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Juan Rodríguez Talavera

Medir calidad del tráfico SEO de tu web en Google analytics

Juan Rodríguez Talavera
Medir calidad del tráfico SEO de tu web en Google analytics

Dicen que la calidad es un término subjetivo y que, por lo tanto, no se puede medir, sin embargo, a lo largo de este artículo aprenderemos a medir la calidad del tráfico SEO de nuestra web y todo ello utilizando Google Analytics. 

Quizás en algunos aspectos, la calidad sea un término que empleamos bajo un prisma personal, pero por suerte en SEO y en Marketing de Contenidos, podemos medir todas nuestras acciones y lo podemos hacer de muchas formas.

Lo importante en estos casos es marcarnos unos KPI’s básicos antes de planificar nuestra estrategia, pero teniendo la mirada puesta en un “plan B” que podamos organizar a medida que vayamos ejecutando nuestras acciones y éstas vayan dando resultados.

Por todo esto, en este artículo voy a mostraros cómo podemos medir efectivamente la calidad del tráfico web SEO en Google Analytics.

De hecho, podemos medir el tráfico web en general y su calidad pero, aquí nos centraremos sólo en el que proviene del SEO, para que así, este post sea más sencillo de entender.

Recordaros que cualquier duda sobre este tema la podéis hacer pública en los comentarios al final del artículo.

¿Cómo es la Analítica web en SEO y por qué la necesitamos?

Es muy común que en los sitios web de mucho contenido, como por ejemplo periódicos, haya una alta tasa de abandonos, el tiempo promedio sea bajo y el número de páginas por visita sea escaso.

Por lo general, para ponernos en situación, esto es debido a que los usuarios los visitan para consumir el contenido más reciente, abandonando sin apenas interactuar con el sitio web y dando como resultado la alta tasa de rebote que mencionábamos.

Vamos a conocer las posibilidades de medición de Google Analytics

Por defecto, Google Analytics sólo nos muestra el tiempo de permanencia en página cuando una visita ha recorrido dos o más páginas, elaborando una media de las que haya visto a partir de la segunda.

En términos de SEO y Marketing de Contenidos (que tan unidos están en la actualidad) éste es un punto en el que podemos mejorar.

¿Cómo conseguirlo? Por ejemplo, introduciendo códigos javascript que indiquen que una visita ya no se considera rebote a partir de unos segundos determinados.

Siempre habrá que tener en cuenta nuestro tipo de site y los objetivos que tengamos.

Tampoco se trata de considerar que no es rebote a partir de los 2 segundos y presumir de ello, pero ¿por qué no hacerlo cuando la visita lleva un minuto y medio en la web, por ejemplo?

Ejemplo de calidad de tráfico SEO en la web

Algo que personalmente siempre me gusta decir al evaluar y medir el tráfico web, es que una participación de usuarios débil no siempre significa que el tráfico sea de mala calidad.

Una vez aclarado ésto, también quiero decir que el compromiso no puede ser entendido como una garantía de conversión alta.

Supongamos que somos una empresa para monitorizar acciones en redes sociales, y analizamos el tiempo en página.

Ahora imaginemos que la herramienta empieza a ser popular y que como resultado, muchos Community Managers empiezan a usarla, pasando gran parte de su tiempo en la web para medir y analizar los resultados.

Google Analytics nos reportará una fuerte participación de usuarios en la web, así como un alto tráfico, pero puesto que los usuarios que visitan nuestra web son Community Managers y no realmente nuestros potenciales clientes, la herramienta no nos ayudará mucho a conseguirlos, por mucho que el tráfico esté siendo orgánico y elevado.

Es por eso, que cuando nos detenemos a analizar el tráfico, tenemos que hacerlo marcando previamente a quién consideramos usuario rentable, entendiendo como tal, aquella persona que conduce a conversiones y / o transacciones.

En este sentido, un compromiso de usuarios será rentable si se correlaciona positivamente con conversiones, es decir, a medida que la participación aumenta o disminuye hay un correspondiente aumento o disminución en las mismas.

Un ejemplo negativo de esto es cuando la duración media de las visitas aumenta pero con el tiempo, la tasa de conversión baja.

