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Danny Sánchez-Mola

Página web: ¿cuándo menos es más para despegar las ventas?

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Danny Sánchez-Mola
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¿Todavía no sabes la importancia que tiene la página web de tu negocio?

Estoy seguro de que este tema no te es ajeno y que cuando sigas leyendo te sentirás identificado.

Nos ponemos en situación.

Más de una vez te has detenido delante de un restaurante de comida rápida y te has quedado varios minutos intentando asimilar la interminable lista de hamburguesas, sándwiches, guarniciones, snacks y distintas combinaciones de los mismos. 

Al principio seguro que has pensado que, ante tanta variedad, encontrarías algo a tu gusto fácilmente, pero luego te has dado cuenta de que tomar una decisión era cada vez más difícil hasta el punto de agobiarte y girar la cabeza en busca de otro restaurante.

La encuesta sobre establecimientos de comida rápida en los EE.UU es bastante ilustrativa al respecto. 

Échale un vistazo a los dos menús que te muestro a continuación.

¿Te atreverías a decir qué restaurante quedó en primera posición como el establecimiento mejor valorado y cuál en la penúltima posición?

Pista: el mismo resultado viene repitiéndose año tras año.

Hay sólo una diferencia; mientras uno mantiene su menú en hamburguesa o patatas fritas, el otro no deja de aumentar la oferta.

Menú de In-N-Out

Página web - Oferta de comida rápida que se mejora

Menú de McDonald's

Página web - Oferta de comida rápida tradicional

¿Lo has adivinado o no? 

  • Primero (1 de 111): In-N-Out
  • Penúltimo (110 de 111): McDonald's

Si observas con detenimiento los menús vas a darte cuenta de varias cosas que vamos a desarrollar en el artículo de hoy.

Fíjate en la gran variedad de productos que ofrece McDonald's: fruta, churros, helados, café, cereales, ¿cereales?

Entre otros muchos productos, sí.

De hecho, no es casualidad que esta situación de saturación se repita en el mundo online y que lleguemos a tener exactamente la misma sensación cuando navegamos por sitios web cuyas páginas son como interminables aparadores en los que se incluyen todo tipo de productos o servicios. 

Tiene sentido, ¿no?

El pensamiento es: "Cuantos más productos, a más clientes abarcaré". 

Tampoco es casualidad que el ingeniero aeronáutico Kelly Johnson concibiera el concepto KISS (“Keep It Simple, Stupid” o “Mantenlo sencillo, estúpido”) hace 60 años para referirse a la necesidad de hacer las cosas simples, ni que el psicólogo Barry Schwartz concluyera después de varias investigaciones que cuando el número de opciones a elegir es elevado dejamos la decisión para el futuro.

En este artículo te contamos por qué la simplicidad es la mejor aliada de las ventas y la amiga inseparable del diseño web y por qué un sitio web de una sola página puede ser en ocasiones tan efectivo como un sitio web multipágina.

Página web - Infografía

Y es que menos también es más cuando se trata de vender online

La psicóloga Sheena S. Iyengar, experta en la teoría de la elección y actual profesora en la Universidad de Columbia, hizo un experimento que consistía en montar un pequeño puesto de mermeladas en la salida de una tienda.

El primer día expuso 24 tipos de mermelada distintos, y el segundo, únicamente ofreció 6 tipos de mermelada.

Seguramente ya puedes imaginar lo que ocurrió.

El día en que ofreció 24 sabores de mermelada, se acercaron al puesto un 60% más de personas que el día en que ofreció solo 6 tipos de mermelada.

Sin embargo, tan solo un 3% de las personas que se acercaron al puesto el día en que había más opciones acabaron comprando algo, a diferencia del 30% que sí compraron el día en que se ofrecieron solo 6 sabores.

Este experimento demostró claramente que, a pesar de que las personas nos sentimos atraídas por la variedad, si se nos presentan demasiadas opciones es menos probable que acabemos comprando, y esto aplica tanto en el mundo físico como en el digital.

Dicho esto, antes de decidir si utilizamos un sitio web de una sola página o si optamos por uno multipágina analicemos la importancia de la ubicación del contenido en la página.

