Este es el último artículo de la serie de guías para profesionales de contenidos sobre cómo escribir con éxito tanto para personas como para buscadores en 2017.
Consulta los artículos anteriores y estáte atento a las nuevas actualizaciones.
Una estrategia de contenidos bien organizada, con targets bien definidos y un constante análisis de los resultados, es la base de los contenidos más eficaces, aquellos que logran alcanzar los objetivos marcados y consiguen generar más ventas.
¿Cómo determinar el éxito del contenido digital generado?
¿Cómo saber qué tipo de contenido atrae más audiencia y te permite alcanzar los objetivos marcados?
Deberás empezar midiendo y analizando el comportamiento del mismo prestando atención a las métricas adecuadas.
En este artículo, encontrarás 23 métricas esenciales y además, aprenderás cómo interpretar, analizar y medir los datos que te proporcionan.
Métricas de comportamiento del usuario
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Páginas vistas
Te muestran el número total de veces que una determinada página de tu web ha sido visitada.
Las páginas vistas te darán la información necesaria para entender el comportamiento de tu contenido en comparación con otras piezas publicadas en el mismo periodo.
Así, podrás detectar qué temas atraen más la atención de tu audiencia.
Cómo medirlas:
Google Analytics - Comportamiento > Contenido del sitio > Todas las páginas. Puedes filtrar por número de páginas vistas únicas, de forma que compruebes qué entradas de tu blog han funcionado mejor, así como comprobar el tráfico para URLs específicas.
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Visitantes únicos
Esta métrica representa el número de visitantes que han visualizado una página en particular de tu web.
Es una métrica similar a las páginas vistas, pero te ofrece información más detallada de cuántos visitantes atrae tu contenido.
Evaluando el número de visitantes únicos, podrás determinar el alcance de tu audiencia.
Cómo medirlos:
Google Analytics - Audiencia > Visión general > Fila superior, segunda desde la izquierda. Elige la fecha que quieras analizar con el panel que encontrarás arriba a la derecha.
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Visitantes nuevos y recurrentes
Te muestra la relación existente entre los visitantes nuevos y los que regresan a tu web.
El número de nuevos visitantes indica el número potencial de leads, mientras que el número de visitantes recurrentes te indica que a los usuarios les gusta lo que ven.
Lo ideal es tener una mezcla de ambos, lo que significa que atraes nuevos visitantes y que además, regresan a por más contenido.
Cómo medirlos:
Google Analytics - Audiencia > Comportamiento > Nuevos vs. recurrentes.
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Profundidad de la visita
Esta métrica indica la media de páginas que visitan los usuarios por sesión desde la landing page en la que aterrizan.
Gracias a ella, podrás saber el grado de compromiso que tienen los usuarios con tu contenido.
Si este indicador es muy bajo, significa que los usuarios no están muy interesados, que la calidad del diseño de la web es pobre o que la navegación presenta problemas.
Como recomienda Neil Patel, analiza aquellas páginas que más visitas reciben para optimizarlas y conseguir mejores conversiones.
Cómo medirla:
Google Analytics - Audiencia > Comportamiento > Interacción > en la pestaña de distribución, selecciona número de páginas por sesión.
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Tiempo medio de permanencia en la página
Te ayuda a diferenciar los visitantes que leen con atención tu contenido de los que simplemente curiosean y se van.
El “tiempo de permanencia en la página” es significativamente más bajo en algunas de las páginas de tu web.
Analiza aquellas que mejor comportamiento tengan en comparación con las que peor rendimiento presenten.
Después, trata de determinar qué puedes hacer para mejorarlas.
¿Tienen mayor longitud, un formato más atractivo o un tema más original?
¿Incluyen infografías, imágenes o vídeo?
Con la información extraída, mejora las páginas que peor rendimiento presenten.
Cómo medirlo:
Google Analytics - Comportamiento > Contenido del sitio > Todas las páginas.
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Tasa de rebote
Indica el porcentaje de usuarios que han abandonado la web sin visitar ninguna otra página.
