marcha, definiendo las acciones que aplicarás en cada caso.

Es aconsejable crear un calendario de acciones realista y alcanzable.

Para inspirarte, echa un vistazo a las acciones que realiza la competencia y observa cuáles les generan mejores resultados.

Configura un nuevo proyecto

con Position Tracking de SEMrush

Dominio no válido

5.-  Medir los resultados, ¡como siempre!

No es ninguna novedad: para conocer el éxito de las acciones y estrategias que has llevado a cabo, necesitas medir los resultados.

Establece métricas que te permitan definir claramente cómo han contribuido las acciones a la consecución de objetivos, y utiliza las herramientas adecuadas para lograrlo. 

Las métricas y herramientas a utilizar dependerán de tus objetivos.

Puedes empezar por lo más básico, configurar las conversiones en Google Analytics.

Cada acción que lleves a cabo debe dejar un registro de los resultados obtenidos.

Esto es algo que hay que hacer al principio: ¡forma parte del plan inicial!

Según te planteas la acción, tienes que buscar la herramienta adecuada para medirla y elegir el indicador que mejor muestre el resultado. 

Estrategias y herramientas para conseguir tus objetivos

Uno de los consejos más elementales en una estrategia de marketing para ONGs es el uso del vídeo.

  • Mostrar las acciones en vivo te ayudará a fomentar la empatía y alcanzar a todo el mundo, salvando incluso barreras de idiomas. 
  • Crea contenido en vídeo que muestre tanto a los voluntarios como a los beneficiarios de los programas y difúndelos en tu web y a través de los diferentes canales Social Media. 
  • ¿Conoces Google Grants?

Te irá muy bien en el caso de que cuentes con pocos recursos.

Es un programa de Google que ofrece la posibilidad de hacer publicidad sin coste, en beneficio de las organizaciones sin ánimo de lucro. 

  • Busca sitios donde dar conferencias y charlas.

Grábalas en vídeo y compártelas a través de los diferentes canales.

  • Revisa la lista de todas las personas a quienes tienes acceso y elige los más influyentes.

Trata de convertirlos en abogados para tu causa de la forma más adecuada en cada caso.

Veamos algunas estrategias más clasificándolas por canales:

Web

  • La “home” de tu sitio es casi siempre la página más visitada. Elige con mucho cuidado la imagen de cabecera para que genere empatía y contribuya a tus propósitos.

  • Asegúrate de poner en la “home” un CTA que favorezca tu objetivo principal. Por ejemplo, si quieres conseguir más voluntarios, coloca un CTA atractivo para ellos en la parte más visible, que lleve a una Landing Page específica.

  • Facilita de que los visitantes de tu sitio pueden acceder a la landing del objetivo principal desde cualquier parte de la web.

  • Añade información breve sobre tu causa en la parte superior de la home. Así, todo usuario que llegue se enterará de lo que haces en cuanto entre.

  • Trata de visibilizar de forma lo más eficaz posible lo que se puede conseguir con cada aportación. Esto facilitará que los potenciales donantes se decidan, ya que muchos dudan al no saber para qué se destina el dinero. 

Blog

  • Crea regularmente contenido actualizado con información sobre los proyectos que se están llevando a cabo y los avances que se consiguen.

  • Optimiza el SEO de los posts de tu blog para conseguir más tráfico.

  • Asegúrate de que el contenido se puede compartir fácilmente.

  • Crea entradas para destacar la labor de los voluntarios más dedicados o la generosidad de los mejores donantes. En la medida de lo posible, trata de reflejar cómo contribuyen sus aportaciones al objetivo general. Esto les animará y ayudará a que aumenten sus donaciones. 

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Email marketing

  • Apóyate en el email para la comunicación y la difusión de tu causa. Facilita al máximo la suscripción a tu newsletter en tu sitio web, ¡es un buen comienzo de la relación! 

  • Segmenta bien a tus suscriptores creando listas diferentes para voluntarios, socios y donantes o simpatizantes de la causa. Crea contenido específico para cada lista, así te asegurarás de enviar a cada uno el mensaje más efectivo.

  • Enviar newsletters regularmente, te ayudará a mantener a los suscriptores involucrados en la causa.

  • El email es clave también para retener donantes y voluntarios, algo mucho más fácil y económico que conseguir nuevos. Utilízalo para dar las gracias cada vez que recibas una donación y también para dar las gracias a los voluntarios tras su primera intervención. Envía correos personalizados para unos y otros en las fechas señaladas para fomentar la relación. 