La importancia del contenido por encima del pliegue

Si no conoces la expresión “por encima del pliegue” o above the fold en inglés, ten en cuenta que no se trata de algo nuevo.

Este concepto surgió del mundo de la prensa y hacía referencia a la mitad superior de la portada de un periódico, donde se situaba la noticia más llamativa o importante.

A día de hoy, esta idea también se aplica a las páginas web y hace referencia al contenido que se muestra en la pantalla justo después de que la página se cargue y justo antes de que hagas scroll para ver qué hay más abajo.

Los últimos estudios de eyetracking de Nielsen siguen demostrando que más de la mitad del tiempo de visualización de los usuarios se dedica al contenido que se encuentra por encima del pliegue.

Concretamente, el 57% del tiempo de visualización, según el estudio más reciente de la compañía.

Página web: Tiempo de visualización

Según el estudio y tal como se puede observar en la gráfica, el segundo pliegue, es decir, el contenido que encontramos justo después de hacer scroll por primera vez, recibe un 17% de nuestro tiempo de visualización y la tercera vez que hacemos scroll tan solo un 7%.

Así pues, no hay duda de que, cuando haces clic en un resultado de Google, un banner o un enlace y llegas a un sitio web, la primera impresión, es decir, lo que ves por encima del pliegue, es lo que suele determinar que decidas quedarte en la página o abandonarla acto seguido. 

De hecho, un estudio de Microsoft demostró que a día de hoy, a causa de la revolución de los dispositivos móviles, los seres humanos tenemos menos capacidad de atención que los peces de colores.

Mientras la capacidad de atención media de los peces suele ser de 9 segundos, el estudio revela que la de los humanos ya no supera los 8 segundos.

Los resultados de este estudio fueron posteriormente objeto de debate científico, poniendo en tela de juicio que nuestra capacidad de atención se limitara en promedio a 8 segundos; sin embargo ilustra una realidad bastante apreciable de manera empírica: ¿cuántos libros lees hoy y cuántos libros leías hace... 10 años?

Es indudable que las tareas relacionadas con la capacidad de atención van a la baja. 

Siguiendo con nuestra misión de ilustrar la falta de atención, Tony Haile, CEO de Chartbeat, reveló que el 55% de los visitantes de tu web pasan menos de 15 segundos en ella.

Es por ello que es muy importante que esta parte de tu página sea llamativa, muy visual y en ella dejes claro a tus visitantes por qué deben comprarte a ti y no a tus competidores. 

A continuación, te damos algunas ideas para que sepas cómo aprovechar al máximo la parte que hay por encima del pliegue en tu página web.

Ideas para optimizar la parte alta de tu página web

Una propuesta única de venta

Debes aprovechar el título y subtítulo de tu página web para dejar claro qué es lo que vendes y cuál es tu factor diferencial o USP.

¿Eres competitivo en precio?

Entonces resalta que ofreces los mejores precios.

¿Tus productos destacan por su calidad o durabilidad?

Plásmalo en una frase atractiva.

Por ejemplo, la marca de café neoyorquina Death Wish resume su propuesta única de venta en una frase: “Wake up with the world’s strongest coffee” (“Despierta con el café más fuerte del mundo”).

Página web - Propuesta única de ventas o USP

Tu logotipo 

No hay duda de que, para que tus visitantes te reconozcan, debes mostrarles quién eres desde el primer momento.

Esto te ayudará en el diseño de tu estrategia de brand marketing.

Es por ello que todas las grandes compañías incluyen su logotipo por encima del pliegue, ya sea en una esquina o en el centro.

Una navegación sencilla e intuitiva

Tal como demostró el experimento de Sheena Iyengar, cuantas menos opciones a elegir tenga el visitante, más sencillo será que tome una decisión y siga navegando.

De hecho está demostrado que nuestra memoria a corto plazo solo retiene 7 ítems, así que intenta que tu barra de navegación tenga menos de 7 ítems y evita los menús desplegables siempre que sea posible.

Información de contacto visible y clicable 

Un botón de llamada, una dirección de email clicable o incluso un breve formulario que permita el contacto.