Una tasa de rebote alta indica que algo no funciona en tu web.
Si se trata de una web ecommerce, una tasa de rebote muy alta es un signo de alarma importante, porque significa que la mayoría de los visitantes abandona la página sin comprar nada.
Comprueba tus llamadas a la acción (CTAs) y la velocidad de carga de la web.
A lo mejor, el SEO de tu web necesita unos retoques o puede que los usuarios no estén encontrando aquello que buscan.
Analizar e interpretar la tasa de rebote de tu web dependerá de tu tipo de negocio, así que no te asustes.
Por ejemplo, una tasa de rebote alta en un blog puede ser normal si tienes un número de visitantes recurrentes importante que visita con mucha frecuencia tu contenido, de forma que no necesita consultar muchas más páginas antes de abandonarlo.
Cómo medirla:
Google Analytics - Comportamiento > Contenido del sitio > Todas las páginas.
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Páginas por sesión
Indica el número de páginas vistas durante una sola sesión.
Esta métrica te muestra si tu contenido está lo suficientemente bien organizado y conecta con la audiencia de forma que se sienta motivada a descubrir nuevas páginas.
Si tu web o blog posee una buena estrategia de linkbuilding interno (enlaces a otros post con información adicional sobre el tema), los usuarios estarán más dispuestos a descubrir nuevas páginas de tu web.
Cómo medirlas:
Google Analytics - Audiencia > Visión general > Páginas/Sesión.
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Fuentes de tráfico
Te muestran qué canales atraen más tráfico a tu web.
Te puede ayudar a descubrir los mejores y los peores canales que utilizas y analizar lo que funciona mejor para tu caso concreto.
¿La mayoría de tu tráfico procede de los motores de búsqueda o por el contrario las redes sociales funcionan mejor que tus esfuerzos de SEO?
¿O quizás tu marca es tan conocida que consigue la mayoría de su tráfico de forma directa?
Si analizas las fuentes de tráfico, podrás identificar qué canales y estrategias de marketing te funcionan mejor para la distribución de tus contenidos.
Además, podrás identificar qué canales tienen mayor potencial y quizás dónde invertir tus recursos para marcar un antes y un después en tu estrategia.
Cómo medirlas:
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Google Analytics - Adquisición > Todo el tráfico > Canales.
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SEMrush - Análisis de dominio > Análisis de tráfico > Fuentes de tráfico.
Métricas de engagement
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Me gusta y compartir
Estas son las métricas que determinan el grado de engagement y popularidad de tu contenido.
Además, hay que destacar que compartir un artículo tiene más valor que un me gusta, porque significa que al usuario no solo le gusta el contenido, sino que además, realiza una acción relacionada que requiere más compromiso.
Cómo medirlos:
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SEMrush Content Audit - Proyectos > Configurar un proyecto> Pestaña de seguimiento de publicaciones > Añadir una URL o grupo de URLs. Podrás ver el número total de veces que se ha compartido el artículo, así como el número de veces para cada pieza de contenido (incluidas tus publicaciones externas).
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SEMrush Social Media Tracker - Proyectos > Configurar un proyecto> Visión general > Engagement. Puedes ver el total del engagement de tus publicaciones en redes sociales.
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Comentarios
El número de comentarios de cada post indica el nivel de engagement que genera ese contenido en concreto.
Es una métrica más precisa que las veces que se comparte en redes sociales.
¿Por qué?
Porque escribir un comentario requiere mucho más tiempo que compartir un enlace en redes sociales.
No hace falta decir que estamos hablando de comentarios de calidad, no los simples “buen artículo”.
Por eso, si el usuario se ha tomado la molestia de escribir un comentario para expresar su opinión sobre el contenido generado, es siempre una buena señal.
Cómo medirlos:
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SEMrush Social Media Tracker - Proyectos > Configurar un proyecto> Visión general > Elige la red social que te interese. Podrás ver el número de comentarios y réplicas en redes sociales.