Visto todo ésto, queda manifiesto que, a través de métricas de participación, como el porcentaje de abandonos, el promedio de tiempo o las páginas por visita nunca se puede medir de manera eficaz el compromiso rentable de los usuarios que llegan por orgánico.

¿Qué son los embudos multicanal?

El modelo de atribución multicanal, también conocido como embudo multicanal, es uno de mis temas preferidos en la Analítica web.

El embudo multicanal te obliga a ser una persona muy racional, a pensar mucho y a probar diferentes técnicas.

A su vez, es algo que requiere una comprensión profunda del modelo de negocio del cliente que estemos tratando y cómo los diferentes canales de comercialización trabajan juntos para crear ventas y conversiones.

Así que, antes de ponernos en profundidad a medir tráfico SEO, vamos a entenderlo a grandes rasgos.

El modelo de atribución multicanal va mucho más allá de Google Analytics, es un tema mucho más amplio de lo que pensamos, pero en este post vamos a centrarnos en Analytics y, como ya he citado, en la parte orgánica del tráfico web SEO.

Antes de profundizar hay algunos temas que me gustaría tratar, como los tipos de reportes y los tipos de interacciones.

Tipos de interacciones

Vamos a empezar por lo sencillo.

Por un lado, encontramos las interacciones con base en la posición, es decir, primera interacción, interacción media (entre tres o más) y última interacción.

Por otro lado, tenemos las interacciones basadas en el tipo: como click, impresiones, visitas, etc.

Y por último, encontramos las basadas en campaña o tipo de tráfico, como puede ser una palabra clave o una campaña, cuando tenemos algún esfuerzo complementario por parte de Adwords

Tipos de reportes

Hasta ahora, hay cinco tipos de reportes disponibles en los embudos multicanal de Google Analytics que podríamos dividir en dos subgrupos:

En el primer subgrupo encontramos desde el general, a través del cual se pueden visualizar cómo los diferentes canales trabajan juntos para crear conversiones, hasta el de longitud que nos permite ver el número de interacciones necesarias para convertir de una visita.

En el segundo subgrupo los hay complementarios como el asistido, un reporte que muestra el número de interacciones que cada canal inició, asistió y completó, con su valor de primer o último click, el de ruta, y el de tiempo en días, importante para entender el ciclo de decisión de un cliente.

Cómo medir el tráfico SEO de tu web a través de Embudos Multicanal

Empezamos a medir con un concepto básico: el tráfico orgánico no sólo ayuda a las conversiones que terminan directamente en él, sino que también ayuda en la asistencia a las conversiones que más tarde se completan por otros canales de comercialización Social Media, PPC, Email Marketing, etc.

Por lo tanto, es lógico y normal pensar que para medir la calidad del tráfico SEO, deberemos empezar por el modelo de atribución multicanal.

¿Cuáles son los pasos a seguir?

 1º  Iniciamos sesión en Google Analytics y clickamos en el apartado Conversiones » Embudo multicanal » Visión general.

 2º  Establecemos un periodo para el informe, y lo comparamos con el periodo anterior, siempre teniendo en cuenta las acciones que hemos llevado a cabo y en qué fechas fueron, tanto ejecutadas, como distribuidas, y en qué canales.

⇨ 3º  El tercer paso nos lleva a tener en cuenta los cambios de valor en conversiones asistidas de último click o las de conversión directa por búsqueda orgánica en el último mes o periodo que hayamos seleccionado.

De este informe podemos sacar en conclusión y observar cómo es el comportamiento del valor de conversión asistida y el valor de conversión último click.

Si hay un descenso en las cifras significa que la calidad de tráfico orgánico ha disminuido y que son cada vez menos los usuarios que están convirtiendo a través de SEO como canal de venta.

La calidad puede disminuir de dos formas, así que, hay que entender las dos por separado, ya que, cada una puede dar lugar a un nuevo enfoque de la estrategia:

Primero.  La búsqueda orgánica está ayudando a un menor número de conversiones de alto valor que más tarde se completará por otros canales.