Ten en cuenta que, según un reporte de KoMarketing, el 64% de la gente quiere ver la información de contacto en la página web de un vendedor.

Un botón con llamada a la acción

De manera opcional, también puedes añadir un botón con un CTA o llamada a la acción por encima del pliegue, sobre todo si estás usando la página como landing page, es decir, si estás haciendo una campaña de publicidad digital o email marketing y has vinculado tu página con tus anuncios o emails con el fin de que tus visitantes lleven a cabo una acción concreta.

¿Cómo te ayuda SEMrush en tus campañas de publicidad digital?

¿Y qué mostramos debajo del pliegue?

A pesar de que el contenido que situamos por encima del pliegue es el que recibirá más atención y el que determinará si la persona sigue navegando en nuestro sitio web o lo abandona, no hay que descuidar el contenido por debajo del pliegue.

De hecho, varios estudios demuestran que los usuarios que acceden a un sitio web desde su smartphone son más propensos a hacer scroll que los que acceden desde ordenadores. 

También hay que tener en cuenta que el uso de los dispositivos móviles ha ido creciendo año tras año y que actualmente ya sobrepasa el de ordenadores (concretamente el 53,81% del tráfico en Internet proviene de dispositivos móviles y el 43,27% de ordenadores, según los últimos datos de Statcounter).

Así pues, una vez el visitante decide hacer scroll, debemos seguir convenciéndole de que somos la mejor opción para él y de que tenemos exactamente lo que necesita, sin agobiarlo con demasiadas opciones a elegir.

La simplicidad debe seguir siendo la protagonista, por lo que te recomendamos enfocar tu contenido en destacar un producto o servicio concreto o una categoría de productos o servicios específica, en lugar de querer mostrar todo el abanico de productos que ofreces de golpe.

Si exponemos al cliente potencial 25 productos o servicios totalmente distintos o un largo párrafo explicando toda la historia de la empresa, lo saturaremos dificultando su toma de decisión y reduciendo la probabilidad de conseguir una venta.

Sé conciso y céntrate en mostrar aquello en lo que destacas para resaltarlo de forma breve y efectiva.

Por ejemplo, la página web de la marca de harina King Arthur Flour no solo muestra un excelente diseño por encima del pliegue, sino que aprovecha la parte que está justo por debajo del pliegue para destacar su producto estrella (su harina para todo uso), añadiendo además un botón para dirigir a los visitantes directamente a la tienda para comprar el producto.

Página web - Ejemplo de web con botón de CTA

¿Por qué una web de una sola página?

Entendemos por sitio web de una sola página o monopágina aquel sitio que, tal como indica su nombre, condensa todo su contenido en una única página y permite al visitante acceder a él únicamente haciendo scroll con el ratón o haciendo clic en enlaces que lo llevan a un punto u otro del contenido, sin necesidad de cambiar de página.

Se trata de la opción más sencilla a nivel de estructura y puedes crear una página web gratis de este tipo fácilmente con múltiples herramientas.

Sin embargo, que sea más fácil de construir no significa que sea más sencilla de crear, ya queimplica un esfuerzo mayor de condensación y simplificación del contenido para que no resulte demasiado larga o se vea sobrecargada. 

Esta necesidad de resumir y simplificar, sin embargo, puede convertirse en una ventaja a la hora de vender online por lo que hemos comentado en el apartado anterior.

A continuación analizamos los pros y contras de este tipo de páginas.

Ventajas

  • La página solo se carga una vez

A diferencia de un sitio web con múltiples páginas en el que cada vez que haces clic en el menú o en cualquier enlace debes esperar a que se cargue la página, un sitio web de una sola página solo se carga la primera vez, por lo que se elimina el tiempo de carga durante la navegación.

  • Simplicidad en la navegación 

No hay duda de que la navegación es más rápida y responsive, ya que esta puede reducirse al scroll hacia arriba o hacia abajo.

  • Mantenimiento más sencillo 

Solo hay que mantener una página, por lo tanto, resulta mucho más fácil de optimizar y actualizar.

  • Calidad sobre cantidad en el diseño 

En lugar de tener que pasar tiempo creando múltiples diseños para cada una de las páginas que forman tu sitio web, si éste tiene una sola página, puedes enfocarte en un solo diseño y dedicarle más tiempo para hacerlo más efectivo.

