Cualquier gestor de e-commerce es consciente de la importancia de medir y analizar los datos de tráfico, tanto en el plano de la adquisición como también en el de la conversión.
Sin embargo, en muchos de los casos, la implementación de la analítica se queda en lo básico: Analytics con apenas (y con suerte) algunos objetivos definidos basados en la conversión.
Algunos de los más avanzados que he visto se han preocupado de comprar módulos para su CMS de comercio electrónico que incluyen los valores de compra y envían algunos datos adicionales a Analytics.
Pero, ¿es suficiente con eso?
¿Basta con los datos que cualquier implementación estándar nos da?
La respuesta a esta pregunta siempre es: depende.
Depende de qué nivel de conocimiento tengamos, cuál sea nuestra capacidad para interpretar esa información y qué vamos a hacer con ella.
Ahora bien, es común que un e-commerce crezca y se nos plantee la necesidad de contratar profesionales externos o en plantilla.
¿Verdad que estaría bien poder darles, desde el principio, buena información para que hagan su trabajo?
10 métricas recomendadas para analizar en e-commerce
Por eso hoy quiero abordar este tema, con 10 métricas no convencionales que podrás analizar fácilmente si usas Tag Manager y Analytics en tu tienda online.
Aquí te las dejo:
1.- Adiciones al carrito
¡Espera!
Antes de ponerme los ojos en blanco, pensando que esto es todo menos poco convencional, has de leer que a lo que me refiero es a distinguir entre adición al carrito desde la página de producto y desde los listados de categoría o búsquedas.
¿Desde dónde se suelen añadir al carrito los productos?
Esta información te puede servir para dedicar más recursos en optimizar una u otra página.
2.- Visualización de imágenes
En tu ficha de producto seguro que cargarás la típica estructura de una imagen principal y otras miniaturas debajo.
¿Sabes si esas miniaturas se ven?
¿Te has planteado si son útiles?
Analizar si se hace clic en esas imágenes podría ayudarte a determinar si son o no útiles y también, por ponerte un ejemplo, a conclusiones como “los clientes suelen necesitar ver todas las imágenes para comprar".
Tal vez si hacemos más visibles y mejores fotos aumentemos la conversión.
3.- Comentarios
Sí, casi siempre incluimos comentarios en nuestra tienda online, conscientes de lo importantes que son pero, ¿sabes cuál es su papel en el proceso de compra?
¿Cómo de importantes son?
Registrar la relación de los comentarios con la compra podría darte muy buena información.
Por ejemplo, si los comentarios están abajo del todo, puedes lanzar un evento cuando se haga scroll a esa posición.
¿Siempre ven los comentarios antes de comprar?
También puedes usar un acordeón que esté colapsado y registrar cuando se despliega.
4.- Adiciones a la lista de deseos
La lista de deseos es algo que veo en casi todas las tiendas online y que, en la mayoría de ocasiones, pienso que es inútil.
En tiendas online donde se compre mucho, tal vez.
Si la lista se puede comprar públicamente y tienes un amplio catálogo, igual me lo pienso, pero me atrevería a decir que en el 80% de los casos tendrás un botón que no sirve de nada.
¿Por qué no lo analizas?
Si descubres que nadie usa un botón, pues quítalo y aprovecha ese espacio. Reduce las opciones.
5.- Envío de formularios de contacto
Vale, aquí no tengo excusa, ésta sí que es bastante convencional … hasta comentarte que hay un dato que quizás no estés analizando: ¿desde dónde se accede a contacto?
En la mayoría de los casos, contacto es una opción de menú.
La gente suele contactar cuando llega a un punto en que no desea continuar sin ayuda.
¿Cuál es ese punto?
¿No deberías analizar qué está provocando ese contacto?
Analiza siempre la página previa a la de contacto y podrás localizar posibles problemas de usabilidad.
6.- Acceso a la página de "Acerca de"
Casi lo mismo que en el caso anterior.
Detectar la página previa a llegar a "Acerca de" nos puede servir para identificar puntos en los que el posible cliente necesita un plus de credibilidad.
También nos servirá para saber que es una empresa real y ver quién está detrás del negocio.
7.- Entradas al carrito de la compra
Me voy enfriando, ¿eh?
Este tampoco parece poco convencional.