Entendiendo estos últimos canales como de referencia, directo, PPC, etc.

Esto suele traducirse en una disminución progresiva del valor de conversión asistida en búsqueda orgánica.

Segundo.  La búsqueda orgánica está completando ella sola menos conversiones directas de alto valor, dando lugar a una disminución del último click.

No os preocupéis si os suena raro y complejo, es cuestión de ir pillándole el truco.

En este vídeo de Google lo explican a la perfección.

Vamos con los casos negativos que pueden darse y que ya he citado anteriormente:

Disminuir en el valor de conversión asistida.

Es el primer caso de los que he citado, y que en otras palabras significa que otros canales de comercialización están completando un menor número de conversiones de alto valor en el que la búsqueda orgánica ha ayudado.

Para simplificar esto, es necesario determinar la forma que tienen otros canales de aportar valor final.

No es lo mismo un primer clic en Adwords que en Social Media, por ejemplo.

Hay que tener clara la estrategia y la forma en que cada uno ayuda en la conversión, y así, por ejemplo, si reducimos drásticamente Adwords, podemos llegar a entender que el valor de conversión asistida y último click va a decrecer, afectando en consecuencia al tráfico orgánico si este primero sirve como punto inicial de contacto.

Para verlo mejor crearemos un segmento en el apartado de Embudos Multicanal en el que sólo veamos las interacciones orgánicas.

El filtro es debido a que siempre hay posibilidad de que tengamos un gran número de rutas en las que orgánico no ha contribuido, de forma que si las incluyo, no seré capaz de entender con precisión qué papel juega SEO en el resto de canales.

Esto nos dirá que si por ejemplo, en Adwords tenemos una disminución de conversiones, es que necesitamos mejorar el rendimiento de las campañas PPC para mejorar el tráfico SEO.

Es decir que se trata de trabajar en equipo para mejorar, tanto lo uno, como lo otro.

Disminuir el valor del último click

Como ya he citado, cuando hay una disminución del valor de conversión en último click es porque la búsqueda orgánica está completando menos conversiones directas.

Para este comportamiento puede haber muchas razones, ya no sólo es cuestión de filtrar:

 1.  La disminución de tráfico orgánico puede ser debida como sabéis a un cambio de algoritmo, a la estacionalidad, a un aumento de la competencia en las SERPs, etc.

Así que, desde ese punto de vista, lo que podemos hacer es solucionar el problema desde fuera.

2.  La segunda razón es por una disminución en el rendimiento de otros canales.

Por ejemplo, una disminución del tráfico y las conversiones de Adwords, o las de Email Marketing. ¿Solución? Mejorar el rendimiento de esos canales.

3.  También puede ser debido al valor que estemos asociando en objetivos a cada página, por lo que en este caso la solución sería redefinir los objetivos.

Mis recomendaciones

Con el fin de entender mejor a qué nos estamos refiriendo con la calidad del tráfico SEO y cómo medirlo, os sugiero la elaboración de una tabla en la que recopilemos los datos de conversiones de los últimos 3 y 4 meses con los que podamos crear tendencias y correlaciones.

En la tabla tendremos que incluir:

1.  Visitas Orgánicas.

2.  Valor de las conversiones asistidas.

3.  Valor de las conversiones de último click.

4.  Total de ingresos.

Analizando los datos y la tendencia seguro que podremos ver cosas más interesantes, como por ejemplo, que el tráfico orgánico aumenta pero no los ingresos, o que estos son la suma de conversiones asistidas y último click, así como, sacar su relación por canales.

Como consejo final, os diré que si no entendéis por qué vuestra estrategia SEO ha empezado a ir mal a pesar del aumento del tráfico orgánico y de las conversiones, mirad los otros canales.

Todas vuestras preguntas y recomendaciones sobre medir el tráfico SEO en vuestra web serán bienvenidas. 

Desde que un ordenador cayera en sus manos por primera vez, Juan no ha tenido un momento sin que un proyecto alimentara sus incansables ganas de aprender y reinventarse (como lo demuestra en su blog). Autodidacta y observador, escuchar a los demás es clave en su día a día.

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