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Para gestionar los comentarios de tu blog, utiliza Disqus o Commentful (para el seguimiento de tus comentarios y conversaciones online).
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Menciones
Las menciones sirven para medir el comportamiento y el engagement que genera tu contenido.
Rastrea las menciones de los artículos que creas tanto en redes sociales como en medios. Presta además especial atención al sentimiento que reflejan, el contexto en el que se generan y los autores que las firman.
Cómo medirlas:
1. SEMrush Brand Monitoring Tool - Proyectos > Configurar un proyecto> Menciones. Podrás seguir las menciones por canal, periodo y presencia o ausencia de backlink en la mención.
2. Buzzsumo - Monitorización. Puedes filtrar tus menciones por marca, competidores, backlinks, palabras clave o autores.
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Republicaciones
Si otro artículo cita parcialmente tu contenido o se refiere a él como fuente, se puede considerar como una mención. Y si en lugar de parte del contenido aparece el texto completo de tu artículo, una infografía, video u otro contenido en un sitio de un tercero, cuenta como una nueva publicación.
Si se da el caso de que en tu rastreo de contenido encuentras una republicación como la que hemos mencionado, asegúrate de que el autor enlaza al contenido original.
Te ayudará a atraer a una audiencia segmentada a tu web.
Cómo medirlas:
No puedes medir de forma exacta el tráfico entrante a tu artículo, pero sí obtener una media del tráfico de la web que te menciona con dos instrumentos: SimilarWeb y la herramienta SEMrush Traffic Analytics.
Te ayudarán a entender el alcance potencial que has ganado con esa republicación.
Además, puedes pedir al autor que incluya un código UTM junto al enlace.
En este caso, podrás seguir el tráfico referido a tu web en Google Analytics siguiendo la ruta Adquisición > Campañas> Todas las campañas.
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Contactos
Un mayor número de contactos entrantes es un claro indicador de la calidad de tu contenido, sea una invitación a colaborar con material escrito, conceder una entrevista, compartir tus conocimientos o colaborar de cualquier otra forma.
Métricas de resultados de SEO
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Tráfico orgánico
Te muestra el número de personas que encuentran tu web a través de los motores de búsqueda.
Un tráfico orgánico bajo indica que el artículo o la página no están optimizados como deberían.
Para incrementar el tráfico orgánico, necesitas prestar atención a la optimización de buscadores.
Cómo medirlo:
Google Analytics - Adquisición > Todo el tráfico > Canales > Grupo de tráfico orgánico.
Si accedes a este apartado, encontrarás información de aquellas palabras clave que la gente utiliza para encontrar tu web.
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Tiempo de permanencia
Esta métrica indica el tiempo medio que los visitantes invierten en tu página antes de volver a los resultados de búsqueda de donde proceden.
Es importante para el SEO de tu web por lo siguiente: si un usuario llega a tu página e inmediatamente vuelve a los resultados, afectará a tu posicionamiento pues Google lo considera como una señal negativa.
Cómo medirlo:
Analiza tu tasa de rebote, duración de la sesión y el tiempo de permanencia en la página.
Si tienes una tasa de rebote baja, pero mucho tiempo en el sitio, quiere decir que los usuarios se quedan en tu web, y tu tiempo de permanencia es alto.
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Backlinks
Los backlinks son uno de los factores de posicionamiento más importantes, además de una de las métricas reinas en relaciones públicas.
Presta especial atención al número total de enlaces (no olvides excluir los que son spam), al número de dominios únicos y a la calidad de los dominios referidos.
Cómo medirlos:
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SEMrush - Análisis de dominio > Backlinks. Aquí encontrarás el número total de backlinks, los dominios referidos e IPSs, los backlinks nuevos y los que has perdido, los anchor text más utilizados y mucho más.
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SEMrush Brand Monitoring Tool - Proyectos > Configurar un proyecto> Menciones > Filtros > Backlinks > Mostrar menciones y backlinks. Podrás ver todas las menciones de tu marca o producto que incluyen enlaces a tu web.