Sin embargo, he querido incluirlo porque, para mí, existe una diferencia entre abandonar el carrito sin pasar por el resumen del carrito y abandonarlo en ese punto.
Es como abandonar el carro por el camino (que hoy en día es más bien un “me lo dejo guardado para luego”) que abandonarlo justo en la línea de caja.
¿Hay algo en esa página que provoque rechazo? ¿Gastos de envío ocultos? ¿No están claros los métodos de pago? ¡Cuidado con eso!
8.- Búsquedas en la página
Sí, es tan lógico como poco convencional, en serio.
No es tan habitual ver implementaciones donde estén haciendo un seguimiento real de las búsquedas que se hacen en su sitio web, tanto de cómo escriben la búsqueda, como aspectos acerca de lo más buscado y cómo se presentan los resultados.
9.- Navegación por páginas tras la búsqueda
Por ejemplo, la profundidad de página a la que se llega tras una búsqueda puede indicarnos si nuestro sistema funciona bien, si se afinan las búsquedas y si el usuario está encontrando lo que desea.
Por encima de 2, o nuestro catálogo es muy amplio y hay muchas opciones o realmente nuestro sistema de búsqueda no es útil.
¿Qué tal si añadimos sugerencias de búsqueda? ¿Una página de búsqueda avanzada?
10.- Uso de filtros
Por último, hablemos de los filtros en las páginas de categoría y de búsqueda.
¿Se están usando?
¿Cuál es el que más se usa?
¿Y el que menos?
Conocer cómo la gente usa los filtros en nuestra web nos puede servir para mejorar la usabilidad de ese aspecto, incluyendo mejor información y eliminando filtros innecesarios.
¿Qué herramienta utilizar para llevar a cabo estos análisis?
Quizás estés pensando que medir todos estos puntos es realmente difícil, está fuera de tu alcance o incluso que tendrás que contratar a un programador o especialista SEO para hacerlo, ¿verdad?
Pero nada más lejos de la realidad.
Todas estas métricas puedes analizarlas configurando TAG MANAGER de Google.
Si aún no conoces Tag Manager o no te has atrevido con el, te recomiendo esta guía de iniciación y trucos sobre Tag Manager.
En este post no abordaré la configuración específica, paso a paso, de Tag Manager para medir esos puntos sugeridos, ya que cada uno tiene sus peculiaridades.
Sin embargo, no quería cerrar el artículo sin comentarte, de forma conceptual, lo que deberías hacer:
1.- Determina lo que quieres medir
Es decir, primero ten claro qué quieres medir y qué tipo de medición es.
Puedes diferenciar entre "eventos" (algo que puede pasar o no y que depende de una acción del usuario, como un clic) y "hits" o contadores (por ejemplo la visita a una página).
En el caso de que sea un evento, ¿cómo se define el evento? ¿Cuándo ocurre ese evento?
2.- Configura un trigger (desencadenador) en Tag Manager
Es decir, ve a Tag Manager y crea el desencadenador (detector de que ha ocurrido el evento o lo que quieres medir).
El trigger puede ser cuando se envíe un formulario, cuando se haga clic en un elemento, scroll, etc..
3.- Crea una etiqueta (o edita la estándar de Universal Analytics) para notificar a Analytics sobre el evento
Es decir que, una vez detectado el suceso (trigger), enviamos los datos a Analytics (Tag) para que quede constancia.
4.- Configura objetivos, filtros o informes personalizados en Analytics
Si recibimos los datos y no hacemos nada con ellos no nos servirán de nada, ¿verdad?
Lo ideal es que configures un informe personalizado o que definas y dejes configurado en Analytics qué vas a hacer con esos datos.
Si medio entiendes Tag Manager verás que es sencillo.
En caso contrario.. ¿te apetecería un nuevo post contándote cómo medir algunos o todos los puntos de este post usando Tag Manager?
¡Pronúnciate en los comentarios! :)
Conclusiones
Como habrás podido sentir a lo largo del post, lo verdaderamente importante no es lo que midas sino las preguntas que pretendes responder al incluir una métrica o añadir distintos tipos de registros.
Si, lo importante son las preguntas.
¿Quiénes somos?
¿A dónde vamos?
¿En qué leñes trabaja Chandler Bing?
Sean como sean de difíciles, lo más probable es que una buena implementación analítica nos ayude a responderlas.