Recuerda que, como dice el refrán, “quien mucho abarca, poco aprieta”.

  • Calidad sobre cantidad en el contenido 

El hecho de tener una sola página nos obliga a resumir y condensar el contenido, incorporando solamente aquello que es esencial y eliminando todo lo que no aporta valor y genera ruido.

  • Mayor porcentaje de conversión 

De acuerdo con la plataforma de inteligencia web SessionCam, las webs de una sóla página convierten en promedio un 20% más que las webs con múltiples páginas.

La ciencia y teorías de Sheena S. Iyengar, Barry Swartz y Kelly Johnshon se demuestran, una vez más, aplicables al mundo web.

Inconvenientes

Para ofrecer la visión más objetiva y amplia posible, vamos también a destacar los inconvenientes de tener una web con una sola página.

  • Página más pesada 

Dado que todo el contenido se condensa en una única página, es probable que el peso sea mayor y tarde más en cargar.

Ten en cuenta que, según un estudio de Google realizado en 2018, el 53% de los usuarios abandona un sitio web si tarda más de 3 segundos en cargar.

Sin embargo, es posible evitar este conflicto contratando un hosting de alta velocidad y optimizando al máximo el peso de las imágenes y elementos multimedia añadidos.

Recomendamos que uses Auditoría de sitio de SEMrush para analizar la salud de tu sitio web e identificar, entre otros, posibles problemas de carga.

Esta herramienta te cuenta si el diseño de una página que tienes está resultado contraproducente y has de realizar un cambio de diseño o bien migrar al modelo multipágina.

Comprueba tu Site Health

  • Su desarrollo requiere más planificación y creatividad 

La información debe resumirse al máximo y hay que seleccionar muy bien lo que se mostrará en la página para evitar que sea demasiado larga y que el usuario se canse de hacer scroll.

  • Páginas más largas 

Dado que toda la información se condensa en una sola página, lo más lógico es que esta sea más larga que la homepage de un sitio multipágina.

Sin embargo, esto se puede evitar simplificándola e incluso añadiendo un menú a base de vínculos que facilite la navegación llevando al usuario de un punto a otro en la página.

Por ejemplo, la agencia creativa de diseño web Trionn utiliza un sitio web de una sola página con un diseño muy visual y cuidado.

Este tipo de página les ha permitido centrarse mucho más en el diseño visual para conseguir llamar la atención del visitante.

Por otro lado, les ha permitido casi eliminar su menú de navegación, que se convierte en un botón secundario situado en la parte superior derecha, ya que el usuario realmente puede acceder a todo el contenido simplemente haciendo scroll. 

Página web - Ejemplo de cómo eliminar el menú de navegación

A través de este diseño, Trionn ha podido centrarse en destacar lo esencial y de la forma más breve y resumida posible.

Así muestra lo que hace su empresa, sus mejores trabajos, los premios recibidos más importantes, la posibilidad de aplicar para trabajar en la agencia y la de contactar para empezar un proyecto con ellos.

¿Por qué un sitio web multipágina?

Un sitio web multipágina, en cambio, suele estar formado por múltiples páginas que confluyen en una homepage o página de inicio.

Para llegar a las distintas páginas es necesario hacer clic en botones o enlaces, por lo que es necesario incluir un menú de navegación visible para facilitar la tarea.

Ventajas

  • Páginas más cortas

El hecho de poder repartir el contenido en distintas páginas permite que éstas sean más cortas e incluso eliminar la necesidad de hacer scroll.

Sin embargo, no hay que caer en la tentación de incluir información superflua con el fin de “rellenar el espacio” en cada una de las páginas.

  • Puede ser más fácil encontrar lo que uno busca

Los sitios web multipágina están pensados para un tipo de navegación horizontal y pueden ser más efectivos para tiendas online, en las que los usuarios acostumbran a hacer clic rápidamente para ir a la categoría de productos que desean ver, en lugar de hacer scroll.