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SEMrush Content Audit - Proyectos > Configurar un proyecto> Pestaña de seguimiento de artículos > Añadir una URL o un grupo de URLs. Podrás ver el número total de backlinks y descubrir webs que apuntan a una determinada publicación.
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Palabras clave
Con esta métrica podrás conocer el comportamiento de las palabras clave que has utilizado para tus artículos.
Podrás responder a preguntas como: ¿cuántas palabras de mi contenido tengo posicionadas entre los primeros tres puestos de Google? ¿Cómo se comporta mi web con respecto a la competencia?
Cómo medirlas:
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SEMrush Content Audit - Proyectos > Configurar un proyecto> Pestaña de seguimiento de artículos > Añadir una URL o un grupo de URLs. Podrás ver para qué palabras clave está posicionando tu web en los resultados de búsqueda.
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SEMrush Position Tracking - Proyectos > Configurar un proyecto> Añade las palabras clave en las que estás interesado. Sigue tus posiciones para las palabras clave objetivo.
Ingresos de la empresa
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Número de leads
El número de leads mide los potenciales clientes de tu empresa, aquellos que han compartido detalles personales gracias al contenido que generas.
Estos leads pueden llegar procedentes de formularios de contacto, suscripciones a noticias o newsletters, descargas del material, etc.
Cómo medirlos:
Para medir los leads generados por tu contenido necesitas primero establecer los objetivos en Google Analytics.
Puedes leer una guía introductoria sobre cómo establecer estos objetivos en este artículo.
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Leads existentes alcanzados
No es suficiente con conseguir nuevos leads, para alcanzar tus objetivos de marketing y de negocio, es importante alinear tus prospectos con sus correspondientes procesos de compra.
Analizando el número de leads que ya posees y que han interactuado con tu contenido, puedes evaluar y desarrollar una mejor estrategia de lead nurturing.
Cómo medirlos:
Sigue el número de visitantes recurrentes en Google Analytics.
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Ratio de conversión
El porcentaje de visitantes que realizan alguna de las acciones que deseas (click, registrarse, descargar, etc.) después de interactuar con tu contenido.
Cómo medirlo:
Sigue el número de conversiones y divídelo por el número total de clicks en los enlaces, banners o CTAs durante el mismo periodo de tiempo.
Ratio de conversión = Conversiones/Total de clicks
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Retorno de la inversión / ROI
El retorno de la inversión (ROI) es el porcentaje de ingresos procedentes de diferentes acciones.
En este caso, serán los ingresos relacionados con los contenidos creados por tu propio equipo.
Cómo medirlo:
Toma el total de la inversión realizada, resta los costes y divide el total por el coste de la inversión:
ROI = (Retorno – Inversión)/Inversión
Eligiendo las métricas adecuadas
Para empezar, detente a pensar por un momento en los objetivos de marketing y de negocio de tu proyecto.
¿Qué significa “éxito” para ti?
¿Qué ROI estás buscando?
Si tu marca tiene buena visibilidad, las métricas como los likes, veces que se comparte en redes sociales o el tráfico web no deberían ser las más importantes en tu estrategia de contenido.
En este caso, deberías centrarte en el número de nuevos visitantes que estás atrayendo y/o los nuevos leads generados gracias al contenido.
No olvides las métricas que te ayudarán a medir el éxito con respecto a alcanzar a tu público objetivo y la efectividad de tus canales de distribución.
Si el contenido no genera los resultados que esperas, evalúa tus canales.
Puede que los que estás utilizando no sean relevantes para tu audiencia y que debas invertir tus esfuerzos en otros canales de marketing.
Y por último, pero no por ello menos importante, no analices los datos utilizando únicamente una sola métrica.
Procura siempre tener en cuenta varios datos procedentes de diferentes variables.
Si evalúas todos los datos disponibles como un conjunto, conseguirás una imagen más clara y completa de los resultados del contenido que creas.
Si puedes medirlo, puedes mejorarlo.