Redes Sociales

  • Antes de crear un perfil en una red social, asegúrate de que encontrarás ahí a tu público objetivo. ¡Si no no merece la pena empezar!

    • En Facebook, crea una FanPage y etiqueta a tus voluntarios y donantes (siempre que tengas permiso, claro). Te recomiendo utilizar los grupos y eventos, y una página de recaudación de fondos de Facebook

    • En Twitter puedes localizar fácilmente conversaciones o usuarios afines a tu temática mediante la búsqueda avanzada y los hashtags.

    • En LinkedIn puedes encontrar ayuda para tu causa: crea una página de tu ONG y utiliza los grupos.

    • Un canal de You Tube es el lugar perfecto para exponer tus vídeos. Además, YouTube también ofrece recursos a las ONGs a través de su programa Social Impact.

  • Crea comunidad en tus redes sociales: empieza por seguir en redes los perfiles de posibles partners, donantes y voluntarios, y trata de generar conversación. 

  • Haz publicaciones para informar de campañas de recogida de fondos o bien oportunidades para sumarse como voluntario.

  • Crea un hashtag de branding y otros para las diferentes campañas. Utilízalos en tus publicaciones junto con los hashtags relacionados con tu causa. 

  • Inicia un programa de embajador de tu ONG en Redes Sociales para potenciar la difusión de tu causa.

  • Crea un avatar para que los simpatizantes de tu causa puedan mostrarlo en sus perfiles. Existen herramientas para esto, como Twibbon.

Ejemplos de marketing para ONGs que llaman la atención

  • Cruz Roja Española

Esta ONG figura entre las mejor valoradas en nuestro país durante 2018, y es un buen ejemplo de puesta en práctica de muchas de estas estrategias. 

En la cabecera de la Home se mantienen visibles en todo momento los botones “Haz voluntariado” y “Dona”. 

marketing-para-ong-pantallazo-cruz-roja

Aparte de las llamadas a la acción, a través de las diferentes secciones de la web, muestran información sobre sus campañas, proyectos y portales de atención. 

Las entradas del blog ofrecen información sobre sus actividades y también de interés general: sobre el acoso escolar, consejos contra el calor o cómo detectar los malos tratos. 

Eso sí, se aseguran bien de que el contenido puede compartirse fácilmente

Marketing para ONGs - Cruz roja española

Son muy activos en Redes Sociales.

En Twitter, por ejemplo, utilizan hashtags como #XEmpresaSolidaria #AlimentosCRE, propios de sus campañas o #solidaridad y #compromiso, con gran incidencia dentro de su actividad.

También utilizan la recaudación de fondos en su FanPage de Facebook, y tienen canal de YouTube.

Este vídeo de su pasada campaña "Números que ayudan" muestra la experiencia de una de las voluntarias de este programa, que trata de paliar la soledad de las personas mayores. El vídeo ha obtenido hasta ahora más de 253.000 visualizaciones.

  • Acción Contra el Hambre

Es otro ejemplo de buenas prácticas de marketing para ONGs.

En la home de su web encontramos la posibilidad de colaborar con ellos, y explican qué se puede conseguir exactamente según la cantidad de dinero aportado.

Marketing para ONGs - Acción contra el hambre

Además muestran información sobre la actividad y los diferentes proyectos de forma muy resumida.

También utilizan con acierto las Redes Sociales.

En la cabecera de su FanPage tienen un vídeo y el botón “Hacer Donación” activado. 

En Twitter son muy activos.

Comparten información sobre sus actividades, muestran vídeos de sus voluntarios y proyectos y utilizan los hashtags. 

Su proyecto “El monstruo invisible”, en el que colaboran Javier y Guillermo Fésser, acaba de conseguir su primer objetivo de crowdfunding.

En él te ofrecen la posibilidad de convertirte en coproductor del cortometraje sobre el hambre.

Con tu colaboración puedes aparecer en los créditos de la película, y han creado una página exclusiva para este proyecto.

  • UNICEF

La causa de esta ONG es la protección de la infancia.

UNICEF España muestra estos días en su página de inicio su campaña: “Por mí y por todos mis compañeros”.

Con este slogan pretenden generar conciencia y buscar ayuda para paliar la situación de desprotección que sufren muchos niños en muchas partes del mundo. 

El diseño de su web es extremadamente visual.

Mediante sliders con muy poco texto muestran información sobre sus diferentes proyectos y logros.