  • Mejor optimización SEO 

Los sitios multipágina te permiten posicionarte en Google con distintas palabras clave y lograr una mayor presencia entre los resultados del buscador, ya que puedes centrar la optimización de cada página en una palabra clave distinta y trabajarlas por separado.

  • Creación de páginas por producto

Si bien hemos demostrado que una web de una sola página tenía un mayor porcentaje de conversión, es lógico pensar que una web con muchas páginas que puedan ser usadas para campañas de publicidad va a tener un mejor rendimiento por el mismo motivo.

De hecho, una de las estrategias de Google Ads más reconocidas es tener páginas de destino que concuerden estrechamente con el grupo de anuncios.

Si anuncias 'plantas de exterior', tu anuncio ha de ir a una página que sólo hable de plantas de exterior, y eso sólo puede conseguirse teniendo una web con múltiples páginas, a menos que vendas sólo un producto.

Inconvenientes

El tiempo de carga aumenta con la navegación 

Cada vez que un usuario hace clic en un botón o enlace del menú para llegar a otra página, implica esperar un pequeño lapso de tiempo para que esta página se cargue y si la velocidad de carga no es buena o el usuario no dispone de una buena conexión a Internet, la navegación se ralentiza.

Ten en cuenta que, según un estudio de Google, esperar a que se carguen las páginas es lo que menos gusta al 46% de los usuarios que navegan desde dispositivos móviles.

  • Navegación más compleja

Cuanto más páginas y niveles tenga el sitio web, más complicada puede volverse la navegación para el usuario, por lo que requerirá un mayor esfuerzo de diseño de usabilidad.

Por ejemplo, hay que intentar que el número de clics necesarios para encontrar un producto o realizar una compra en tu sitio web sea el mínimo posible y asegurarse de que los ítems del menú dan una idea muy clara de lo que se puede encontrar en la sección.

A continuación te mostramos un ejemplo de un buen diseño multipágina.

Se trata de la página web de la tienda online de regalos originales Ohmycool.

Página web - Ejemplo de sitio multipágina

El diseño por encima del pliegue es limpio y visual, destacando los productos más llamativos.

Se incluyen botones con llamadas a la acción y su menú tiene menos de 7 ítems, lo cual hace más sencilla la toma de decisiones a la hora de navegar. 

Entonces, ¿una sola página o un sitio web multipágina?

La respuesta corta es que ciencia y análisis nos llevan al diseño de un sitio web de una sóla página.

No te preocupes, menos es más.

Y en móvil, la navegación por scroll es más amigable que la del menú tradicional.

La respuesta larga es que depende, y como dice la popular canción, ¿de qué depende?

Más sobre esto SEO y conversión en e-commerce Post Diego Polo

Pues depende de un factor que puede resumirse en una pregunta: ¿eres una empresa que vende una amplia variedad de productos o una empresa que ofrece un producto o servicio especializado? 

Si eres un e-commerce o una tienda muy grande que vende una gran variedad de productos, lo más adecuado sería un sitio web multipágina con una navegación intuitiva.

En cambio, si eres un pequeño comercio o una empresa especializada en un tipo de producto o servicio, iríamos con la respuesta corta: una sola página.

Para aquellas personas indecisas, les proponemos un experimento: combinar los dos tipos de diseño.

Por ejemplo, puedes crear una web de una sola página para promocionar un producto o servicio específico y añadir un enlace a otra web multipágina en la que tus visitantes pueden descubrir el resto de productos que ofreces.

De esta forma, podrás convencerte de las bondades de tener una sola página; porque recuerda: menos es más.

Sea cual sea tu elección, ten en mente que la simplicidad, el contenido de calidad y su correcta ubicación en la página teniendo en cuenta el comportamiento de los visitantes son las tres prácticas que te permitirán incrementar las posibilidades de convertir un visitante en un cliente.

¿Qué tipo de página web tienes y qué ventajas o inconvenientes le ves? Te espero en los comentarios para saber de tu experiencia.

Danny Sánchez-Mola
Maestro

Miembro veterano de la comunidad.

Danny Mola is the Founder & CEO of Kolau, the only all­-in-­one marketing platform geared towards users with no marketing experience. You can follow Kolau on Twitter and on Facebook.
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