Aparece también la posibilidad de suscribirse a su newsletter.

La página para hacer donaciones es muy usable y sencilla.

Marketing para ONGs - Unicef

El sistema de arrastrar la barra es una forma de interacción diferente al de otros sitios web similares, y muy atractivo. 

Tienen presencia activa en Facebook, Twitter, LinkedIn y YouTube.

En la cabecera de sus perfiles muestran estos días el hashtag #RetoRescate, que identifica una acción dentro del proyecto "Por mí y por todos mis compañeros".

Con este reto pretenden conseguir donaciones para la compra de kits con vacunas contra el sarampión, sobres de alimentos terapéuticos, jabón, cuadernos, lapiceros y pastillas para potabilizar agua. 

Marketing para ONGs - Unicef campaña

Mostrando todo lo que se puede comprar con las diferentes cantidades de dinero, favorecen que el usuario pase a la acción.

Como ya te comentado desde el principio, diseñar un plan de marketing para ONGs es bastante similar al de cualquier empresa. 

Resumiendo, va de menos a más: hay 1 causa, tres tipos de objetivos y muchas acciones y estrategias que puedes llevar a cabo para conseguirlos.

Si conoces algún ejemplo de marketing para ONGs que te haya llamado la atención y que no he mencionado, puedes añadirlo en los comentarios. ¡Mucho ánimo con tu causa!

Natalia de la Peña Frade
Leyenda

¡Llegar hasta aquí no es nada fácil!

Me dedico al Marketing Digital y mi especialidad son los Contenidos. Desde que me dedico a esto vivo en constante aprendizaje, ¡evoluciona tan deprisa...! Comparto todo lo que aprendo en mi blog, donde encontrarás contenidos sobre Inbound Marketing, SEO, herramientas y Social Media.
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Comentarios

2000
Novato

Se ha registrado recientemente o es demasiado tímido para comentar.

Hola Natalia, realmente me esta aclarando algunas dudas que tengo, se que hacer un proyecto sin fines de lucro requiere de mucho mas esfuerzo, pero se que no puedo rendirme, apenas empiezo un proyecto para un Centro donde realiza trabajos sin fines de lucro, espero poder hacerlo y gracias por el aporte.
Natalia de la Peña Frade
Leyenda

¡Llegar hasta aquí no es nada fácil!

Ana
Gracias por pararte a comentar, Ana, ¡Me alegra que te sea útil. Mucha suerte con tu proyecto, seguro que irá genial :-)

Saludos
Flor Peña
Buen samaritano

Miembro con experiencia que siempre está dispuesto a ayudar.

Hola Natalia, he estado buscando formas de plantear una estrategia real para una ONG en Venezuela y me ha venido muy bien leerte. Es algo que voy a hacer sin fines de lucro y quiero que vaya muy bien. ¡Muchas gracias por tu aporte!
Natalia de la Peña Frade
Leyenda

¡Llegar hasta aquí no es nada fácil!

Flor Peña
¡Qué bien, Flor, me alegro que te sirva, de verdad! Escribo todos los artículos con idea de aportar, claro, pero en este me he volcado de una forma especial. Ojalá que vaya muy bien tu proyecto, ¡seguro que sí!
Gracias por comentar y saludos,
Novato

Se ha registrado recientemente o es demasiado tímido para comentar.

Muchas gracias por el post. Muy interesante y oportuno para que en las ONGs se empiece a tomar conciencia de la necesidad de la comunicación y el marketing.
Natalia de la Peña Frade
Leyenda

¡Llegar hasta aquí no es nada fácil!

José Fernando Cajías Cueto
Efectivamente, José Fernando, a veces parece que cuando las ONG dedican dinero al marketing no están favoreciendo sus objetivos, ¡y es justo lo contrario!

Gracias por pasarte a comentar,
Saludos
Novato

Se ha registrado recientemente o es demasiado tímido para comentar.

Hola Natalia, muchas gracias por el post! Me has dado un par de ideas para el proyecto que estamos involucrados YouCanYole (ONG) seguro que aplicamos algunos de los puntos del post.
Natalia de la Peña Frade
Leyenda

¡Llegar hasta aquí no es nada fácil!

Eugenio Ghirardi
¡Como me alegra, Eugenio! Precisamente con esa idea está escrito, para que sea útil.
Mucha suerte con el proyecto, y si puedo echar una mano, ¡cuenta conmigo!

Saludos :-)

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